与其他定价模式不同,基于成果的定价将收入与成果直接挂钩。对于能够明确定义成功、清晰衡量成果并制定经得起推敲的合同的企业而言,这不失为一种强有力的商业工具。
尽管有 77% 的商业领袖表示客户正不断施压要求采用基于成果的定价模式,但仅有 32% 的企业表示在其混合或按使用量计费模式中以此方式定义“使用情况”。下文我们将阐释基于成果的定价模式如何运作、其最适用的场景以及企业如何落地实施。
本文内容
- 什么是基于成果的定价?
- 基于成果的定价是如何运作的?
- 基于成果的定价的主要组成部分是什么?
- 基于成果的定价有什么优势?
- 基于成果的定价模式有哪些例子?
- 如何实施基于成果的定价策略?
- 如何衡量基于成果的定价是否成功?
- 基于成果的定价面临哪些挑战?
- Stripe Billing 如何帮助您
什么是基于成果的定价?
基于成果定价是指将产品或服务的价格与具体约定的成果挂钩。只有在承诺的成果达成时——无论是解决了一个客户工单、生成了一条合格销售线索、记录了一次转化数据,还是确保设备稳定运行一小时——客户才会收到账单。若未实现约定成果,则不会产生任何费用。
采用此定价模式后,供应商将不再为那些无法转化为实际价值的用户采纳指标进行微调,转而聚焦于客户最关心的核心成果。客户的付费将基于实际产出效果,而非单纯的活动量。
为确保这一模式有效运行,约定的成果必须明确清晰、可量化衡量,且与客户目标紧密相关。供需双方都需确信:成果确已达成,且该成果是由产品直接带来的。这通常意味着需要在产品中植入监测机制、向客户共享数据,并为多重因素共同作用的复杂边缘情形制定处理规则。
基于成果的定价是如何运作的?
由于基于成果定价是基于特定成果支付费用的协议,因此每个环节都需要审慎处理,以确保双方都能认可计费规则的公平性与数据统计的可靠性。其运作流程如下:
1. 界定成果与计费单位
选定一个关键成果,例如已解决的服务工单、合格销售线索、完成的交易结算,或累计一小时的稳定运行时长。接着,对其进行明确界定:“已解决”是否需经客户确认?是否指 72 小时内未被重开?而“转化”的具体标准又是什么?若成果关乎某项指标的提升(如转化率),则需共同商定衡量提升的基准线与统计周期。同时,必须明文规定哪些情况不纳入统计(例如重复工单、测试交易、机器人线索),以避免任何混淆。
2. 凭据化衡量与归因
对产品进行仪表化:必须通过日志、事件或传感器实时捕捉每一个成果单元。随后建立数据共享流程,利用 API 接口或系统集成将成果数据同步至共享视图,供客户核验数据准确性。当存在多重贡献因素时,需预先设定功劳分配规则:若人工客服接手并完成了由机器人开启的对话,该成果是否计入?若一笔销售涉及三个渠道,成果单元应归属何方?务必同时保存原始事件记录与汇总数据,以便最高效地解决可能出现的争议。
3. 定价须达共赢
设定成果单价并锚定客户价值。例如,若自动化解决方案相比人工处理能节省 5 美元,那么收取 0.99 美元的费用是可行的。可采用混合计价模式:例如收取少量基础费用覆盖固定成本,再根据成果数量收取浮动费用,以此平衡双方风险。通过批量折扣、月度封顶价和最低承诺量等机制,可有效避免账单金额意外失控,并便于双方开展财务规划。
4. 将规则写入合同
协议中需明确计费单位、排除项、基准规则、时间窗口和归因逻辑。那么计费周期如何设定?多数团队按月结算,但高流量业务可能需要更频繁的计费。特殊情形也需明文规定:服务中断期间如何处理?季节性流量高峰如何计费?客户自身系统变更带来数据异常时怎样界定?遇到争议时,由谁负责调查?依据哪些数据判定?调整金额如何体现在下一期账单?这些都应清晰载入协议。
5. 对新系统进行内部调整
针对这种定价模式,每个团队都需要采取差异化的运作方式。销售提成机制可能需要调整,因为收入将与业务成果同步实现;财务部门则需构建弹性预测模型,取代固定的每月经常性收入 (MRR) 指标。通过设置用量上限与最低消费门槛,可有效保障业务计划的稳定性。根据标准会计准则,收入应在业务成果实现时予以确认,这就要求计费系统与总账模块保持数据联动。
基于成果的定价的主要组成部分是什么?
基于成果定价模式的核心构成要素包括:明确无歧义的定义、可信赖的衡量标准、公允的费率、清晰的合同条款以及透明的报告机制。若缺乏这些基石,该体系便无法有效运转。
明确的成果: 客户应确切知晓其支付对价所对应的成果,供应商也应清晰了解所需交付的具体内容。例如,“工单标记为解决状态且 72 小时内未被重新开启”或“通过 CRM [客户关系管理系统]增加的销量”。
归因与衡量: 成果必须可追溯至产品本身。需在产品中部署监测机制以实现事件实时记录,当关键数据存在于外部系统时应与客户系统进行集成,并明确共享成果的归属认定规则。
定价结构: 成果单价应锚定于其创造的客户价值,同时确保供应商的可持续经营。定价需以该成果带来的成本节约或收入为基准,必要时可采用混合模式,并设置价格上限、下限或阶梯折扣,以避免双方遭遇价格冲击。
合同细节: 合同必须明确载明所有规则,包括定义、除外责任、边缘情形、争议解决及履约保证。这些文件是确保合作关系保持航向平稳的防护栏。
组织内部共识: 在内部,销售团队需要推广此模式,财务团队需进行收益预测,产品团队需保障成果交付,法务团队则需确保合同执行。在外部,客户必须对成果计量数据充满信任。强大的报告系统——例如共享数据看板或定期对账机制——正是实现内外信任的基石。
基于成果的定价有什么优势?
基于成果的定价模式具有显而易见的吸引力:客户在见效时才付费。但这种定价模式的好处对双方都可能非常显著。
降低采纳门槛: 传统合同要求客户预先投入并期待价值实现。而基于成果的定价模式使支出与效果直接挂钩,这种转变降低了客户在心理和财务上的采纳阻力。原本不愿签署六位数订阅合同的企业,可能会欣然尝试基于成果付费的模式。
成本与价值匹配: 财务部门无需借助演示文稿来论证支出项的合理性。每张发票都将成本与业务指标(如转化率、正常运行时间或节省金额)直接关联。
供应商持续聚焦目标: 在此模式下,企业无法安于既成交易。工程团队会着力开发提升成功率的功能,客户成功团队则致力于帮助客户达成目标。收入唯有随成果增长而提升,这促使全体员工朝着共同目标协同努力。
超预期表现的额外收益: 在其他定价模式下,即使产品带来巨大收益,固定费用也限制了收入上限。而成果定价具有弹性:若某工具使客户收入翻倍或增至三倍,供应商也能从中获得更高分成,而非错失全部增量价值。
增强关系: 基于成果的定价模式,回报的是实际绩效而非空头承诺。客户看到成本与价值精准挂钩,供应商则通过持续交付价值获得收益。运作得当之时,此类定价模式能缔结更紧密的合作伙伴关系,推动双方实现更快速的增长。
基于成果的定价模式有哪些例子?
基于成果的定价模式已在影响着软件、金融和重工业领域的企业,决定了它们如何围绕成果来构建收入结构。
客户支持 AI: Intercom 的 Fin AI 智能体,每解决一个工单收费 99 美分。若该机器人无法解决问题,需由人工客服接手,则企业无需支付费用。这是一种清晰的成果计价方式,客户也能从中受益——仅在节省了人力成本时才需要付费。
支付:Stripe 的定价模式本质上是基于成果的——客户仅在交易成功时支付微小比例的费用,而无需为系统宕机或未使用的容量买单。Stripe 的增长与企业业绩增长直接挂钩。
工业设备: 罗尔斯·罗伊斯公司开创了航空发动机领域的“按小时计费”模式,航空公司根据发动机的正常运行小时数付费,而非为硬件本身买单。客户无需支付闲置资产费用,供应商则通过保障设备可靠性获得收益。
医疗: 一些制药公司开始尝试根据患者疗效来约定支付条款:若治疗未达预期效果,企业将减免费用——尽管疗效衡量与归因分析比软件行业更为复杂。
这一模式在各行业如出一辙:供应商的营收与客户的成功指标直接挂钩。
如何实施基于成果的定价策略?
转向成果定价模式,意味着要对销售、绩效衡量和计费流程进行全业务链的重构。分步骤清晰推进,才能实现最佳落地效果。
1.选择正确的度量标准
在确定核心产品成果时,必须聚焦于可量化、可归因且具备明确商业价值的指标,以此作为计费基础。例如,客服机器人的核心成果是“已解决的工单”,物流系统是“准时送达的货物”,支付平台则是“成功完成的交易”。这些指标不仅直接反映业务成效,也应获得 CFO 的认可,成为衡量真实业务影响力的关键依据。
2. 精确定义
与客户明确约定如何统计成果:怎样算作一次“转化”?改进效果是基于哪个基线来衡量?将这些规则书面化。定义越精确,后续争议就越少。
3. 建立测量系统
产品日志、API 集成或物联网 (IoT) 传感器必须实时捕获成果。报告系统应保持透明,例如通过管理平台或定期对账,让客户能够自行验证计算结果。
4. 使团队一致
销售团队需要掌握顾问式推介技巧,向客户阐明价值。财务部门则必须为这种浮动收入做好规划,设定最低或最高收费限额,并调整收入预测模型。产品与研发团队现在的核心任务是提升成果达成率,因为这直接关系到公司收入。法律部门负责起草合同,明确定义、争议解决及边界情况。
5. 先试点,后推广
对模型进行小范围测试,可选择小批客户群体或单一产品线。采用混合模式(如小额固定服务费加按成果计费)有助于降低过渡过程中的风险。在进行规模化推广前,应通过试点项目收集数据、优化定价,并建立内部信心。
如何衡量基于成果的定价是否成功?
要衡量成功,你需要证明成果已实现,且商业模式在财务上具有可持续性。
客户侧与企业侧的具体情况如下:
客户方面
成果实现: 承诺的成果是否以预期速率实现?若解决工单数量、成交转化率或正常运行时长未达标准,则说明该模式未奏效。
满意度和透明度: 客户是否在为可见价值支付合理费用?反馈评分、续约率与增购业务则是快速的衡量指标。
供应商方面
收入健康状况: 收入是否随成果增长并以可持续的利润率扩展?财务团队需监控各项毛利表现及其随时间推移的波动性。
留存与扩展: 净收入留存率(NRR)是否持续改善?当成本与产出效益挂钩时,客户往往更愿意长期留存并提升用量。
运营匹配: 内部层面,销售团队能否预测业绩区间,财务部门能否管控收益波动,产品团队能否持续驱动成功指标?
成功的衡量是双向的:客户获得切实效益,供应商则将效益转化为持续增长的收入。
基于成果的定价面临哪些挑战?
基于成果的定价模式吸引力明显,但该模式需要严谨的执行。缺乏严谨性,交易可能因定义模糊、争议或波动性而失败。以下是其面临的主要挑战:
界定正确成果: 选择既有价值又可量化的指标颇具挑战。过于宽泛的指标(如“客户体验改善”)难以追踪,过于狭隘的指标(如“表格填写量”)则无法充分体现价值。
厘清归因: 商业成果往往由多因素共同促成。某次转化可能源于产品优化、营销活动或季节性波动。若未明确归属规则,客户可能就成果的归属权产生争议。供应商需提供可审计数据(如埋点监测、操作日志及清晰排除条款)以维持信任。
公平定价成果: 按成果计费看似合理,但当量级激增时,客户可能面临远超传统订阅模式的账单,供应商则可能因定价过低而无法覆盖交付成本。虽然设置价格上限、下限及分级定价能缓解问题,但也会增加合同的复杂性。
等待更长的销售周期: 成果导向交易需要共同界定成功指标、设定基准线并细化合同条款,这增加了财务、法务及采购部门的参与,导致时间线延长。在扩大规模前,通常需要概念验证试点来明确贡献归属。
应对不可预测的收入: 与周期性订阅收入不同,基于成果的收入会随客户业绩波动。季节性变化、经济下行甚至客户执行失误都可能冲击营收。这会导致预测失准并引发投资者担忧。部分企业通过设置最低消费承诺来稳定收入,但这会削弱“纯粹”的按结果付费模式。
当成果能够被清晰界定、准确衡量并明确归因时,基于成果的定价模式便能大放异彩。若缺乏这种严谨性,该模式反而会适得其反。真正的挑战在于如何通过精准执行,使其既契合您的商业模式,又满足客户需求。
Stripe Billing 如何帮助您
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Stripe Billing 可帮助您:
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