Nadie crea una empresa porque le guste recaudar fondos. Pero para muchas empresas, acelerar un negocio a escala empresarial requiere millones, o incluso miles de millones, de dólares de capital.
Desgraciadamente, la creación de plataformas de captación de fondos y la presentación a los inversores no son habilidades que los fundadores desarrollen antes de crear una empresa; se adquieren con la práctica. Así que los empresarios primerizos a menudo luchan por elaborar una historia -su historia- que finalice con un contrato.
Aunque es cierto que cada empresa es única, también lo es que cada discurso tiene un mismo objetivo: asegurar a los inversores de capital de riesgo que tu empresa tiene potencial para conseguir un valoración superior a los mil millones de dólares. Puede que tu startup aún no genere ingresos, pero debe generar seguridad.
No es una hazaña pequeña. Requiere un salto tanto de la razón como de fe, lo que significa que un discurso eficaz debe infundir confianza e inspirar fe. Un inversor necesita ver que eres experto en tu sector, un maestro de tus propios datos y el tipo de narrador capaz de convencer a clientes, empleados y a la siguiente ronda de inversores para que se unan a ti en un viaje improbable. Fundador en las fases iniciales, esto es para ti. Se basa en seis años creando propuestas que han dado lugar a 4.500 millones de dólares en capital recaudado. Cuando te embarques en la recaudación de fondos iniciales o en la ronda de financiación Serie A, tendrás que contar una historia que combine la visión y la ejecución que mejor se adecuan a la etapa en la que está tu empresa. Este recurso te ayudará a expresar con claridad por qué tu empresa debe existir y ofrecerá a los inversores una oportunidad estupenda de vislumbrar ese resultado de mil millones de dólares. Empecemos.
Piensa en actos, no en diapositivas
En el mundo de las startups hay mucha sabiduría popular -y archivos profundos- sobre los lanzamientos. Hay comentarios sobre las primeras presentaciones de empresas que ahora son famosas, artículos de inversores de capital de riesgo que siguen patrones en sus presentaciones y abundantes plantillas para presentaciones.
En lugar de pensar en términos de diapositivas, te recomendamos que separes tu lanzamiento en tres «actos» básicos y trabajes en cada uno de ellos uno por uno. Estos tres actos representan los movimientos esenciales de todo discurso y dan a los fundadores una idea clara de qué hay que demostrar en cada fase y cómo demostrarlo.
Los tres actos son los siguientes:
- Acto I: presenta tu caso. ¿Qué estás construyendo? ¿En qué puede convertirse? ¿Por qué ahora? ¿Por qué tú?
- Acto II: reduce el riesgo de tu enfoque. ¿Qué has hecho para aumentar tus probabilidades de éxito?
- Acto III: amplia tu caso. ¿qué significa el éxito para ti, tus inversores y el mundo?
En esta guía, nos centraremos en el primer acto. Es aquí cuando los fundadores establecen el tono de la presentación y el marco para todo lo que sigue, mientras que el segundo y el tercer acto se centran en las pruebas específicas sobre la empresa. El primer acto es al que dedicamos la mayor parte de nuestro tiempo con los fundadores: hemos visto que pasamos más de la mitad de nuestro tiempo elaborando y perfeccionando las primeras diapositivas del discurso. Así es de importante esta fase.
El primer acto y sus tramas
El primer acto de tu presentación -o las primeras diapositivas- deben enganchar a un inversor. Existe la idea errónea de que debes seguir una secuencia estricta de diapositivas para presentar un caso que resulte convincente. De hecho, el primer acto de una presentación puede contener cualquier combinación de diapositivas, siempre que comunique:
- Tu conocimiento único de tu mercado
- La información clave sobre ese mercado
- Tu producto o servicio único
- La señal de que tu enfoque funciona
Esto es mucha impresión que causar y mucha información que transmitir en tus diapositivas iniciales, por no hablar de toda la presentación. El primer acto hace el trabajo pesado, y debe hacerlo con eficacia. A lo largo de los años, hemos observado algunas narrativas recurrentes a la hora de producir primeros actos sólidos. Las llamamos «tramas» o marcos para organizar tu historia. Elegir la trama adecuada es un primer paso fundamental.
Las cinco tramas discursivas más comunes
La mayoría de las startups en fase inicial se ajustan a una de las cinco tramas discursivas. Cada una tiene una estructura similar:
- Los compases son las partes de una historia que se construyen unas sobre otras para formar una trama. Una buena regla general es asignar una diapositiva -y un minuto o menos de discurso- por compás.
- La muestra en cada sección ilustra cómo se conectan los compases y cómo podría verse cada trama discursiva en el mundo real.
- Las notas de campo son nuestras principales observaciones sobre cada trama discursiva, es decir, dónde han funcionado mejor y dónde han fallado para los fundadores y las empresas.
Una última nota importante: no hay una único trama que funcione mejor, todas han funcionado con distintos inversores. Antes de lanzarte, experimenta con diferentes tramas para encontrar la que te permita explicar realmente el caso mejor y más impactante para la oportunidad que se te presenta.
🔄 Empezar de nuevo
A muchos inversores les gusta hacer apuestas arriesgadas y pocas lo son más que reinventar un mercado desde cero. Piensa en Tesla o Ethos. O quizás en el economista Joseph Schumpeter, ya que esta trama desata el «vendaval de destrucción creativa» por el que un sector evoluciona nivelándose y recreándose a sí mismo.
Los compases
«Este es el desastre que es en la actualidad nuestro mercado...»
La idea aquí es dibujar un mercado, un sector o un flujo de trabajo que está anclado en el pasado. Procesos que todavía obliguen a sumirse en papeleo. Horas de trabajo manual que podrían completarse en segundos con la automatización. Un software que no haya mejorado desde 1980. O simplemente que todavía no haya despegado. Tu objetivo es hacer que el público sienta este nivel tremendo de inercia, ya sea con estadísticas, imágenes o una anécdota impactante.
«Así es como llegó allí...»
Educa a tu público. Ayúdales a entender por qué el mercado tiene el aspecto que tiene. ¿Está dominado por operadores tradicionales sin incentivos -o capacidad- para innovar? ¿Existe una razón histórica por la que debía ser como es, pero ya no es así? ¿Ha habido un gran desafío tecnológico que aún no se ha resuelto? Sea cual sea la respuesta, deberías sentar perfectamente las bases para la idea clave que estás a punto de desvelar.
«¿Qué pasaría si pudiéramos volver a empezar desde cero?»
Haz borrón y cuenta nueva y demuestra cómo tu empresa tiene una clara ventaja precisamente por ser un nuevo participante. Muestra al inversor cómo podría reconstruirse este mercado si el fundador no tuviera el bagaje de ser un operador establecido, la carga de la historia o la falta de tecnología disponible. Haz que la solución parezca sencilla, directa e inevitable.
«Eso es lo que hemos hecho...»
Compara tu solución con el desastre que has descrito antes. Guía a tu público a través de cómo funciona tu producto, centrándote en las diferencias tangibles que resultan de empezar desde cero: ¿Es más rápido, más barato, más agradable, menos oneroso o simplemente mejor que lo que hay ahí fuera?
La muestra
Las notas de campo
Cuándo funciona. Esta trama funciona mejor si estás educando a los inversores en un mercado que les es desconocido. Te permite demostrar tu experiencia y da a tus inversores la libertad de evaluar tu empresa desde la nada. Si puedes convencer a un inversor de que tu empresa es la única que adopta tu enfoque, entonces tú eres el único fundador que importa.
Ten cuidado. Evita «educar» a un inversor con una historia que ya conoce. Si no sabes lo que un observador interesado de tu campo definitivamente sabe, no conoces tu campo. Y lo que es peor, es una señal negativa. Por ejemplo, no centres tu discurso ante los inversores de fintech en los desafíos de quienes no tienen acceso a los bancos. Es probable que ya hayan oído (y probablemente hayan financiado) ese discurso. Lo último que quieres es verte atrapado en una conversación de diez minutos en la primera diapositiva o, peor aún, generar asentimientos cómplices y miradas vacías. También es importante considerar qué tiene tu enfoque que lo hace único. Por ejemplo, si lo que te distingue es tu estrategia de marketing -en contraposición a algo más defendible-, podría ser difícil argumentar que estás reimaginando fundamentalmente tu mercado, y podría parecer que exageras con tu discurso.
⬇️ Haciendo eso por aquí
Una analogía precisa y poderosa llega muy lejos, especialmente cuando tus análogos están valorados en el rango de más de 1.000 millones de dólares. Las versiones en fase inicial de Catch («Gusto para autónomos») o BallerTV («ESPN para deportes amateur») habrían sido buenos candidatos para esta trama. Se trata de una opción especialmente útil cuando tus inversores aún no están íntimamente familiarizados con tu mercado.
Los compases
«Echa un vistazo a este otro mercado (o estos otros mercados) que han evolucionado...».
Las olas enormes mueven cualquier barco, así que si ves que otros mercados importantes se transforman por una tendencia, es plausible que esa tendencia llegue pronto a tu mercado. En el pasado, estas fuerzas podrían haber sido la movilidad, la nube o el internet de las cosas. Hoy, es más probable que sean la inteligencia artificial, la toma de decisiones en tiempo real o cualquier tendencia que esté remodelando los mercados. Estos ejemplos son importantes, porque preparan tu enfoque antes de introducirlo.
«Nuestro mercado se ha quedado atrás...».
A continuación, dibuja un marcado contraste entre estos mercados y el tuyo explicando cómo funciona tu mercado en la actualidad. Céntrate en los puntos débiles creados por estas fuerzas que no se reflejan. Si lo haces bien, crearás una sensación de inevitabilidad. La naturaleza aborrece el vacío.
«Se parecería a esto...»
Esta es tu oportunidad de amortizar la analogía. Dibuja una imagen de cómo sería tu mercado si cumpliera el estándar moderno. Lleva a tu público paso a paso a través de una experiencia transformada y sus implicaciones para los usuarios, para tu sector y para la empresa que puede ofrecer esa experiencia.
«Esto es exactamente lo que estamos construyendo...»
Presenta a tu empresa como el agente del cambio entre la situación actual del mercado y el mundo perfecto que acabas de dibujar. Explica lo que ya has logrado para situarte en ese camino y lo que queda por hacer. La idea es demostrar, de forma sencilla y clara, que estás en el buen camino para hacer realidad esa visión.
La muestra
Las notas de campo
Cuando funciona. Esta trama depende totalmente del tamaño de la brecha entre dónde está tu mercado y lo que debería, sería o podría ser con la tecnología adecuada. También es muy eficaz si puede reducir lo que te hace único hasta llegar a una única tecnología o modelo de empresa (por ejemplo, inteligencia artificial, SaaS, etc.), de modo que el vínculo con otros mercados sea absolutamente claro.
Aplica la cautela. Somete a prueba cada aspecto de la analogía para asegurarte de que es hermética. Si hay alguna incoherencia entre tu mercado y tu análogo, los inversores empezarán a buscar los fallos. Cuantas menos variables haya entre los dos mercados, mejor. Lo último que quieres es verte arrastrado a una conversación sobre un mercado en el que ni siquiera trabajas. Además, es muy probable que los inversores hayan invertido tiempo -y capital- en aprender sobre sus mercados análogos.
💡 Pero aquí está la cosa...
Esto es más un recurso retórico que una trama, pero puede ser una forma increíblemente eficaz de abrir una presentación. Si tu objetivo es convencer a un inversor de que eres la mejor persona para resolver un problema, lo mejor que puedes hacer es demostrar que entiendes el problema mejor que nadie. Por ejemplo, este trama podría encajar bien para Rahul Vohra del servicio de correo electrónico Superhuman. Lleva más de una década reimaginando el correo electrónico como fundador (Rapportive, Superhuman), inversor (sendwithus) y asesor (InboxVudu).
Los compases
«Los iniciados en nuestro mercado saben que...»
Comienza con un dato o estadística interesante que un inversor no conozca ya y que probablemente no encontraría al investigar por encima antes de vuestra reunión. Lo ideal es que esta estadística sea inesperada, contraintuitiva o simplemente interesante. Pero, lo más importante, es que establezca el siguiente compás de tu historia.
«Pero aquí está la cosa...»
Introduce tu visión única aquí. Si se trata de una observación que conocen los ya iniciados, entonces tu perspicacia debe ofrecer una perspectiva que sea exclusivamente tuya. La idea es ir a un nivel más profundo que tu hecho o estadística inicial para revelar una verdad oculta sobre tu mercado. Por ejemplo, si tu hecho interesante es que tu mercado está creciendo increíblemente rápido, entonces tu conocimiento privilegiado podría ser que el mercado sigue siendo significativamente más pequeño de lo que debería ser.
«Esto abre la puerta a una enorme oportunidad...»
El siguiente paso consiste en conectar tu visión única con la oportunidad de empresa que se te presenta. La implicación es que, armado con tu visión única, puedes construir un tipo específico de empresa que no se parezca a nada de lo que ya existe en el mercado. Por ejemplo, si tu mercado está masivamente infrapenetrado, podrías centrarte en el hecho de que estás construyendo un producto que no competirá inmediatamente con los operadores ya establecidos, porque sirve a un mercado oculto que es adyacente al mercado actual.
«Estamos hechos para esto...»
Presenta tu empresa en este contexto. Explica claramente cómo todo en tu empresa -desde el producto hasta la salida al mercado- ha sido diseñado para explotar esta visión única.
La muestra
Las notas de campo
Cuándo funciona. Llevar a cabo esta trama es todo un reto, ya que requiere presentar tanto (1) un dato o estadística que el público aún no conozca como (2) una idea que resulte novedosa y original. Por ello, esta táctica funciona mejor cuando tienes una ventaja informativa significativa sobre el inversor, lo que significa que los fundadores que han trabajado en el sector y han consolidado su credibilidad suelen tener más éxito.
Ten cuidado. Si tu «dato interesante» o tu «visión única» ya resultan familiares a tu público -o si son intuitivos para la mayoría de la gente- este comienzo caerá en saco roto, y tu rigor o credibilidad pueden quedar en entredicho. Una vez que hayas decidido cuáles son las estadísticas y perspectivas que planeas compartir, valida que son realmente únicas. Consúltalas con colegas, personas que conozcan el sector e inversores amigos. Si no les impresiona tu originalidad, es probable que tampoco impresione a los inversores.
📱 Todos los niños lo hacen
Uno de los mayores desafíos en cualquier lanzamiento es demostrar la diferenciación. Para ello, muestre cómo tu oferta está provocando un comportamiento innegablemente nuevo en el cliente o beneficiándose de él de forma única. Esta trama podría ser la primera opción para una fase temprana GitHub o Figma.
Los compases
«Se está produciendo un gran cambio en el comportamiento...»
Esta trama se abre con una tendencia subyacente que sienta las bases de tu empresa, pero no las tendencias que se ven en todos los demás discursos. Tiene que dar la sensación de que has descubierto una tendencia, no solo de que has leído sobre ella. Así que evita los estudios de Gartner y las encuestas a consumidores y busca datos o anécdotas que revelen una tendencia oculta a plena vista. Imagínate a Airbnb en sus inicios señalando la aparición de anuncios de alojamiento temporal en sitios como Craigslist como prueba de que la gente estaba interesada en alojamientos no hoteleros.
«Los operadores tradicionales no están preparados para ello...»
Si has demostrado eficazmente que una tendencia es real, tu siguiente tarea es demostrar que los operadores tradicionales o bien no la ven o no pueden moverse lo suficientemente rápido para responder a ella. Ilustra el choque entre las expectativas del usuario y lo que ofrecen los operadores tradicionales.
«Lo vimos venir...»
Aprovecha la historia de tu origen para ilustrar la adecuación entre fundador y mercado. Demuestra que estás en la cúspide de esta oportunidad para la que te has preparado durante años, no por accidente, sino porque así lo has planeado. Muestra cómo tu empresa se construyó basada un profundo conocimiento de esta tendencia y cómo esto se ha traducido en tu enfoque del desarrollo de productos, la salida al mercado, la creación de equipos, etc.
«Construimos una empresa para este nuevo mundo...»
Aporta pruebas tempranas de que te estás beneficiando de esta tendencia. Podría tratarse de un empuje temprano, testimonios de clientes o cualquier otro indicio de que estás causando impacto entre los primeros en adoptarla. Dale a los inversores la sensación de que has descubierto algo que no podrán ignorar.
La muestra
Las notas de campo
Cuándo funciona. Si tu empresa está a la vanguardia de una tendencia emergente de la que otros aún son conscientes, puede ser una trama poderosa. El ejemplo de Airbnb es instructivo. Lo ideal es que la tendencia que estás identificando solo pueda encontrarse si miras en profundidad los datos. Debería ser algo que solo tú buscaras y encontraras. Las ideas revolucionarias probablemente no estén disponibles en Google; demuestra que tú ganaste ese conocimiento.
Ten cuidado. Los inversores buscan tendencias a largo plazo que transformen los mercados, no coyunturas pasajeras. En los últimos meses, hemos visto cómo un lanzamiento tras otro aprovechaba el COVID-19 como punto de inflexión para su mercado o producto. Pero, ¿es probable que el cambio que estamos viendo dure más que la pandemia? Y si es así, ¿cómo puedes dejárselo claro a un inversor?
✋ Me lo tomé como algo personal
Los inversores buscan fundadores que dediquen su vida a resolver un problema, lo que significa que si puedes hablar de cómo ese problema te ha impactado personalmente, será algo realmente potente. Por ejemplo, este trama podría haber sido utilizada por John Crowley. Cuando a dos de sus hijos les diagnosticaron la enfermedad de Pompe, Crowley dejó una carrera en el mundo de las finanzas para desarrollar tratamientos para personas con enfermedades raras y pocas opciones. Motivado por la idea de ayudar a sus hijos, ha pasado décadas trabajando y fundando empresas biotecnológicas y farmacéuticas. Ahora dirige Amicus Therapeutics, que descubre, desarrolla y suministra medicamentos para personas que padecen enfermedades metabólicas raras.
Los compases
«Déjame contarte aquella vez en la que intenté/tuve que...»
Comparte tu historia personal de lucha. Puede ser una historia tipo «pez fuera del agua» en la que tú hiciste algo, que te resultaba totalmente ajeno, por primera vez (por ejemplo, solicitar una hipoteca). O puede ser una historia «desde dentro» en la que hayas luchado contra un problema que ha atormentado durante mucho tiempo a los miembros de tu sector (por ejemplo, revisar manualmente las solicitudes de acceso a una hipoteca).
«Fue una experiencia horrible...»
Resume la historia destilando las dos o tres barreras fundamentales que se interpusieron en el camino para que ese proceso fuese tan fluido, intuitivo, sencillo o eficaz como podría ser. Aquí es donde hablas de los problemas que tenías que creer que podías resolver antes de crear tu empresa.
«Hice mi investigación...»
Repasa los pasos que has dado para comprender mejor este problema. ¿Con quién hablaste? ¿Qué aprendiste sobre el tamaño y el alcance de este problema? ¿Cuánto tiempo pasaste dándole vueltas a tu idea? ¿A quién pudiste contratar para que te ayudara a hacer frente a este desafío? Estas son las historias que causan impacto entre los inversores y les dan la confianza de que estás comprometido con resolver el problema que tienes delante.
«Construí la solución que yo querría...»
Ilustra cómo tu producto resuelve el problema al que te enfrentabas. Pero pasa rápidamente al valor que tu producto puede aportar al mercado en general. Esta es tu oportunidad de demostrar que al resolver un problema para ti mismo descubriste una gran oportunidad empresarial.
La muestra
Las notas de campo
Cuándo funciona. Solo recomendamos esta trama a los fundadores con una historia auténtica que contar. A los inversores les aburre sobremanera que los fundadores se impongan a sí mismos como el héroe de la historia. Pero si tu historia sobre tu origen es el núcleo de la narrativa que compartes con clientes o empleados, es un buen indicio de que también resuene entre los inversores.
Ten cuidado. Aunque tu historia sea auténtica, solo funciona si la gente puede identificarse. No es necesario que los inversores hayan experimentado ellos mismos el problema, pero deben ser capaces de ponerse en tu lugar. Si un problema es complejo o esotérico, o parece algo «bonito de tener» en lugar de algo «que hay que tener»,una historia personal además de perder fuelle también puede hacer perder divisas.
Las tramas se espesan
Una vez que hayas elegido tu trama para la presentación, habrás dado un paso importante a la hora de definir tu presentación para recaudar fondos. Mantén el rumbo de tu presentación y desarrolla el segundo y tercer acto de tu discurso. Si necesitas ayuda, consulta a grabación de nuestro AMA, en el que profundizamos sobre las tramas para la captación de fondos. Descubre mucho más sobre 4th & King y ponte en contacto con nosotros en: hello@4thandking.com
Stripe Atlas dispone de recursos adicionales para ayudarte a recaudar fondos. Obtén más información sobre cómo presentar tu startup en sus etapas iniciales. Para estar al día sobre guías similares para startups o si tienes alguna idea sobre qué otras guías podrían ser útiles para tu empresa en línea, escríbenos a: atlas@stripe.com.