Les services par abonnement sont intégrés à notre vie quotidienne. Aux États-Unis, par exemple, 90 % des foyers paient pour au moins un abonnement de diffusion en continu de vidéos, et le foyer moyen paie pour quatre. L'attrait simple d'un paiement sur la base d'un calendrier récurrent plutôt que d'effectuer des achats uniques a transformé la façon dont nous cuisinons, écoutons de la musique, regardons des films et faisons de l'exercice. Les applications par abonnement sont des plateformes spécialisées qui automatisent les cycles de facturation, gèrent les renouvellements et traitent les montées ou les descentes en gamme en arrière-plan. Elles éliminent une grande partie du travail manuel pour les entreprises et leurs clients.

Nous examinerons ci-dessous le fonctionnement des applications par abonnement, ce qu'il en coûte de les exécuter et les fonctions à rechercher lors de la création d'une application par abonnement.

Points clés

• Les applications par abonnement fonctionnent avec des paiements récurrents et utilisent généralement les mêmes mécanismes de base : inscription, facturation automatique et vérification de l'état de l'offre pour déterminer à quoi un utilisateur peut accéder.

• Le coût réel de l'exploitation d'une application par abonnement va au-delà du traitement des paiements et comprend le développement et la maintenance, le coût d'acquisition des clients et la résiliation involontaire découlant de paiements par carte échoués.

• La fidélisation dépend de la facilité de l'expérience client; la gestion de compte en libre-service, la restriction des fonctions en fonction de l'utilisation et un processus d'annulation simple comptent tout autant que la valeur continue du produit.

Que sont les applications par abonnement?

Une application par abonnement est un produit pour bureau ou mobile qui facture les clients au moyen de paiements récurrents au lieu d'un achat unique. Netflix, Spotify et des solutions de gestion de projets comme Asana sont toutes des applications par abonnement. L'abonnement est le modèle opérationnel, et l'application est ce qu'un client ouvre, utilise et dont il tire parti au quotidien.

Comment fonctionnent les applications par abonnement?

Du côté du client, l'utilisation d'une application par abonnement semble simple : vous vous inscrivez, vous saisissez vos informations de paiement une seule fois et vous êtes facturé automatiquement à chaque cycle de facturation. Ce qui varie d'une application à l'autre, c'est la façon dont cet accès est structuré et la façon dont l'application gère les cas particuliers.

Parcours d'inscription

De nombreuses applications par abonnement offrent un essai gratuit qui donne un accès complet pendant une période déterminée, comme 14 ou 30 jours, avant le premier paiement. D'autres utilisent un modèle semi-payant qui ne facture que l'offre de niveau supérieur. Ou elles pourraient utiliser un paiement initial avec une garantie de remboursement au lieu d'un essai, ce qui est courant dans les logiciels interentreprises.

Contrôle d'accès

Dès qu'une personne s'abonne, l'application vérifie en permanence l'état de son offre en arrière-plan. Par exemple, une application de diffusion en continu peut confirmer l'accès avant de lire du contenu, et un outil SaaS (logiciel-service) peut bloquer un nouveau projet dès qu'un utilisateur atteint la limite de son offre. C'est pourquoi une carte expirée peut bloquer l'accès d'un utilisateur en un jour ou deux plutôt qu'à la fin du mois.

Modifications d'offres

Un client qui passe d'une offre pour particulier à une offre familiale, ou qui passe d'une offre d'équipe à une offre solo, s'attend à ce que le changement prenue effet sans perdre ses listes de lecture ou les données de son projet. Cela signifie que l'application doit préserver la continuité pendant que le système de facturation recalcule ce qui est dû.

Annulation

L'annulation d'un abonnement doit être aussi simple que l'inscription. Un bouton d'annulation difficile à trouver a tendance à générer des plaintes et des rétrofacturations plutôt qu'une sortie sans problème.

Quels sont les coûts des applications par abonnement?

La création et l'exploitation d'une application par abonnement impliquent des coûts qui se répartissent en quelques catégories distinctes et qui évoluent différemment au fur et à mesure que l'entreprise se développe. Tenez compte de ce qui suit :

Développement et maintenance

La création de l'application elle-même et son fonctionnement sont les coûts de base. Ils comprennent les nouvelles fonctions, les correctifs de bogues et l'infrastructure permettant de prendre en charge le nombre d'abonnés qui s'inscrivent. Les coûts de licence pour les émissions ou la musique dans les applications axées sur le contenu, telles que les services de diffusion en continu, peuvent éclipser toutes les autres dépenses de la liste.

Coût d’acquisition client (CAC)

Ce qu'une entreprise dépense pour acquérir un nouvel abonné, que ce soit par l'intermédiaire de la publicité, de programmes de recommandation ou d'essais gratuits qui ne sont pas convertis, n'a de sens que si on le compare à la valeur à vie du client. Un coût d'acquisition de 50 $ est acceptable pour un abonné qui paie 20 $ par mois pendant deux ans, mais c'est un pari perdant pour une application qui perd beaucoup d'abonnés au bout d'un mois.

Traitement des paiements

Chaque paiement récurrent, en plus du premier, passe par un prestataire de services de paiement. Le traitement entraîne généralement des coûts en fonction du mode de paiement utilisé.

Commissions des plateformes

Apple et Google facturent toutes deux des commissions pour les abonnements numériques offerts sur leurs plateformes, l'App Store et le Google Play Store respectivement. Ces frais varient de 15 % à 30 % de chaque transaction.

Quelles fonctions devriez-vous privilégier dans une application par abonnement?

Une poignée de fonctions déterminent si les clients restent assez longtemps pour que le modèle par abonnement fonctionne :

• Outils de conversion d'essai à payant : Permettre aux nouveaux utilisateurs d'essayer un produit payant et leur montrer ce qu'ils rateraient en ne payant pas pour continuer à l'utiliser (par exemple, verrouiller une fonction de supplément qu'ils ont déjà essayée, afficher un compte à rebours avant la fin d'un essai) tend à mieux convertir que de les laisser utiliser le produit payant sans expliquer les extras qu'ils obtiennent. Les utilisateurs doivent savoir ce qu'ils vont perdre.

• Gestion de compte en libre-service : Un abonné doit pouvoir mettre à jour sa carte, changer d'offre ou annuler sans avoir à envoyer de courriel à qui que ce soit, car chaque étape supplémentaire requise pour effectuer une modification dégrade l'expérience client et peut entraîner une rétrofacturation en raison de difficultés d'annulation.

• Restriction de fonctions en fonction de l'utilisation : Une application de gestion de projets peut limiter le niveau gratuit à trois projets, activer le nombre illimité de projets sur le niveau payant et réserver les rapports avancés à une offre entreprise. Elle peut le faire entièrement à partir d'un produit partagé, au lieu d'avoir des bases de code distinctes pour chacun.

• Accès multi-appareils : Un client qui commence une émission sur son téléviseur et continue de la regarder sur son téléphone s'attend à ce que son abonnement l'accompagne. Il ne peut pas rester verrouillé sur un seul appareil. L'accès multi-appareils donne plus de flexibilité aux utilisateurs d'applications par abonnement B2C et interentreprises.

Comment les applications par abonnement s'intègrent-elles à d'autres outils?

Une application par abonnement fonctionne rarement de manière isolée, même du côté du client. Voici ce qu'il faut savoir sur les intégrations réussies :

• Intégration d'appareils et de plateformes : Les applications de diffusion en continu s'intègrent souvent aux téléviseurs intelligents et aux assistants vocaux pour qu'un abonné puisse lancer la lecture sans ouvrir l'application directement. Par ailleurs, les applications de mise en forme tirent des données des appareils portables pour personnaliser les entraînements et suivre les progrès.

• Intégration du compte et de la connexion : L'authentification unique et la connexion sociale permettent à un client de créer un compte avec des identifiants existants, plutôt que de saisir un nouveau mot de passe. Cela permet de réduire le taux d'abandon lors de l'inscription.

• Intégration des notifications et des courriels : De nombreuses applications par abonnement se connectent à des plateformes de courriel et de notification pour envoyer des rappels de renouvellement, des alertes de paiement échoué et des messages de réengagement lorsqu'un abonné cesse d'interagir avec l'application.

• Intégration des paiements : La facturation elle-même passe généralement par un prestataire de services de paiement intégré à l'application. Des solutions telles que Stripe Billing peuvent exécuter automatiquement la logique de paiement récurrent d'une application, la génération de factures et la gestion des nouvelles tentatives de paiement, afin que l'équipe de l'application puisse se concentrer sur l'expérience du produit.

Comment les applications par abonnement affectent-elles la fidélisation de la clientèle?

Pour retenir les abonnés, assurez-vous qu'ils participent suffisamment pour vouloir rester et évitez les problèmes de facturation évitables. Prenez en compte ces mesures.

Valeur continue

Les applications qui continuent d'ajouter de la valeur ont tendance à mieux retenir les utilisateurs que celles qui ne le font pas. Par exemple, un outil SaaS pourrait proposer des fonctions utiles régulièrement. Spotify met constamment à jour ses listes de lecture personnalisées.

Recouvrement des paiements

Une part importante des annulations d'abonnement ne sont pas vraiment des annulations. Une carte expirée ou un faux positif du programme de surveillance d'une banque peut mettre fin à un abonnement que le client avait l'intention de conserver. La gestion des relances par l'intermédiaire d'une logique de nouvelle tentative de paiement, de mises à jour de cartes expirées et de rappels de renouvellement opportuns permet de récupérer une partie des abonnés qui seraient autrement considérés comme perdus.

Personnalisation :

Une application de diffusion en continu qui recommande du contenu en fonction des habitudes de visionnage ou une application de mise en forme qui ajuste les programmes d'entraînement en fonction des progrès réalisés donnent à un abonné une raison de rester abonné qui lui est propre.

Friction lors du renouvellement

Un abonné qui doit réfléchir longuement avant de renouveler est déjà à moitié en train d'annuler. Ainsi, les applications qui rendent la valeur évidente au moment du renouvellement, plutôt que de la masquer, ont tendance à conserver un plus grand nombre d'abonnés au fil du temps.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet d’émettre des factures et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, que ce soit pour une facturation récurrente simple, une facturation à l’utilisation ou des contrats négociés. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans codage, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’interface de programmation d’application (API).

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer des tarifs flexibles : répondez plus rapidement à la demande des utilisateurs grâce à des modèles tarifaires flexibles, notamment des formules fondées sur l’utilisation, à plusieurs niveaux, à forfait avec supplément en cas de dépassement, et bien d’autres encore. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des facturations au prorata et des options supplémentaires est intégrée.

• Vous développer à l’international : augmentez votre taux de conversion en proposant les modes de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 modes de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Augmenter le chiffre d’affaires et réduire le taux de résiliation : optimisez la capture des revenus et réduisez le taux de résiliation involontaire grâce aux Smart Retries et à l’automatisation des processus de recouvrement. Les outils de recouvrement de Stripe ont permis aux utilisateurs de récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.

• Gagner en efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe pour la gestion fiscale, la production de rapports sur des revenus et l’analyse des données pour regrouper plusieurs systèmes de gestion des revenus en un seul. Intégrez-les facilement à des logiciels tiers.

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