La désintermédiation consiste à supprimer les intermédiaires au sein d’une chaîne logistique ou d’un secteur. Ce terme est souvent utilisé dans des environnements qui touchent à la finance, au commerce en ligne et à la technologie. La désintermédiation permet aux producteurs ou aux fabricants de vendre leurs produits directement aux clients, en contournant les canaux de distribution traditionnels tels que les grossistes, les revendeurs et les courtiers. Ce processus représente un moyen pour les fabricants et les clients de réaliser des économies en supprimant les commissions habituellement reversées aux intermédiaires.

Dans le secteur financier, la désintermédiation peut être interprétée comme l’investissement direct dans des titres sans passer par des institutions financières ou des maisons de courtage. Dans le domaine du commerce de détail, elle couvre la vente directe par les fabricants aux clients par l’intermédiaire des plateformes en ligne plutôt qu’au travers de boutiques physiques ou de fournisseurs tiers.

La technologie a facilité la désintermédiation en permettant aux fabricants et aux clients de communiquer plus facilement et de faire des affaires directement. Ces avancées ont conduit les secteurs concernés à réaliser des changements majeurs dans leur manière de commercialiser, de vendre et de distribuer leurs produits. Le total des ventes directes aux consommateurs dans le secteur du commerce en ligne aux États-Unis devrait s’élever à 213 milliards de dollars en 2024.

Cet article présente les avantages, les inconvénients et les conséquences de la désintermédiation, ainsi que les tendances émergentes associées.

Que contient cet article?

• Incidence de la désintermédiation sur les entreprises
  
• Avantages de la désintermédiation pour les entreprises
  
• Conseils pour gérer les principaux défis liés à la désintermédiation
  
• Tendances émergentes en matière d’engagement direct des clients
  

Incidence de la désintermédiation sur les entreprises

La prolifération des plateformes de commerce en ligne, des réseaux sociaux et des outils de marketing numérique permet aux entreprises de vendre facilement et de manière rentable directement aux clients. Les attentes de la clientèle ont évolué en conséquence et nombreux sont les individus à rechercher des relations directes avec les marques pour l’authenticité, la transparence et les expériences personnalisées que leur procurent ces interactions.

Les entreprises qui s’engagent dans la voie de la désintermédiation revoient souvent leur manière de commercialiser et de vendre leurs produits ou services, voire parfois l’ensemble de leurs activités commerciales. L’incidence de la désintermédiation varie selon les secteurs d’activité et les segments de marché, et certaines entreprises en tirent plus d’avantages que d’autres. Si les entités qui proposent des services numériques ou des biens de consommation de niche peuvent voir leur activité croître grâce à la désintermédiation, d’autres types d’entreprises tireront davantage profit d’un modèle hybride qui maintient certaines relations intermédiaires en parallèle des canaux de vente directe.

La désintermédiation a une incidence sur les aspects suivants des modèles économiques traditionnels.

• Processus de vente : Les modèles traditionnels s’appuient souvent sur une série de distributeurs, de grossistes et de revendeurs pour acheminer les produits des fabricants aux clients. La désintermédiation raccourcit cette chaîne.

• Proposition de valeur : Pour se distinguer sur un marché sans intermédiaires, les entreprises doivent redéfinir leurs propositions de valeur en mettant l’accent sur les relations directes, les services personnalisés et l’optimisation de l’expérience client.

• Prix : La réduction des intermédiaires permet aux entreprises de proposer des prix plus compétitifs, qui incitent la concurrence à ajuster ses stratégies de tarification. D’autre part, la désintermédiation permet aux clients de comparer plus facilement les prix directement auprès des fabricants, au profit d’une plus grande transparence de la part des marques en matière de tarification.

• Communication avec le client : L’accès direct aux clients permet de créer des stratégies marketing plus ciblées et personnalisées, moyennant toutefois un investissement initial dans des solutions numériques.

• Données sur les clients : Les interactions directes fournissent des données précieuses sur les clients auxquelles les entreprises peuvent recourir pour développer de nouveaux produits et pour améliorer leur service à la clientèle. Ceci étant, les entreprises doivent assumer de nouvelles responsabilités en matière de protection et de conservation des données.

• Logistique : Les entreprises qui contournent les intermédiaires sont amenées à développer ou externaliser leurs capacités logistiques et de traitement des commandes. Cette évolution peut représenter un changement opérationnel majeur pour les structures qui s’appuyaient jusqu’alors sur des distributeurs pour ces fonctions.

• Portée mondiale : La désintermédiation peut permettre d’atteindre plus facilement les marchés mondiaux sans présence physique ni intermédiaires locaux. Cette ouverture est néanmoins synonyme de nouvelles responsabilités en matière d’expéditions internationales, de douanes et de préférences du marché local.

• Élimination des obstacles : Libérés de la nécessité d’établir des relations intermédiaires, les nouveaux arrivants peuvent pénétrer plus facilement les marchés, intensifiant ainsi la concurrence. Cette dernière stimule l’innovation dans les produits, les services et les modèles économiques et oblige en outre à s’adapter en permanence pour rester pertinent.

Si les entreprises qui s’engagent dans la voie de la désintermédiation se doivent d’adapter leurs modèles économiques en conséquence, les intermédiaires sont ceux sur lesquels ce processus a le plus de répercussions. La désintermédiation peut en effet obliger les revendeurs, les grossistes et les courtiers à trouver de nouveaux moyens d’apporter de la valeur ajoutée ou à réinventer leurs modèles économiques. Alors que la désintermédiation gagne en popularité, certains intermédiaires ont trouvé de nouveaux créneaux sur lesquels se démarquer, comme la fourniture de connaissances spécialisées, de services personnalisés ou de capacités logistiques difficiles à reproduire par les modèles de vente directe.

Avantages de la désintermédiation pour les entreprises

La désintermédiation a des effets bénéfiques sur les entreprises en termes de coûts, de processus et de relations :

• Coûts : En supprimant les intermédiaires, les entreprises réduisent les coûts associés aux canaux de distribution, tels que les commissions, les frais et les majorations. Il en résulte une baisse des prix pour les clients et une augmentation des marges pour les fabricants.

• Efficacité : Les interactions directes avec les clients réduisent les délais nécessaires avant que ces derniers ne puissent profiter des produits, ce qui crée un avantage concurrentiel.

• Relation client : La désintermédiation permet aux entreprises de tisser des relations directes avec leurs clients et de recevoir immédiatement leurs commentaires, afin de mieux connaître leurs préférences, leurs comportements et leurs besoins. Cette boucle de rétroaction contribue à améliorer le développement des produits, le service à la clientèle et les stratégies marketing.

• Contrôle accru : En l’absence d’intermédiaires, les entreprises gardent le contrôle total de leur image de marque, des interactions avec les clients et de l’expérience d’achat dans son ensemble. Cette maîtrise participe à renforcer la fidélité à la marque et à garantir la cohérence du message et de la qualité à travers tous les points de contact.

• Agilité : Sans intermédiaires, les entreprises gagnent en réactivité face aux évolutions du marché et aux tendances d’achat des clients. Elles peuvent ainsi rapidement ajuster leurs stratégies, lancer des produits ou pénétrer de nouveaux marchés sans avoir besoin de consulter plusieurs parties prenantes.

• Propriété et utilisation des données : L’appropriation de la relation client passe également par l’appropriation des données de la clientèle. Cet accès facilite l’analyse, la personnalisation et le marketing ciblé, favorisant ainsi l’engagement et les ventes.

Conseils pour gérer les principaux défis liés à la désintermédiation

Si la désintermédiation présente des avantages, tels que des coûts réduits et des relations directes avec les clients, elle comporte son lot de défis qui nécessitent une planification et des investissements en matière de technologie et d’infrastructure.

Défi 1 : création de canaux de vente directe

La mise en place d’un canal de vente directe aux consommateurs nécessite souvent d’investir en amont dans la technologie, la logistique, le marketing et les systèmes d’assistance à la clientèle. Le coût et la complexité d’une telle infrastructure peuvent être prohibitifs pour certaines entreprises.

Solutions

• Plateformes de commerce en ligne : Créez votre propre solution ou investissez dans des plateformes de commerce en ligne conviviales, capables de prendre en charge une augmentation du trafic et des transactions.

• Places de marché : Envisagez d’utiliser les places de marché en ligne existantes pour gagner en visibilité et accéder à une clientèle plus large.

Défi 2 : logistique et distribution

La gestion de la distribution et des réalisations en interne ou par l’intermédiaire de nouveaux canaux directs peut entraîner des complications, en particulier pour les entreprises qui n’ont pas l’habitude de traiter ces tâches. Ces dernières peuvent en effet générer des défis liés à la gestion des stocks, des livraisons, des retours et de la logistique internationale.

Solutions

• Prestataires de services logistiques : Collaborez avec des prestataires de services logistiques tiers qui disposent de l’expertise et de l’infrastructure nécessaires pour gérer vos besoins complexes en matière de distribution.

• Technologie logistique : Adoptez une solution logistique sophistiquée pour la gestion de vos stocks, le traitement de vos commandes et le suivi de vos livraisons.

Défi 3 : coûts de marketing et d’acquisition de clients

Si la désintermédiation réduit certains coûts, elle peut aussi entraîner une augmentation des dépenses d’acquisition de clients. Pour atteindre et convertir des clients en direct, il faut souvent engager des dépenses considérables en termes de marketing et de publicité, en particulier dans un espace numérique encombré.

Solutions

• Marketing de contenu : Élaborez un contenu attrayant qui trouve un écho auprès de votre public cible, en utilisant le référencement et les réseaux sociaux pour améliorer votre visibilité et attirer du trafic organique.

• Analyse des données : Augmentez vos taux de conversion et réduisez vos coûts d’acquisition en utilisant l’analyse des données clients pour adapter vos efforts marketing et cibler les clients potentiels.

Défi 4 : service et assistance à la clientèle

Pour les entreprises, assumer les rôles traditionnellement dévolus aux intermédiaires signifie prendre en charge les responsabilités en matière de service à la clientèle. Cela peut représenter une charge opérationnelle et financière considérable, en particulier pour les petites et moyennes entreprises qui ne disposent pas d’infrastructure existante.

Solutions

• Systèmes de gestion de la relation client : Investissez dans des systèmes de gestion de la relation client (GRC) pour gérer vos interactions avec la clientèle, l’assistance et la rétroaction.

• Formation au service à la clientèle : Formez vos équipes chargées de l’assistance à la clientèle et fournissez-leur les outils nécessaires de manière à ce qu’elles puissent répondre aux demandes, fournir les renseignements pertinents et résoudre rapidement les problèmes.

Défi 5 : complexité opérationnelle

Les entreprises qui s’orientent vers la désintermédiation s’exposent au risque de surcharge de leurs capacités, ce qui peut conduire à des compromis en matière de qualité des produits, de service à la clientèle ou d’efficacité opérationnelle. Équilibrer les opérations sans diluer les compétences de base peut constituer un défi majeur.

Solutions

• Automatisation : Appuyez-vous sur l’automatisation pour simplifier vos opérations, notamment le traitement des commandes et le service à la clientèle, tout en réduisant votre charge de travail manuel et en réduisant les erreurs.

• Savoir-faire : Envisagez d’embaucher des experts ou de former du personnel dans des domaines tels que le marketing numérique, la logistique et l’analyse des données.

Défi 6 : rivaliser avec des acteurs bien établis

Les intermédiaires apportent une visibilité précieuse à travers des canaux et des réseaux bien connus auxquels les entreprises isolées peuvent avoir du mal à accéder par leurs propres moyens. La perte de cette visibilité peut nuire à la notoriété des marques ainsi qu’à leurs volumes de ventes, en particulier pour les nouveautés ou les produits de niche.

Solutions

• Différenciation : Insistez sur ce qui rend vos produits ou vos services uniques, qu’il s’agisse d’une qualité supérieure ou d’un service à la clientèle d’exception.

• Identité de marque : Développez une identité de marque forte. Engagez-vous auprès des clients en racontant des histoires et en créant une communauté.

Tendances émergentes en matière d’engagement direct des clients

L’évolution de la technologie numérique, des attentes des clients et des stratégies marketing a donné naissance à de nouvelles tactiques et méthodes d’engagement direct de la clientèle. Voici quelques-unes des nouvelles pratiques commerciales prisées pour créer un lien avec les clients.

• Analyse avancée des données et IA : Les entreprises utilisent des solutions d’analyse des données sophistiquées et l’intelligence artificielle (IA) pour personnaliser les communications et les offres individuelles. Cela peut prendre la forme de campagnes de marketing personnalisées par courrier électronique ou de contenu de site Web dynamique adapté aux préférences et aux comportements de chaque visiteur.

• Intégration sur tous les canaux : Les clients s’attendent désormais à profiter d’expériences unifiées au niveau de tous les points de contact, que ce soit en ligne, dans les applications ou en boutique. Afin de répondre à cette attente, les entreprises intègrent désormais leurs efforts de marketing, commerciaux et de service à la clientèle sur l’ensemble de leurs canaux.

• Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV) : Les entreprises créent des expériences d’achat immersives en réalité augmentée et en réalité virtuelle, notamment pour l’essayage de vêtements et d’accessoires et l’aperçu de produits en 3D dans le confort de leur logement, ce qui stimule l’engagement et réduit les obstacles d’achat.

• Augmentation de la vente directe aux consommateurs : Les marques explorent de nouveaux canaux de vente directe aux consommateurs, tels que les services par abonnement, les applications avec le logo de leur marque et le commerce social pour réaliser des ventes directes et entretenir des relations plus étroites avec leur clientèle.

• Collaboration d’influenceurs : Les marques s’associent de plus en plus à des influenceurs pour obtenir des recommandations authentiques, en utilisant leurs abonnés pour un engagement direct des clients.

• Commerce social : Les entreprises tirent parti de l’utilisation croissante d’Instagram, de Facebook et de TikTok en tant que canaux d’achat en permettant aux utilisateurs de découvrir et d’acheter des produits sans quitter ces applications.

• Achats orientés par les valeurs : Les clients affirment leur préférence pour les marques qui partagent leurs valeurs en matière de responsabilité sociale et de durabilité environnementale. Face à ces attentes, les entreprises se sont mises à communiquer directement leurs valeurs et leurs pratiques afin d’influencer les décisions d’achat de leur clientèle.

• Robots conversationnels et assistance optimisée par l’IA : Grâce aux robots conversationnels et aux assistants virtuels optimisés par l'IA, de plus en plus d’entreprises fournissent un service à la clientèle instantané, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et les clients ont commencé à s’attendre à recevoir des réponses immédiates à leurs demandes de renseignements et d’assistance.

• Parcours personnalisés pour les clients : Les entreprises s’appuient sur l’analyse des données pour anticiper les besoins et résoudre les problèmes de manière proactive, afin de proposer des expériences d’assistance à la clientèle personnalisées.

• Narratif de marque : Les entreprises ont recours aux récits évocateurs sur leur marque, leurs produits et leurs valeurs pour créer des liens émotionnels et fidéliser la clientèle.

• Contenu pédagogique : Les entreprises partagent des contenus éducatifs et informatifs tels que des guides pratiques, des webinaires et des tutoriels afin d’aider les clients à prendre des décisions éclairées.

• Pratiques transparentes autour des données : Dans un contexte où les préoccupations relatives à la confidentialité ne cessent de croître, les marques mettent l’accent sur des pratiques transparentes en matière de gestion des données et laissent aux clients le contrôle sur leurs renseignements personnels.

• Essais et améliorations rapides : Les marques recourent à la technologie pour mettre à l’essai, apprendre et déployer rapidement des stratégies, adoptant ainsi une approche plus agile du marketing et de l’engagement des clients.