Ingen startar ett företag för att de älskar kapitalanskaffning. Men i många fall krävs det miljontals – eller miljarder – dollar för att ett riskkapitalbolag ska kunna skala upp och bli stora på riktigt.

Tyvärr är saker som att bygga presentationer för att dra in kapital och att pitcha investerare inte färdigheter som grundare utvecklar innan de startar ett företag, man lär sig av att göra det. Därför har nya entreprenörer ofta svårt att skapa en berättelse –deras berättelse – som slutar med ett undertecknat avsiktsavtal om finansiering.

Även om det är sant att varje företag är unikt, är det också sant att varje pitch har samma mål: att övertyga riskkapitalbolagsinvesterare om att ditt företag har potential att uppnå en värdering på över en miljard dollar. Ditt startup-företag kanske inte genererar intäkter ännu men det måste generera övertygelse.

Det här är ingen liten bedrift. Det kräver en stor, mental kraftansträngning både vad gäller förnuft och tro, vilket innebär att en effektiv pitch måste inge förtroende och göra så att man verkligen tror på det. En investerare behöver se att du är expert på ditt område, behärskar dina egna data och är den typ av berättare som kan övertyga kunder, anställda och investerare i nästa investeringsrunda att följa med dig på en osannolik resa. Grundare i ett tidigt skede, det här är för dig. Det bygger på sex års erfarenhet av att bygga pitchar som har lett till 4,5 miljarder USD i insamlat kapital. När du ger dig in på att öka din seed-finansiering eller Serie A-runda måste du berätta en historia med en blandning av vision och utförande som är lämplig för den fas som ditt företag befinner sig i. Den här resursen hjälper dig att formulera varför ditt företag ska existera – och ger investerare den bästa chansen se resultat i miljardklassen när de blundar och föreställer sig framtiden. Låt oss börja.

Tänk i akter, inte i bilder

Startup-världen har mycket kunskap – och djupa arkiv – när det kommer till pitchning. Det finns kommentarer om riktigt tidiga presentationer från företag som när berömda, mönstermatchande inlägg om pitchning från venturekapitalbolag och en hel hög av presentationsmallar.

Istället för att tänka på vilka bilder du ska ha med i presentationen så rekommenderar vi att du delar upp din pitch i tre grundläggande “akter” och sedan går igenom dem en efter en. Dessa tre akter representerar de viktigaste delarna av varje pitch och ger grundarna en tydlig bild av vad som behöver bevisas i varje steg och hur man ska bevisa det.

De tre akterna är följande:

• Akt I: Lägg fram din sak. Vad bygger du? Vad kan det bli? Varför nu? Varför du?
  
• Akt II: Minska risken för ditt tillvägagångssätt. Vad har du gjort för att öka dina chanser att lyckas?
  
• Akt III: Bredda din sak. Om du når framgång, vad skulle det betyda för dig, dina investerare och världen?
  

I den här guiden kommer vi att fokusera på första akten. Det är här grundarna sätter tonen i pitchen och ramen för allt som följer, medan andra och tredje akten mer går över mot styrkande exempel om företaget. I den första akten ägnar vi större delen av vår tid åt grundarna. Vi har lagt märke till att vi ägnar mer än hälften av vår tid åt att skapa och finslipa pitchens första bilder. Så viktigt är de.

Första akten och pitchens intrig

Den första akten i din presentation – eller de första bilderna – måste verkligen fånga investeraren och göra att hen blir fast. Det råder en missuppfattning att du måste följa en strikt sekvens av bilder för att skapa ett övertygande argument. Faktum är att den första akten i en pitch kan innehålla vilken kombination av bilder som helst, så länge den kommunicerar din:

• Unika förståelse för just din marknad
  
• Viktiga insikter i den marknaden
  
• Unika produkt eller tjänst
  
• Ditt tillvägagångssätt och att det verkligen fungerar
  

Det är ett stort intryck att göra och information att förmedla på dina inledande bilder, än mindre en hel presentation. Första akten gör grovjobbet och den måste göra det på ett effektivt sätt. Under årens lopp har vi lagt märke ett par berättelser som alltid återkommer när vi producerar starka första akter. Vi kallar dessa pitch-intriger – eller ramverk för att organisera din berättelse. Att välja rätt pitch-intrig är ett viktigt första steg.

De fem vanligaste intrigerna för pitchar

De flesta startup-företag som befinner sig i tidiga skeden använder sig av en av fem pitch-intriger. Var och en av dessa fem har en liknande struktur:

• En harmonisk melodi med rytm Detta är de olika delar av en berättelse som hör ihop och bildar en bra intrig. Delarna ska ha harmoniska övergångar. En bra tumregel är att allokera en presentationsbild – och en minut eller mindre av tal – för varje del.
  
• Exempel på investeringspresentationer Varje enskilt avsnitt visar hur delarna hör ihop och hur varje pitch-intrig skulle kunna se ut i verkliga livet.
  
• Anteckningar ute från fältet Detta våra främsta observationer av varje pitch-intrig – det vill säga där de har fungerat bäst och inte räckt till för grundare och företag.
  

En sista, viktig kommentar: Det finns inte en specifik intrig som funkar bättre än de andra – de har alla funkat för att övertyga investerare. Innan du pitchar, experimentera med olika pitch-intriger för att hitta den variant som argumenterar för din sak på det bästa och mest autentiska sättet.

🔄 Börja om från början

Många investerare gillar att göra djärva satsningar – få satsningar är mer vågade än att återuppfinna en marknad från grunden. Tänk Tesla eller Ethos. Eller kanske ekonomen Joseph Schumpeter, eftersom den här intrigen frigör den ”kreativ förstörelse med full stormstyrka” genom vilken en bransch utvecklas genom att jämnas med marken och sedan återskapar sig själv.

En harmonisk melodi med rytm

”Det här är röran som är den marknad vi har idag ...”

Tanken här är att måla upp en bild av en marknad, en bransch eller ett arbetsflöde som har fastnat i det förflutna. Kanske är branschen fortfarande ohjälpligt fast i pappersarbete. Det kan handla om timmar av manuellt arbete som kan slutföras på några sekunder med automatisering. Kanske har programvaran inte blivit bättre sedan 1980 eller så har den helt enkelt inte tagit fart. Ditt mål är att få publiken att känna denna kriminella nivå av tröghet – oavsett om det är med statistik, bilder eller en kraftfull anekdot.

“Det var så här vi hamnade här ...”

Utbilda din målgrupp. Hjälp dem att förstå varför marknaden ser ut som den gör. Domineras den av etablerade aktörer utan incitament – eller förmåga – att förnya sig? Finns det en historisk anledning till att den måste vara som den är, men att det inte längre finns skäl till det? Har det funnits en stor teknisk utmaning som ännu inte har lösts? Oavsett vad svaret är bör det på ett snyggt sätt lägga grunden för den viktiga insikt du snart ska presentera.

”Tänk om vi kunde börja om från början?”

Sudda ut allt på tavlan och visa hur ditt företag har en tydlig fördel just för att du är en ny aktör. Visa investeraren hur denna marknad kan återuppbyggas om en grundare inte hade barlasten att vara en etablerad aktör, historiens tunga börda på sina axlar eller bristen på tillgänglig teknik. Få lösningen att verka enkel, okomplicerad och oundviklig.

”Det här är vad vi har gjort ..."

Nu ska du jämföra din lösning mot den röra du beskrev tidigare. Gå igenom hur din produkt fungerar, med fokus på de påtagliga skillnader som man kan dra nytta av när man börjar om från början: Är den snabbare, billigare, trevligare, mindre betungande eller helt enkelt bättre än vad som finns där ute?

Exempel på investeringspresentationer

Anteckningar ute från fältet

Ifall det fungerar. Den här intrigen fungerar bäst om du försöker lära investerare saker om en marknad som de inte känner till. Det gör det möjligt för dig att visa expertis och ger dina investerare frihet att utvärdera ditt företag i ett vakuum. Om du kan övertyga en investerare om att ditt företag är det enda som använder ditt tillvägagångssätt så blir du den enda grundaren som räknas.

Var försiktig. Undvik att försöka ”utbilda” en investerare med en historia som de redan känner till. Om du inte vet vad en intresserad observatör av ditt område definitivt vet så känner du inte till ditt område. Och ännu värre, det är en negativ signal. Låt till exempel inte din pitch till fintech-investerare vara beroende av “utmaningarna som de personer som inte har ett bankkonto ställs inför”. De har nästan säkert hört (och har förmodligen finansierat) den pitchen redan. Det sista du vill är att fastna i en tiominutersdebatt på den första bilden – eller ännu värre, generera samstämmiga nickar och himlande ögon. Det är också viktigt att tänka på vad det är med ditt tillvägagångssätt som gör det unikt. Om det som skiljer dig från andra till exempel är din marknadsföringsstrategi, till skillnad från något som är mer försvarbart, kan det vara svårt att hävda att du i grunden stöper om din marknad och din pitch kan verka som om den lovar för mycket.

⬇️ Vi gör detta här borta

En exakt och kraftfull analogi räcker långt, särskilt när de bolag du jämför dig med värderas till 1 miljard dollar eller mer. Tidiga versioner av Catch (“Gusto för frilansare”) eller BallerTV (“ESPN för amatörsport”) hade varit bra kandidater för den här modellen. Det här är ett särskilt användbart val när dina investerare inte redan är väl förtrogna med din marknad.

En harmonisk melodi med rytm

”Titta på den här andra marknaden (eller de här andra marknaderna) som har utvecklats till...”

Stora vågor flyttar alla båtar, så om du ser andra stora marknader förändras av en trend kommer trenden sannolikt snart till din marknad. Tidigare kan dessa krafter ha varit mobilitet, molnet eller sakernas internet. Idag är det mer sannolikt att de är artificiell intelligens, beslut i realtid eller vilken annan trend som helst som omformar marknader. Dessa exempel är kraftfulla eftersom de ger ditt tillvägagångssätt en flygande start redan innan du introducerar det.

”Vår marknad har hamnat på efterkälken ...”

Dra sedan en skarp kontrast mellan dessa marknader och dina genom att förklara hur din marknad fungerar idag. Fokusera på att de smärtpunkter som skapas av dessa krafter men som inte återspeglas. Om det görs på rätt sätt kommer du att skapa en känsla av att det är något som saknas och att din idé är oumbärlig. Naturen avskyr ett vakuum.

“Det skulle kunna se ut så här ...”

Det här är din chans att spinna vidare på analogin. Måla upp en bild av hur din marknad skulle se ut om den uppfyllde den moderna standarden. Ta din målgrupp steg för steg genom en förändrad upplevelse och dess konsekvenser för användarna, för din bransch och för det företag som kan leverera den upplevelsen.

”Det här är precis detta som vi håller på att bygga ...”

Presentera ditt företag som en förändringsagent mellan den plats där marknaden befinner idag och den perfekta värld som du just har målat upp. Förklara vad du redan har åstadkommit för att komma in på den vägen och vad som återstår att göra. Tanken är att enkelt och tydligt visa att du är på väg att förverkliga den här visionen.

Exempel på en presentation

Anteckningar ute från fältet

Ifall det fungerar. Den här intrigen är helt beroende av hur stort gapet är mellan var din marknad är och vad den bör eller skulle kunna vara med rätt teknik. Det är också särskilt effektivt om du kan minska ner det som gör dig unik till en enda teknik eller affärsmodell (t.ex. artificiell intelligens, SaaS osv.) så att kopplingen till andra marknader blir extremt tydlig.

Var försiktig. Trycktesta alla aspekter av jämförelsen för att se till att den är helt lufttät. Om det finns någon inkonsekvens mellan din marknad och dess analog kommer investerare att börja pressa dig. Ju färre variabler mellan de två marknaderna, desto bättre. Det sista du vill göra är att dras in i ett gräl om en marknad som du inte ens är verksam på. Dessutom finns det en god chans att investerare har lagt tid – och kapital – på att bli smarta på marknader som är jämförbar med din.

💡 Men här dyker det upp något intressant ...

Det här är mer ett retoriskt knep än en intrig men det kan vara ett otroligt effektivt sätt att öppna en pitch med. Om ditt mål är att övertyga en investerare om att du är den bästa personen att lösa ett problem, är det bästa du kan göra att visa att du förstår problemet bättre än någon annan. Den här intrigen kan till exempel passa bra för Rahul Vohra på e-posttjänsten Superhuman. Han har ägnat över ett decennium åt att helt omarbeta e-posten som grundare (Rapportive, Superhuman), investerare (sendwithus) och rådgivare (InboxVudu).

En harmonisk melodi med rytm

”Personer med insyn på vår marknad vet att ...”

Öppna med ett intressant faktum eller en intressant statistik som en investerare inte redan känner till och sannolikt inte kan hitta när hen gör sina förundersökningar innan mötet. Helst är denna statistik oväntad, kontraintuitiv eller helt enkelt intressant. Men, viktigast av allt, den bör sätta takten för nästa punkt i din berättelse.

“Men här dyker det upp något intressant ...”

Introducera din unika insikt här. Om det är en observation som insiders känner till, bör din insikt erbjuda en synvinkel som endast är din. Tanken är att gå en nivå djupare än ditt inledande faktum eller din inledande statistik för att avslöja en dold sanning om din marknad. Om ditt intressanta faktum till exempel är att din marknad växer otroligt snabbt, kan din insikt vara att marknaden fortfarande är betydligt mindre än den borde vara.

“Detta öppnar dörren till enorma möjligheter ...”

Nästa steg är att knyta ihop din unika insikt med den affärsmöjlighet som du har framför dig. Innebörden är att du med din unika insikt kan bygga en specifik typ av företag som inte liknar något annat på marknaden. Om din marknad till exempel är enormt underpenetrerad, kan du fokusera på det faktum att du bygger en produkt som inte direkt kommer att konkurrera med redan etablerade aktörer, eftersom den betjänar en dold marknad som gränsar till den nuvarande marknaden.

”Vi är som gjorda för det här ...”

Introducera ditt företag i detta sammanhang. Förklara tydligt hur allt med ditt företag – från produkten till lanseringen på marknaden – har utformats för att utnyttja denna unika insikt.

Exempel på en presentation

Anteckningar ute från fältet

Ifall det fungerar. Detta är en utmanande plan att sätta i verket och lyckas med eftersom den kräver att du presenterar både (1) fakta eller statistik som din målgrupp inte redan känner till och (2) en insikt som känns fräsch och originell. Som ett resultat av detta fungerar denna taktik bäst när du har en betydande informationsfördel gentemot investeraren, vilket innebär att grundare som har arbetat i branschen och etablerat trovärdighet ofta har störst framgång.

Var försiktig. Om antingen ditt ”intressanta faktum” eller din ”unika insikt” redan är bekant för din publik – eller om de är intuitiva för de flesta – kommer denna öppning att falla platt, och din professionalism eller trovärdighet kan ifrågasättas. När du har bestämt dig för den statistik och de insikter som du planerar att dela med dig av, bekräfta först att de verkligen är unika. Kör dem inför kollegor, folk i branschen och vänliga investerare. Om du inte imponerar på dem med din originalitet kommer du sannolikt inte heller att imponera på investerare.

📱 Precis alla gör det

En av de största utmaningarna i en pitch är att bevisa varför du är annorlunda För att göra det måste du visa hur det du har att erbjuda onekligen utlöser nya kundbeteenden eller på ett unikt sätt drar nytta av det. Den här intrigen skulle kunna vara förstahandsvalet för en GitHub eller Figma i ett tidigare skede.

En harmonisk melodi med rytm

”Det är ett stort beteendeskifte på gång ...”

Den här intrigen inleds med en underliggande trend som lägger grunden för ditt företag – men inte de trender du ser i alla andra pitchar. Du måste ge en känsla av att du har upptäckt en trend, inte bara läst om den. Undvik därför Gartner-studier och konsumentundersökningar och att leta efter data eller anekdoter som avslöjar en trend som gömmer sig rakt framför näsan. Föreställ dig att Airbnb i sina tidigaste dagar pekade på ökningen av tillfälliga bostadsannonser på webbplatser som Craigslist som bevis på att människor var intresserade av andra typer av boenden än hotell.

”De etablerade aktörerna är inte redo för det ...”

Om du på ett effektivt sätt har visat att en trend är verklig, är nästa uppgift att visa att de etablerade aktörerna antingen inte ser den eller inte kan agera tillräckligt snabbt för att reagera på den. Illustrera glappet mellan användarens förväntningar och vad de etablerade aktörerna erbjuder.

“Vi såg det komma ...”

Utnyttja berättelsen om hur allt började för dig för att illustrera hur grundandet av företaget och marknaden passar som hand i handsken. Visa att du står inför den möjlighet som du har förberett dig på i åratal, inte på grund av en slump utan tack vare en perfekt planering. Visa hur ditt företag skapades med en djup förståelse för den här trenden och hur detta har lett till din strategi för produktutveckling, lansering på marknaden, teambuilding och mycket annat.

”Vi skapade ett företag för det här nya normala ...”

Ge bevis på att du drar nytta av den här trenden redan i ett tidigt stadium. Det kan vara tidiga rekommendationer från kunder eller andra tecken på att du får positiva signaler från tidiga användare. Ge investerarna en känsla av att du har upptäckt något som oundvikligen skulle komma.

Exempel på en presentation

Anteckningar ute från fältet

Ifall det fungerar. Om ditt företag ligger i framkant av en ny trend som andra ännu inte ser, kan detta vara en väldigt bra intrig. Airbnb-exemplet är ett lärorikt sådant. Helst kan trenden du identifierar bara hittas om du tittar djupt i data. Det bör vara något som bara du letade efter – och hittade. Epokgörande insikter är förmodligen inte tillgängliga via en Google-sökning, visa att du verkligen jobbat för att skaffa dig kunskaperna.

Var försiktig. Investerare letar efter långsiktiga trender som förändrar marknader, inte tillfälliga blippar. Under de senaste månaderna har vi sett pitch efter pitch-försöka använda covid-19 som en hävstång och som en kritisk tröskel för deras marknad eller produkt. Men är det troligt att den förändring du ser kommer att överleva pandemin? Och hur kan du i så fall göra så att en investerare ser detta klart och tydligt?

✋ Jag tog det personligt

Investerare letar efter grundare som ägnar sina liv åt att lösa ett problem, vilket innebär att det är oerhört kraftfullt om du kan tala om hur det problemet har påverkat dig personligen. Till exempel kan den här intrigen ha använts av John Crowley. När två av hans barn diagnostiserades med Pompes sjukdom lämnade Crowley en karriär inom finansbranschen för att utveckla behandlingar för personer med sällsynta sjukdomar och få alternativ. Han har varit driven att hjälpa sina barn och har tillbringat årtionden med att arbeta hos och grunda bioteknik- och läkemedelsföretag. Han leder nu Amicus Therapeutics, som upptäcker, utvecklar och levererar medicin för personer som lever med sällsynta metabola sjukdomar.

En harmonisk melodi med rytm

“Låt mig berätta om en tid då jag försökte/var tvungen att ...”

Dela med dig av din personliga berättelse om kamp. Det kan vara en berättelse av typen ”som en fisk på land” där du – som en outsider – prövade något för första gången (t.ex. försöka ansöka om ett bolån). Eller så kan det vara en berättelse av typen ”detaljerade detaljer och inre funktioner i ett system” där du kämpade med ett problem som länge har plågat dina jämlikar (t.ex. manuell granskning av bolåneansökningar).

“Det var en hemsk upplevelse ...”

Sammanfatta berättelsen genom en detaljerad beskrivning av två till tre grundläggande hinder som stod i vägen för att denna process skulle vara så smidig, intuitiv, enkel eller effektiv som möjligt. Det var här du insåg vidden av de problem som du var tvungen att tro att du kunde lösa innan du startade ditt företag.

”Jag har gjort min beskärda del av efterforskningar ...”

Gå igenom de steg du tog för att bättre förstå det här problemet. Vem pratade du med? Vad lärde du dig om problemets storlek och omfattning? Hur lång tid lade du på att vrida och vända på din idé? Vem kunde du rekrytera för att hjälpa dig att ta dig an den här utmaningen? Det här är berättelserna som investerare kan identifiera sig med och övertygar dem om att du är villig att engagera dig för att lösa de problem som dyker upp.

”Jag byggde en lösning som skulle vara bra för mig ...”

Ge exempel på hur din produkt löser det problem som du ställdes inför. Men gå snabbt över till det värde som din produkt kan ge marknaden i stort. Det här är din chans att visa att du genom att lösa ett problem åt dig själv upptäckte en enorm affärsmöjlighet.

Exempel på investeringspresentationer

Anteckningar ute från fältet

Ifall det fungerar. Vi rekommenderar bara den här intrigen till grundare som har en autentisk historia att berätta. Investerare blir vansinnigt uttråkade av grundare som försöker sitta sig själva i centrum som hjälten i berättelsen. Men om berättelsen om hur allt började är kärnan i den berättelse du delar med kunder eller anställda, är det en bra indikation på att den också kommer att gå hem hos investerare.

Var försiktig. Även om din berättelse är autentisk fungerar den bara om man kan relatera till den.Investerarna behöver inte själva ha upplevt problemet men de ska kunna sätta sig in i din situation. Om ett problem är komplext eller esoteriskt – eller känns som ett ”trevligt att ha” jämfört med ett ”måste” – kan en personlig berättelse inte bara förlora sin drivkraft utan också sitt värde.

Intrigen tätnar

När du väl har valt din pitch-intrig har du tagit ett viktigt steg på vägen mot att definiera din presentation för kapitalanskaffning. Håll kursen och bygg vidare på din pitch med andra och tredje akten. Om du behöver hjälp kan du titta på inspelningen av vår AMA, där vi går närmare in på presentationer för kapitalanskaffning. Läs mer om 4th & King och kontakta oss på hello@4thandking.com

Stripe Atlas har ytterligare resurser för att hjälpa dig med din kapitalanskaffning. Läs mer om hur du pitchar ditt startup-företag som befinner sig i ett tidigt skede. För att hålla dig uppdaterad om liknande guider för startup-företag eller om du har funderingar om vilka andra guider som kan vara användbara för din onlineverksamhet, skriv till oss på: atlas@stripe.com