Ninguém cria uma empresa porque adora captar investimento. Porém, para muitas empresas, acelerar um negócio em escala de venture capital exige milhões, ou até bilhões, em capital.

Infelizmente, montar decks de captação e apresentar a investidores não são competências que fundadores desenvolvem antes de começar a empresa; aprendem-se na prática. Assim, empreendedores de primeira viagem costumam ter dificuldade em construir uma narrativa — a sua narrativa — que culmine numa term sheet.

Embora seja verdade que cada empresa é única, também é verdade que todo pitch tem o mesmo objetivo: assegurar aos investidores de venture capital que a sua empresa tem potencial para alcançar uma avaliação acima de um bilhão de dólares. A sua startup pode ainda não gerar receita, mas precisa gerar convicção.

Isso não é trivial. Exige um salto que combina razão e fé, o que significa que um pitch eficaz deve transmitir confiança e inspirar crença. Um investidor precisa ver que você é um especialista no seu domínio, que domina os seus dados e que é o tipo de contador de histórias capaz de convencer clientes, colaboradores e a próxima rodada de investidores a acompanhá-lo numa jornada improvável. Fundador em estágio inicial, isto é para você. O conteúdo resulta de seis anos construindo pitches que levaram a 4,5 bilhões de dólares em capital captado. Ao iniciar a sua captação de seed ou Série A, você precisará contar uma história com uma combinação de visão e execução apropriada ao estágio da sua empresa. Este material vai ajudá-lo a articular por que a sua empresa deve existir e dará aos investidores a melhor chance de semicerrar os olhos e enxergar aquele desfecho de um bilhão de dólares. Vamos começar.

Pense em atos, não em slides

O universo de startups possui muita tradição e arquivos extensos sobre pitching. Há comentários sobre decks iniciais de empresas hoje famosas, publicações de investidores de venture capital a identificar padrões de pitch e uma profusão de modelos de apresentação.

Em vez de pensar em slides, recomendamos separar o seu pitch em três “atos” básicos e trabalhar cada um deles, um de cada vez. Esses três atos representam os movimentos essenciais de todo pitch e dão aos fundadores uma noção clara do que precisa ser provado em cada etapa e de como provar.

Os três atos são os seguintes:

• Ato I: Apresente o seu caso. O que está a construir? No que isso pode tornar-se? Por que agora? Por que você?
  
• Ato II: Reduza o risco da sua abordagem. O que já fez para aumentar as suas probabilidades de sucesso?
  
• Ato III: Amplie o seu caso. O que o sucesso significa para você, para os investidores e para o mundo?
  

Neste guia, focaremos no primeiro ato. É nele que fundadores estabelecem o tom do pitch e a moldura para tudo o que vem depois, enquanto o segundo e o terceiro atos se apoiam em pontos de prova específicos da empresa. O primeiro ato é onde dedicamos a maior parte do nosso tempo com os fundadores, constatamos que mais de metade do esforço vai para criar e refinar os primeiros slides do pitch. É tão importante assim.

O primeiro ato e os seus “plots” de pitch

O primeiro ato do seu deck — ou os primeiros slides — precisa fisgar um investidor. Existe um equívoco de que é obrigatório seguir uma sequência rígida de slides para construir um caso convincente. Na realidade, o primeiro ato de um pitch pode conter qualquer combinação de slides, desde que comunique:

• Compreensão única do seu mercado
  
• Insight-chave sobre esse mercado
  
• Produto ou serviço singular
  
• Sinal de que a sua abordagem está a funcionar
  

É muita impressão a causar e informação a transmitir logo na abertura, quanto mais ao longo de todo o deck. O primeiro ato faz o trabalho pesado e precisa fazê-lo com eficiência. Ao longo dos anos, notámos algumas narrativas recorrentes ao produzir primeiros atos fortes. Chamamos esses caminhos de “plots” de pitch, isto é, molduras para organizar a sua história. Escolher o plot certo é um primeiro passo crítico.

Os cinco plots de pitch mais comuns

A maioria das startups em estágio inicial se enquadra em um de cinco plots de pitch. Todos seguem uma estrutura semelhante:

• As batidas são as partes de uma história que se encadeiam para formar um plot. Uma boa regra prática é dedicar um slide — e menos de um minuto de fala — para cada batida.
  
• O deck de exemplo em cada seção mostra como as batidas se conectam e como cada plot pode parecer na prática.
  
• As notas de campo reúnem as principais observações sobre cada plot — indicando onde funcionaram melhor e onde falharam para fundadores e empresas.
  

Uma observação final e importante: não existe um único plot que funcione melhor — todos já funcionaram com investidores. Antes de apresentar seu pitch, experimente diferentes estruturas de pitch para encontrar aquela que permita explicar de forma autêntica o caso mais convincente e relevante para a sua oportunidade.

🔄 Recomeçando do zero

Muitos investidores gostam de fazer apostas ousadas — e poucas são mais audaciosas do que reinventar um mercado inteiro do início. Pense em Tesla ou Ethos. Ou talvez no economista Joseph Schumpeter, já que esse plot dá vida à “tempestade de destruição criativa” pela qual uma indústria evolui ao se nivelar e se recriar.

As batidas

“Este é o caos que é o nosso mercado hoje…”

A ideia aqui é pintar o retrato de um mercado, de um setor ou de um fluxo de trabalho que ficou preso no passado. Talvez ele ainda esteja enterrado em papelada. Pode envolver horas de trabalho manual que poderiam ser feitas em segundos com automação. Talvez o software não tenha melhorado desde 1980. Ou simplesmente nunca tenha decolado. Seu objetivo é fazer o público sentir esse nível criminoso de inércia — seja por meio de estatísticas, imagens ou uma anedota poderosa.

“Foi assim que chegamos aqui…”

Eduque seu público. Ajude-o a entender por que o mercado está desse jeito. Ele é dominado por incumbentes sem incentivo — ou capacidade — para inovar? Existe uma razão histórica pela qual ele precisava ser assim, mas já não precisa mais? Há um grande desafio tecnológico que ainda não foi resolvido? Seja qual for a resposta, ela deve preparar o terreno para o insight central que você está prestes a revelar.

“E se pudéssemos começar tudo de novo, do zero?”

Limpe a lousa e mostre como sua empresa tem uma vantagem distinta justamente por ser uma nova participante. Mostre ao investidor como esse mercado poderia ser reconstruído se o fundador não tivesse o fardo de ser um incumbente, o peso da história ou a limitação da tecnologia disponível. Faça a solução parecer simples, direta e inevitável.

“Foi exatamente isso que fizemos…”

Contraste sua solução com o caos que descreveu anteriormente. Guie o público por como seu produto funciona, focando nas diferenças tangíveis que resultam de começar do zero: ele é mais rápido, mais barato, mais prazeroso, menos burocrático ou simplesmente melhor do que o que existe hoje?

O deck de exemplo

As notas de campo

Quando funciona. Este plot funciona melhor quando você está a educar investidores sobre um mercado que lhes é desconhecido. Permite demonstrar perícia e dá aos investidores liberdade para avaliar o negócio num vácuo. Se conseguir convencer um investidor de que a sua empresa é a única a adotar essa abordagem, então você é o único fundador que importa.

Use com cautela. Evite “educar” um investidor com uma história que ele já conhece. Se você não sabe o que um observador interessado do seu campo certamente sabe, então você não conhece o seu campo. E, pior, isso é um sinal negativo. Por exemplo, não ancore o seu pitch a investidores de fintech nos desafios dos desbancarizados. Eles quase certamente já ouviram, e provavelmente já financiaram, esse tipo de proposta. A última coisa que deseja é ficar preso a um debate de dez minutos no primeiro slide, ou pior, provocar acenos condescendentes e olhares vazios. Também é importante considerar o que torna a sua abordagem única. Por exemplo, se o seu diferencial está na estratégia de marketing — em vez de algo mais defensável —, pode ser difícil argumentar que você está a reinventar fundamentalmente o seu mercado, e o seu pitch pode soar exagerado.

⬇️ Fazendo isso aqui

Uma analogia precisa e poderosa vai muito longe, sobretudo quando os seus análogos são avaliados na faixa de 1 bilhão de dólares ou mais. Versões iniciais de Catch (“Gusto para freelancers”) ou BallerTV (“ESPN dos desportos amadores”) teriam sido bons candidatos para este plot. Esta é uma escolha particularmente útil quando os seus investidores não estão ainda intimamente familiarizados com o seu mercado.

As batidas

“Olhem para este outro mercado (ou para estes outros mercados) que evoluiu…”

Ondas grandes movem todos os barcos, portanto, se observar outros mercados relevantes transformados por uma tendência, é plausível que essa tendência chegue em breve ao seu mercado. No passado, essas forças podiam ser mobilidade, computação em nuvem ou internet das coisas. Hoje, é mais provável que sejam inteligência artificial, decisão em tempo real ou qualquer entre várias tendências que estão a remodelar mercados. Esses exemplos são poderosos, pois preparam o terreno para a sua abordagem antes mesmo de você apresentá-la.

“O nosso mercado ficou para trás…”

Em seguida, trace um contraste nítido entre esses mercados e o seu, explicando como o seu mercado funciona hoje. Foque nas dores criadas pelo facto de essas forças não estarem refletidas. Quando bem feito, você cria um senso de inevitabilidade. A natureza abomina o vazio.

“Seria assim…”

Aqui está a sua chance de concretizar a analogia. Pinte um quadro de como o seu mercado seria se atendesse ao padrão moderno. Leve a audiência, passo a passo, por uma experiência transformada e pelas suas implicações para os utilizadores, para a sua indústria e para a empresa que consegue entregar essa experiência.

“É exatamente isto que estamos a construir…”

Apresente a sua empresa como o agente de mudança entre o estado atual do mercado e o mundo ideal que você acabou de descrever. Explique o que já realizou para colocá-lo nesse caminho e o que ainda falta executar. A ideia é mostrar, de forma simples e clara, que você está no rumo de concretizar essa visão.

O deck de exemplo

As notas de campo

Quando funciona. Este plot depende inteiramente do tamanho do hiato entre onde o seu mercado está e onde ele deveria, poderia ou poderia vir a estar com a tecnologia certa. Também é particularmente eficaz se você consegue destilar o que o torna único a um único elemento tecnológico ou de modelo de negócio (por exemplo, inteligência artificial, SaaS, etc.), de modo que a ligação com outros mercados fique extremamente clara.

Use com cautela. Teste exaustivamente cada parte da analogia para garantir que ela seja irrefutável. Se houver qualquer inconsistência entre o seu mercado e o análogo escolhido, os investidores começarão a procurar falhas. Quanto menos variáveis houver entre os dois mercados, melhor. A última coisa que você quer é ser arrastado para um debate sobre um mercado no qual nem opera. Além disso, é bastante provável que os investidores já tenham gasto tempo, e capital, para conhecer profundamente os seus mercados análogos.

💡 Mas o ponto é o seguinte…

Isto é menos um plot e mais um recurso retórico, porém pode ser uma forma incrivelmente eficaz de abrir um pitch. Se o seu objetivo é convencer um investidor de que você é a melhor pessoa para resolver um problema, então a melhor coisa a fazer é demonstrar que você entende esse problema melhor do que qualquer outra pessoa. Por exemplo, este plot pode encaixar bem para Rahul Vohra, do serviço de e-mail Superhuman. Ele passou mais de uma década a reimaginar o e-mail como fundador (Rapportive, Superhuman), investidor (sendwithus) e conselheiro (InboxVudu).

As batidas

“Quem é de dentro do nosso mercado sabe que…”

Comece com um facto ou estatística interessante que um investidor ainda não saiba e que provavelmente não encontraria numa pesquisa superficial antes da reunião. Idealmente, essa estatística é inesperada, contraintuitiva ou simplesmente curiosa. Mas, mais importante, ela deve preparar a próxima batida da sua história.

“Mas o ponto é…”

Apresente aqui o seu insight único. Se for uma observação que os insiders conhecem, então o seu insight deve oferecer uma perspetiva que é exclusivamente sua. A ideia é ir um nível além do facto ou estatístico de abertura para revelar uma verdade oculta sobre o seu mercado. Por exemplo, se o facto interessante é que o seu mercado está a crescer muito rapidamente, então o seu insight pode ser que o mercado ainda é significativamente menor do que deveria ser.

“Isso abre a porta para uma oportunidade enorme…”

O passo seguinte é ligar o seu insight único à oportunidade de negócio que está à sua frente. A implicação é que, munido desse insight, você pode construir um tipo específico de empresa que não existe no mercado. Por exemplo, se o seu mercado é massivamente subpenetrado, pode enfatizar que está a criar um produto que não competirá imediatamente com os incumbentes, pois atende um mercado oculto adjacente ao atual.

“Fomos feitos para isto…”

Introduza o seu negócio dentro deste contexto. Explique com clareza como tudo na sua empresa — do produto ao go to market — foi desenhado para explorar esse insight singular.

O deck de exemplo

As notas de campo

Quando funciona. Este é um plot desafiador porque exige apresentar, ao mesmo tempo, (1) um facto ou estatística que a sua audiência ainda não conhece e (2) um insight que soe fresco e original. Por isso, esta tática funciona melhor quando você tem uma vantagem significativa de informação sobre o investidor, o que significa que fundadores com experiência prévia no setor e credibilidade estabelecida tendem a ter mais sucesso.

Use com cautela. Se o seu “facto interessante” ou o seu “insight único” já são familiares à audiência — ou se são intuitivos para a maioria das pessoas —, esta abertura perderá força e a sua rigorosidade ou credibilidade podem ficar sob suspeita. Depois de escolher as estatísticas e os insights que pretende partilhar, valide antes se eles são realmente únicos. Apresente-os a colegas, a pessoas do setor e a investidores amigos. Se você não os impressiona pela originalidade, provavelmente também não impressionará os investidores.

📱 Todas as crianças estão fazendo isso

Um dos maiores desafios em qualquer pitch é demonstrar diferenciação. Para isso, mostre como a sua oferta está a gerar comportamentos novos e inegáveis nos clientes, ou como está a beneficiar de forma única desses comportamentos. Este plot poderia ter sido a escolha inicial para uma versão mais jovem da GitHub ou da Figma.

As batidas

“Há uma grande mudança de comportamento em curso…”

Este plot começa com uma tendência subjacente que serve de base para a sua empresa — mas não aquelas tendências que aparecem em todos os outros pitches. É preciso dar a sensação de que você descobriu uma tendência, e não apenas a leu em algum relatório. Portanto, evite estudos da Gartner e pesquisas de consumo e procure dados ou relatos que revelem uma tendência escondida à vista de todos. Imagine a Airbnb nos seus primeiros dias, apontando para o surgimento de anúncios de hospedagem temporária em sites como o Craigslist como evidência de que as pessoas estavam interessadas em acomodações fora do padrão dos hotéis.

“Os incumbentes não estão preparados para isso…”

Se conseguir demonstrar de forma convincente que a tendência é real, a próxima tarefa é mostrar que os incumbentes ou não a percebem, ou não conseguem reagir com rapidez suficiente. Ilustre o choque entre as expectativas do utilizador e o que os incumbentes oferecem.

“Nós vimos isso acontecer…”

Use a sua história de origem para ilustrar o alinhamento entre fundador e mercado (founder/market fit). Mostre que está no limiar de uma oportunidade para a qual se preparou durante anos, não por acaso, mas porque planeou. Explique como a sua empresa foi construída com uma compreensão profunda dessa tendência e como isso se traduz na forma como desenvolve o produto, define a estratégia de mercado, estrutura a equipa e muito mais.

“Construímos uma empresa para este novo mundo…”

Apresente evidências iniciais de que está a beneficiar dessa tendência. Pode ser tração inicial, depoimentos de clientes ou qualquer outro indício de que está a conquistar os primeiros adotantes. Dê ao investidor a sensação de que você descobriu algo inevitável.

O deck de exemplo

As notas de campo

Quando funciona. Se a sua empresa está na linha da frente de uma tendência emergente que os outros ainda não percebem, este pode ser um plot poderoso. O exemplo da Airbnb é ilustrativo. Idealmente, a tendência que está a identificar só pode ser encontrada se se olhar profundamente nos dados. Deve ser algo que apenas você procurou — e encontrou. Insights transformadores dificilmente estão disponíveis numa pesquisa no Google; mostre que você conquistou esse conhecimento.

Use com cautela. Os investidores procuram tendências de longo prazo que transformem mercados, não flutuações temporárias. Nos últimos meses, vimos pitch atrás de pitch a usar a COVID-19 como ponto de viragem para o seu mercado ou produto. Mas a mudança que você está a observar vai realmente sobreviver à pandemia? E, se sim, como pode deixar isso claro para o investidor?

✋ Eu levei para o lado pessoal

Os investidores procuram fundadores dispostos a dedicar a vida a resolver um problema — e é incrivelmente poderoso quando você consegue falar sobre como esse problema o afetou pessoalmente. Por exemplo, este plot poderia ter sido usado por John Crowley. Quando dois dos seus filhos foram diagnosticados com a doença de Pompe, Crowley deixou a carreira no setor financeiro para desenvolver tratamentos para pessoas com doenças raras e poucas opções. Movido pela necessidade de ajudar os filhos, passou décadas a trabalhar e a fundar empresas de biotecnologia e farmacêuticas. Atualmente, lidera a Amicus Therapeutics, que descobre, desenvolve e fornece medicamentos para pessoas que vivem com doenças metabólicas raras.

As batidas

“Deixe-me contar sobre uma vez em que tentei/tive de…”

Partilhe a sua história pessoal de dificuldade. Pode ser uma narrativa de “peixe fora d’água”, em que você — como outsider — tentou algo pela primeira vez (por exemplo, solicitar uma hipoteca). Ou pode ser uma história “de bastidores”, em que você enfrentou um problema que há muito afeta os profissionais da sua área (por exemplo, revisão manual de pedidos de hipoteca).

“Foi uma experiência terrível…”

Resuma a história identificando as duas ou três barreiras fundamentais que impediram o processo de ser tão simples, intuitivo ou eficaz quanto poderia. É aqui que você apresenta os problemas que precisou acreditar que podia resolver antes de fundar a sua empresa.

“Eu fiz a minha pesquisa…”

Descreva os passos que deu para compreender melhor o problema. Com quem conversou? O que aprendeu sobre a dimensão e a natureza desse problema? Quanto tempo passou a iterar sobre a ideia? Quem conseguiu recrutar para ajudá-lo a enfrentar esse desafio? Essas histórias ressoam com os investidores e transmitem confiança no seu compromisso em resolver o problema que tem diante de si.

“Construí a solução que eu próprio queria…”

Mostre como o seu produto resolve o problema que você enfrentava. Mas transite rapidamente para o valor que o produto pode gerar para o mercado em geral. Este é o momento de demonstrar que, ao resolver um problema pessoal, descobriu uma oportunidade de negócio enorme.

O deck de exemplo

As notas de campo

Quando funciona. Só recomendamos este plot a fundadores que tenham uma história autêntica para contar. Investidores ficam entediados quando percebem fundadores a forçar-se como heróis da narrativa. Mas, se a sua história de origem é central na forma como você fala com clientes ou colaboradores, isso é um bom indício de que também ressoará com investidores.

Use com cautela. Mesmo sendo autêntica, a sua história só funciona se for relacionável. Não é necessário que os investidores tenham vivido o problema, mas eles devem conseguir colocar-se no seu lugar. Se o problema é complexo ou esotérico, ou se parece um “agradável de ter” em vez de um “indispensável”, uma história pessoal pode perder não apenas o ritmo, mas também a sua força.

As tramas se adensam

Depois que você escolheu seu pitch plot, deu um passo importante na definição da sua apresentação de captação. Mantenha o foco no seu deck e construa o segundo e o terceiro ato do seu pitch. Se precisar de ajuda, assista à gravação do nosso AMA, onde abordamos com mais profundidade os pitches de captação. Saiba mais sobre a 4th & King e entre em contato conosco pelo e-mail: hello@4thandking.com.

A Stripe Atlas tem recursos adicionais para ajudar na sua captação. Leia mais em como apresentar sua startup em estágio inicial. Para se manter atualizado sobre guias semelhantes para startups ou se quiser compartilhar ideias sobre outros materiais que seriam úteis ao seu negócio online, escreva para: atlas@stripe.com.