Contrairement à d'autres modèles de tarification, la tarification basée sur les résultats établit un lien direct entre les revenus et les résultats. Il peut s'agir d'un outil puissant pour les entreprises qui sont prêtes à définir le succès, à le mesurer clairement et à rédiger des contrats qui résistent à un examen minutieux.

Bien que 77% des chefs d'entreprise affirment que les clients poussent de plus en plus vers une tarification basée sur les résultats, seulement 32% des entreprises déclarent définir l'"utilisation" de cette façon dans leurs modèles de tarification hybride ou basée sur l'utilisation. Nous vous expliquons ci-dessous comment fonctionne la tarification basée sur les résultats, où elle est la plus utile et comment l'implémenter dans votre entreprise.

Que contient cet article ?

• Qu'est-ce que la tarification établie en fonction des résultats ?
  
• Comment fonctionne la tarification basée sur les résultats ?
  
• Quels sont les principaux éléments de la tarification établie en fonction des résultats ?
  
• Quels sont les avantages de la tarification établie en fonction des résultats ?
  
• Quels sont les exemples de modèles de tarification basés sur les résultats ?
  
• Comment implémenter des stratégies de tarification basées sur les résultats ?
  
• Comment mesurer le succès d'une tarification basée sur les résultats ?
  
• Quels sont les défis de la tarification basée sur les résultats ?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu'est-ce que la tarification établie en fonction des résultats ?

La tarification basée sur les résultats lie le prix d'un produit ou d'un service à un résultat spécifique convenu. Le client ne reçoit la facture que lorsque le résultat promis se produit : un ticket d'assistance résolu, une piste qualifiée générée, une conversion enregistrée ou une heure de disponibilité de l'équipement. Si le résultat n'est pas au rendez-vous, la facture non plus.

Avec cette tarification, les fournisseurs cessent d'affiner les indicateurs d'adoption qui ne se traduisent pas en valeur et se concentrent plutôt sur le résultat qui intéresse le plus le client. Les clients paient en fonction des résultats, et non de l'activité.

Pour que ce modèle fonctionne, le résultat doit être clairement explicite, mesurable et pertinent par rapport aux objectifs du client. Les deux parties doivent être convaincues que le résultat s'est réellement produit et que le produit en est la cause. Cela signifie généralement que le produit doit être équipé d'instruments, que les données doivent être partagées avec le client et que des règles doivent être établies pour les cas délicats où plusieurs facteurs interviennent.

Comment fonctionne la tarification basée sur les résultats ?

La tarification basée sur les résultats étant un accord de paiement établi sur la base d'un résultat spécifique, chaque étape doit être traitée avec soin pour que les deux parties aient l'impression que les calculs sont justes et que le comptage est fiable. Voici comment cela fonctionne :

1. Définissez le résultat et l'unité que vous facturez

Choisissez un résultat qui compte, comme la résolution d'un ticket de service d'assistance, la génération d'une piste qualifiée, la finalisation d'un paiement ou la réalisation d'une heure de temps de disponibilité. Rendez-le ensuite explicite. Résolu signifie-t-il que le client confirme ? Pas de réouverture dans les 72 heures ? Et qu'est-ce qui compte pour une conversion ? Si le résultat est une amélioration (par exemple, une augmentation du taux de change sur ), convenez de la base de référence et de la fenêtre temporelle pour mesurer l'amélioration. Expliquez clairement ce qui n'est pas pris en compte (par exemple, les tickets en double exemplaire, les transactions de test, les pistes de robots) afin d'éviter toute confusion.

2. Mesurer et attribuer avec des justificatifs

Instruisez le produit : les fichiers log, les événements ou les capteurs doivent capturer chaque unité de résultat au fur et à mesure qu'elle se produit. Mettez ensuite en place le partage des données. Les interfaces de programmation d'applications (API) ou les intégrations alimentent les résultats dans une vue partagée, et le client peut vérifier les décomptes. Lorsque plusieurs facteurs interviennent, décidez de la manière dont les crédits sont attribués. Si un agent humain termine un chat commencé par un bot, cela compte-t-il ? Si une vente a concerné trois canaux, lequel obtient l'unité ? Conservez les événements bruts et les résumés afin de faciliter la résolution des litiges.

3. Fixez le prix de l'unité de manière à ce que les deux parties soient gagnantes

Fixez le taux par résultat, et ancrez-le à la valeur du client. Par exemple, si une résolution automatisée permet d'économiser 5 dollars par rapport à une résolution humaine, des frais de 99 cents sont envisageables. Vous pouvez également opter pour une structure hybride, par exemple des frais de base légers pour couvrir les coûts fixes et des frais variables par résultat, afin d'équilibrer les risques de part et d'autre. Les remises sur volume, les plafonds mensuels et les engagements minimaux évitent les factures surprises et facilitent la planification.

4. Inscrire les règles dans le contrat

L'unité, les hors taxes, les bases de référence, les fenêtres et les règles d'attribution font partie de l'accord. Quelle est la fréquence de facturation ? De nombreuses équipes se rapprochent mensuellement, mais les modèles à fort volume peuvent être facturés plus souvent. Précisez également les cas particuliers. Que se passe-t-il en cas de panne, de pic saisonnier ou lorsque le client modifie ses propres systèmes ? En cas de litige, qui enquête, quelles données sont vérifiées et comment les réajustements sont-ils reportés sur la facture suivante ?

5. Obtenir un alignement interne sur le nouveau système

Chaque équipe devra travailler légèrement différemment avec ce modèle de tarification. La rémunération des ventes pourrait nécessiter des ajustements parce que les revenus sont calculés en fonction des résultats. Le service financier modélisera des fourchettes et des scénarios au lieu d'un chiffre fixe de revenus récurrents mensuels (MRR). Les plafonds de volume et les minimums aident à stabiliser les offres. Selon les règles standard, les revenus sont comptabilisés au fur et à mesure que les résultats se produisent. Les systèmes de facturation et le grand livre général doivent être en accord.

Quels sont les principaux éléments de la tarification établie en fonction des résultats ?

Les principaux éléments de la tarification basée sur les résultats sont des définitions non ambiguës, des mesures défendables, des tarifs équitables, une clarté contractuelle et des rapports transparents. Sans ces piliers, le système ne fonctionne pas.

• Résultats définis: Les clients doivent savoir exactement ce pour quoi ils paient, et les fournisseurs doivent savoir exactement ce qu'ils livrent. Par exemple, "un ticket marqué comme résolu et non rouvert dans les 72 heures" ou "une vente incrémentale attribuée par le biais du CRM \ [système de gestion de la relation client]".

• Attribution et mesure: Les résultats doivent être traçables jusqu'au produit. Instrumentez le produit afin que les événements soient enregistrés en temps réel, intégrez-le aux systèmes clients lorsque les données se trouvent en dehors de vos murs et décidez comment les résultats partagés sont crédités.

• Structure de tarification: Les frais par résultat doivent correspondre à la valeur pour le client tout en assurant la viabilité du fournisseur. Ancrez-le aux économies ou aux revenus que le résultat génère, envisagez des modèles hybrides si nécessaire, et utilisez des plafonds, des planchers ou des remises sur volume pour éviter le choc des prix de part et d'autre.

• Détails du contrat: Les contrats doivent codifier les règles, y compris les définitions, les exclusions, les cas limites, la résolution des litiges et les garanties de performance. Ces documents sont les garde-fous qui assurent la stabilité de la relation.

• Adhésion organisationnelle : en interne, les ventes doivent vendre, la finance doit prévoir, le produit doit livrer et le service juridique doit veiller à son application. En externe, les clients doivent avoir confiance dans les chiffres. Des systèmes de reporting performants, comme un tableau de bord partagé ou des rapprochements réguliers, rendent cela possible.

Quels sont les avantages de la tarification établie en fonction des résultats ?

La tarification basée sur les résultats présente un attrait évident : les clients paient lorsque cela fonctionne. Mais les avantages de ce modèle de tarification peuvent être importants pour les deux parties.

• Barrière à l’adoption plus faible : Les contrats traditionnels demandent aux clients de s’engager dès le départ, en espérant que la valeur se concrétise. Avec une tarification établie sur les résultats, les dépenses sont directement liées aux performances obtenues. Ce changement réduit la barrière psychologique et financière à l’adoption. Une entreprise qui n’envisagerait pas de souscrire un abonnement à six chiffres pourrait volontiers tester un modèle établi sur les résultats.

• Un coût adapté à la valeur: Les équipes financières n'ont pas besoin de présentations pour justifier chaque poste. Chaque facture associe le coût à un indicateur de l'entreprise, tel que les conversions, le temps de disponibilité ou les économies réalisées.

• Fournisseurs qui restent concentrés sur leur objectif: Dans ce modèle, vous ne pouvez pas vous contenter d'une affaire conclue. Les ingénieurs veulent livrer des fonctionnalités qui augmentent le taux de réussite. Les équipes chargées du succès des clients veulent que les clients atteignent leurs objectifs. Les revenus n'augmentent que lorsque les résultats sont au rendez-vous, de sorte que tout le monde travaille pour le même résultat.

• Avantages en cas de surperformance: Dans d'autres modèles de tarification, les frais fixes limitent les revenus même si un produit génère des gains massifs. La tarification au résultat se développe. Si un outil double ou triple le chiffre d'affaires d'un client, le fournisseur partage davantage cet avantage, au lieu de tout laisser sur la table.

• Relations plus solides : La tarification établie sur les résultats récompense la performance plutôt que les promesses. Les clients constatent que les coûts suivent précisément la valeur obtenue, et les fournisseurs se font payer pour continuer à la délivrer. Lorsqu’elle est bien mise en œuvre, cette tarification favorise des partenariats plus étroits et une croissance plus rapide des deux côtés.

Quels sont les exemples de modèles de tarification basés sur les résultats ?

La tarification basée sur les résultats établit déjà la manière dont les entreprises des secteurs des logiciels, de la finance et de l'industrie lourde structurent leurs revenus en fonction des résultats.

• Support client AI: L'agent Fin AI d'Intercom facture 99 ¢ par ticket résolu. Si le robot ne parvient pas à résoudre le problème et qu'un agent humain prend le relais, l'entreprise ne paie rien. Il s'agit d'une unité de résultat propre, et les clients ont intérêt à ne payer que lorsque la main-d'œuvre est économisée.

• Paiements: Le modèle de tarification de Stripe est établi sur la base des résultats. Les clients paient un petit pourcentage sur chaque transaction réussie, et non pour les temps d'indisponibilité ou les capacités inutilisées. La croissance de Stripe est directement liée à la croissance de l'entreprise.

• Équipement industriel: Rolls-Royce a été le pionnier du modèle "Power by the Hour" pour les moteurs d'avion, dans lequel les compagnies aériennes paient par heure de temps de disponibilité du moteur, et non pour le matériel lui-même. Les clients évitent de payer pour des actifs inutilisés et le fournisseur est récompensé pour sa fiabilité.

• Santé: Certains fabricants de médicaments expérimentent des contrats dans lesquels le paiement dépend des résultats obtenus par le patient. Si le traitement ne fonctionne pas, la facture est réduite ou annulée - bien que la mesure et l'attribution soient plus difficiles que pour les logiciels.

Le schéma est le même dans tous les secteurs : les revenus du vendeur sont directement proportionnels aux indicateurs de réussite du client.

Comment implémenter des stratégies de tarification basées sur les résultats ?

Le passage à une tarification basée sur les résultats implique une refonte complète de la façon dont vous vendez, mesurez et facturez. Ce déploiement est optimal lorsqu'il est structuré en étapes claires.

1. Choisissez le bon indicateur

Commencez par vous demander quel est le résultat principal de notre produit. Pour un robot de service d'assistance, il s'agit de tickets résolus. Pour la logistique, ce sont les livraisons à temps. Pour une plateforme de paiements, il s'agit des transactions effectuées. L'indicateur doit être mesurable, attribuable et suffisamment pertinent pour justifier une facturation. Choisissez un élément qu'un directeur financier reconnaîtrait comme un impact sur l'entreprise.

2. Définissez-le avec précision

Mettez-vous d'accord avec vos clients sur la manière dont les résultats seront comptabilisés. Qu'est-ce qui compte pour une "conversion" ? À partir de quelle base les améliorations sont-elles mesurées ? Fixez ces règles par écrit. Plus la définition sera précise, moins il y aura de litiges par la suite.

3. Construire le système de mesure

Les fichiers log des produits, les intégrations API ou les capteurs de l'Internet des Objets (IoT) doivent capturer les résultats en temps réel. Les rapports doivent être transparents, comme des tableaux de bord ou des rapprochements réguliers qui permettent aux clients de vérifier eux-mêmes les calculs.

4. Alignez vos équipes

Les ventes ont besoin d'un résumé consultatif. Le service financier doit planifier les revenus variables, fixer des minimums ou des plafonds et réajuster les modèles de prévision. Le produit et l'ingénierie doivent se concentrer sur l'augmentation des taux de résultats, car il s'agit désormais de revenus. Le service juridique rédige des contrats qui codifient les définitions, la résolution des litiges et les cas limites.

5. Pilotez, puis développez

Testez le modèle avec un petit groupe de clients ou une seule ligne de produits. Des approches hybrides, telles qu'une rémunération légère et des frais de résultat, peuvent contribuer à réduire les risques liés à la transition. Utilisez des projets pilotes pour collecter des données, affiner la tarification et renforcer la confiance interne avant le déploiement à grande échelle.

Comment mesurer le succès d'une tarification établie en fonction des résultats ?

Pour mesurer le succès, vous devez prouver que les résultats sont atteints et que le modèle d'affaires tient la route sur le plan financier.

Voici à quoi cela ressemble du côté du client et du côté de l'entreprise :

Côté client

• Atteinte des résultats: Les résultats promis se produisent-ils au rythme prévu ? Si les tickets résolus, les conversions conclues ou les heures de disponibilité ne sont pas au rendez-vous, c'est que le modèle ne fonctionne pas.

• Satisfaction et transparence: Paient-ils un prix juste pour une valeur visible ? Les retours d'information, les renouvellements et l'expansion sont des indicateurs rapides.

Côté vendeur

• Santé des revenus: Les revenus se développent-ils en fonction des résultats avec une marge durable ? Les équipes financières doivent surveiller les marges brutes par résultat, ainsi que la volatilité dans le temps.

• Rétention et expansion: La rétention des revenus nets (NRR) s'améliore-t-elle ? Les clients restent souvent plus longtemps et augmentent leur utilisation lorsque les coûts suivent les résultats.

• Ajustement opérationnel: En interne, les ventes peuvent-elles prévoir des fourchettes, les finances peuvent-elles gérer la variabilité, et le produit peut-il continuer à piloter l'indicateur de réussite ?

Le succès se mesure en parallèle. Les clients constatent des gains tangibles et les vendeurs transforment ces gains en revenus durables et croissants.

Quels sont les défis de la tarification basée sur les résultats ?

L'attrait de la tarification basée sur les résultats est évident, mais le modèle exige de la rigueur. Sans cela, les contrats peuvent s'effondrer sous l'effet de l'ambiguïté, des litiges ou de la volatilité. Voici les principaux défis à relever :

• Définir le bon résultat: Il peut être difficile de choisir un indicateur valable et mesurable. Un indicateur trop général (par exemple, "meilleure expérience client") est impossible à suivre. Un indicateur trop étroit (par exemple, "formulaire rempli") sous-évalue l'impact.

• Déterminer l'attribution: Les résultats des entreprises n'ont généralement pas de cause unique. Une conversion peut résulter d'une modification du produit, d'une campagne de marketing ou de la saisonnalité. Si les règles d'attribution ne sont pas explicites, les clients peuvent se disputer pour savoir si le résultat vous appartient. Les fournisseurs ont besoin de données vérifiables, telles que des outils, des fichiers logs et des exclusions claires, pour maintenir la confiance intacte.

• Tarification équitable des résultats: Le fait de facturer par résultat semble être une bonne chose jusqu'à ce que les volumes atteignent des sommets. Les clients risquent de voir leur facture dépasser l'abonnement qu'ils auraient souscrit, ou les vendeurs de constater qu'ils ont sous-évalué les résultats et qu'ils ne peuvent pas couvrir les coûts de livraison. Les plafonds, les planchers et la tarification échelonnée sont utiles, mais ils compliquent aussi les contrats.

• Attendre des cycles de vente plus longs: Les contrats de résultat nécessitent de co-définir les indicateurs de réussite, de fixer des paramètres et de négocier les contrats en détail. Cela ajoute des parties prenantes dans les domaines financier, juridique et de l'approvisionnement et allonge les délais. Des projets pilotes de validation de concept sont souvent nécessaires pour prouver l'attribution avant de se développer.

• Gérer les revenus imprévisibles: Contrairement aux abonnements récurrents, les revenus basés sur les résultats varient en fonction des performances des clients. La saisonnalité, les ralentissements ou même une mauvaise exécution de la part des clients peuvent faire chuter votre chiffre d'affaires. Cela peut compliquer les prévisions et effrayer les investisseurs. Certaines entreprises ajoutent des engagements minimaux pour stabiliser les revenus, mais cela érode le modèle "pur" de paiement selon les résultats.

La tarification basée sur les résultats est optimale lorsque les résultats peuvent être clairement établis, mesurés et attribués. Sans cette discipline, le modèle peut se retourner contre vous. Le défi réside dans la manière dont vous l'exécutez en fonction de votre modèle économique et de vos clients.

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