Les services par abonnement font partie intégrante de notre vie quotidienne. Aux États-Unis, par exemple, 90 % des foyers paient pour au moins un abonnement de streaming vidéo, et le foyer moyen paie pour quatre. L'attrait simple de payer selon un calendrier récurrent plutôt que d'effectuer des achats ponctuels a transformé notre façon de cuisiner, d'écouter de la musique, de regarder des films et de faire de l'exercice. Les applications d'abonnement sont des plateformes spécialisées qui automatisent les cycles de facturation, gèrent les renouvellements et gèrent les passages à des offres supérieures et inférieures en arrière-plan. Elles éliminent une grande partie du travail manuel pour les entreprises et leurs clients.

Ci-dessous, nous allons explorer comment fonctionnent les applications d'abonnement, ce qu'elles coûtent à exécuter et quelles fonctionnalités rechercher lors de la création d'une application d'abonnement.

L’essentiel à retenir

• Les applications d'abonnement reposent sur des paiements récurrents et utilisent généralement la même mécanique de base : l'inscription, la facturation automatique et la vérification de l'état de l'offre pour déterminer à quoi un utilisateur peut accéder.

• Le coût réel d'exploitation d'une application d'abonnement va au-delà du traitement des paiements et comprend le développement et la maintenance, le coût d'acquisition des clients et le taux de désabonnement involontaire dû à l'échec des paiements par carte.

• La fidélisation dépend de la simplicité de l'expérience client ; la gestion des comptes en libre-service, la restriction des fonctionnalités en fonction de l'utilisation et un processus d'annulation simple comptent tout autant que la valeur continue du produit.

Que sont les applications d'abonnement ?

Une application d'abonnement est un produit mobile ou de bureau qui facture les clients via des paiements récurrents au lieu d'un achat unique. Netflix, Spotify et les solutions de logiciels de gestion de projet telles qu'Asana sont toutes des applications d'abonnement. L'abonnement est le business model, et l'application est ce qu'un client ouvre, utilise et dont il tire de la valeur au quotidien.

Comment fonctionnent les applications d'abonnement ?

Du côté du client, l'utilisation d'une application d'abonnement semble simple : vous vous inscrivez, vous saisissez vos informations de paiement une seule fois, puis vous êtes facturé automatiquement à chaque cycle de facturation. Ce qui varie d'une application à l'autre, c'est la façon dont cet accès est structuré et la façon dont l'application gère les cas particuliers.

Parcours d'onboarding

De nombreuses applications d'abonnement proposent un essai gratuit qui offre un accès complet pendant une période définie, par exemple 14 ou 30 jours, avant le premier paiement. D'autres utilisent un modèle freemium qui ne facture que l'upgrade. Elles peuvent également utiliser un paiement initial avec une garantie de remboursement au lieu d'un essai, ce qui est courant dans les logiciels B2B.

Contrôle de l'accès

Une fois qu'une personne est abonnée, l'application vérifie constamment l'état de son offre en arrière-plan. Par exemple, une application de streaming peut confirmer l'accès avant de lire du contenu, et un outil SaaS (Software-as-a-Service) peut bloquer un nouveau projet dès qu'un utilisateur atteint la limite de son offre. C'est pourquoi une carte expirée peut bloquer un utilisateur en un jour ou deux plutôt qu'à la fin du mois.

Modifications d'offres

Un client qui passe d'une offre individuelle à une offre familiale, ou qui passe d'une offre d'équipe à une offre individuelle, s'attend à ce que le changement prenne effet sans perdre ses playlists ni les données de son projet. Cela signifie que l'application doit préserver la continuité pendant que le système de facturation recalcule ce qui est dû.

Annulation

Mettre fin à un abonnement doit être aussi simple que l'inscription. Un bouton d'annulation difficile à trouver a tendance à générer des plaintes et des rétrofacturations plutôt qu'une sortie en douceur.

Quels sont les coûts des applications d'abonnement ?

La création et l'exploitation d'une application d'abonnement impliquent des coûts qui relèvent de quelques catégories distinctes et qui évoluent différemment à mesure que l'entreprise se développe. Tenez compte des éléments suivants :

Développement et maintenance

La création de l'application elle-même et son fonctionnement constituent les coûts de base. Ils comprennent les nouvelles fonctionnalités, les corrections de bugs et l'infrastructure nécessaire pour prendre en charge tous les abonnés qui s'inscrivent. Les coûts de licence pour les séries ou la musique dans les applications axées sur le contenu, telles que les services de streaming, peuvent éclipser toutes les autres dépenses de la liste.

Coût d’acquisition client (CAC)

Ce qu'une entreprise dépense pour acquérir un nouvel abonné, que ce soit par le biais de la publicité, de programmes de parrainage ou d'essais gratuits sans conversion, n'a de sens que si on le compare à la valeur à vie du client (LTV). Un coût d'acquisition de 50 $ est acceptable pour un abonné qui paie 20 $ par mois pendant deux ans, mais c'est un pari perdant pour une application qui perd de nombreux abonnés après un mois.

Traitement des paiements

Chaque paiement récurrent, en plus du premier, passe par un prestataire de paiement. Le traitement engendre généralement des coûts en fonction du moyen de paiement utilisé.

Commissions des plateformes

Apple et Google facturent des commissions pour les abonnements numériques proposés via leurs plateformes, respectivement l'App Store et le Google Play Store. Ces frais varient de 15 % à 30 % de chaque transaction.

Quelles fonctionnalités devez-vous privilégier dans une application d'abonnement ?

Quelques fonctionnalités déterminent si les clients restent suffisamment longtemps pour que le modèle d'abonnement fonctionne :

• Outils de conversion d'essai en payant : laisser les nouveaux utilisateurs essayer un produit payant et leur montrer ce qu'ils manqueraient en ne payant pas pour continuer à l'utiliser (par exemple, bloquer une fonctionnalité premium qu'ils ont déjà essayée, afficher un compte à rebours avant la fin d'un essai) a tendance à mieux convertir que de les laisser utiliser le produit payant sans expliquer les extras dont ils bénéficient. Les utilisateurs doivent savoir ce qu'ils vont perdre.

• Gestion des comptes en libre-service : un abonné doit pouvoir mettre à jour sa carte bancaire, modifier son offre ou annuler sans envoyer d'e-mail à qui que ce soit, car chaque étape supplémentaire requise pour effectuer une modification détériore l'expérience client et peut entraîner une rétrofacturation en raison de difficultés d'annulation.

• Restriction des fonctionnalités en fonction de l'utilisation : une application de gestion de projet peut limiter le niveau gratuit à trois projets, autoriser un nombre illimité de projets sur le niveau payant et réserver les rapports avancés à une offre d'entreprise. Elle peut le faire à partir d'un seul produit partagé, au lieu d'avoir des bases de code distinctes pour chacun.

• Accès multi-appareils : un client qui commence une série sur son téléviseur et continue à la regarder sur son téléphone s'attend à ce que son abonnement le suive. Il ne peut pas rester verrouillé sur un seul appareil. L'accès multi-appareils offre plus de flexibilité aux utilisateurs des applications d'abonnement B2C et B2B.

Comment les applications d'abonnement s'intègrent-elles à d'autres outils ?

Une application d'abonnement fonctionne rarement de manière isolée, même du côté du client. Voici ce qu'il faut savoir sur les intégrations réussies :

• Intégration d'appareils et de plateformes : les applications de streaming s'intègrent souvent aux téléviseurs connectés et aux assistants vocaux pour qu'un abonné puisse lancer la lecture sans ouvrir l'application directement. Et les applications de fitness récupèrent les données des appareils portables pour personnaliser les entraînements et suivre les progrès.

• Intégration des comptes et des connexions : l'authentification unique (SSO) et la connexion via les réseaux sociaux permettent à un client de créer un compte avec des identifiants existants, au lieu de saisir un nouveau mot de passe. Cela peut réduire le taux d'abandon lors de l'inscription.

• Intégration des notifications et des e-mails : de nombreuses applications d'abonnement se connectent aux plateformes d'e-mail et de notification pour envoyer des rappels de renouvellement, des alertes d'échec de paiement et des messages de réengagement lorsqu'un abonné cesse d'interagir avec l'application.

• Intégration des paiements : la facturation elle-même passe généralement par un prestataire de paiement intégré à l'application. Des solutions telles que Stripe Billing peuvent exécuter automatiquement la logique de paiement récurrent, la génération de factures et la gestion des nouvelles tentatives de paiement d'une application afin que l'équipe de l'application puisse se concentrer sur l'expérience produit.

Comment les applications d'abonnement affectent-elles la fidélisation des clients ?

Pour fidéliser les abonnés, assurez-vous de leur engagement afin qu'ils souhaitent rester et évitez les problèmes de facturation évitables. Tenez compte de ces indicateurs.

Valeur continue

Les applications qui continuent d'ajouter de la valeur ont tendance à mieux fidéliser les utilisateurs. Par exemple, un outil SaaS peut proposer régulièrement des fonctionnalités utiles. Spotify met constamment à jour ses playlists sélectionnées.

Recouvrement des paiements

Une part importante des annulations d'abonnement n'en sont pas vraiment. Une carte expirée ou un faux positif d'un programme de surveillance bancaire peut mettre fin à un abonnement que le client avait l'intention de conserver. La gestion des relances via une logique de nouvelle tentative de paiement, la mise à jour des cartes expirées et les rappels de renouvellement au moment opportun peuvent permettre de récupérer une partie des abonnés qui seraient autrement considérés comme perdus.

Personnalisation

Une application de streaming qui recommande du contenu en fonction des habitudes de visionnage, ou une application de fitness qui ajuste les programmes d'entraînement en fonction des progrès, donne à un abonné une raison personnalisée de rester abonné.

Friction lors du renouvellement

Un abonné qui doit longuement réfléchir avant de renouveler est déjà sur le point d'annuler. Ainsi, les applications qui rendent la valeur évidente au moment du renouvellement, plutôt que de la dissimuler, ont tendance à conserver plus d'abonnés sur le long terme.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, de la facturation récurrente simple à la facturation à l’usage,en passant par des contrats négociés avec les équipes commerciales. Commencez à accepter des paiements récurrents partout dans le monde en quelques minutes, sans la moindre ligne de code, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’interface de programmation d’applications (API).

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer des tarifs flexibles : répondez plus rapidement aux besoins des utilisateurs avec des modèles de tarification flexibles (à l’usage, échelonnée, forfaitaire avec dépassement, et plus encore). La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des prorata et des produits complémentaires est intégrée.

• Vous développer à l’international : Augmentez votre taux de conversion en proposant les moyens de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 moyens de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Augmenter vos revenus et réduire le taux de désabonnement : améliorez la récupération de revenus et réduisez le désabonnement involontaire grâce à Smart Retries et à l’automatisation des processus de recouvrement. Les outils de recouvrement de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.

• Gagner en efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe en matière de fiscalité, de reporting des revenus et de gestion des données pour regrouper plusieurs systèmes de gestion des revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

En savoir plus sur Stripe Billing, ou démarrer dès aujourd’hui.