A desintermediação remove os intermediários de uma cadeia de suprimentos ou setor. Esse termo é usado frequentemente em setores como finanças, varejo e tecnologia. A desintermediação permite que produtores ou fabricantes vendam diretamente aos clientes, ignorando os canais tradicionais de distribuição, como atacadistas, varejistas e corretores. Esse processo pode levar a economias para produtores e clientes, reduzindo o valor que as empresas normalmente pagam aos intermediários.

No setor financeiro, a desintermediação pode se referir a investidores que investem diretamente em valores mobiliários sem usar bancos ou corretoras. No varejo, a desintermediação pode se referir a fabricantes que vendem seus produtos diretamente aos clientes por meio de plataformas online, em vez de lojas físicas ou fornecedores externos.

A tecnologia facilitou a desintermediação, facilitando a conexão e os negócios diretos entre produtores e consumidores. Como resultado, os setores afetados implementaram grandes mudanças na forma como comercializam, vendem e distribuem seus produtos. As vendas totais de e-commerce direto ao consumidor (D2C) nos Estados Unidos devem atingir US$ 213 bilhões em 2024.

A seguir, explicaremos os benefícios, desvantagens e implicações da desintermediação e das novas tendências relacionadas.

Neste artigo:

• O impacto empresarial da desintermediação
  
• Os benefícios comerciais da desintermediação
  
• Como lidar com desafios comuns de desintermediação
  
• Novas tendências de engajamento direto dos clientes
  

O impacto empresarial da desintermediação

Com a proliferação de plataformas de e-commerce, redes sociais e ferramentas de marketing digital, ficou mais fácil e econômico para as empresas alcançar diretamente os clientes. Como resultado, as expectativas dos clientes evoluíram: geralmente, muitos buscam relacionamentos diretos com as marcas porque valorizam a autenticidade, a transparência e as experiências personalizadas proporcionadas por essas interações.

Frequentemente, as empresas que se envolvem na desintermediação mudam a forma como comercializam e vendem produtos ou serviços e, às vezes, todas as operações comerciais. O impacto da desintermediação varia entre setores e segmentos de mercado, beneficiando algumas empresas mais do que outras. Embora as empresas que oferecem serviços digitais ou bens de consumo de nicho possam ampliar seus negócios com a desintermediação, outros tipos de empresa podem se beneficiar mais de um modelo híbrido, mantendo alguns relacionamentos intermediários ao lado de canais diretos.

A desintermediação afeta os modelos de negócio tradicionais das seguintes maneiras:

• Processo de vendas: geralmente, os modelos tradicionais dependem de uma série de distribuidores, atacadistas e varejistas para mover os produtos dos fabricantes para os clientes. A desintermediação encurta essa cadeia.

• Proposta de valor: as empresas devem redefinir suas propostas de valor para se diferenciar em um mercado sem intermediários, mudando seu foco para relacionamentos diretos, serviços personalizados e experiências aprimoradas do cliente.

• Preços: com menos intermediários, as empresas podem oferecer preços mais competitivos, o que pressiona os concorrentes a ajustarem suas estratégias de preços. A desintermediação também permite que os clientes comparem preços mais facilmente diretamente com os produtores, levando a uma maior transparência dos preços praticados pelas marcas.

• Comunicação com o cliente: as empresas ganham acesso direto aos clientes, o que permite criar estratégias de marketing mais direcionadas e personalizadas, mas exigindo investimento inicial em recursos de marketing digital.

• Dados do cliente: com as interações diretas, as empresas obtêm dados valiosos sobre os clientes, que elas podem usar para desenvolver produtos e aprimorar o atendimento ao cliente. No entanto, as empresas também devem assumir novas responsabilidades de proteção e armazenamento de dados.

• Logística: as empresas que ignoram os intermediários devem desenvolver ou terceirizar seus recursos de logística e execução. Essa pode ser uma grande mudança operacional para as empresas que dependiam de distribuidores para essas funções.

• Alcance global: a desintermediação pode facilitar o acesso das empresas aos mercados globais sem uma presença física ou intermediários no local. Para as empresas, isso pode significar novas responsabilidades relacionadas a envios internacionais, alfândega e preferências do mercado local.

• Remoção de barreiras: livres da necessidade de estabelecer relações intermediárias, novos participantes podem entrar nos mercados com mais facilidade, intensificando a concorrência. O aumento da concorrência pode promover a inovação em produtos, serviços e modelos de negócio, além de criar uma necessidade adicional de adaptações contínuas para manter a relevância.

As empresas que se envolvem em desintermediação precisam ajustar seus modelos de negócio, mas o maior impacto é sobre os intermediários. A desintermediação pode forçar varejistas, atacadistas e corretores a encontrar novas maneiras de agregar valor ou reinventar seus modelos de negócio. Com o crescimento da popularidade da desintermediação, alguns intermediários encontram novas funções de nicho onde podem agregar valor, como conhecimento especializado, serviços personalizados ou recursos logísticos de difícil replicação pelos modelos diretos.

Os benefícios comerciais da desintermediação

A desintermediação pode ter os seguintes benefícios de custos, processos e relacionamentos de negócios:

• Custos: ao remover os intermediários, as empresas podem reduzir os custos associados aos canais de distribuição, como comissões, taxas e margens. Isso pode levar a preços mais baixos para os clientes e maiores margens para os produtores.

• Eficiência: as interações diretas com os clientes podem reduzir o tempo necessário para que os produtos cheguem da produção para o cliente, criando uma vantagem competitiva.

• Relacionamento com clientes: a desintermediação permite que as empresas criem relacionamentos diretos com os clientes e recebam feedback imediato, obtendo insights mais detalhados sobre preferências, comportamentos e necessidades. Esse ciclo de feedback pode promover melhorias no desenvolvimento de produtos, atendimento ao cliente e estratégias de marketing.

• Controle: sem intermediários, as empresas mantêm controle total sobre a imagem da marca, as interações com os clientes e a experiência geral de compra. Isso pode aumentar a fidelidade à marca e garantir mensagem e qualidade consistentes em todos os pontos de contato.

• Agilidade: sem intermediários, as empresas podem responder melhor às mudanças do mercado e às tendências dos clientes. Elas podem ajustar rapidamente as estratégias, lançar produtos ou entrar em mercados sem necessidade de coordenar várias partes.

• Propriedade e utilização de dados: a propriedade do relacionamento com o cliente também significa ter os dados dos clientes. Esse acesso pode facilitar análises, personalização e marketing direcionado, incentivando engajamento e vendas.

Como lidar com desafios comuns de desintermediação

A desintermediação apresenta benefícios como redução de custos e relacionamento direto com os clientes, mas também cria desafios que exigem planejamento e investimento em tecnologia e infraestrutura para serem superados.

Desafio 1: criar canais de vendas diretas

Normalmente, a criação de um canal D2C exige investimento inicial em tecnologia, logística, marketing e sistemas de suporte ao cliente. O custo e a complexidade de estabelecer esses recursos podem ser proibitivos para algumas empresas.

Soluções

• Plataformas de e-commerce: desenvolva ou invista em plataformas de e-commerce fáceis de usar que possam lidar com o aumento de tráfego e transações.

• Marketplaces: considere usar os marketplaces online existentes para obter visibilidade e acesso a uma base de clientes mais ampla.

Desafio 2: logística e distribuição

Lidar com a distribuição e execução internamente ou usando novos canais diretos pode apresentar complicações, especialmente para empresas não habituadas a esse trabalho. Essas complicações podem incluir desafios relacionados ao gerenciamento de estoque, envios, devoluções e logística internacional.

Soluções

• Fornecedores de logística: colabore com fornecedores externos de logística que tenham a experiência e a infraestrutura necessárias para gerenciar necessidades complexas de distribuição.

• Tecnologia de logística: implemente uma tecnologia de logística avançada para gerenciamento de estoque, execução de pedidos e rastreamento de entregas.

Desafio 3: custos de marketing e aquisição de clientes

Embora a desintermediação possa reduzir certos custos, ela também pode aumentar os custos de aquisição de clientes. Muitas vezes, alcançar e converter clientes diretamente, especialmente em um espaço digital saturado, exige gastos substanciais de marketing e publicidade.

Soluções

• Marketing de conteúdo: desenvolva conteúdo envolvente que repercuta no público pretendido, usando SEO e redes sociais para aumentar a visibilidade e atrair tráfego orgânico.

• Análise de dados: aumente as taxas de conversão e reduza os custos de aquisição usando a análise de dados dos clientes para adaptar as ações de marketing e alcançar clientes em potencial.

Desafio 4: atendimento e suporte ao cliente

Para as empresas, assumir as funções tradicionalmente realizadas por intermediários significa assumir a responsabilidade pelo atendimento ao cliente. Isso pode ser uma sobrecarga operacional e financeira substancial, especialmente para as pequenas e médias empresas que não dispõem da infraestrutura.

Soluções

• Sistemas de CRM: invista em sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para gerenciar as interações, o suporte e o feedback dos clientes.

• Treinamento de atendimento ao cliente: treine e prepare cuidadosamente as equipes de atendimento ao cliente para lidar com consultas, fornecer informações e resolver rapidamente os problemas.

Desafio 5: complexidade operacional

As empresas que migram para a desintermediação correm o risco de exceder suas capacidades, o que pode comprometer a qualidade do produto, o atendimento ao cliente ou a eficiência operacional. Equilibrar as operações sem diluir as competências essenciais pode ser um grande desafio.

Soluções

• Automação: use automação para simplificar as operações, incluindo processamento de pedidos e atendimento ao cliente, reduzindo a carga de trabalho manual e minimizando os erros.

• Especialização: considere a contratação de especialistas ou treinamento de pessoal em áreas como marketing digital, logística e análise de dados.

Desafio 6: concorrência com empresas já estabelecidas

Os intermediários podem oferecer uma exposição valiosa ao mercado, alcançando clientes por meio de canais e redes estabelecidos, algo que uma empresa pode ter dificuldades para fazer por conta própria. Perder essa visibilidade pode afetar o reconhecimento da marca e as vendas, especialmente para produtos novos ou de nicho.

Soluções

• Diferenciação: mantenha o foco no que torna seus produtos ou serviços únicos, seja qualidade superior ou melhor atendimento ao cliente.

• Identidade da marca: desenvolva uma identidade de marca sólida. Engaje os clientes por meio de narrativas e construção de comunidades.

Novas tendências de engajamento direto dos clientes

A evolução da tecnologia digital, as expectativas do cliente e as estratégias de marketing moldaram novas táticas e métodos de engajamento direto do cliente. Veja abaixo algumas novas práticas de negócio populares para conexão com os clientes.

• Análise de dados e IA avançados: as empresas usam análises de dados e inteligência artificial (IA) sofisticadas para personalizar comunicações e ofertas individuais. Isso pode variar de campanhas personalizadas de marketing de e-mail a conteúdo dinâmico do site adaptado às preferências e ao comportamento de cada visitante.

• Integração entre canais: os clientes agora esperam uma experiência de marca unificada em todos os pontos de contato: online, aplicativo ou loja. As empresas integram iniciativas de marketing, vendas e atendimento ao cliente em todos os canais para atender a essa expectativa.

• Realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR): as empresas criam experiências de compra imersivas usando AR e VR, como visualizar produtos em 3D na casa dos clientes e experimentar virtualmente roupas e acessórios, aumentando o engajamento e facilitando a compra.

• Expansão do D2C: as marcas exploram novos canais D2C, como serviços de assinatura, aplicativos de marca e comércio social, para vender diretamente aos clientes e estreitar os relacionamentos.

• Colaborações de influenciadores: cada vez mais, as marcas fazem parcerias com influenciadores para obter recomendações autênticas, usando seus seguidores para engajar diretamente com os clientes.

• Comércio social: as empresas aproveitam o uso crescente do Instagram, Facebook e TikTok como canais de compras, permitindo que os usuários descubram e comprem produtos sem sair do aplicativo.

• Compras orientadas por valor: os clientes indicaram sua preferência por marcas que compartilham os seus valores de responsabilidade social e sustentabilidade ambiental. As empresas começaram a comunicar seus valores e práticas diretamente aos clientes para influenciar as decisões de compra.

• Chatbots e suporte orientados por IA: as empresas fornecem cada vez atendimento ao cliente imediato 24 horas por dia usando chatbots e assistentes virtuais orientados por IA e os clientes começaram a esperar respostas instantâneas para perguntas e problemas de suporte.

• Jornadas de cliente personalizadas: as empresas oferecem experiências personalizadas de atendimento ao cliente, usando análise de dados para prever necessidades e resolver problemas de forma proativa.

• Narrativa da marca: as empresas criam narrativas convincentes sobre a marca, seus produtos e seus valores para criar conexões emocionais e fidelidade à marca.

• Conteúdo educacional: as empresas compartilham conteúdo educacional e informativo, como guias práticos, webinars e tutoriais para ajudar os clientes a tomar decisões embasadas.

• Práticas de dados com transparência: as marcas enfatizam práticas de dados transparentes e oferecem aos clientes controle sobre seus dados pessoais em meio a crescentes preocupações com a privacidade de dados.

• Testes e aprimoramentos rápidos: as marcas usam tecnologia para testar, aprender e implantar rapidamente estratégias de envolvimento, adotando uma abordagem mais ágil para o marketing e o engajamento de clientes.