Niemand begint een bedrijf omdat ze van fondsenwerving houden. Maar voor veel bedrijven is er miljoenen of zelfs miljarden dollars aan kapitaal nodig om een venture-scale bedrijf te laten groeien.

Helaas zijn het maken van fondsenwervingspresentaties en het pitchen voor investeerders geen vaardigheden die oprichters ontwikkelen voordat ze een bedrijf starten; die leer je door te doen. Daarom hebben beginnende ondernemers vaak moeite om een verhaal te bedenken – hun verhaal – dat resulteert in een term sheet.

Hoewel het waar is dat elk bedrijf uniek is, is het ook zo dat elke pitch hetzelfde doel heeft: investeerders ervan overtuigen dat je bedrijf het potentieel heeft om een waarde van meer dan een miljard dollar te bereiken. Je start-up genereert misschien nog geen inkomsten, maar moet wel overtuiging genereren.

Dit is geen makkie. Het vraagt om een sprong in het diepe, zowel qua verstand als qua vertrouwen, wat betekent dat een goede pitch vertrouwen moet geven en mensen moet inspireren. Een investeerder moet zien dat je een expert bent in je vakgebied, je eigen data door en door kent en het soort verteller bent dat klanten, medewerkers en de volgende ronde investeerders kan overtuigen om mee te gaan op een onwaarschijnlijke reis. Oprichters in een vroeg stadium, dit is voor jullie. Het is gebaseerd op zes jaar ervaring met het opstellen van pitches die hebben geleid tot 4,5 miljard dollar aan opgehaald kapitaal. Wanneer je begint met het ophalen van je seed- of Serie A-ronde, moet je een verhaal vertellen met een mix van visie en uitvoering die past bij de fase waarin je bedrijf zich bevindt. Deze bron helpt je om duidelijk te maken waarom je bedrijf zou moeten bestaan – en geeft investeerders de beste kans om met een knipoog naar dat miljard dollar resultaat te kijken. Laten we beginnen.

Denk in acties, niet in dia's

De start-upwereld heeft veel kennis – en uitgebreide archieven – over pitchen. Er zijn commentaren op vroege presentaties van nu beroemde bedrijven, posts over pitchen door durfkapitalisten en talloze presentatiesjablonen.

In plaats van te denken in termen van dia's, raden we je aan om je pitch op te splitsen in drie basisonderdelen en deze een voor een door te nemen. Deze drie onderdelen vertegenwoordigen de essentiële stappen van elke pitch en geven oprichters een duidelijk beeld van wat er in elke fase moet worden bewezen en hoe dat moet worden gedaan.

De drie delen zijn als volgt:

• Act I: Maak je zaak duidelijk. Wat ben je aan het bouwen? Wat kan het worden? Waarom nu? Waarom jij?
  
• Act II: Maak je aanpak minder riskant. Wat heb je gedaan om je kansen op succes te vergroten?
  
• Act III: Maak je zaak breder. Wat betekent succes voor jou, je investeerders en de wereld?
  

In deze gids richten we ons op de eerste akte. Hier zetten de oprichters de toon van de pitch en de kaders voor alles wat volgt, terwijl de tweede en derde akte zich richten op bedrijfsspecifieke bewijzen. De eerste akte is waar we de meeste tijd met oprichters aan besteden. We merken dat we meer dan de helft van onze tijd besteden aan het opstellen en verfijnen van de eerste paar dia's van de pitch. Zo belangrijk is het.

De eerste akte en de plot van de pitch

De eerste akte van je presentatie – of de eerste paar dia's – moet een investeerder boeien. Er bestaat een misvatting dat je een strikte volgorde van dia's moet aanhouden om een overtuigend verhaal te brengen. In feite kan de eerste akte van een pitch elke combinatie van dia's bevatten, zolang deze maar het volgende overbrengt:

• Uniek inzicht in je markt
  
• Belangrijk inzicht in die markt
  
• Uniek product of dienst
  
• Laat zien dat je aanpak werkt
  

Dat is veel indruk om te maken en veel informatie om over te brengen in je openingsdia's, laat staan in een hele presentatie. Het eerste deel doet het zware werk en dat moet efficiënt gebeuren. In de loop der jaren hebben we een aantal terugkerende verhalen opgemerkt bij het maken van sterke eerste delen. We noemen deze pitches 'plots' – of kaders om je verhaal te organiseren. Het kiezen van de juiste pitchplot is een cruciale eerste stap.

De vijf meest voorkomende pitchplots

De meeste start-ups in een vroeg stadium passen in een van de vijf pitchplots. Ze hebben allemaal een soortgelijke structuur:

• De beats zijn de delen van een verhaal die op elkaar voortbouwen om een plot te vormen. Een goede vuistregel is om één dia – en maximaal een minuut spreektijd – per beat toe te wijzen.
  
• De voorbeeldpresentatie in elke sectie laat zien hoe de beats met elkaar verbonden zijn en hoe elke pitchplot er in de praktijk uit zou kunnen zien.
  
• De veldnotities zijn onze belangrijkste observaties over elke pitchplot, namelijk waar ze het beste hebben gewerkt en waar ze tekortschoten voor oprichters en bedrijven.
  

Een laatste, belangrijke opmerking: er is niet één plot die het beste werkt – ze hebben allemaal gewerkt bij investeerders. Probeer voor je pitch verschillende pitchplots uit om degene te vinden waarmee je op een authentieke manier de beste, meest aansprekende argumenten voor je kans kan uitleggen.

🔄 Opnieuw beginnen

Veel investeerders houden ervan om gewaagde gokken te nemen – er zijn maar weinig gokken die gewaagder zijn dan een markt helemaal opnieuw uitvinden. Denk maar aan Tesla of Ethos. Of misschien econoom Joseph Schumpeter, want dit plan ontketent de 'storm van creatieve destructie' waardoor een industrie evolueert door zichzelf te egaliseren en opnieuw uit te vinden.

De beats

"Dit is de puinhoop die onze markt vandaag de dag is..."

Het idee hier is om een beeld te schetsen van een markt, een branche of een workflow die in het verleden is blijven hangen. Misschien zit het nog steeds vast in papierwerk. Het kan gaan om uren handmatig werk dat met automatisering in een paar seconden gedaan zou kunnen worden. Misschien is de software sinds 1980 niet verbeterd. Of is het gewoon nooit van de grond gekomen. Je doel is om het publiek deze criminele traagheid te laten voelen, of dat nu met statistieken, afbeeldingen of een krachtige anekdote is.

"Dit is hoe het zo gekomen is..."

Leer je publiek wat bij. Help ze te snappen waarom de markt eruitziet zoals hij eruitziet. Wordt hij gedomineerd door gevestigde bedrijven die geen zin of vermogen hebben om te innoveren? Is er een historische reden waarom het moest zijn zoals het is, maar nu niet meer hoeft? Is er een grote technologische uitdaging die nog moet worden opgelost? Wat het antwoord ook is, het moet een goede basis vormen voor het belangrijke inzicht dat je gaat onthullen.

"Wat als we helemaal opnieuw konden beginnen?"

Begin met een schone lei en laat zien hoe jouw bedrijf een duidelijk voordeel heeft, juist omdat je een nieuwkomer bent. Laat de investeerder zien hoe deze markt opnieuw opgebouwd zou kunnen worden als een oprichter niet de bagage van een gevestigde onderneming, de last van het verleden of een gebrek aan beschikbare technologie zou hebben. Laat de oplossing eenvoudig, duidelijk en onvermijdelijk lijken.

"Dat is wat we hebben gedaan..."

Vergelijk je oplossing met de rommel die je eerder beschreef. Laat je publiek zien hoe je product werkt, met de nadruk op de tastbare verschillen die het gevolg zijn van een volledig nieuwe aanpak: is het sneller, goedkoper, leuker, minder belastend of gewoonweg beter dan wat er al op de markt is?

Het voorbeelddeck

De veldnotities

Als het werkt. Dit plan werkt het beste als je investeerders informeert over een markt die ze niet kennen. Je kunt er je expertise mee laten zien en je investeerders de vrijheid geven om je onderneming in een vacuüm te beoordelen. Als je een investeerder kunt overtuigen dat jouw bedrijf het enige is dat jouw aanpak hanteert, dan ben jij de enige oprichter die ertoe doet.

Wees voorzichtig. Vermijd het om een investeerder te 'informeren' met een verhaal dat hij al kent. Als je niet weet wat een geïnteresseerde waarnemer van je vakgebied zeker weet, dan ken je je vakgebied niet. En erger nog, het is een negatief signaal. Baseer je pitch aan fintech-investeerders bijvoorbeeld niet op de uitdagingen van mensen zonder bankrekening. Ze hebben die pitch vrijwel zeker al gehoord (en waarschijnlijk ook gefinancierd). Het laatste wat je wilt, is dat je op de eerste dia in een debat van tien minuten terechtkomt – of erger nog, dat je alleen maar begripvolle knikjes en lege blikken oogst. Het is ook belangrijk om na te denken over wat jouw aanpak uniek maakt. Als je je bijvoorbeeld onderscheidt door je marketingstrategie – in plaats van door iets dat beter te verdedigen is – dan is het misschien moeilijk om te beargumenteren dat je je markt fundamenteel opnieuw uitvindt, en kan je pitch overdreven overkomen.

⬇️ Dat doe ik hier

Een goede en krachtige vergelijking helpt echt, vooral als je vergelijkingen meer dan 1 miljard dollar waard zijn. Vroege versies van Catch ("Gusto voor freelancers") of BallerTV ("ESPN voor amateursport") zouden hier goed bij passen. Dit is vooral handig als je investeerders je markt nog niet zo goed kennen.

De beats

"Kijk eens naar deze andere markt (of deze andere markten) die zich hebben ontwikkeld..."

Grote golven bewegen alle boten, dus als je ziet dat andere grote markten door een trend veranderen, is het aannemelijk dat die trend binnenkort ook jouw markt zal bereiken. In het verleden waren deze krachten misschien mobiliteit, de cloud of het internet der dingen. Tegenwoordig zijn het eerder kunstmatige intelligentie, realtime besluitvorming of een aantal andere trends die markten hervormen. Deze voorbeelden zijn krachtig, omdat ze je aanpak voorbereiden voordat je deze introduceert.

"Onze markt is achteropgeraakt..."

Maak vervolgens een duidelijk verschil tussen deze markten en die van jou door uit te leggen hoe jouw markt nu werkt. Focus op de problemen die ontstaan doordat deze krachten niet worden weerspiegeld. Als je dit goed doet, creëer je een gevoel van onvermijdelijkheid. De natuur heeft een hekel aan een vacuüm.

"Het zou er zo uitzien..."

Dit is je kans om de analogie waar te maken. Schets een beeld van hoe je markt eruit zou zien als deze aan de moderne normen zou voldoen. Neem je publiek stap voor stap mee door een getransformeerde ervaring en de gevolgen daarvan voor gebruikers, voor je branche en voor het bedrijf dat die ervaring kan bieden.

"Dit is precies wat we aan het bouwen zijn..."

Laat zien dat jouw bedrijf de verandering brengt tussen hoe de markt nu is en de perfecte wereld die je net hebt geschetst. Vertel wat je al hebt gedaan om op die weg te komen en wat er nog moet gebeuren. Het idee is om simpel en duidelijk te laten zien dat je op weg bent om die visie te realiseren.

Het voorbeelddeck

De veldnotities

Als het werkt. Dit plan hangt helemaal af van hoe groot het verschil is tussen waar je markt nu is en wat die zou kunnen zijn met de juiste technologie. Het werkt ook supergoed als je kunt laten zien wat jou uniek maakt met één technologie of businessmodel (zoals kunstmatige intelligentie, SaaS, enz.), zodat het verband met andere markten heel duidelijk is.

Wees voorzichtig. Test elk aspect van de analogie grondig om er zeker van te zijn dat deze waterdicht is. Als er inconsistenties zijn tussen je markt en de analogie, zullen investeerders daarop wijzen. Hoe minder variabelen er tussen de twee markten zijn, hoe beter. Het laatste wat je wil, is verwikkeld raken in een discussie over een markt waarin je niet eens actief bent. Bovendien is de kans groot dat investeerders tijd en geld hebben gestoken in het bestuderen van je vergelijkbare markten.

💡 Maar hier is het punt...

Dit is niet zozeer een plot als wel een retorisch middel, maar het kan een super effectieve manier zijn om een pitch te beginnen. Als je een investeerder wilt overtuigen dat jij de beste persoon bent om een probleem op te lossen, dan kun je het beste laten zien dat je het probleem beter begrijpt dan wie dan ook. Deze plot zou bijvoorbeeld goed passen bij Rahul Vohra van e-maildienst Superhuman. Hij heeft meer dan tien jaar besteed aan het heruitvinden van e-mail als oprichter (Rapportive, Superhuman), investeerder (sendwithus) en adviseur (InboxVudu).

De beats

"Mensen die onze markt goed kennen, weten dat..."

Begin met een interessant feit of een statistiek die een investeerder nog niet kent en waarschijnlijk niet zou vinden in haar vluchtige onderzoek voorafgaand aan jullie ontmoeting. Idealiter is deze statistiek onverwacht, contra-intuïtief of gewoonweg interessant. Maar het belangrijkste is dat deze de volgende stap in je verhaal inleidt.

"Maar hier is het punt..."

Deel hier je unieke inzicht. Als het een observatie is die insiders kennen, dan moet je inzicht een perspectief bieden dat alleen van jou is. Het idee is om een stap verder te gaan dan je openingsfeit of statistiek om een verborgen waarheid over je markt te onthullen. Als je interessante feit bijvoorbeeld is dat je markt ongelooflijk snel groeit, dan zou je inzicht kunnen zijn dat de markt nog steeds aanzienlijk kleiner is dan hij zou moeten zijn.

"Dit opent de deur naar een enorme kans..."

De volgende stap is om je unieke inzicht te koppelen aan de zakelijke kans die voor je ligt. Dit betekent dat je met je unieke inzicht een specifiek soort bedrijf kunt opzetten dat anders is dan alle andere bedrijven op de markt. Als je markt bijvoorbeeld nog niet echt is ontsloten, kun je je richten op het feit dat je een product maakt dat niet meteen concurreert met bestaande producten, omdat het een verborgen markt bedient die grenst aan de huidige markt.

"We zijn hiervoor gemaakt..."

Vertel over je onderneming in deze context. Leg duidelijk uit hoe alles aan je bedrijf – van het product tot de marktintroductie – is ontworpen om dit unieke inzicht te benutten.

Het voorbeelddeck

De veldnotities

Als het werkt. Dit is een lastig plan om uit te voeren, omdat je zowel (1) een feit of statistiek moet presenteren die je publiek nog niet kent als (2) een inzicht dat nieuw en origineel aanvoelt. Daarom werkt deze tactiek het beste als je een flinke informatievoorsprong hebt op de investeerder, wat betekent dat oprichters die in de branche hebben gewerkt en geloofwaardigheid hebben opgebouwd, vaak het meest succesvol zijn.

Wees voorzichtig. Als je 'interessante feiten' of 'unieke inzichten' al bekend zijn bij je publiek, of als ze voor de meeste mensen intuïtief zijn, zal deze opening niet werken en kan je nauwkeurigheid of geloofwaardigheid in twijfel worden getrokken. Als je eenmaal hebt besloten welke statistieken en inzichten je wilt delen, controleer dan eerst of ze echt uniek zijn. Leg ze voor aan collega's, insiders uit de branche en bevriende investeerders. Als je hen niet kunt imponeren met je originaliteit, zul je waarschijnlijk ook geen indruk maken op investeerders.

📱 Alle kinderen doen het

Een van de grootste uitdagingen bij elke pitch is het laten zien hoe je je onderscheidt. Laat daarom zien hoe jouw aanbod onmiskenbaar nieuw klantgedrag stimuleert of daar op een unieke manier van profiteert. Dit plan zou de eerste keuze kunnen zijn voor een GitHub of Figma in een vroeg stadium.

De beats

"Er is een grote verandering in gedrag gaande..."

Dit verhaal begint met een onderliggende trend die de basis vormt voor je bedrijf, maar niet de trends die je in elke andere pitch ziet. Je moet het gevoel geven dat je een trend hebt ontdekt, niet alleen erover hebt gelezen. Vermijd dus Gartner-onderzoeken en consumentenonderzoeken en zoek naar gegevens of anekdotes die een trend onthullen die voor het oog verborgen is. Stel je voor dat Airbnb in zijn begintijd wees op de opkomst van tijdelijke woonadvertenties op sites als Craigslist als bewijs dat mensen geïnteresseerd waren in andere accommodaties dan hotels.

"De gevestigde bedrijven zijn er nog niet klaar voor..."

Als je goed hebt laten zien dat een trend echt is, moet je nu laten zien dat de gevestigde bedrijven het niet zien of niet snel genoeg kunnen reageren. Laat zien hoe de verwachtingen van de gebruiker en wat de gevestigde bedrijven bieden tegen elkaar botsen.

"We zagen het aankomen..."

Gebruik je oorsprongsverhaal om te laten zien dat je als oprichter goed bij de markt past. Laat zien dat je op het punt staat om een kans te grijpen waar je je al jaren op hebt voorbereid, niet door toeval, maar omdat je dit zorgvuldig hebt gepland. Laat zien hoe je bedrijf is opgebouwd met een diepgaand begrip van deze trend en hoe dit zich heeft vertaald naar je aanpak van productontwikkeling, marktintroductie, teambuilding en meer.

"We hebben een bedrijf opgebouwd voor deze nieuwe wereld..."

Laat al vroeg zien dat je van deze trend profiteert. Dit kan zijn door vroege tractie, getuigenissen van klanten of andere aanwijzingen die laten zien dat je aanslaat bij early adopters. Geef investeerders het gevoel dat je iets onvermijdelijks hebt ontdekt.

Het voorbeelddeck

De veldnotities

Als het werkt. Als je bedrijf voorop loopt in een opkomende trend die anderen nog niet zien, kan dit een krachtig verhaal zijn. Het voorbeeld van Airbnb is leerzaam. Idealiter kun je de trend die je ziet alleen vinden als je diep in de data duikt. Het moet iets zijn waar alleen jij naar op zoek was – en gevonden hebt. Baanbrekende inzichten vind je waarschijnlijk niet via Google; laat zien dat je de kennis verdiend hebt.

Wees voorzichtig. Investeerders zijn op zoek naar langetermijntrends die markten veranderen, niet naar tijdelijke pieken. De afgelopen maanden hebben we de ene na de andere pitch gezien waarin COVID-19 werd gebruikt als het omslagpunt voor hun markt of hun product. Maar is de verandering die je ziet waarschijnlijk blijvend, ook na de pandemie? En zo ja, hoe kun je dat duidelijk maken aan een investeerder?

✋ Ik vatte het persoonlijk op

Investeerders zoeken naar oprichters die hun leven wijden aan het oplossen van een probleem. Het is dus super krachtig als je kunt vertellen hoe dat probleem jou persoonlijk heeft geraakt. Dit verhaal had bijvoorbeeld gebruikt kunnen worden door John Crowley. Toen bij twee van zijn kinderen de ziekte van Pompe werd vastgesteld, stopte Crowley met zijn carrière in de financiële wereld om behandelingen te ontwikkelen voor mensen met zeldzame ziekten en weinig opties. Gedreven om zijn kinderen te helpen, heeft hij tientallen jaren gewerkt bij en gesticht biotech- en farmaceutische bedrijven. Hij leidt nu Amicus Therapeutics, dat medicijnen ontdekt, ontwikkelt en levert voor mensen met zeldzame stofwisselingsziekten.

De beats

"Laat me je vertellen over een keer dat ik probeerde/moest..."

Deel je persoonlijke verhaal over een uitdaging. Dit kan een verhaal zijn waarin je je als buitenstaander voor het eerst met iets nieuws bezighield (bijvoorbeeld het aanvragen van een hypotheek). Of het kan een verhaal zijn waarin je worstelde met een probleem dat leden van je praktijkgemeenschap al lang bezighield (bijvoorbeeld het handmatig beoordelen van hypotheekaanvragen).

"Het was een vreselijke ervaring..."

Vat het verhaal samen door de twee of drie belangrijkste dingen te noemen die ervoor zorgden dat dit proces niet zo soepel, intuïtief, simpel of effectief was als het had kunnen zijn. Hier laat je zien welke problemen je dacht te kunnen oplossen voordat je je bedrijf begon.

"Ik heb mijn onderzoek gedaan..."

Vertel eens wat je hebt gedaan om dit probleem beter te snappen. Met wie heb je gepraat? Wat heb je geleerd over hoe groot en complex dit probleem is? Hoe lang heb je aan je idee gewerkt? Wie heb je kunnen vinden om je te helpen bij deze uitdaging? Dit zijn de verhalen die investeerders aanspreken en hen het vertrouwen geven dat je vastbesloten bent om het probleem op te lossen.

"Ik heb de oplossing gebouwd die ik zelf zou willen..."

Laat zien hoe je product het probleem oplost waar je mee zat. Maar ga dan snel verder met de waarde die je product voor de hele markt kan hebben. Dit is je kans om te laten zien dat je door een probleem voor jezelf op te lossen een enorme zakelijke kans hebt ontdekt.

Het voorbeelddeck

De veldnotities

Als het werkt. We raden dit plot alleen aan aan oprichters met een authentiek verhaal. Investeerders vinden het super saai als oprichters zichzelf als held van het verhaal neerzetten. Maar als je oorsprongsverhaal centraal staat in het verhaal dat je met klanten of medewerkers deelt, is dat een goede indicatie dat het ook bij investeerders in de smaak zal vallen.

Wees voorzichtig. Zelfs als je verhaal echt is, werkt het alleen als het herkenbaar is. Investeerders hoeven het probleem niet zelf meegemaakt te hebben, maar ze moeten zich wel in jouw situatie kunnen verplaatsen. Als een probleem ingewikkeld of esoterisch is, of meer een 'nice to have' dan een 'must have', kan een persoonlijk verhaal niet alleen zijn kracht verliezen, maar ook zijn waarde.

De plot wordt steeds spannender

Zodra je je pitchplot hebt gekozen, heb je een belangrijke stap gezet in het definiëren van je fondsenwervingspresentatie. Blijf op koers met je deck en bouw de tweede en derde akte van je pitch uit. Als je hulp nodig hebt, bekijk dan de opname van ons informeel interview, waarin we dieper ingaan op fondsenwervingspitches. Lees meer over 4th & King en neem contact met ons op via: hello@4thandking.com

Stripe Atlas heeft extra bronnen om je te helpen bij het werven van fondsen. Lees meer over het pitchen van je start-up in een vroeg stadium. Om op de hoogte te blijven van soortgelijke gidsen voor start-ups of als je ideeën hebt over welke andere gidsen nuttig zouden kunnen zijn voor je online onderneming, kun je ons mailen op: atlas@stripe.com