Die Subscription Economy umfasst alle Geschäftsmodelle, die mit Abonnements arbeiten. Was mit Telefon, Zeitung und PayTV startete, hat sich heute auf fast alle Lebensbereiche ausgebreitet. Selbst Lebensmittel – auf Wunsch inklusive Rezepte –, Druckerpatronen oder Socken lassen sich im Abonnement beziehen.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Entwicklung die sogenannte Subscription Economy, auf Deutsch Abonnement-Wirtschaft, in den letzten Jahren genommen hat, und wie Sie Subscription Modelle für sich und Ihr Unternehmen sinnvoll einsetzen können.

Worum geht’s in diesem Artikel?

• Was sind Abonnements?
  
• Wie sieht die Subscription Economy in Deutschland aus?
  
• Welche Subscription Modelle gibt es in Deutschland?
  
• Wie profitieren Unternehmen von Abo-Commerce?
  
• Wo liegen die Herausforderungen im Abonnement-Management?
  
• Welche Best Practices für erfolgreiches Abonnement-Management gibt es?
  

Was sind Abonnements?

Ein Abonnement, auf Englisch subscription, ist eine vertragliche Vereinbarung, die ein Unternehmen mit seiner Kundschaft schließt. Kundinnen und Kunden erhalten auf Basis dieser Vereinbarung regelmäßig eine Ware oder Dienstleistung und leisten im Gegenzug eine wiederkehrende Zahlung. Die Laufzeit und die Zahlungsmodalitäten können individuell in einem Vertrag festgelegt werden. Es gibt sowohl befristete als auch unbefristete Abonnements. Typische Beispiele sind Zeitungs-Abonnements, Streaming-Dienste oder Mitgliedschaften in Fitness-Studios.

Die Anfänge der Subscription Economy in Deutschland lassen sich bis ins 17. Jahrhundert zurückverfolgen. Damals entstanden Abonnements im Zusammenhang mit der Verbreitung von Druckerzeugnissen. Verlage boten Abos an, um ihre Produktion zu finanzieren. Ab dem 20. Jahrhundert weiteten sich Abo-Modelle auf weitere Branchen aus, wie zum Beispiel Strom, Gas, Telefonanschlüsse oder Pay-TV-Kanäle. Mit der fortschreitenden Digitalisierung erlebt die Subscription Economy derzeit eine neue Hochphase.

Wie sieht die Subscription Economy in Deutschland aus?

Die deutsche Subscription Economy wächst seit Jahren kontinuierlich. Bereits im Jahr 2022 nutzten 67 Prozent der Deutschen mindestens einen Abonnementdienst. Besonders deutlich zeigt sich der Trend zum Abo Commerce in den letzten fünf Jahren. Immer mehr Branchen setzen auf wiederkehrende Einnahmen durch Abonnements, von Lebensmittel- oder Windellieferungen bis hin zu Mobilitätsdiensten. Ein wesentlicher Treiber ist die Digitalisierung, durch die sich zahlreiche neue Möglichkeiten für Anbieter/innen und Kundinnen/Kunden eröffnen. Streaming-Plattformen, Cloud-Lösungen und Software-Abonnements sind fester Bestandteil des Alltags, und der Erfolg von verschiedenen Diensten hat gezeigt, wie gut digitale Abonnements funktionieren können. Betrachtet man beispielsweise den Musikstreaming-Sektor, so zeigt sich, dass Unternehmen in diesem Bereich durch Abonnements im Jahr 2023 etwa 1,65 Milliarden Euro erwirtschafteten – ein Plus gegenüber dem Vorjahr von 8,4 Prozent.

Ein weiterer Wachstumstreiber für die Subscription Economy war die Corona-Pandemie. Viele Menschen suchten in dieser Zeit verstärkt nach digitalen Lösungen für Unterhaltung, Arbeit und Fitness. Das führte zu einem Boom bei Online-Fitness-Abos, E-Learning-Plattformen und Streaming-Diensten. Dass es nicht mehr möglich war, in Restaurants zu gehen, verhalf Unternehmen, die fertige Essensboxen liefern, ebenfalls zu einem vorübergehenden Hoch. Parallel dazu weiteten traditionelle Anbieter, etwa Zeitungen und Magazine, ihre digitalen Angebote aus, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Mit dieser Entwicklung einher geht der Kundenwunsch nach Bequemlichkeit, Transparenz und Flexibilität. Die Subscription Economy zeigt in Deutschland daher eine dynamische Entwicklung, die eng mit den digitalen Gewohnheiten der Nutzer/innen verbunden ist.

Auch weltweit deuten Trends auf ein anhaltendes Wachstum der Subscription Economy hin. Ein Bericht von Juniper Research prognostiziert, dass der internationale Transaktionswert von Abonnement-Diensten von 593 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 996 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028 steigen dürfte. Das entspräche einem Wachstum von 68 Prozent.

Welche Subscription Modelle gibt es in Deutschland?

Es gibt fast nichts, das sich nicht in einem Abonnement beziehen lässt. In Deutschland genießen vor allem die Subscription Modelle eine hohe Popularität, die verschiedene Bedürfnisse des Alltags abdecken.

Subscription Modelle für Medien, Unterhaltung und Software

Zeitungs- und Zeitschriften-Abonnements sind der Ursprung der Subscription Economy. Neben Print-Abos, die heute vor allem bei älteren Generationen gefragt sind, setzen sich hier zunehmend digitale Angebote durch. Die weltweite Nachfrage nach Video-Streaming-Diensten wächst seit Jahren kontinuierlich, da viele Menschen in ihrer Freizeit Filme und Serien sehen wollen – ganz unabhängig vom aktuellen TV-Programm. Gleiches gilt für den Musikbereich. Viele Software-Produkte für Büro-Administration oder Kreativleistungen sowie Cloud-Dienste lassen sich zudem gar nicht mehr kaufen, sondern können nur noch als Abonnement bezogen werden. Gaming, Bücher und Hörbücher sind weitere Bereiche, in welchen Abo-Commerce betrieben wird.

Abonnements im Bereich Kommunikation

In diesen Bereich fallen alle Mobilfunk-, Telefon- und Internet-Abonnements. Anbieter/innen offerieren kombinierte Tarife für Internet und Mobilfunk, Flatrates und flexible Kündigungsmöglichkeiten machen diese Angebote für Kundschaft attraktiv.

Abo-Commerce für Konsumgüter

Verbraucher/innen können mit Subscription Modellen für Konsum- und Verbrauchsgüter nahezu vollständig ihren Alltag abdecken. So können sich Haushalte beispielsweise mit regelmäßigen Essensboxen, Fertiggerichten oder Lebensmitteln sowie Getränken beliefern lassen. Hautpflege- oder Rasierklingen-Abonnements stehen ebenso zur Verfügung wie solche für Socken oder Unterwäsche. Familien mit Babys schließen Windel-Abos ab, für Haustiere kommt das Futter in festgelegten Abständen. Auch Artikel, die eher der Kategorie Luxus zuzuordnen sind, können abonniert werden, darunter Parfüm, Schmuck oder Blumen

Abos für Fitness und Gesundheit

Die meisten Fitness-Studios arbeiten mit Abonnements in Form von Mitgliedschaften. Ergänzt werden diese durch verschiedene Online-Fitness-Anbieter, die sich teilweise auf bestimmte Trainingsarten wie Yoga, Pilates oder Krafttraining spezialisieren. Abonnentinnen und Abonnenten können dann zum Beispiel an Livekursen teilnehmen oder über Plattformen individuell und zu jeder Zeit auf Trainingsvideos zugreifen. Weitere Beispiele aus der Subscription Economy im Gesundheitsbereich sind Abonnements für verschreibungspflichtige oder frei verkäufliche Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel oder auch Präventionskurse für Gesundheits-Coaching mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

Mobilitäts-Abonnements

Ob mit Auto, öffentlichen Verkehrsmitteln oder dem Rad – für den Mobilitätsbereich gibt es viele verschiedene Subscription Modelle. Bekanntestes Beispiel ist der Personennahverkehr, aber es gibt auch Auto-Abos, wie zum Beispiel von FINN. Diese sind vor allem für Nutzer/innen interessant, die verschiedene Auto-Modelle ausprobieren und sich nicht langfristig binden möchten. Hinzukommen mit wachsender Beliebtheit Fahrrad-Abonnements. Hier zahlen Abonnentinnen/Abonnenten einen festen monatlichen Beitrag und erhalten dafür eine Art Mobilitätsgarantie. Treten Probleme mit dem Rad auf, kümmert sich das Unternehmen um Reparatur oder Ersatz. Auch ein regelmäßiger Wechsel des Modells ist möglich.

Weitere Subscription Modelle

Für die eigene Weiterbildung können Nutzer/innen auf E-Learning-Plattformen Abonnements abschließen oder Premiumfunktionen bei Businessportalen nutzen. Nachhilfe- und Lernportale wenden sich an Schüler/innen und Studierende, darüber hinaus gibt es Nischenangebote wie digitale Kunstplattformen.

Wie profitieren Unternehmen von Abo-Commerce?

Als Unternehmen profitieren Sie von Subscription Modellen auf verschiedenen Ebenen. Eine sehr wichtige ist der stetige und vorhersehbare Cashflow. Die wiederkehrenden Zahlungen Ihrer Kundschaft gewährleisten einen stabilen Mittelzufluss, sodass Sie Ihre Finanzen besser planen können. Zudem können Sie mit Abonnements Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden und diese Bindung durch kontinuierliche Interaktion, Marketingaktivitäten sowie Mehrwertangebote stärken. Dabei erhöht eine individuelle Gestaltung den Erfolg. Die nötigen Informationen für ein zielgerichtetes Marketing können Sie aus den Kundendaten und den Angaben zum Nutzerverhalten aus aktiven Abonnements schöpfen. So steigern Sie Ihren Return on Investment (ROI) und sparen Kosten und Aufwand für die Neukundengewinnung. Gelingt es Ihnen, einen stabilen und loyalen Kundenstamm aufzubauen, erhöht sich zudem die Weiterempfehlungsrate für Ihr Unternehmen.

Für Ihre Produktion bieten Ihnen Subscription Modelle eine höhere Planungssicherheit, im Einkauf lassen sich durch genauere Mengenkalkulationen oft ebenfalls Kosten sparen. Auch Ihre Lagerkapazitäten können Sie entsprechend der tatsächlich benötigten Produktmenge besser und kostenbewusster planen.

Nicht zuletzt bieten Ihnen Subscription Modelle ein beachtliches Skalierungspotenzial. Indem Sie unterschiedliche Abo-Pakete parallel anbieten, eröffnen sich ebenso Wachstumschancen wie durch die Ausdifferenzierung der Angebotsarten. Sie können beispielsweise Subscription Modelle für bestimmte Zielgruppen wie Studierende aufsetzen, die Tarife nach Nutzungsintensität staffeln oder Laufzeiten variieren. Führen Sie neue Produkte ein, können Sie diese Ihrer Kundschaft als Probegröße beilegen und so auf einem niederschwelligen und vergleichsweise preisgünstigen Weg die Zielgruppe direkt erreichen.

Wo liegen die Herausforderungen im Abonnement-Management?

Das Abonnement-Management stellt Unternehmen vor unterschiedlichen Herausforderungen. Eine zentrale Aufgabe ist die Verwaltung der Kundenbeziehungen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass Abonnentinnen und Abonnenten jederzeit Zugriff auf ihre gewählten Produkte oder Dienstleistungen haben und flexibel Änderungen vornehmen können. Dazu gehören Anpassungen von Laufzeiten, Pausierungen oder Upgrades. Fehler in diesen Prozessen können zu Unzufriedenheit und im schlimmsten Fall zur Abwanderung führen.

Die Zahlungsabwicklung stellt eine weitere Herausforderung dar. Abonnements erfordern regelmäßige und korrekte Zahlungen, bei internationaler Ausrichtung in unterschiedlichen Währungen und über verschiedene Zahlungsmethoden. Kommt es hierbei zu Verzögerungen oder Fehlern bei der Abrechnung, kann das Vertrauen auf Kundenseite Schaden nehmen. Je größer der Kundenstamm und je internationaler die Märkte eines Unternehmens sind, desto komplexer werden die Abrechnungsprozesse.

Stripe bietet als Zahlungsdienstleister mit Stripe Billing eine umfassende Lösung für die Abrechnungsthematik, denn mit Billing lassen sich wiederkehrende Zahlungen automatisieren und verwalten. Dabei können Unternehmen unterschiedliche Preismodelle hinterlegen. Billing unterstützt zudem zahlreiche Zahlungsmethoden, darunter Kreditkarten, SEPA-Lastschriften und Digital Wallets. Bei Bedarf können Rechnungen an lokale Anforderungen angepasst werden, um stets konform zu sein.

Besonderheiten bei Subscription-Modellen in Deutschland

In Deutschland gelten einige besondere Regularien zu Abonnements. Diese zielen darauf ab, Verbraucher/innen vor unklaren Vertragsbedingungen und unerwünschten Kostenfallen zu schützen. Verträge dürfen laut §309, Nummer 9a BGB zum Beispiel eine maximale Erstlaufzeit von 24 Monaten haben. Nach Ablauf der Mindestlaufzeit müssen Abonnements monatlich kündbar sein.

Bei Vertragsabschluss haben Kundinnen und Kunden ein 14-tägiges Widerrufsrecht, wenn sie ein Abo im sogenannten Fernabsatz, also online, telefonisch oder auf einem anderen Weg außerhalb eines Ladengeschäfts abgeschlossen haben. Das gilt im Übrigen auch für alle anderen Dienstleistungen und Produkte, die so erworben werden.

Weiterhin müssen Anbieter/innen ihre Verbraucher/innen klar über alle Kosten, Laufzeiten und Kündigungsfristen informieren. Online-Abos müssen über einen deutlich beschrifteten Button wie „Kostenpflichtig bestellen“ abgeschlossen werden, damit Kundinnen und Kunden nicht aus Versehen ein Abonnement abschließen. Seit Juli 2022 schreibt der Gesetzgeber einen Kündigungsbutton vor, der gut sichtbar anzubringen ist. Er soll es Kundschaft ermöglichen, ein Abo einfach und schnell online kündigen zu können.

Unaufgeforderte Telefonanrufe für Werbezwecke – sei es für Zeitschriften-Abos oder Telekommunikationsverträge – sind in Deutschland streng reguliert und Vereinbarungen aus diesen Gesprächen nur dann gültig, wenn sie schriftlich bestätigt werden. Vor automatischen Verlängerungen von Abonnements müssen Unternehmen rechtzeitig auf diese hinweisen. Dies kann per Brief oder E-Mail geschehen. Nutzen Kundinnen/Kunden eine kostenlose Testphase, darf das Unternehmen keine versteckten Gebühren erheben und muss ausdrücklich darüber informieren, wenn die Testphase in ein kostenpflichtiges Abonnement übergeht.

Welche Best Practices für erfolgreiches Abonnement-Management gibt es?

Ein erfolgreiches Abonnementgeschäft erfordert eine klare Strategie, die den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigt. Im Folgenden gehen wir auf die einzelnen Komponenten ein.

Datengesteuerte Prozesse

Eine besonders wichtige Rolle spielt in der Subscription Economy ein datengesteuertes Geschäftsmodell. Da Sie Kundendaten direkt und ohne Umwege erhalten, sogenannte First-Party-Daten, gewinnen Sie ein tieferes Verständnis Ihrer Zielgruppe, können Ihre Kundschaft effektiv ansprechen und wandeln im besten Fall potenzielle in zahlende Abonnentinnen und Abonnenten um. Darüber hinaus können Sie die gewonnenen Daten zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung einsetzen.

Personalisierung

Ebenfalls essenziell ist eine klare Kommunikation des angebotenen Mehrwerts. Ihre Kundschaft sollte genau wissen, welche Vorteile ein Abonnement bietet, ob zum Beispiel besondere Funktionen oder Inhalte zur Verfügung stehen. Gelingt es Ihnen, diese Informationen konsistent in der gesamten Kundenkommunikation zu vermitteln, steigern Sie den wahrgenommenen Wert und setzen Anreize für den Abschluss eines Abonnements.

Personalisierte Erlebnisse spielen eine zentrale Rolle für den Erfolg Ihres Subscription Modells. Je persönlicher Angebote auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, desto nachhaltiger ist die Kundenbindung. Dabei können intelligente Algorithmen helfen.

Tranzparenz und Flexibilität

Die Preisgestaltung sollte transparent und flexibel sein, um den jeweiligen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Unterschiedliche Preis- und Paketoptionen, die eindeutig kommuniziert werden, ermöglichen es Ihrer Kundschaft, ein für sie passendes Angebot zu wählen. Können Lieferintervalle unkompliziert angepasst oder pausiert werden, erhöht das die Zufriedenheit. Regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen der Preisstrategie erhalten Ihre Wettbewerbsfähigkeit und maximieren den Kundenwert.

Einfaches Onboarding

Ein nahtloser Onboarding-Prozess ist entscheidend für den ersten Eindruck und die langfristige Kundenbindung. Ein einfacher und intuitiver Einstieg beschleunigt die Wertschöpfung für Ihre Kundschaft und reduziert die Wahrscheinlichkeit einer frühen Kündigung. Ein effektives Onboarding fördert zudem die Nutzerbindung und ermutigt Ihre Kundinnen und Kunden, verschiedene Funktionen und Angebote zu testen.

Zuverlässige Abrechnung

Ein zuverlässiges System für wiederkehrende Zahlungen wie Stripe Billing stellt sicher, dass Transaktionen reibungslos ablaufen. Flexibilität bei den Preismodellen erhöht die Kundenzufriedenheit. Dazu zählen zum Beispiel wöchentliche, monatliche oder jährliche Zahlungsoptionen sowie verschiedene Zahlungsmethoden.

Kundenservice

Nicht zuletzt können Sie mit einem hervorragenden Kundenservice punkten und so eine langfristige Kundenbindung aufbauen. Eine proaktive und aufmerksame Betreuung bei Problemen stärkt die Beziehung und reduziert die Abwanderungsrate. Jede Interaktion mit dem Kundenservice bietet die Möglichkeit, den Wert Ihres Unternehmens zu unterstreichen und das Vertrauen der Kundinnen und Kunden zu festigen. Nehmen Sie zusätzlich das erhaltene Kundenfeedback ernst und nutzen dieses, um Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse zu verbessern, stehen die Chancen gut, Abo-Modelle gewinnbringend einsetzen zu können.