Los servicios basados en suscripciones se integran a nuestra vida cotidiana. En EE. UU., por ejemplo, el 90 % de los hogares paga por lo menos una suscripción de streaming de video, y un hogar promedio paga cuatro. El simple atractivo de pagar con un cronograma recurrente en lugar de concretar compras únicas ha transformado la forma en que cocinamos, escuchamos música, miramos películas y hacemos ejercicio. Las aplicaciones de suscripción son plataformas especializadas que automatizan los ciclos de facturación, gestionan renovaciones, y procesan ascensos y descensos de categoría de forma transparente. Les ahorran gran parte del trabajo manual a las empresas y sus clientes.

A continuación analizaremos cómo funcionan las aplicaciones de suscripción, cuánto cuesta ejecutarlas, y qué funcionalidades buscar a la hora de desarrollar una aplicación de suscripción.

Conclusiones clave

• Las aplicaciones de suscripción funcionan con pagos recurrentes y por lo general utilizan la misma mecánica básica: creación de cuenta, facturación automática y comprobaciones del estado del plan para determinar a qué puede acceder un usuario.

• El costo real de ejecutar una aplicación de suscripción trasciende el procesamiento de pagos, e incluye el desarrollo y el mantenimiento, el costo de adquisición de clientes, y la tasa de abandono involuntario por pagos con tarjeta fallidos.

• La retención depende de lo simple que sea la experiencia del cliente; la autogestión de la cuenta, la restricción del acceso a funcionalidades por uso y un proceso de cancelación simple importan tanto como el valor constante del producto.

¿Qué son las aplicaciones de suscripción?

Una aplicación de suscripción, o app, es un producto para dispositivos móviles o de escritorio que les cobra a los clientes mediante pagos recurrentes en lugar de una compra única. Netflix, Spotify y las soluciones de software de gestión de proyectos como Asana son aplicaciones de suscripción. La suscripción es el modelo de negocio, y la aplicación es lo que el cliente abre, usa y de lo que obtiene valor todos los días.

¿Cómo funcionan las aplicaciones de suscripción?

Desde el lado del cliente, usar una aplicación de suscripción parece sencillo: creas tu cuenta, ingresas tus datos de pago una sola vez y se te cobra automáticamente cada ciclo de facturación a partir de ese momento. Lo que varía de una aplicación a otra es cómo se estructura ese acceso y cómo la aplicación maneja casos extremos.

Proceso de onboarding

Muchas aplicaciones de suscripción ofrecen una prueba gratuita que proporciona acceso total durante un período establecido, como 14 o 30 días, antes del primer cargo. Otras usan un modelo freemium que cobra solo por el ascenso de categoría. O pueden usar un pago anticipado con una garantía de devolución de dinero en lugar de una prueba, lo que es común en el software B2B.

Aplicación de acceso

Una vez que alguien se suscribe, la aplicación verifica el estado de su plan constantemente en segundo plano. Por ejemplo, una aplicación de streaming puede confirmar el acceso antes de reproducir contenido, y una herramienta de software como servicio (SaaS) puede bloquear un nuevo proyecto una vez que un usuario alcanza el límite de su plan. Por eso una tarjeta vencida puede bloquear a un usuario en uno o dos días, y no a fin de mes.

Cambios de planes

Un cliente que cambia de un plan para particulares a uno familiar o que desciende de un plan para equipos a uno para particulares espera que el cambio entre en vigencia sin perder sus listas de reproducción ni los datos de su proyecto. Eso significa que la aplicación debe preservar la continuidad mientras el sistema de facturación vuelve a calcular lo que se adeuda.

Cancelación

La finalización de una suscripción debe ser tan sencilla como la creación de la cuenta. Un botón de cancelación difícil de encontrar tiende a generar quejas y contracargos en lugar de una salida limpia.

¿Cuáles son los costos de las aplicaciones de suscripción?

El desarrollo y la ejecución de una aplicación de suscripción implican costos que se agrupan en unas pocas categorías distintas y escalan de manera diferente a medida que el negocio crece. Considera lo siguiente:

Desarrollo y mantenimiento

El desarrollo de la aplicación en sí y mantenerla en funcionamiento son los costos básicos. Estos incluyen nuevas funcionalidades, correcciones de errores y la infraestructura para admitir a la cantidad de suscriptores que creen cuenta. Los costos de licencia de programas o música en aplicaciones orientadas al contenido, como los servicios de streaming, pueden eclipsar cualquier otro gasto en la lista.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

Lo que gasta una empresa para ganar un nuevo suscriptor, ya sea a través de publicidad, programas de recomendaciones o pruebas gratuitas que no se convierten, solo tiene sentido cuando se compara con el valor vitalicio del cliente (LTV). Un costo de adquisición de USD 50 está bien para un suscriptor que paga USD 20 al mes durante dos años, pero es una apuesta perdedora para una aplicación que pierde muchos suscriptores después de un mes.

Procesamiento de pagos

Cada cargo recurrente, además del primero, se procesa a través de un proveedor de servicios de pago. El procesamiento generalmente incurre en costos basados en el método de pago utilizado.

Comisiones de la plataforma

Tanto Apple como Google cobran comisiones por las suscripciones digitales que se ofrecen a través de sus plataformas, la App Store y la Google Play Store, respectivamente. Estos cargos oscilan entre el 15 % y el 30 % de cada transacción.

¿A qué funcionalidades deberías darles prioridad en una aplicación de suscripción?

Algunas funcionalidades determinan si los clientes se quedan el tiempo suficiente para que el modelo de suscripción funcione:

• Herramientas de conversión de prueba a pago: Permitirles a los nuevos usuarios probar un producto pago y mostrarles lo que se perderían por no pagar para continuar usándolo (p. ej., bloquear una funcionalidad premium que ya han probado, mostrar una cuenta regresiva antes de que finalice la prueba) suele generar una mejor conversión que permitirles usar el producto de pago sin explicarles los extras que están obteniendo. Los usuarios necesitan saber qué perderán.

• Autogestión de la cuenta: Un suscriptor debe poder actualizar su tarjeta, cambiar de planes o cancelar sin tener que enviar un correo electrónico a nadie, dado que cada paso adicional requerido para realizar un cambio empeora la experiencia del cliente y puede generar un contracargo debido a dificultades de cancelación.

• Restricción del acceso a funcionalidades por uso: Una aplicación de gestión de proyectos puede limitar el nivel gratuito a tres proyectos, habilitar proyectos ilimitados en el nivel pago y reservar informes avanzados para un plan corporativo. Puede hacerlo todo desde un producto compartido, en lugar de tener bases de código separadas para cada uno.

• Acceso en varios dispositivos: Un cliente que comienza a mirar un programa en su televisor y sigue mirándolo en su teléfono espera que su suscripción lo acompañe. No puede permanecer bloqueada a un solo dispositivo. El acceso en varios dispositivos les brinda a los usuarios de aplicaciones de suscripción tanto B2C como B2B más flexibilidad.

¿Cómo se integran las aplicaciones de suscripción con otras herramientas?

Una aplicación de suscripción rara vez funciona de forma aislada, incluso del lado del cliente. Esto es lo que debes saber sobre integraciones exitosas:

• Integración de dispositivos y plataformas: Las aplicaciones de streaming a menudo se integran con televisores inteligentes y asistentes de voz para que un suscriptor pueda iniciar la reproducción sin abrir la aplicación directamente. Y las aplicaciones de fitness obtienen datos de dispositivos portátiles para personalizar los entrenamientos y realizar un seguimiento del progreso.

• Integración de inicio de sesión y cuenta: El inicio de sesión único (SSO) y el inicio de sesión social le permiten al cliente crear una cuenta con una credencial existente, en lugar de ingresar una nueva contraseña. Esto puede reducir la tasa de abandono durante la creación de la cuenta.

• Integración de notificaciones y correo electrónico: Muchas aplicaciones de suscripción se conectan a plataformas de correo electrónico y notificaciones para enviar recordatorios de renovación, alertas de pago fallido y mensajes para volver a interactuar cuando un suscriptor deja de interactuar con la aplicación.

• Integración de pagos: La facturación en sí generalmente se realiza a través de un proveedor de servicios de pago integrado en la aplicación. Soluciones como Stripe Billing pueden ejecutar automáticamente la lógica de cargos recurrentes de una aplicación, la generación de facturas y la gestión de reintentos de pago para que el propio equipo de la aplicación pueda centrarse en la experiencia del producto.

¿Cómo afectan las aplicaciones de suscripción a la retención de clientes?

Para retener a los suscriptores, asegúrate de que participen lo suficiente como para querer quedarse y evita problemas de facturación eludibles. Considera estas métricas.

Valor constante

Las aplicaciones que siguen agregando valor tienden a retener mejor a los usuarios que aquellas que no lo hacen. Por ejemplo, una herramienta SaaS puede lanzar funcionalidades útiles con regularidad. Spotify actualiza constantemente sus listas de reproducción seleccionadas.

Recuperación de pagos

Una parte significativa de las cancelaciones de suscripción no son realmente cancelaciones. Una tarjeta vencida o un falso positivo de un programa de monitoreo de un banco pueden terminar una suscripción que el cliente tenía la intención de mantener. La gestión de reclamaciones de pagos a través de la lógica de reintento de pago, las actualizaciones de tarjetas vencidas y los recordatorios de renovación oportunos pueden recuperar una parte de los suscriptores que de otro modo se etiquetarían como perdidos.

Personalización

Una aplicación de streaming que recomienda contenido según los hábitos de visualización, o una aplicación de fitness que ajusta los planes de entrenamiento según el progreso, le da al suscriptor un motivo para permanecer suscrito que es específico para él.

Fricción en la renovación

Un suscriptor que tiene que pensar mucho sobre si renovar o no ya está a mitad de camino de cancelar. Por lo tanto, las aplicaciones que hacen que el valor sea evidente en el momento de la renovación, en lugar de ocultarlo, tienden a retener a más suscriptores con el tiempo.

Cómo puede ayudarte Stripe Billing

Stripe Billing te permite facturar y gestionar a tus clientes de la manera que desees, ya sea mediante facturación recurrente, modelo de cobro por consumo o contratos negociados. Puedes comenzar a aceptar pagos recurrentes en todo el mundo en pocos minutos, no se requiere programación, o desarrollar una integración personalizada a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a realizar lo siguiente:

• Ofrecer tarifas flexibles: responde a la demanda de los usuarios más rápido y con modelos de tarifas flexibles, que incluyen consumo establecido por niveles, de comisión fija más excedentes, etc. El soporte para cupones, pruebas sin cargo, prorrateos y complementos está incorporado.

• Expandirte a nivel mundial: aumenta la conversión con la oferta de los métodos de pago preferidos de los clientes. Stripe admite más de 100 métodos de pago locales y más de 130 monedas.

• Aumentar ingresos y reducir la pérdida de clientes: mejora la captura de ingresos y reduce la pérdida involuntaria de clientes con Smart Retries y automatizaciones de flujos de trabajo de recuperación. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de 6500 millones de dólares en ingresos en 2024.

• Incrementar eficiencia: utiliza las herramientas modulares de impuesto, informes de ingresos y datos de Stripe para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Se integra fácilmente con software de terceros.

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