Personne ne lance une entreprise parce qu’il adore la collecte de fonds. Mais pour de nombreuses entreprises, l’accélération d’une entreprise à grande échelle exige des millions — ou des milliards — de dollars en capital.
Malheureusement, ce n’est pas en construisant des plateformes de collecte de fonds et en faisant la promotion d’investisseurs que les fondateurs acquièrent des compétences avant de démarrer une entreprise; ils apprennent par la pratique. Les entrepreneurs débutants ont souvent de la difficulté à rédiger une histoire – leur histoire – qui se terminera par une feuille de modalités.
Bien qu’il soit vrai que chaque entreprise est unique, il est également vrai que chaque argumentaire vise le même objectif, c’est-à-dire assurer aux investisseurs en capital-risque que votre entreprise a le potentiel d’atteindre une valeur supérieure à un milliard de dollars. Votre jeune entreprise ne génère peut-être pas encore de revenus, mais elle doit susciter la conviction.
Ce n’est pas une mince affaire. Il faut faire preuve à la fois de raison et de confiance, ce qui signifie qu’un argumentaire efficace doit inspirer confiance et convaincre. Un investisseur doit voir en vous un expert dans votre domaine, un maître de vos propres données et un conteur capable de convaincre vos clients, vos employés et la prochaine vague d’investisseurs de vous accompagner dans une aventure improbable. Fondateurs en phase de démarrage, ceci est pour vous. Ce document s’appuie sur six années d’expérience dans l’élaboration de présentations qui ont permis de lever 4,5 milliards de dollars de capitaux. Lorsque vous vous lancerez dans une levée de fonds d’amorçage ou de série A, vous devrez raconter une histoire alliant vision et exécution adaptée au stade de développement de votre entreprise. Cette ressource vous aidera à expliquer clairement pourquoi votre entreprise doit exister et donnera aux investisseurs les meilleures chances d’entrevoir ce résultat d’un milliard de dollars. Commençons.
Pensez en termes d’actions, pas de diapositives
Le monde des jeunes entreprises regorge d’anecdotes et d’archives détaillées sur les présentations commerciales. On y trouve des commentaires sur les premières présentations de sociétés aujourd’hui célèbres, des articles sur les modèles de présentation utilisés par les investisseurs en capital-risque et une multitude de modèles de présentation.
Au lieu de penser en termes de diapositives, nous vous recommandons de diviser votre présentation en trois « actes » fondamentaux et de les traiter un par un. Ces trois actes représentent les étapes essentielles de toute présentation et permettent aux fondateurs de comprendre clairement ce qui doit être démontré à chaque étape et comment le démontrer.
Les trois actes sont les suivants :
- Acte I : Présentez votre projet. Que créez-vous? Que peut-il devenir? Pourquoi maintenant? Pourquoi vous?
- Acte II : Réduisez les risques liés à votre approche. Qu’avez-vous fait pour augmenter vos chances de réussite?
- Acte III : Élargissez votre argumentation. Que signifie le succès pour vous, vos investisseurs et le monde?
Dans ce guide, nous allons nous concentrer sur le premier acte. C’est là que les fondateurs donnent le ton du pitch et du cadrage de tout ce qui suit, tandis que les deuxième et troisième actes s’appuient sur des preuves spécifiques à l’entreprise. Le premier acte est celui où nous consacrons la plupart de notre temps avec les fondateurs – nous constatons que nous passons plus de la moitié de notre temps à créer et à affiner les premières diapositives du pitch. C’est aussi important que cela.
Le premier acte et ses trames narratives de l’argumentaire
Le premier acte de votre présentation, ou les premières diapositives, doit capter l’attention de l’investisseur. On pense souvent à tort qu’il faut suivre un ordre strict pour rendre sa présentation convaincante. En réalité, le premier acte d’un pitch peut contenir n’importe quelle combinaison de diapositives, à condition qu’il communique :
- Une compréhension unique de votre marché
- Des informations clés sur ce marché
- Votre produit ou service unique
- Que votre approche fonctionne
Cela fait beaucoup d’impressions à créer et d’informations à transmettre dans vos premières diapositives, sans parler de l’ensemble de votre présentation. Le premier acte fait le gros du travail, et il doit le faire efficacement. Au fil des ans, nous avons remarqué certaines récits récurrents lors de la production de premiers actes percutants. Nous appelons cela des « intrigues » ou des cadres permettant d’organiser votre histoire. Choisir la trame narrative de l’argumentaire est une première étape cruciale.
Les cinq trames narratives de l’argumentaire les plus courantes
La plupart des jeunes entreprises en phase de démarrage utilisent l’un des cinq trames narratives de l’argumentaire suivants. Chacun d’entre eux présente une structure similaire :
- Les temps forts sont les éléments d’une histoire qui s’enchaînent pour former une intrigue. Une bonne règle générale consiste à consacrer une diapositive (et une minute ou moins de discours) à chaque temps fort.
- Le modèle de présentation dans chaque section illustre comment les temps forts s’enchaînent et à quoi pourrait ressembler chaque trame narrative de l’argumentaire dans la réalité.
- Les notes de terrain sont nos principales observations sur chaque trame narrative de l’argumentaire, à savoir les points forts et les points faibles pour les fondateurs et les entreprises.
Une dernière remarque importante : aucun modèle narratif n’est meilleur qu’un autre, tous ont fait leurs preuves auprès des investisseurs. Avant de présenter votre projet, testez différentes trames narratives de l’argumentaire afin de trouver celle qui vous permettra d’expliquer de manière authentique les arguments les plus convaincants en faveur de votre opportunité.
🔄 Recommencer à zéro
De nombreux investisseurs aiment faire des paris audacieux, et peu d’entre eux sont plus audacieux que celui de réinventer un marché à partir de zéro. Pensez à Tesla ou Ethos. Ou peut-être à l’économiste Joseph Schumpeter, car ce scénario déclenche la « tempête de destruction créatrice » à travers laquelle une industrie évolue en se nivelant et en se recréant.
Les temps forts
« C’est le désordre qui règne aujourd’hui sur notre marché... »
L’idée ici est de brosser le tableau d’un marché, d’un secteur ou d’un processus de travail figé dans le passé. Peut-être est-il toujours enlisé dans la paperasserie. Il peut s’agir d’heures de travail manuel qui pourraient être accomplies en quelques secondes grâce à l’automatisation. Peut-être que les logiciels ne se sont pas améliorés depuis 1980. Ou peut-être qu’ils n’ont tout simplement pas décollé. Votre objectif est de faire ressentir à votre public cette inertie criminelle, que ce soit à l’aide de statistiques, d’images ou d’une anecdote percutante.
« Voici comment cela s’est produit... »
Éduquez votre public. Aidez-le à comprendre pourquoi le marché se présente ainsi. Est-il dominé par des acteurs historiques qui n’ont ni motivation ni capacité à innover? Y a-t-il une raison historique qui explique pourquoi il devait être ainsi, mais qui n’est plus valable aujourd’hui? Y a-t-il eu un défi technologique majeur qui n’a pas encore été relevé? Quelle que soit la réponse, elle doit préparer le terrain pour la conclusion clé que vous vous apprêtez à dévoiler.
_« Et si on pouvait recommencer à zéro? » _
Faites table rase du passé et montrez en quoi votre entreprise dispose d’un avantage distinct précisément parce que vous êtes un nouvel entrant. Montrez à l’investisseur comment ce marché pourrait être reconstruit si un fondateur n’avait pas le poids d’être un acteur établi, le fardeau de l’histoire ou le manque de technologies disponibles. Présentez la solution comme étant simple, directe et inévitable.
« C’est ce que nous avons fait... »
Comparez votre solution au problème que vous avez décrit précédemment. Expliquez à votre public comment fonctionne votre produit, en mettant l’accent sur les différences tangibles qui résultent d’une conception entièrement nouvelle : est-il plus rapide, moins cher, plus agréable, moins contraignant ou tout simplement meilleur que ce qui existe déjà?
Le modèle de présentation
Les notes de terrain
Quand cela fonctionne. Cette stratégie fonctionne mieux si vous informez les investisseurs sur un marché qui leur est inconnu. Elle vous permet de démontrer votre expertise et donne à vos investisseurs la liberté d’évaluer votre entreprise dans un contexte isolé. Si vous parvenez à convaincre un investisseur que votre entreprise est la seule à adopter votre approche, alors vous êtes le seul fondateur qui compte.
Soyez prudent. Évitez d’« éduquer » un investisseur avec une histoire qu’il connaît déjà. Si vous ne savez pas ce qu’un observateur intéressé par votre domaine sait avec certitude, c’est que vous ne connaissez pas votre domaine. Pire encore, cela envoie un signal négatif. Par exemple, ne basez pas votre argumentaire auprès d’investisseurs dans la technologie financière sur les défis des personnes non bancarisées. Ils ont très certainement déjà entendu (et probablement financé) cet argumentaire. La dernière chose que vous souhaitez, c’est vous retrouver pris dans un débat de dix minutes dès la première diapositive, ou pire encore, susciter des hochements de tête complices et des regards vides. Il est également important de réfléchir à ce qui rend votre approche unique. Par exemple, si ce qui vous distingue, c’est votre stratégie marketing, par opposition à quelque chose de plus défendable, il pourrait être difficile de faire valoir que vous réinventez fondamentalement votre marché, et votre argumentaire pourrait sembler exagéré.
⬇️ Répliquer ailleurs
Une analogie précise et percutante peut faire toute la différence, surtout lorsque vos analogies sont évaluées à plus d’un milliard de dollars. Les premières versions de Catch (« Gusto pour les pigistes ») ou BallerTV (« ESPN pour les sports amateurs ») auraient été de bons candidats pour cette stratégie. Ce choix est particulièrement utile lorsque vos investisseurs ne connaissent pas encore très bien votre marché.
Les temps forts
« Regardez cet autre marché (ou ces autres marchés) qui ont évolué… »
Les grandes vagues font bouger tous les bateaux, donc si vous voyez d’autres marchés importants transformés par une tendance, il est plausible que le vôtre soit bientôt touché. Dans le passé, ces forces pouvaient être la mobilité, le cloud ou l’Internet des objets. Aujourd’hui, elles sont plus susceptibles d’être l’intelligence artificielle, la prise de décision en temps réel ou toute autre tendance qui remodèle les marchés. Ces exemples sont puissants, car ils préparent votre approche avant même que vous ne la mettiez en œuvre.
« Notre marché a été laissé pour compte... »
Ensuite, établissez un contraste marqué entre ces marchés et le vôtre en expliquant comment votre marché fonctionne aujourd’hui. Concentrez-vous sur les points faibles créés par le fait que ces forces ne sont pas prises en compte. Si vous vous y prenez bien, vous créerez un sentiment d’inévitabilité. La nature a horreur du vide.
« Il se présenterait comme suit... »
C’est l’occasion pour vous de concrétiser cette analogie. Décrivez à quoi ressemblerait votre marché s’il répondait aux normes modernes. Présentez à votre public, étape par étape, une expérience transformée et ses implications pour les utilisateurs, pour votre secteur d’activité et pour l’entreprise capable d’offrir cette expérience.
« C’est exactement ce que nous sommes en train de bâtir... »
Présentez votre entreprise comme l’agent du changement entre la situation actuelle du marché et le monde idéal que vous venez de décrire. Expliquez ce que vous avez déjà accompli pour vous mettre sur cette voie et ce qui reste à faire. L’idée est de montrer, simplement et clairement, que vous êtes en bonne voie pour réaliser cette vision.
Le modèle de présentation
Les notes de terrain
Quand cela fonctionne. Ce scénario dépend entièrement de l’écart entre votre marché actuel et ce qu’il devrait, pourrait ou serait avec la technologie appropriée. Il est également particulièrement efficace si vous pouvez résumer ce qui vous rend unique à une seule technologie ou un seul modèle économique (par exemple, l’intelligence artificielle, le SaaS, etc.) afin que le lien avec d’autres marchés soit extrêmement clair.
Soyez prudent. Testez minutieusement chaque aspect de l’analogie pour vous assurer qu’elle est sans faille. Si votre marché et son analogue présentent des incohérences, les investisseurs commenceront à chercher la petite bête. Moins il y a de variables entre les deux marchés, mieux c’est. La dernière chose que vous souhaitez, c’est vous retrouver pris dans une discussion sur un marché sur lequel vous n’opérez même pas. De plus, il y a de fortes chances que les investisseurs aient consacré du temps et de l’argent à se familiariser avec vos marchés analogues.
💡 Mais voilà le hic…
Il s’agit moins d’un scénario que d’un outil rhétorique, mais cela peut être un moyen incroyablement efficace d’ouvrir une présentation. Si votre objectif est de convaincre un investisseur que vous êtes la meilleure personne pour résoudre un problème, alors la meilleure chose à faire est de démontrer que vous comprenez le problème mieux que quiconque. Par exemple, cette intrigue pourrait bien convenir à Rahul Vohra du service de courriel Superhuman. Il a passé plus de dix ans à réinventer le courrier électronique en tant que fondateur (Rapportive, Superhuman), investisseur (sendwithus) et conseiller (InboxVudu).
Les temps forts
« Les initiés de notre marché savent que… »
Commencez par un fait ou une statistique intéressant qu’un investisseur ne connaît pas déjà et qu’il ne trouverait probablement pas dans ses recherches sommaires avant votre rencontre. Idéalement, cette statistique est inattendue, contre-intuitive ou simplement intéressante. Mais, plus important encore, cela devrait préparer le prochain coup de ton histoire.
« Mais voilà le hic… »
Présentez ici votre point de vue unique. S’il s’agit d’une observation connue des initiés, votre point de vue doit offrir une perspective qui vous est propre. L’idée est d’aller plus loin que le fait ou la statistique initial(e) afin de révéler une vérité cachée sur votre marché. Par exemple, si votre fait intéressant est que votre marché connaît une croissance incroyablement rapide, votre point de vue pourrait être que le marché est encore nettement plus petit qu’il ne devrait l’être.
« Cela ouvre la voie à une opportunité considérable... »
L’étape suivante consiste à faire le lien entre votre vision unique et l’opportunité commerciale qui s’offre à vous. En d’autres termes, grâce à votre vision unique, vous pouvez créer une entreprise spécifique qui ne ressemble à aucune autre sur le marché. Par exemple, si votre marché est largement sous-exploité, vous pouvez vous concentrer sur le fait que vous créez un produit qui ne sera pas immédiatement en concurrence avec les acteurs existants, car il répond aux besoins d’un marché caché adjacent au marché actuel.
« Nous sommes faits pour cela... »
Présentez votre entreprise dans ce contexte. Expliquez clairement comment tout ce qui concerne votre entreprise, du produit à la mise sur le marché, a été conçu pour exploiter cette idée unique.
Le modèle de présentation
Les notes de terrain
Quand cela fonctionne. Il s’agit d’une stratégie difficile à mettre en œuvre, car elle nécessite à la fois (1) de présenter un fait ou une statistique que votre public ne connaît pas encore et (2) une idée qui semble nouvelle et originale. Par conséquent, cette tactique fonctionne mieux lorsque vous disposez d’un avantage significatif en matière d’informations par rapport à l’investisseur, ce qui signifie que les fondateurs qui ont travaillé dans le secteur et qui ont établi leur crédibilité sont souvent ceux qui réussissent le mieux.
Soyez prudent. Si votre « fait intéressant » ou votre « idée originale » est déjà connu de votre public, ou s’il est intuitif pour la plupart des gens, cette introduction tombera à plat et votre rigueur ou votre crédibilité pourraient être remises en question. Une fois que vous avez choisi les statistiques et les idées que vous souhaitez partager, vérifiez d’abord qu’elles sont vraiment uniques. Soumettez-les à vos collègues, à des experts du secteur et à des investisseurs amis. Si vous ne les impressionnez pas par votre originalité, vous n’impressionnerez probablement pas non plus les investisseurs.
📱 C’est la tendance
L’un des plus grands défis dans toute présentation consiste à démontrer votre différence. Pour ce faire, montrez comment votre offre suscite indéniablement un nouveau comportement chez les clients ou en tire un avantage unique. Ce scénario pourrait être le premier choix pour une entreprise en phase de démarrage telle que GitHub ouFigma.
Les temps forts
« Un changement majeur est en train de s’opérer dans les comportements... »
Ce scénario s’ouvre sur une tendance sous-jacente qui jette les bases de votre entreprise, mais pas les tendances que l’on retrouve dans tous les autres discours commerciaux. Vous devez donner l’impression que vous avez découvert une tendance, et non pas simplement lu des articles à son sujet. Évitez donc les études Gartner et les enquêtes auprès des consommateurs, et recherchez plutôt des données ou des anecdotes qui révèlent une tendance cachée à la vue de tous. Imaginez Airbnb à ses débuts, soulignant l’émergence d’annonces de logements temporaires sur des sites comme Craigslist comme preuve que les gens s’intéressaient aux hébergements autres que les hôtels.
« Les titulaires ne sont pas prêts pour cela... »
Si vous avez démontré de manière efficace qu’une tendance est réelle, votre prochaine tâche consiste à montrer que les acteurs en place ne la voient pas ou ne peuvent pas réagir assez rapidement pour y répondre. Illustrez le décalage entre les attentes des utilisateurs et ce que proposent les acteurs en place.
« Nous l’avons vu venir... »
Tirez parti de votre histoire pour illustrer l’adéquation entre le fondateur et le marché. Montrez que vous êtes à l’aube d’une opportunité pour laquelle vous vous préparez depuis des années, non pas par hasard, mais parce que vous l’avez planifiée. Montrez comment votre entreprise a été créée grâce à une compréhension approfondie de cette tendance et comment cela s’est traduit dans votre approche du développement de produits, de la commercialisation, de la constitution d’équipes, etc.
« Nous avons créé une entreprise adaptée à ce nouveau monde... »
Montrez dès le début que vous tirez profit de cette tendance. Il peut s’agir d’une traction précoce, de témoignages de clients ou de tout autre indicateur montrant que vous suscitez l’intérêt des premiers utilisateurs. Donnez aux investisseurs le sentiment que vous avez découvert l’inévitable.
Le modèle de présentation
Les notes de terrain
Quand cela fonctionne. Si votre entreprise est à l’avant-garde d’une tendance émergente que les autres ne voient pas encore, cela peut constituer un argument de poids. L’exemple d’Airbnb est instructif. Idéalement, la tendance que vous identifiez ne peut être découverte qu’en examinant en profondeur les données. Il doit s’agir de quelque chose que vous seul recherchiez et que vous seul avez trouvé. Les idées révolutionnaires ne sont probablement pas disponibles via une recherche Google; montrez que vous avez gagné cette connaissance.
Soyez prudent. Les investisseurs recherchent des tendances à long terme qui transforment les marchés, et non des fluctuations temporaires. Ces derniers mois, nous avons vu de nombreux projets présenter la COVID-19 comme le point de basculement pour leur marché ou leur produit. Mais le changement que vous observez est-il susceptible de perdurer après la pandémie? Et si oui, comment pouvez-vous le faire comprendre à un investisseur?
✋ Une histoire personnelle
Les investisseurs recherchent des fondateurs qui consacrent leur vie à résoudre un problème. Il est donc extrêmement efficace de pouvoir expliquer en quoi ce problème vous a personnellement touché. Par exemple, cet argument aurait pu être utilisé par John Crowley. Lorsque deux de ses enfants ont été diagnostiqués avec la maladie de Pompe, Crowley a quitté sa carrière dans la finance pour développer des traitements destinés aux personnes atteintes de maladies rares et disposant de peu d’options thérapeutiques. Poussé par le désir d’aider ses enfants, il a passé des décennies à travailler et à fonder des entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques. Il dirige aujourd’hui Amicus Therapeutics, qui découvre, développe et fournit des médicaments aux personnes atteintes de maladies métaboliques rares.
Les temps forts
« Laissez-moi vous raconter une expérience où j’ai essayé/dû... »
Partagez votre expérience personnelle difficile. Il peut s’agir d’une histoire où vous vous êtes senti « comme un poisson hors de l’eau » en tant qu’étranger à un domaine, lorsque vous avez essayé quelque chose pour la première fois (par exemple, faire une demande de prêt hypothécaire). Ou bien, il peut s’agir d’une histoire « d’initiés » où vous avez été confronté à un problème qui touche depuis longtemps les membres de votre communauté de pratique (par exemple, l’examen manuel des demandes de prêt hypothécaire).
« Ce fut une expérience horrible… »
Résumez l’histoire en identifiant les deux ou trois obstacles fondamentaux qui ont empêché ce processus d’être aussi fluide, intuitif, simple ou efficace qu’il aurait pu l’être. C’est là que vous définissez les problèmes que vous deviez croire pouvoir résoudre avant de créer votre entreprise.
« J’ai fait mes recherches... »
Passez en revue les étapes que vous avez suivies pour mieux comprendre ce problème. À qui avez-vous parlé? Qu’avez-vous appris sur l’ampleur et la portée de ce problème? Combien de temps avez-vous passé à peaufiner votre idée? Qui avez-vous réussi à recruter pour vous aider à relever ce défi? Ce sont ces récits qui trouvent un écho auprès des investisseurs et leur donnent confiance en votre détermination à résoudre le problème qui se pose à vous.
« J’ai créé la solution que je souhaitais... »
Expliquez comment votre produit résout le problème auquel vous étiez confronté. Mais passez rapidement à la valeur que votre produit peut apporter au marché dans son ensemble. C’est l’occasion pour vous de montrer qu’en résolvant un problème personnel, vous avez découvert une opportunité commerciale énorme.
Le modèle de présentation
Les notes de terrain
Quand cela fonctionne. Nous ne recommandons cette approche qu’aux fondateurs qui ont une histoire authentique à raconter. Les investisseurs sont lassés par les fondateurs qui s’imposent comme les héros de l’histoire. Cependant, si votre histoire d’origine est au cœur du récit que vous partagez avec vos clients ou vos employés, il y a de fortes chances qu’elle trouve également un écho auprès des investisseurs.
Soyez prudent. Même si votre histoire est authentique, elle ne fonctionnera que si elle est crédible. Il n’est pas nécessaire que les investisseurs aient eux-mêmes rencontré le problème, mais ils doivent pouvoir se mettre à votre place. Si un problème est complexe ou ésotérique, ou s’il semble être un « plus » plutôt qu’une « nécessité », une histoire personnelle peut non seulement perdre de son élan, mais aussi de sa valeur.
L’intrigue se complique
Une fois que vous avez choisi votre trame narrative de l’argumentaire, vous avez franchi une étape importante dans la définition de votre présentation de collecte de fonds. Restez fidèle à votre plan et élaborez les deuxième et troisième actes de votre présentation. Si vous avez besoin d’aide, regardez l’enregistrement de notre AMA, où nous approfondissons le sujet des présentations de collecte de fonds. Pour en savoir plus sur 4th & King, contactez-nous à l’adresse suivante : hello@4thandking.com
Stripe Atlas dispose de ressources supplémentaires pour vous aider dans votre collecte de fonds. Pour en savoir plus, consultez notre article sur la présentation de votre jeune entreprise en phase de démarrage. Pour rester informé des guides similaires destinés aux jeunes entreprises ou si vous avez des suggestions concernant d’autres guides qui pourraient être utiles à votre activité en ligne, veuillez nous écrire à l’adresse suivante : atlas@stripe.com.