De abonnementseconomie omvat alle businessmodellen die afhankelijk zijn van abonnementen. Wat begon met telefoons, kranten en kabel-tv heeft zich nu verspreid naar bijna alle gebieden van het leven. Zelfs boodschappen (inclusief recepten indien gewenst), printercartridges en sokken kunnen als abonnement worden gekocht.

In dit artikel lees je hoe de abonnementseconomie in Duitsland zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld en hoe je abonnementsmodellen voor jouw onderneming kunt gebruiken.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat zijn abonnementen?
  
• Hoe ziet de abonnementseconomie in Duitsland eruit?
  
• Welke abonnementsmodellen zijn beschikbaar in Duitsland?
  
• Hoe profiteren bedrijven van e-commerce op basis van abonnementen?
  
• Wat zijn de uitdagingen op het gebied van abonnementsbeheer?
  
• Wat zijn de best practices voor succesvol abonnementsbeheer?
  

Wat zijn abonnementen?

Een abonnement is een contractuele overeenkomst tussen een bedrijf en zijn klanten. Op basis van deze overeenkomst ontvangen klanten op regelmatige basis een product of dienst in ruil voor een terugkerende betaling. De duur en betalingsvoorwaarden kunnen afzonderlijk in een contract worden vastgelegd. Abonnementen kunnen voor bepaalde of onbepaalde tijd worden afgesloten. Typische voorbeelden zijn krantenabonnementen, streamingdiensten of lidmaatschappen van sportscholen.

Het begin van de abonnementseconomie in Duitsland gaat terug tot de 17e eeuw. In die tijd werden er abonnementen gebruikt voor de distributie van drukwerk. Uitgevers boden abonnementen aan om hun productie te financieren. In de 20e eeuw werden abonnementsmodellen uitgebreid naar andere branches, zoals elektriciteit, gas, telecom en kabeltelevisie. Met de komst van digitale abonnementen, gaat de abonnementseconomie een nieuwe fase in.

Hoe ziet de abonnementseconomie in Duitsland eruit?

De Duitse abonnementseconomie groeit al jaren gestaag. In 2022 maakte 67% van de Duitsers gebruik van ten minste één abonnementsdienst. De trend naar e-commerce op basis van abonnementen is vooral de afgelopen vijf jaar zichtbaarder geworden. Steeds meer sectoren zijn afhankelijk van terugkerende inkomsten via abonnementen, van het bezorgen van voedsel of luiers tot mobiliteitsdiensten.

Een belangrijke drijfveer is digitalisering, die nieuwe kansen creëert voor dienstverleners en klanten. Streamingplatforms, cloudoplossingen en software-abonnementen maken deel uit van het dagelijks leven en het succes van verschillende diensten heeft laten zien hoe goed digitale abonnementen kunnen werken. Zo genereerden muziekstreamingbedrijven in 2023 een omzet van ongeveer EUR 1,65 miljard aan Duitse abonnementen, een stijging van 8,4% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Een andere groeifactor voor de abonnementseconomie was de COVID-19-pandemie. In deze tijd zochten veel mensen steeds meer naar digitale oplossingen voor entertainment, werk en fitness. Dit leidde tot een hausse in online fitnessabonnementen, e-learningplatforms en streamingdiensten. Het onvermogen om naar restaurants te gaan, zorgde ook voor piekomzet bij maaltijdbezorgers. Tegelijkertijd hebben traditionele dienstverleners zoals kranten en tijdschriften hun digitale aanbod uitgebreid om concurrerend te blijven.

Deze ontwikkeling is ingegeven door de wens van klanten naar gemak, transparantie en flexibiliteit. Als gevolg hiervan maakt de abonnementseconomie in Duitsland een dynamische groei door die nauw verband houdt met de digitale gewoonten van gebruikers.

Wereldwijde trends wijzen ook op aanhoudende groei van de abonnementseconomie. Een rapport van Juniper Research voorspelt dat de internationale transactiewaarde van abonnementsdiensten zal toenemen van USD 593 miljard in 2024 tot USD 996 miljard in 2028. Dit komt neer op een groei van 68%.

Welke abonnementsmodellen zijn beschikbaar in Duitsland?

Momenteel kun je praktisch alles krijgen via een abonnement. De populairste abonnementsmodellen in Duitsland zijn die aan verschillende dagelijkse behoeften voldoen.

Media, entertainment en software

Abonnementen op kranten en tijdschriften vormen de kern van de abonnementseconomie. Naast abonnementen op papieren tijdschriften en kranten, waar vooral onder oudere generaties nog steeds veel vraag naar is, zijn digitale abonnementen steeds populairder.

De wereldwijde vraag naar videostreamingdiensten groeit al jaren gestaag, omdat veel mensen in hun vrije tijd films en tv-programma's willen kijken, ongeacht wat er op de tv is. Hetzelfde geldt voor de muziekindustrie. Daarnaast zijn veel kantoorsoftwareproducten, creatieve diensten en clouddiensten niet meer los te koop, maar alleen als abonnement. Ook games, boeken en audioboeken worden vaak als abonnement aangeboden.

Communicatie

Dit omvat alle telefoon- (mobiel en vast) en internetabonnementen. Providers bieden gecombineerde internet- en telecombundels aan, en vaste tarieven en flexibele beëindigingsmogelijkheden maken deze aanbiedingen aantrekkelijk voor klanten.

Consumentengoederen

Met abonnementsmodellen voor consumentengoederen kunnen klanten in bijna al hun dagelijkse behoeften voorzien. Voorbeelden zijn gewone boodschappenboxen, kant-en-klaarmaaltijden en abonnementen op eten en drinken. Daarnaast zijn er abonnementen op huidverzorgingsproducten, scheermesjes en zelfs sokken of ondergoed. Voor gezinnen met baby's zijn er luierabonnementen en ook voedsel voor huisdieren kan met regelmatige tussenpozen worden bezorgd. Je kunt zich bovendien abonneren op artikelen die meer in de luxecategorie vallen, waaronder parfum, sieraden of bloemen.

Fitness en gezondheid

De meeste sportscholen werken op abonnementsbasis in de vorm van lidmaatschappen. Deze worden aangevuld door een verscheidenheid aan online fitnessaanbieders, waarvan sommige gespecialiseerd zijn in specifieke soorten training, zoals yoga, pilates of krachttraining. Abonnees kunnen bijvoorbeeld zelfstandig en op elk moment deelnemen aan live lessen of toegang krijgen tot trainingsvideo's via platforms.

Andere voorbeelden van de abonnementseconomie in de gezondheidssector zijn abonnementen op geneesmiddelen (op recept of vrij verkrijgbaar), voedingssupplementen of verschillende preventieve gezondheidscoachingcursussen.

Mobiliteit

Of het nu met de auto, het openbaar vervoer of de fiets is, er zijn veel verschillende abonnementsmodellen voor mobiliteit. Het bekendste voorbeeld is het openbaar vervoer, maar er zijn ook auto-abonnementen, zoals FINN. Deze zijn vooral interessant voor gebruikers die verschillende automodellen willen uitproberen zonder een langdurige verbintenis aan te gaan.

Ook fietsabonnementen worden steeds populairder. Abonnees betalen een vast bedrag per maand en krijgen een mobiliteitsgarantie. Als er problemen zijn met de fiets, zorgt het bedrijf voor reparatie of vervanging. Het is ook mogelijk om de fiets te vervangen voor een nieuwer model.

Andere abonnementsmodellen

Gebruikers kunnen zich abonneren op e-learningplatforms of profiteren van premiumfuncties op zakelijke portalen om hun opleiding voort te zetten. Bijles- en leerportalen zijn gericht op studenten en er zijn ook niche-opties zoals digitale kunstplatforms.

Hoe profiteren bedrijven van e-commerce op basis van abonnementen?

Als onderneming profiteer je op verschillende manieren van abonnementsmodellen. Een van de belangrijkste is de stabiele en voorspelbare cashflow. De terugkerende betalingen van je klanten zorgen voor een constante geldstroom, waardoor jij je financiën beter kunt plannen.

Bovendien kun je met abonnementen klanten behouden en loyaliteit opbouwen door middel van voortdurende interactie, marketing en aanbiedingen met toegevoegde waarde. Individualisering vergroot de kans op succes. Klantgegevens en informatie over gebruikersgedrag van actieve abonnementen bieden je de informatie die je nodig hebt om je marketinginspanningen op de juiste personen te richten. Dit verhoogt je rendement op investering (ROI), verlaagt de kosten en maakt het gemakkelijker om nieuwe klanten te werven. Wanneer je een stabiel en loyaal klantenbestand opbouwt, neemt het verwijzingspercentage van je bedrijf toe.

Abonnementsmodellen geven je meer voorspelbaarheid in je productie, en nauwkeurigere volumeberekeningen kunnen je vaak geld besparen bij de inkoop. Je kunt ook je opslagcapaciteit beter plannen en je kosten beheren op basis van de werkelijke hoeveelheid producten die je nodig hebt.

Ten slotte bieden abonnementsmodellen je een aanzienlijke schaalbaarheid. Door verschillende abonnementspakketten aan te bieden, kun je groeimogelijkheden creëren en de verschillende opties differentiëren. Je kunt bijvoorbeeld abonnementsmodellen opzetten voor specifieke doelgroepen zoals studenten, staffels toepassen op basis van gebruiksintensiteit of de algemene voorwaarden afstemmen op verschillende gebruikers. Wanneer je nieuwe producten introduceert, kun je deze als steekproef aan je klanten toewijzen en de doelgroep direct bereiken op een toegankelijke en relatief goedkope manier.

Wat zijn de uitdagingen op het gebied van abonnementsbeheer?

Het beheer van abonnementen brengt een aantal uitdagingen met zich mee voor organisaties. Een belangrijke uitdaging is het beheren van klantrelaties. Organisaties moeten ervoor zorgen dat abonnees toegang hebben tot de producten of diensten die ze kiezen en de flexibiliteit hebben om wijzigingen aan te brengen. Dit omvat wijzigingen in abonnementsvoorwaarden, onderbrekingen of upgrades. Fouten in deze processen kunnen leiden tot ontevredenheid en in het ergste geval tot klantverloop.

Een andere uitdaging is het verwerken van betalingen. Abonnementen vereisen regelmatige, nauwkeurige betalingen en, als het bedrijf internationaal actief is, meerdere valuta's en betaalmethoden. Als dit leidt tot vertragingen of fouten in de facturatie, kan dit het vertrouwen van de klant schaden. Hoe groter het klantenbestand en hoe internationaler de markten van het bedrijf, hoe complexer de factureringsprocessen worden.

Als betaaldienstverlener biedt Stripe een uitgebreide oplossing voor facturatie, Stripe Billing, om terugkerende betalingen te automatiseren en te beheren. Ondernemingen kunnen meerdere tariefmodellen instellen. Billing ondersteunt ook meerdere betaalmethoden, waaronder creditcards, Single Euro Payments Area (SEPA), automatische incasso's en digitale wallets. Indien nodig kunnen facturen worden aangepast om te voldoen aan lokale vereisten om te allen tijde naleving te garanderen.

Bijzondere kenmerken van abonnementsmodellen in Duitsland

In Duitsland gelden enkele speciale regels voor abonnementen. Deze zijn ontworpen om klanten te beschermen tegen onduidelijke contractvoorwaarden en ongewenste kostenvallen. Volgens § 309, nr. 9a van het Duitse Burgerlijk Wetboek (BGB) kunnen contracten bijvoorbeeld een maximale initiële looptijd van 24 maanden hebben. Na het verstrijken van de minimale looptijd moet het mogelijk zijn om het abonnement maandelijks op te zeggen.

Klanten hebben een herroepingsrecht van 14 dagen na het sluiten van de overeenkomst als ze een abonnement hebben afgesloten via verkoop op afstand (d.w.z. online), telefoon of op een andere manier buiten een winkel om. Dit geldt ook voor alle andere diensten en producten die op deze manier worden aangeschaft.

Leveranciers moeten klanten ook duidelijk informeren over alle kosten, voorwaarden en annuleringstermijnen. Om een online abonnement te kunnen afsluiten, moet er een duidelijk gelabelde knop zijn, zoals 'bestellen tegen betaling', zodat klanten zich niet per ongeluk aanmelden voor een abonnement. Sinds juli 2022 vereist de wet een annuleringsknop die duidelijk zichtbaar moet zijn. Het is ontworpen om klanten in staat te stellen gemakkelijk en snel een abonnement online op te zeggen.

Ongevraagde telefoongesprekken voor reclamedoeleinden – of het nu gaat om tijdschriftabonnementen of telecommunicatiecontracten – zijn in Duitsland strikt gereguleerd en overeenkomsten die uit dergelijke gesprekken voortvloeien, zijn alleen geldig als ze schriftelijk worden bevestigd. Voordat abonnementen automatisch worden verlengd, moeten bedrijven klanten hiervan vooraf op de hoogte stellen. Dit kan per brief of e-mail. Als klanten profiteren van een gratis proefperiode, mag het bedrijf hen geen verborgen kosten in rekening brengen en moet het hen expliciet informeren als de proefversie wordt omgezet in een betaald abonnement.

Wat zijn de best practices voor succesvol abonnementsbeheer?

Om een succesvolle aanbieder van abonnementen te worden, heb je een duidelijke strategie nodig die de volledige levenscyclus van de klant bestrijkt. Hieronder bespreken we elk onderdeel.

Datagedreven processen

Een datagedreven businessmodel is vooral belangrijk in de abonnementseconomie. Door directe, first-party klantgegevens te krijgen, kun je je doelgroep beter begrijpen, hen effectiever betrekken en, in het beste geval, potentiële abonnees omzetten in betalende abonnees. Je kunt deze gegevens ook gebruiken om de klantenbinding en omzet te verhogen.

Maatwerk:

Duidelijke communicatie van waarde is ook belangrijk. Je klanten moeten precies weten wat de voordelen van een abonnement zijn, bijvoorbeeld of er speciale functies of content beschikbaar zijn. Als je deze informatie consistent kunt communiceren in alle klantcommunicatie, verhoog je de gepercipieerde waarde en stimuleer je klanten een abonnement af te sluiten.

Gepersonaliseerde ervaringen spelen een centrale rol in het succes van je abonnementsmodel. Hoe meer opties zijn afgestemd op de individuele behoeften van de klant, hoe duurzamer de klantloyaliteit zal zijn. Intelligente algoritmes kunnen daarbij helpen.

Functionaliteit en flexibiliteit

Tarieven moeten transparant en flexibel zijn om aan de behoeften van de klant te voldoen. Door prijs- en verpakkingsopties duidelijk te communiceren, kunnen je klanten gemakkelijker het juiste aanbod kiezen. De mogelijkheid om de leveringsintervallen eenvoudig aan te passen of te pauzeren, verhoogt de tevredenheid. Door je prijsstrategie regelmatig te herzien en aan te passen, blijf je concurrerend en maximaliseer je de klantwaarde.

Eenvoudige onboarding

Een eenvoudig onboardingproces is belangrijk voor de eerste indruk en het behoud van klanten op de lange termijn. Een eenvoudige en intuïtieve onboarding versnelt de time-to-value voor je klanten en verkleint de kans op klantverloop. Met een effectieve onboarding zorg je ook voor meer klantbehoud en stimuleer je je klanten om verschillende functies en aanbiedingen uit te proberen.

Betrouwbare facturatie

Een betrouwbaar systeem voor terugkerende betalingen zoals Stripe Billing zorgt ervoor dat transacties soepel verlopen. Flexibiliteit in prijsmodellen verhoogt de klanttevredenheid. Deze omvatten bijvoorbeeld wekelijkse, maandelijkse of jaarlijkse betalingsopties en verschillende betaalmethoden.

Klantenservice

Ten slotte kun je langdurige klantloyaliteit opbouwen door uitstekende klantenservice te bieden. Proactieve en attente ondersteuning wanneer zich problemen voordoen, versterkt de relatie en vermindert het klantverloop. Elke interactie met de klantenservice is een kans om de waarde van je bedrijf te versterken en het vertrouwen van de klant op te bouwen. En als je feedback van klanten serieus neemt en gebruikt om je producten, diensten of processen te verbeteren, heb je een goede kans om abonnementsmodellen winstgevend te maken.