La disintermediazione elimina gli intermediari da una catena di fornitura o da un settore. Pratica diffusa in settori come la finanza, il commercio al dettaglio e la tecnologia, la disintermediazione consente ai produttori o ai fabbricanti di vendere direttamente ai clienti, aggirando i canali di distribuzione tradizionali come grossisti, venditori al dettaglio e broker. Questo processo può portare a un risparmio per i produttori e i clienti, riducendo l'importo che le attività pagano generalmente agli intermediari.

Nel settore finanziario, si parla di disintermediazione quando gli investitori investono direttamente in titoli senza ricorrere a banche o società di intermediazione. Nel commercio al dettaglio, invece, il termine disintermediazione potrebbe riferirsi ai produttori che vendono i loro prodotti direttamente ai clienti attraverso piattaforme online piuttosto che attraverso negozi fisici o venditori di terze parti.

La tecnologia ha facilitato la disintermediazione rendendo più facile per produttori e clienti entrare in contatto e fare affari direttamente. Di conseguenza, i settori interessati hanno attuato importanti cambiamenti nelle modalità di commercializzazione, vendita e distribuzione dei loro prodotti e si prevede che le vendite complessive di e-commerce direct-to-consumer (D2C) negli Stati Uniti raggiungeranno i 213 miliardi di dollari nel 2024.

In questo articolo spiegheremo i vantaggi, gli svantaggi e le implicazioni della disintermediazione e delle relative tendenze emergenti.

Contenuto dell'articolo

• Impatto commerciale della disintermediazione
  
• Vantaggi commerciali della disintermediazione
  
• Come affrontare le sfide più comuni della disintermediazione
  
• Tendenze emergenti nel coinvolgimento diretto dei clienti
  

Impatto commerciale della disintermediazione

La proliferazione delle piattaforme di e-commerce, dei social media e degli strumenti di marketing digitale ha permesso alle attività di raggiungere direttamente i clienti con maggiore facilità, risparmiando sui costi. Le aspettative dei clienti si sono evolute di conseguenza: molti clienti spesso cercano relazioni dirette con i brand perché apprezzano l'autenticità, la trasparenza e le esperienze personalizzate che queste interazioni offrono.

Le attività che adottano una strategia di disintermediazione spesso rinnovano i metodi di commercializzazione e vendita dei loro prodotti o servizi e, a volte, le loro intere operazioni commerciali. L'impatto della disintermediazione varia a seconda dei settori e dei segmenti di mercato, e alcune attività ne trarranno maggiori benefici di altre. Se le attività che offrono servizi digitali o beni di consumo di nicchia potrebbero registrare un'espansione del loro business grazie alla disintermediazione, altri tipi di attività potrebbero trarre maggiori vantaggi da un modello ibrido che mantiene alcune relazioni di intermediazione accanto ai canali diretti.

La disintermediazione influisce sui modelli di business tradizionali in questi modi:

• Processo di vendita: i modelli tradizionali si affidano spesso a una serie di distributori, grossisti e venditori al dettaglio per trasferire i prodotti dai produttori ai clienti. La disintermediazione accorcia questa catena.

• Proposta di valore: le attività devono ridefinire la loro proposta di valore per differenziarsi in un mercato senza intermediari, spostando l'attenzione su relazioni dirette, servizi personalizzati e migliori esperienze per i clienti.

• Prezzi: con meno intermediari, le attività possono offrire prezzi più competitivi, obbligando la concorrenza ad adeguare le proprie strategie tariffarie. La disintermediazione consente inoltre ai clienti di confrontare più facilmente i prezzi direttamente dai produttori, portando a una maggiore trasparenza dei prezzi da parte dei brand.

• Comunicazione con i clienti: ottenendo un accesso diretto ai propri clienti, le attività possono creare strategie di marketing più mirate e personalizzate, cosa che comporta però investimenti iniziali in funzionalità di marketing digitale.

• Dati dei clienti: le interazioni dirette forniscono alle attività dati preziosi sui clienti, che possono essere utilizzati per lo sviluppo dei prodotti e per migliorare il servizio di assistenza clienti. Tuttavia, le attività devono anche assumersi nuove responsabilità in materia di protezione e archiviazione dei dati.

• Logistica: le attività che escludono gli intermediari devono sviluppare o esternalizzare le proprie capacità logistiche e di evasione degli ordini. Questo può rappresentare un cambiamento operativo importante per le attività che si sono affidate ai distributori per queste funzioni.

• Copertura globale: la disintermediazione può rendere più facile per le attività raggiungere i mercati globali senza una presenza fisica locale o intermediari locali. Questo può comportare nuove responsabilità per quanto riguarda le spedizioni internazionali, le dogane e le preferenze del mercato locale.

• Eliminazione delle barriere: liberi dalla necessità di stabilire relazioni di intermediazione, i nuovi arrivati possono entrare più facilmente nei mercati, intensificando la concorrenza. L'aumento della concorrenza può spingere all'innovazione di prodotti, servizi e modelli di business e creare un'ulteriore necessità di adattamento continuo per rimanere competitivi.

Sebbene le attività che adottano la disintermediazione debbano adattare i propri modelli di business di conseguenza, l'impatto maggiore è sugli intermediari. La disintermediazione può costringere venditori al dettaglio, grossisti e broker a trovare nuovi modi per creare valore aggiunto o a reinventare i propri modelli di business. Con la crescente popolarità della disintermediazione, alcuni intermediari hanno trovato nuovi ruoli di nicchia in cui possono offrire un valore aggiunto, come conoscenze specialistiche, servizi personalizzati o capacità logistiche che i modelli diretti non possono facilmente replicare.

Vantaggi commerciali della disintermediazione

La disintermediazione può offrire alle attività i seguenti vantaggi in termini di costi, processi e relazioni:

• Costi: eliminando gli intermediari, le attività possono ridurre i costi associati ai canali di distribuzione, come le commissioni, le tariffe e i ricarichi. Questo può comportare una riduzione dei prezzi per i clienti e un aumento dei margini per i produttori.

• Efficienza: le interazioni dirette con i clienti possono ridurre i tempi di trasferimento dei prodotti dalla produzione al cliente, creando un vantaggio competitivo.

• Relazioni con i clienti: la disintermediazione consente alle attività di instaurare relazioni dirette con i clienti e di ricevere un feedback immediato, ottenendo una conoscenza più approfondita delle preferenze, dei comportamenti e delle esigenze. Questo ciclo di feedback può portare a miglioramenti nello sviluppo dei prodotti, nel servizio di assistenza clienti e nelle strategie di marketing.

• Controllo: l'assenza di intermediari consente alle attività di mantenere il pieno controllo sull'immagine del brand, sulle interazioni con i clienti e sull'esperienza di acquisto generale. Questo può aumentare la fedeltà al brand e garantire un messaggio e una qualità coerenti in tutti i punti di contatto.

• Agilità: senza intermediari, le attività possono essere più reattive ai cambiamenti del mercato e alle tendenze dei clienti. Possono adattare rapidamente le loro strategie, lanciare prodotti o entrare in nuovi mercati senza dover coordinare più parti.

• Proprietà e utilizzo dei dati: detenere il rapporto con il cliente significa anche possedere i suoi dati. Questo accesso ai dati può facilitare l'analisi, la personalizzazione e il marketing mirato, favorendo il coinvolgimento e le vendite.

Come affrontare le sfide più comuni della disintermediazione

La disintermediazione offre vantaggi come la riduzione dei costi e il rapporto diretto con i clienti, ma presenta anche sfide per superare le quali sono necessari una pianificazione e investimenti in tecnologia e infrastrutture.

Sfida 1: creazione di canali di vendita diretta

La creazione di un canale D2C spesso richiede investimenti iniziali in tecnologia, logistica, marketing e sistemi di assistenza clienti. Il costo e la complessità della creazione di queste capacità possono essere proibitivi per alcune attività.

Soluzioni

• Piattaforme di e-commerce: sviluppa o investi in piattaforme di e-commerce facili da usare e in grado di gestire un aumento del traffico e delle transazioni.

• Marketplace: valuta la possibilità di utilizzare marketplace online esistenti per ottenere visibilità e accesso a una base clienti più ampia.

Sfida 2: logistica e distribuzione

La gestione della distribuzione e dell'evasione degli ordini internamente o attraverso nuovi canali diretti può comportare delle complicazioni, soprattutto per le attività non abituate a questo tipo di lavoro. Ciò può includere problemi legati alla gestione dell'inventario, alle spedizioni, ai resi e alla logistica internazionale.

Soluzioni

• Fornitori di servizi logistici: collabora con fornitori di servizi logistici di terze parti che hanno le competenze e le infrastrutture necessarie per gestire esigenze di distribuzione complesse.

• Tecnologia logistica: implementa una tecnologia logistica avanzata per la gestione dell'inventario, l'evasione degli ordini e la tracciabilità delle consegne.

Sfida 3: costi di marketing e di acquisizione clienti

Sebbene la disintermediazione possa ridurre alcuni costi, può anche comportare un aumento dei costi di acquisizione dei clienti. Raggiungere e convertire direttamente i clienti, soprattutto in uno spazio digitale affollato, richiede spesso ingenti spese di marketing e pubblicità.

Soluzioni

• Content marketing: sviluppa contenuti accattivanti che facciano presa sul pubblico target, utilizzando SEO e social media per migliorare la visibilità e attirare traffico organico.

• Analisi dei dati: aumenta i tassi di conversione e riduci i costi di acquisizione utilizzando l'analisi dei dati dei clienti per personalizzare le iniziative di marketing e indirizzare i potenziali clienti.

Sfida 4: assistenza clienti e supporto

Per le attività, assumere i ruoli tradizionalmente svolti dagli intermediari significa assumersi la responsabilità del servizio clienti. Questo può rappresentare un notevole onere operativo e finanziario, in particolare per le piccole e medie imprese che non dispongono di un'infrastruttura adeguata.

Soluzioni

• Sistemi CRM: investi in sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per gestire le interazioni, l'assistenza e il feedback dei clienti.

• Formazione sull'assistenza clienti: forma e attrezza accuratamente i team del servizio di assistenza clienti per gestire le richieste, fornire informazioni e risolvere prontamente i problemi.

Sfida 5: complessità operativa

Le attività che si orientano verso la disintermediazione rischiano di estendere eccessivamente le proprie capacità, compromettendo la qualità dei prodotti, il servizio di assistenza clienti o l'efficienza operativa. Bilanciare le operazioni senza diluire le principali competenze può essere una sfida importante.

Soluzioni

• Automazione: usa l'automazione per semplificare le operazioni, tra cui l'elaborazione degli ordini e il servizio clienti, riducendo il carico di lavoro manuale e minimizzando gli errori.

• Competenze: valuta l'assunzione di esperti o la formazione del personale in aree quali il marketing digitale, la logistica e l'analisi dei dati.

Sfida 6: concorrenza con gli operatori consolidati

Gli intermediari possono fornire una preziosa esposizione al mercato, raggiungendo i clienti attraverso canali e reti consolidate a cui un'attività potrebbe faticare ad accedere da sola. La perdita di questa visibilità può influire sulla notorietà del brand e sulle vendite, in particolare per i prodotti nuovi o di nicchia.

Soluzioni

• Differenziazione: concentrati su ciò che rende unici i tuoi prodotti o servizi, sia che si tratti di una qualità superiore o di un servizio di assistenza clienti più efficiente.

• Identità del brand: sviluppa una forte identità del brand, coinvolgendo i clienti attraverso lo storytelling e lo sviluppo di una community.

Tendenze emergenti nel coinvolgimento diretto dei clienti

L'evoluzione della tecnologia digitale, delle aspettative dei clienti e delle strategie di marketing ha dato vita a nuove tattiche e metodi di coinvolgimento diretto dei clienti. Ecco alcune delle più diffuse pratiche commerciali emergenti per entrare in contatto con i clienti.

• Analisi avanzata dei dati e IA: le attività utilizzano sofisticati strumenti di analisi dei dati e di intelligenza artificiale (IA) per personalizzare le comunicazioni e le offerte individuali. Si va dalle campagne di email marketing personalizzate ai contenuti dinamici del sito web, adattati alle preferenze e ai comportamenti di ciascun visitatore.

• Integrazione tra i canali: i clienti si aspettano un'esperienza del brand unificata in tutti i punti di contatto, sia online che nelle app o nei negozi. Le attività stanno integrando le loro iniziative di marketing, vendita e assistenza clienti in tutti i canali per soddisfare questa aspettativa.

• Realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR): le attività stanno creando esperienze di shopping immersive in AR e VR, tra cui prove virtuali di abbigliamento e accessori e visualizzazioni di prodotti in 3D nelle case dei clienti, aumentando il coinvolgimento e riducendo la barriera all'acquisto.

• Espansione del D2C: i brand stanno esplorando nuovi canali D2C come i servizi in abbonamento, le app brandizzate e il social commerce per vendere direttamente ai propri clienti e mantenere rapporti più stretti.

• Collaborazioni con gli influencer: i brand collaborano sempre più spesso con gli influencer per ottenere sponsorizzazioni autentiche, utilizzando i loro follower per coinvolgere direttamente i clienti.

• Social commerce: le attività stanno sfruttando il crescente utilizzo di Instagram, Facebook e TikTok come canali di acquisto, consentendo agli utenti di scoprire e acquistare prodotti senza uscire dall'app.

• Acquisti orientati al valore: i clienti hanno indicato una preferenza per i brand che condividono i loro valori di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale. Le attività hanno iniziato a comunicare direttamente ai clienti i loro valori e le loro procedure per influenzare le decisioni di acquisto.

• Chatbot e assistenza basata sull'IA: le attività forniscono sempre più spesso un servizio di assistenza clienti immediato, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso chatbot e assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale, e i clienti hanno iniziato ad aspettarsi risposte immediate alle loro richieste e ai loro problemi di assistenza.

• Percorsi personalizzati per i clienti: le attività offrono esperienze di assistenza clienti personalizzate, sfruttando l'analisi dei dati per anticipare le esigenze e risolvere i problemi in modo proattivo.

• Storytelling del brand: le attività creano storie avvincenti sul brand, sui suoi prodotti e sui suoi valori per creare connessioni emotive e sviluppare la fedeltà al brand.

• Contenuti educativi: le attività condividono contenuti educativi e informativi come guide pratiche, webinar e tutorial per aiutare i clienti a prendere decisioni informate.

• Procedure trasparenti per i dati: i brand pongono l'accento su procedure trasparenti in materia di dati e forniscono ai clienti il controllo sulle loro informazioni personali, in un contesto di crescente preoccupazione per la privacy dei dati.

• Test e miglioramenti rapidi: i brand sfruttano la tecnologia per testare, apprendere e implementare rapidamente le strategie di coinvolgimento, adottando un approccio più agile al marketing e al coinvolgimento dei clienti.