Personne ne crée une entreprise parce qu'il aime lever des fonds. Mais pour de nombreuses entreprises, accélérer le développement d'une activité à l'échelle d'une entreprise nécessite des millions, voire des milliards, de dollars de capitaux.

Malheureusement, la création de présentations pour lever des fonds et la persuasion des investisseurs ne sont pas des compétences que les fondateurs acquièrent avant de créer leur entreprise ; elles s'apprennent sur le terrain. Les entrepreneurs débutants ont donc souvent du mal à élaborer un récit - leur récit - qui aboutira à une lettre d'intention.

S'il est vrai que chaque entreprise est unique, il est également vrai que chaque argumentaire a le même objectif : convaincre les investisseurs en capital-risque que votre entreprise a le potentiel d'atteindre une valorisation supérieure à un milliard de dollars. Votre startup ne génère peut-être pas encore de revenus, mais elle doit susciter la confiance.

Ce n'est pas une mince affaire. Cela nécessite un acte de foi et de raison, ce qui signifie qu'un argumentaire efficace doit inspirer confiance et conviction. Un investisseur doit vous percevoir comme un expert dans votre domaine, un maître de vos propres données et un conteur capable de convaincre vos clients, vos employés et les prochains investisseurs de vous accompagner dans une aventure improbable. Ce guide s'adresse aux fondateurs en phase de démarrage. Il s'appuie sur six années d'expérience dans l'élaboration d’argumentaire ayant permis de lever 4,5 milliards USD de capitaux. Lorsque vous vous lancerez dans une levée de fonds d'amorçage ou de série A, vous devrez raconter une histoire alliant vision et exécution, en fonction du stade de développement de votre entreprise. Cette ressource vous aidera à expliquer clairement pourquoi votre entreprise doit exister et donnera aux investisseurs toutes les chances d'entrevoir ce résultat d'un milliard de dollars. Commençons.

Pensez en actes, pas en diapositives

Le monde des startups regorge d'anecdotes et d'archives détaillées sur les argumentaires. On y trouve des commentaires sur les premières présentations de sociétés aujourd'hui célèbres, des articles sur les modèles d’argumentaires utilisés par les investisseurs en capital-risque et une multitude de modèles de présentation.

Au lieu de penser en termes de diapositives, nous vous recommandons de diviser votre présentation en trois « actes » fondamentaux et de les traiter un par un. Ces trois actes représentent les étapes essentielles de tout argumentaire et permettent aux fondateurs de comprendre clairement ce qui doit être démontré à chaque étape ainsi que la manière de le faire.

Les trois actes sont les suivants :

• Acte I : présentez vos arguments Qu'est-ce que vous construisez ? Que peut-il devenir ? Pourquoi maintenant ? Pourquoi vous ?
  
• Acte II : réduisez les risques de votre approche. Que faites-vous pour augmenter vos chances de réussite ?
  
• Acte III : élargissiez votre champ d'action. Que signifie le succès pour vous, pour vos investisseurs et pour le monde ?
  

Dans ce guide, nous nous concentrerons sur le premier acte. C'est là que les fondateurs donnent le ton de l’argumentaire et définissent le cadre de tout ce qui va suivre, tandis que les deuxième et troisième actes s'appuient sur des arguments spécifiques à l'entreprise. C'est au premier acte que nous consacrons la majeure partie de notre temps avec les fondateurs : nous constatons que nous passons plus de la moitié de notre temps à élaborer et à peaufiner les premières diapositives du pitch. C'est dire à quel point c'est important.

Le premier acte et les trames de l’argumentaire

Le premier acte de votre argumentaire, ou les premières diapositives, doit capter l'attention de l'investisseur. On croit souvent à tort qu'il faut suivre un ordre strict pour rendre son argumentaire convaincant. En réalité, le premier acte d'un argumentaire peut contenir n'importe quelle combinaison de diapositives, à condition qu'il communique :

• la compréhension unique de votre marché
  
• l’aperçu clé de ce marché
  
• la singularité du produit ou service
  
• le signal que votre approche fonctionne
  

Les premières diapositives doivent à la fois marquer les esprits et transmettre beaucoup d'informations, sans même parler de l'ensemble de l’argumentaire. Le premier acte accomplit le plus gros du travail et doit le faire de manière efficace. Au fil des années, nous avons remarqué certains schémas récurrents dans les premiers actes réussis. Nous appelons ces structures des « trames » de l’argumentaire, c'est-à-dire des cadres qui aident à organiser votre histoire. Choisir la bonne trame est une étape essentielle.

Les cinq trames les plus courantes

La plupart des startups en phase de démarrage s'inscrivent dans l'une des cinq catégories d’argumentaire. Chacune d'entre elles présente une structure similaire :

• - Les rythmes sont les éléments d'une histoire qui s'enchaînent pour former une trame. Une bonne règle générale consiste à consacrer une diapositive (et une minute ou moins de discours) à chaque rythme.
  
• Le modèle d’argumentaire illustre dans chaque section comment les rythmes s'enchaînent et à quoi pourrait ressembler chaque trame d’argumentaire dans la réalité.
  
• Les notes de terrain sont nos principales observations sur chaque argumentaire, c'est-à-dire sur les points où ils ont le mieux fonctionné et ceux où ils n'ont pas fonctionné pour les fondateurs et les entreprises.
  

Une dernière remarque importante : il n'y a pas une seule trame qui fonctionne mieux que les autres, elles ont toutes fait leurs preuves auprès des investisseurs. Avant de présenter votre projet, essayez différentes trames afin de trouver celle qui vous permettra d'expliquer de manière authentique les arguments les plus convaincants et les plus pertinents en faveur de votre opportunité.

🔄 Recommencez à zéro

De nombreux investisseurs aiment faire des paris audacieux, et peu d'entre eux sont plus audacieux que celui de réinventer un marché à partir de zéro. Pensez à Tesla ou à Ethos. Ou peut-être à l'économiste Joseph Schumpeter, car ce scénario déclenche la « tempête de destruction créatrice » à travers laquelle une industrie évolue en se nivelant et en se recréant.

Les rythmes

« C'est le désordre qui règne aujourd'hui sur notre marché… »

L'idée ici est de dresser le portrait d'un marché, d'un secteur ou d'un processus de travail figé dans le passé. Peut-être est-il encore enlisé dans la paperasserie. Il peut s'agir d'heures de travail manuel qui pourraient être accomplies en quelques secondes grâce à l'automatisation. Peut-être que les logiciels ne se sont pas améliorés depuis 1980. Ou peut-être qu'ils n'ont tout simplement pas décollé. Votre objectif est de faire ressentir à votre public cette inertie criminelle, que ce soit à l'aide de statistiques, d'images ou d'une anecdote percutante.

« Voici comment cela s'est produit… »

Éduquez votre public. Aidez-le à comprendre pourquoi le marché se présente ainsi. Est-il dominé par des acteurs historiques qui n'ont ni motivation ni capacité à innover ? Y a-t-il une raison historique qui explique pourquoi il devait être ainsi, mais qui n'est plus valable aujourd'hui ? Y a-t-il eu un défi technologique majeur qui n'a pas encore été relevé ? Quelle que soit la réponse, elle doit préparer le terrain pour la révélation que vous vous apprêtez à faire.

« Et si nous pouvions tout recommencer à zéro ? »

Faites table rase du passé et montrez en quoi votre entreprise dispose d'un avantage distinct précisément parce que vous êtes un nouvel entrant. Montrez à l'investisseur comment ce marché pourrait être reconstruit si un fondateur n'avait pas le poids d'être un acteur établi, le fardeau de l'histoire ou le manque de technologie disponible. Présentez la solution comme étant simple, directe et inévitable.

« C'est ce que nous avons fait… »

Comparez votre solution au problème que vous avez décrit précédemment. Expliquez à votre public comment fonctionne votre produit, en mettant l'accent sur les différences tangibles qui résultent d'une approche entièrement nouvelle : est-il plus rapide, moins cher, plus agréable, moins contraignant ou tout simplement meilleur que ce qui existe déjà ?

Modèle d’argumentaire

Les notes de terrain

Quand cela fonctionne. Cette stratégie fonctionne mieux si vous informez les investisseurs sur un marché qui leur est inconnu. Elle vous permet de démontrer votre expertise et donne à vos investisseurs la liberté d'évaluer votre entreprise dans un contexte isolé. Si vous parvenez à convaincre un investisseur que votre entreprise est la seule à adopter votre approche, alors vous êtes le seul fondateur qui compte.

Faites preuve de prudence. Évitez d'« éduquer » un investisseur avec une histoire qu'il connaît déjà. Si vous ne savez pas ce qu'un observateur intéressé par votre domaine sait avec certitude, c'est que vous ne connaissez pas votre domaine. Pire encore, cela envoie un signal négatif. Par exemple, ne basez pas votre argumentaire auprès d'investisseurs en fintech sur les défis rencontrés par les personnes non bancarisées. Ils ont très certainement déjà entendu (et probablement financé) cet argumentaire. La dernière chose que vous souhaitez, c'est vous retrouver pris dans un débat de dix minutes dès la première diapositive, ou pire encore, susciter des hochements de tête complices et des regards vides. Il est également important de réfléchir à ce qui rend votre approche unique. Par exemple, si ce qui vous distingue, c'est votre stratégie marketing, plutôt qu'un élément plus défendable, il pourrait être difficile de faire valoir que vous réinventez fondamentalement votre marché, et votre argumentaire pourrait sembler exagéré.

⬇️ Faites-le ici

Une analogie précise et percutante peut faire toute la différence, surtout lorsque vos analogies sont évaluées à plus d'un milliard de dollars. Les premières versions de Catch (« Gusto pour les freelances ») ou BallerTV (« ESPN pour les sports amateurs ») auraient été de bons candidats pour cette stratégie. Ce choix est particulièrement utile lorsque vos investisseurs ne connaissent pas encore très bien votre marché.

Les rythmes

« Regardez cet autre marché (ou ces autres marchés) qui ont évolué… ».

Les grandes vagues font bouger tous les bateaux, donc si vous voyez d'autres marchés importants transformés par une tendance, il est plausible que cette tendance arrive bientôt sur votre marché. Dans le passé, ces forces pouvaient être la mobilité, le cloud ou l'Internet des objets. Aujourd'hui, elles sont plus susceptibles d'être l'intelligence artificielle, la prise de décision en temps réel ou tout autre nombre de tendances qui remodèlent les marchés. Ces exemples sont puissants, car ils préparent votre approche avant même que vous ne la mettiez en place.

« Notre marché a été laissé pour compte… »

Ensuite, établissez un contraste net entre ces marchés et le vôtre en expliquant comment votre marché fonctionne aujourd'hui. Concentrez-vous sur les points faibles créés par le fait que ces forces ne sont pas prises en compte. Si vous vous y prenez bien, vous créerez un sentiment d'inévitabilité. La nature a horreur du vide.

« Cela ressemblerait à ceci… »

C'est l'occasion pour vous de concrétiser cette analogie. Décrivez à quoi ressemblerait votre marché s'il répondait aux normes modernes. Présentez à votre public, étape par étape, une expérience transformée et ses implications pour les utilisateurs, pour votre secteur d'activité et pour l'entreprise capable d'offrir cette expérience.

« C'est exactement ce que nous sommes en train de construire… »

Présentez votre entreprise comme l'agent du changement entre la situation actuelle du marché et le monde idéal que vous venez de décrire. Expliquez ce que vous avez déjà accompli pour vous mettre sur cette voie et ce qui reste à faire. L'idée est de montrer, simplement et clairement, que vous êtes en bonne voie pour réaliser cette vision.

Modèle d’argumentaire

Les notes de terrain

Quand cela fonctionne. Cette trame dépend entièrement de l'écart entre votre marché actuel et ce qu'il devrait, pourrait ou serait avec la technologie appropriée. Elle est également particulièrement efficace si vous pouvez résumer ce qui vous rend unique à une seule technologie ou un seul modèle économique (par exemple, l'intelligence artificielle, le SaaS, etc.) afin que le lien avec d'autres marchés soit extrêmement clair.

Faites preuve de prudence. Testez minutieusement chaque aspect de l'analogie pour vous assurer qu'elle est irréprochable. Si votre marché et son analogue présentent des incohérences, les investisseurs commenceront à chercher la petite bête. Moins il y a de variables entre les deux marchés, mieux c'est. La dernière chose que vous souhaitez, c'est vous retrouver entraîné dans une discussion sur un marché sur lequel vous n'opérez même pas. De plus, il y a de fortes chances que les investisseurs aient consacré du temps et de l'argent à se familiariser avec vos marchés analogues.

💡 Mais voilà le problème…

Il s'agit moins d'une trame que d'un procédé rhétorique, mais cela peut être un moyen incroyablement efficace d'ouvrir un argumentaire. Si votre objectif est de convaincre un investisseur que vous êtes la personne la mieux placée pour résoudre un problème, la meilleure chose à faire est de démontrer que vous comprenez ce problème mieux que quiconque. Par exemple, cette trame pourrait bien convenir à Rahul Vohra du service de messagerie électronique Superhuman. Il a passé plus de dix ans à réinventer le service de messagerie électronique en tant que fondateur (Rapportive, Superhuman), investisseur (sendwithus) et conseiller (InboxVudu).

Les rythmes

« Les initiés de notre marché savent que… »

Commencez par une anecdote ou une statistique intéressante que l'investisseur ne connaît pas encore et qu'il ne trouverait probablement pas dans ses recherches superficielles avant votre rencontre. Idéalement, cette statistique devrait être inattendue, contre-intuitive ou tout simplement intéressante. Mais surtout, elle devrait préparer le terrain pour la suite de votre histoire.

« Mais il y a un problème… »

Présentez ici votre point de vue unique. S'il s'agit d'une observation connue des initiés, votre point de vue doit offrir une perspective qui vous est propre. L'idée est d'aller plus loin que le fait ou la statistique initial(e) afin de révéler une vérité cachée sur votre marché. Par exemple, si votre fait intéressant est que votre marché connaît une croissance incroyablement rapide, votre point de vue pourrait être que le marché est encore nettement plus petit qu'il ne devrait l'être.

« Cela ouvre la voie à d'énormes opportunités… »

L'étape suivante consiste à relier votre vision unique à l'opportunité commerciale qui s'offre à vous. Cela signifie qu'avec votre vision unique, vous pouvez créer une entreprise spécifique qui ne ressemble à aucune autre sur le marché. Par exemple, si votre marché est largement sous-exploité, vous pouvez vous concentrer sur le fait que vous créez un produit qui ne sera pas immédiatement en concurrence avec les opérateurs historiques, car il s'adresse à un marché caché adjacent au marché actuel.

« Nous sommes faits pour cela… »

Présentez votre entreprise dans ce contexte. Expliquez clairement comment tout ce qui concerne votre entreprise, du produit à la mise sur le marché, a été conçu pour exploiter cette idée unique.

Modèle d’argumentaire

Les notes de terrain

Quand cela fonctionne. Il s'agit d'une stratégie difficile à mettre en œuvre, car elle nécessite à la fois (1) de présenter un fait ou une statistique que votre public ne connaît pas encore et (2) une idée qui semble nouvelle et originale. Par conséquent, cette tactique fonctionne mieux lorsque vous disposez d'un avantage significatif en matière d'informations par rapport à l'investisseur, ce qui signifie que les fondateurs qui ont travaillé dans le secteur et qui ont établi leur crédibilité sont souvent ceux qui réussissent le mieux.

Faites preuve de prudence Si votre « fait intéressant » ou votre « idée originale » est déjà connu de votre public, ou s'il est intuitif pour la plupart des gens, cette introduction tombera à plat et votre rigueur ou votre crédibilité pourraient être remises en question. Une fois que vous avez choisi les statistiques et les idées que vous souhaitez partager, vérifiez d'abord qu'elles sont vraiment uniques. Soumettez-les à vos collègues, à des experts du secteur et à des investisseurs amis. Si vous ne les impressionnez pas par votre originalité, vous n'impressionnerez probablement pas non plus les investisseurs.

📱 Tous les enfants le font

L'un des plus grands défis de tout argumentaire est de démontrer la différenciation. Pour ce faire, montrez comment votre offre suscite un comportement indéniablement nouveau chez le client ou en tire un avantage unique. Ce diagramme pourrait être le premier choix pour une présentation à un stade précoce GitHub ou Figma.

Les rythmes

« Un changement radical de comportement est en cours… »

Cette trame s'ouvre sur une tendance sous-jacente qui jette les bases de votre entreprise, mais pas les tendances que l'on retrouve dans tous les autres discours commerciaux. Vous devez donner l'impression que vous avez découvert une tendance, et pas seulement lu des articles à son sujet. Évitez donc les études Gartner et les enquêtes auprès des consommateurs, et recherchez plutôt des données ou des anecdotes qui révèlent une tendance cachée à la vue de tous. Imaginez Airbnb à ses débuts, soulignant l'émergence d'annonces de logements temporaires sur des sites comme Craigslist comme preuve que les gens s'intéressaient aux hébergements autres que les hôtels.

« Les opérateurs historiques ne sont pas prêts pour cela… »

Si vous avez démontré de manière efficace qu'une tendance est réelle, votre prochaine tâche consiste à montrer que les opérateurs historiques ne la voient pas ou ne peuvent pas réagir assez rapidement pour y répondre. Illustrez le décalage entre les attentes des utilisateurs et ce que proposent les opérateurs historiques.

« Nous l'avons vu venir… »

Tirez parti de votre histoire pour illustrer l'adéquation entre le fondateur et le marché. Montrez que vous êtes à l'aube d'une opportunité pour laquelle vous vous préparez depuis des années, non pas par hasard, mais parce que vous l'avez planifiée. Montrez comment votre entreprise a été créée grâce à une compréhension approfondie de cette tendance et comment cela s'est traduit dans votre approche du développement de produits, de la commercialisation, de la constitution d'équipes, etc.

« Nous avons bâti une entreprise pour ce nouveau monde… ».

Montrez dès le début que vous tirez profit de cette tendance. Il peut s'agir d'une traction précoce, de témoignages de clients ou de tout autre indicateur montrant que vous suscitez l'intérêt des premiers utilisateurs. Donnez aux investisseurs le sentiment que vous avez découvert l'inévitable.

Modèle d’argumentaire

Les notes de terrain

Quand cela fonctionne. Si votre entreprise est à l'avant-garde d'une tendance émergente que les autres ne voient pas encore, cela peut constituer un argument de poids. L'exemple d'Airbnb est instructif. Idéalement, la tendance que vous identifiez ne peut être découverte qu'en examinant en profondeur les données. Il doit s'agir de quelque chose que vous seul recherchiez et que vous seul avez trouvé. Les idées révolutionnaires ne sont probablement pas disponibles via une recherche Google ; montrez que vous avez gagné cette connaissance.

Faites preuve de prudence. Les investisseurs recherchent des tendances à long terme qui transforment les marchés, et non des fluctuations temporaires. Ces derniers mois, nous avons vu de nombreux projets présenter la COVID-19 comme le point de basculement de leur marché ou de leur produit. Mais le changement que vous observez est-il susceptible de perdurer après la pandémie ? Et si oui, comment pouvez-vous le faire comprendre à un investisseur ?

Je l'ai pris personnellement

Les investisseurs recherchent des fondateurs qui consacrent leur mode de production à la résolution d'un problème, ce qui signifie qu'il est incroyablement puissant si vous pouvez parler de la façon dont ce problème a eu un impact sur vous personnellement. Cette trame aurait par exemple pu être utilisée par John Crowley. Lorsque deux de ses enfants ont été diagnostiqués avec la maladie de Pompe, Crowley a quitté une carrière dans la finance pour développer des traitements pour les personnes atteintes de maladies rares et disposant de peu d'options. Soucieux d'aider ses enfants, il a consacré des décennies à travailler et à fonder des entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques. Il dirige aujourd'hui Amicus Therapeutics, qui découvre, développe et fournit des médicaments pour les personnes atteintes de maladies métaboliques rares.

Les rythmes

« Laissez-moi vous raconter une fois où j'ai essayé/dû… »

Partagez votre expérience personnelle en matière de difficultés rencontrées. Il peut s'agir d'une histoire où vous avez été « comme un poisson hors de l'eau », dans laquelle vous avez essayé quelque chose pour la première fois en tant qu'étranger (par exemple, faire une demande de prêt hypothécaire). Ou bien il peut s'agir d'une histoire « d'initiés », dans laquelle vous avez été confronté à un problème qui tourmente depuis longtemps les membres de votre communauté de pratique (par exemple, l'examen manuel des demandes de prêt hypothécaire).

« Ce fut une expérience horrible… »

Résumez l'histoire en identifiant les deux ou trois obstacles fondamentaux qui ont empêché ce processus d'être aussi fluide, intuitif, simple ou efficace qu'il aurait pu l'être. C'est là que vous définissez les problèmes que vous deviez croire pouvoir résoudre avant de créer votre entreprise.

« J'ai fait mes recherches… »

Passez en revue les étapes que vous avez suivies pour mieux comprendre ce problème. À qui avez-vous parlé ? Qu'avez-vous appris sur l'ampleur et la portée de ce problème ? Combien de temps avez-vous passé à peaufiner votre idée ? Qui avez-vous réussi à recruter pour vous aider à relever ce défi ? Ce sont ces récits qui trouvent un écho auprès des investisseurs et leur donnent confiance en votre détermination à résoudre le problème qui se pose à vous.

« J'ai créé la solution que je souhaitais… »

Expliquez comment votre produit résout le problème auquel vous étiez confronté. Mais passez rapidement à la valeur que votre produit peut apporter au marché dans son ensemble. C'est l'occasion de montrer qu'en résolvant un problème personnel, vous avez découvert une opportunité commerciale énorme.

Modèle d’argumentaire

Les notes de terrain

Quand cela fonctionne. Nous ne recommandons cette approche qu'aux fondateurs qui ont une histoire authentique à raconter. Les investisseurs sont lassés par les fondateurs qui s'imposent comme les héros de leur propre histoire. Cependant, si votre histoire d'origine est au cœur du récit que vous partagez avec vos clients ou vos employés, il y a de fortes chances qu'elle trouve également un écho auprès des investisseurs.

Faites preuve de prudence. Même si votre histoire est authentique, elle ne fonctionnera que si elle est crédible. Il n'est pas nécessaire que les investisseurs aient eux-mêmes rencontré le problème, mais ils doivent pouvoir se mettre à votre place. Si un problème est complexe ou ésotérique, ou s'il semble être un « plus » plutôt qu'une « nécessité », une histoire personnelle peut non seulement perdre de son élan, mais aussi de sa valeur.

La trame s'épaissit

Une fois que vous avez choisi la trame de votre argumentaire, vous avez franchi une étape importante dans la définition de votre présentation de collecte de fonds. Maintenez le cap sur votre présentation et développez les deuxième et troisième actes de votre argumentaire. Si vous avez besoin d'aide, regardez l'enregistrement de notre AMA, où nous approfondissons les argumentaires de collecte de fonds. En savoir plus sur 4th & King et nous joindre à : hello@4thandking.com

Stripe Atlas dispose de ressources supplémentaires pour vous aider dans votre collecte de fonds. Pour en savoir plus, consultez la section présenter votre startup en phase de démarrage. Pour rester au courant des guides similaires pour les startups ou si vous avez des idées sur d'autres guides qui pourraient être utiles à votre entreprise en ligne, écrivez-nous à : atlas@stripe.com.