基于成果的定价:实现收入与业绩挂钩的全指南

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Stripe Billing 可让您按照自己的意愿对客户进行计费和管理——从简单的经常性计费到基于用量的计费以及销售协商合同。

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  1. 导言
  2. 什么是基于成果的定价?
  3. 基于成果的定价是如何运作的?
    1. 1. 界定成果与计费单位
    2. 2. 凭据化衡量与归因
    3. 3. 定价须达共赢
    4. 4. 将规则写入合同
    5. 5. 对新系统进行内部调整
  4. 基于成果的定价的主要组成部分是什么?
  5. 基于成果的定价有什么优势?
  6. 基于成果的定价模式有哪些例子?
  7. 如何实施基于成果的定价策略?
    1. 1.选择正确的度量标准
    2. 2. 精确定义
    3. 3. 建立测量系统
    4. 4. 使团队一致
    5. 5. 先试点,后推广
  8. 如何衡量基于成果的定价是否成功?
    1. 客户方面
    2. 供应商方面
  9. 基于成果的定价面临哪些挑战?
  10. Stripe Billing 如何帮助您

与其他定价模式不同,基于成果的定价将收入与成果直接挂钩。对于能够明确定义成功、清晰衡量成果并制定经得起推敲的合同的企业而言,这不失为一种强有力的商业工具。

尽管有 77% 的商业领袖表示客户正不断施压要求采用基于成果的定价模式,但仅有 32% 的企业表示在其混合或按使用量计费模式中以此方式定义“使用情况”。下文我们将阐释基于成果的定价模式如何运作、其最适用的场景以及企业如何落地实施。

本文内容

  • 什么是基于成果的定价?
  • 基于成果的定价是如何运作的?
  • 基于成果的定价的主要组成部分是什么?
  • 基于成果的定价有什么优势?
  • 基于成果的定价模式有哪些例子?
  • 如何实施基于成果的定价策略?
  • 如何衡量基于成果的定价是否成功?
  • 基于成果的定价面临哪些挑战?
  • Stripe Billing 如何帮助您

什么是基于成果的定价?

基于成果定价是指将产品或服务的价格与具体约定的成果挂钩。只有在承诺的成果达成时——无论是解决了一个客户工单、生成了一条合格销售线索、记录了一次转化数据,还是确保设备稳定运行一小时——客户才会收到账单。若未实现约定成果,则不会产生任何费用。

采用此定价模式后,供应商将不再为那些无法转化为实际价值的用户采纳指标进行微调,转而聚焦于客户最关心的核心成果。客户的付费将基于实际产出效果,而非单纯的活动量。

为确保这一模式有效运行,约定的成果必须明确清晰、可量化衡量,且与客户目标紧密相关。供需双方都需确信:成果确已达成,且该成果是由产品直接带来的。这通常意味着需要在产品中植入监测机制、向客户共享数据,并为多重因素共同作用的复杂边缘情形制定处理规则。

基于成果的定价是如何运作的?

由于基于成果定价是基于特定成果支付费用的协议,因此每个环节都需要审慎处理,以确保双方都能认可计费规则的公平性与数据统计的可靠性。其运作流程如下:

1. 界定成果与计费单位

选定一个关键成果,例如已解决的服务工单、合格销售线索、完成的交易结算,或累计一小时的稳定运行时长。接着,对其进行明确界定:“已解决”是否需经客户确认?是否指 72 小时内未被重开?而“转化”的具体标准又是什么?若成果关乎某项指标的提升(如转化率),则需共同商定衡量提升的基准线与统计周期。同时,必须明文规定哪些情况不纳入统计(例如重复工单、测试交易、机器人线索),以避免任何混淆。

2. 凭据化衡量与归因

对产品进行仪表化:必须通过日志、事件或传感器实时捕捉每一个成果单元。随后建立数据共享流程,利用 API 接口或系统集成将成果数据同步至共享视图,供客户核验数据准确性。当存在多重贡献因素时,需预先设定功劳分配规则:若人工客服接手并完成了由机器人开启的对话,该成果是否计入?若一笔销售涉及三个渠道,成果单元应归属何方?务必同时保存原始事件记录与汇总数据,以便最高效地解决可能出现的争议。

3. 定价须达共赢

设定成果单价并锚定客户价值。例如,若自动化解决方案相比人工处理能节省 5 美元,那么收取 0.99 美元的费用是可行的。可采用混合计价模式:例如收取少量基础费用覆盖固定成本,再根据成果数量收取浮动费用,以此平衡双方风险。通过批量折扣、月度封顶价和最低承诺量等机制,可有效避免账单金额意外失控,并便于双方开展财务规划。

4. 将规则写入合同

协议中需明确计费单位、排除项、基准规则、时间窗口和归因逻辑。那么计费周期如何设定?多数团队按月结算,但高流量业务可能需要更频繁的计费。特殊情形也需明文规定:服务中断期间如何处理?季节性流量高峰如何计费?客户自身系统变更带来数据异常时怎样界定?遇到争议时,由谁负责调查?依据哪些数据判定?调整金额如何体现在下一期账单?这些都应清晰载入协议。

5. 对新系统进行内部调整

针对这种定价模式,每个团队都需要采取差异化的运作方式。销售提成机制可能需要调整,因为收入将与业务成果同步实现;财务部门则需构建弹性预测模型,取代固定的每月经常性收入 (MRR) 指标。通过设置用量上限与最低消费门槛,可有效保障业务计划的稳定性。根据标准会计准则,收入应在业务成果实现时予以确认,这就要求计费系统与总账模块保持数据联动。

基于成果的定价的主要组成部分是什么?

基于成果定价模式的核心构成要素包括:明确无歧义的定义、可信赖的衡量标准、公允的费率、清晰的合同条款以及透明的报告机制。若缺乏这些基石,该体系便无法有效运转。

  • 明确的成果: 客户应确切知晓其支付对价所对应的成果,供应商也应清晰了解所需交付的具体内容。例如,“工单标记为解决状态且 72 小时内未被重新开启”或“通过 CRM [客户关系管理系统]增加的销量”。

  • 归因与衡量: 成果必须可追溯至产品本身。需在产品中部署监测机制以实现事件实时记录,当关键数据存在于外部系统时应与客户系统进行集成,并明确共享成果的归属认定规则。

  • 定价结构: 成果单价应锚定于其创造的客户价值,同时确保供应商的可持续经营。定价需以该成果带来的成本节约或收入为基准,必要时可采用混合模式,并设置价格上限、下限或阶梯折扣,以避免双方遭遇价格冲击。

  • 合同细节: 合同必须明确载明所有规则,包括定义、除外责任、边缘情形、争议解决及履约保证。这些文件是确保合作关系保持航向平稳的防护栏。

  • 组织内部共识: 在内部,销售团队需要推广此模式,财务团队需进行收益预测,产品团队需保障成果交付,法务团队则需确保合同执行。在外部,客户必须对成果计量数据充满信任。强大的报告系统——例如共享数据看板或定期对账机制——正是实现内外信任的基石。

基于成果的定价有什么优势?

基于成果的定价模式具有显而易见的吸引力:客户在见效时才付费。但这种定价模式的好处对双方都可能非常显著。

  • 降低采纳门槛: 传统合同要求客户预先投入并期待价值实现。而基于成果的定价模式使支出与效果直接挂钩,这种转变降低了客户在心理和财务上的采纳阻力。原本不愿签署六位数订阅合同的企业,可能会欣然尝试基于成果付费的模式。

  • 成本与价值匹配: 财务部门无需借助演示文稿来论证支出项的合理性。每张发票都将成本与业务指标(如转化率、正常运行时间或节省金额)直接关联。

  • 供应商持续聚焦目标: 在此模式下,企业无法安于既成交易。工程团队会着力开发提升成功率的功能,客户成功团队则致力于帮助客户达成目标。收入唯有随成果增长而提升,这促使全体员工朝着共同目标协同努力。

  • 超预期表现的额外收益: 在其他定价模式下,即使产品带来巨大收益,固定费用也限制了收入上限。而成果定价具有弹性:若某工具使客户收入翻倍或增至三倍,供应商也能从中获得更高分成,而非错失全部增量价值。

  • 增强关系: 基于成果的定价模式,回报的是实际绩效而非空头承诺。客户看到成本与价值精准挂钩,供应商则通过持续交付价值获得收益。运作得当之时,此类定价模式能缔结更紧密的合作伙伴关系,推动双方实现更快速的增长。

基于成果的定价模式有哪些例子?

基于成果的定价模式已在影响着软件、金融和重工业领域的企业,决定了它们如何围绕成果来构建收入结构。

  • 客户支持 AI: Intercom 的 Fin AI 智能体,每解决一个工单收费 99 美分。若该机器人无法解决问题,需由人工客服接手,则企业无需支付费用。这是一种清晰的成果计价方式,客户也能从中受益——仅在节省了人力成本时才需要付费。

  • 支付:Stripe 的定价模式本质上是基于成果的——客户仅在交易成功时支付微小比例的费用,而无需为系统宕机或未使用的容量买单。Stripe 的增长与企业业绩增长直接挂钩。

  • 工业设备: 罗尔斯·罗伊斯公司开创了航空发动机领域的“按小时计费”模式,航空公司根据发动机的正常运行小时数付费,而非为硬件本身买单。客户无需支付闲置资产费用,供应商则通过保障设备可靠性获得收益。

  • 医疗: 一些制药公司开始尝试根据患者疗效来约定支付条款:若治疗未达预期效果,企业将减免费用——尽管疗效衡量与归因分析比软件行业更为复杂。

这一模式在各行业如出一辙:供应商的营收与客户的成功指标直接挂钩。

如何实施基于成果的定价策略?

转向成果定价模式,意味着要对销售、绩效衡量和计费流程进行全业务链的重构。分步骤清晰推进,才能实现最佳落地效果。

1.选择正确的度量标准

在确定核心产品成果时,必须聚焦于可量化、可归因且具备明确商业价值的指标,以此作为计费基础。例如,客服机器人的核心成果是“已解决的工单”,物流系统是“准时送达的货物”,支付平台则是“成功完成的交易”。这些指标不仅直接反映业务成效,也应获得 CFO 的认可,成为衡量真实业务影响力的关键依据。

2. 精确定义

与客户明确约定如何统计成果:怎样算作一次“转化”?改进效果是基于哪个基线来衡量?将这些规则书面化。定义越精确,后续争议就越少。

3. 建立测量系统

产品日志、API 集成或物联网 (IoT) 传感器必须实时捕获成果。报告系统应保持透明,例如通过管理平台或定期对账,让客户能够自行验证计算结果。

4. 使团队一致

销售团队需要掌握顾问式推介技巧,向客户阐明价值。财务部门则必须为这种浮动收入做好规划,设定最低或最高收费限额,并调整收入预测模型。产品与研发团队现在的核心任务是提升成果达成率,因为这直接关系到公司收入。法律部门负责起草合同,明确定义、争议解决及边界情况。

5. 先试点,后推广

对模型进行小范围测试,可选择小批客户群体或单一产品线。采用混合模式(如小额固定服务费加按成果计费)有助于降低过渡过程中的风险。在进行规模化推广前,应通过试点项目收集数据、优化定价,并建立内部信心。

如何衡量基于成果的定价是否成功?

要衡量成功,你需要证明成果已实现,且商业模式在财务上具有可持续性。

客户侧与企业侧的具体情况如下:

客户方面

  • 成果实现: 承诺的成果是否以预期速率实现?若解决工单数量、成交转化率或正常运行时长未达标准,则说明该模式未奏效。

  • 满意度和透明度: 客户是否在为可见价值支付合理费用?反馈评分、续约率与增购业务则是快速的衡量指标。

供应商方面

  • 收入健康状况: 收入是否随成果增长并以可持续的利润率扩展?财务团队需监控各项毛利表现及其随时间推移的波动性。

  • 留存与扩展: 净收入留存率(NRR)是否持续改善?当成本与产出效益挂钩时,客户往往更愿意长期留存并提升用量。

  • 运营匹配: 内部层面,销售团队能否预测业绩区间,财务部门能否管控收益波动,产品团队能否持续驱动成功指标?

成功的衡量是双向的:客户获得切实效益,供应商则将效益转化为持续增长的收入。

基于成果的定价面临哪些挑战?

基于成果的定价模式吸引力明显,但该模式需要严谨的执行。缺乏严谨性,交易可能因定义模糊、争议或波动性而失败。以下是其面临的主要挑战:

  • 界定正确成果: 选择既有价值又可量化的指标颇具挑战。过于宽泛的指标(如“客户体验改善”)难以追踪,过于狭隘的指标(如“表格填写量”)则无法充分体现价值。

  • 厘清归因: 商业成果往往由多因素共同促成。某次转化可能源于产品优化、营销活动或季节性波动。若未明确归属规则,客户可能就成果的归属权产生争议。供应商需提供可审计数据(如埋点监测、操作日志及清晰排除条款)以维持信任。

  • 公平定价成果: 按成果计费看似合理,但当量级激增时,客户可能面临远超传统订阅模式的账单,供应商则可能因定价过低而无法覆盖交付成本。虽然设置价格上限、下限及分级定价能缓解问题,但也会增加合同的复杂性。

  • 等待更长的销售周期: 成果导向交易需要共同界定成功指标、设定基准线并细化合同条款,这增加了财务、法务及采购部门的参与,导致时间线延长。在扩大规模前,通常需要概念验证试点来明确贡献归属。

  • 应对不可预测的收入: 与周期性订阅收入不同,基于成果的收入会随客户业绩波动。季节性变化、经济下行甚至客户执行失误都可能冲击营收。这会导致预测失准并引发投资者担忧。部分企业通过设置最低消费承诺来稳定收入,但这会削弱“纯粹”的按结果付费模式。

当成果能够被清晰界定、准确衡量并明确归因时,基于成果的定价模式便能大放异彩。若缺乏这种严谨性,该模式反而会适得其反。真正的挑战在于如何通过精准执行,使其既契合您的商业模式,又满足客户需求。

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