基于订阅的服务已经融入了我们的日常生活。例如，在美国，90% 的家庭至少支付一次视频流媒体订阅费用，平均每个家庭支付四次。相较于完成一次性购买，按固定时间表付款这种简单直接的吸引力已经改变了我们烹饪、听音乐、看电影和锻炼的方式。订阅应用程序是专门的平台，可以在后台自动执行计费周期、管理续订，并处理升级和降级。它们消除了商家及其客户的大部分手动工作。

下面我们将探讨订阅应用程序的运作方式、运行成本，以及在构建订阅应用程序时应重点关注哪些特性。

要点

• 订阅应用程序依靠定期付款运行，且通常采用相同的基本机制：注册、自动开单，以及方案状态检查，以确定用户可以访问哪些内容。

• 运行订阅应用程序的实际成本除了支付处理外，还包括开发和维护成本、获客成本，以及因银行卡支付失败导致的非自愿流失成本。

• 留存率取决于客户体验的便捷性；自助式账户管理、基于用量特性的分级访问限制，以及简单的取消流程，与产品的持续价值同等重要。

什么是订阅应用程序？

订阅应用程序或应用程序，是一种移动端或桌面端产品，它通过定期付款向客户收费，而不是一次性购买。Netflix、Spotify 以及 Asana 等项目管理软件解决方案都属于订阅应用程序。订阅是商业模式，而应用程序则是客户每天打开、使用并从中获取价值的工具。

订阅应用程序如何运作？

在客户端看来，使用订阅应用程序非常简单：只需注册、输入一次支付详情，随后每个计费周期都会自动扣款。各应用程序不同之处在于它们如何构建访问权限，以及如何处理边缘情况。

新用户流程路径

许多订阅应用程序会提供免费试用，在首次扣款之前的一个既定期间（例如 14 天或 30 天）内提供完全的访问权限。其他的则采用免费增值模式，仅针对升级收费。或者，他们也可能会采用带退款保证的预付款，而不提供试用，这在 B2B 软件中很常见。

访问执行

用户一旦订阅，应用程序就会在后台不断检查其方案状态。例如，流媒体应用程序可能会在播放内容之前确认访问权限，而软件即服务 (SaaS) 工具可能会在用户达到其方案限制后阻止新项目。这正是为什么一旦银行卡过期，用户在一两天内就会被锁定在系统之外，而不是等到月末的原因。

方案变更

对于从个人方案转为家庭方案，或从团队方案降级为单人方案的客户而言，他们期望变更生效的同时不会丢失播放列表或项目数据。这意味着应用程序必须保持这种连续性，同时计费系统需重新计算应付金额。

取消

终止订阅应该像注册一样简单。一个难以找到的取消按钮往往会引发投诉和交易争议，而不能让人干脆利落地退出。

订阅应用程序有哪些成本？

构建和运行订阅应用程序涉及的成本可分为几个不同的类别，并随着业务的增长而有不同的规模变化。请考虑以下几点：

开发和维护

构建应用程序本身并保持其运行是基本成本。这包括新特性、错误修复，以及支持无论多少注册订阅者的基础设施。在以内容为主导的应用程序（如流媒体服务）中，节目或音乐的授权成本可能会令名单上的其他所有费用相形见绌。

获客成本 (CAC)

商家为获得一名新订阅者而花费的成本——无论是通过广告、推荐计划，还是未能转化的免费试用——只有在与终身价值 (LTV) 进行比较时才有意义。对于两年来每月支付 20 美元的订阅者来说，50 美元的获客成本是可以接受的；但对于一款一个月后就会流失大量订阅者的应用程序而言，这是一笔亏本的买卖。

支付处理

除首次扣款外，每次定期扣款都需通过支付服务商处理。处理过程通常会根据所使用的支付方式产生费用。

平台佣金

Apple 和 Google 都会对其各自平台（App Store 和 Google Play Store）上提供的数字订阅收取佣金。这些费用占每笔交易的 15%–30% 不等。

在订阅应用程序中应该优先考虑哪些特性？

有少数几个特性决定着客户是否会停留足够长的时间以使得该订阅模式能够发挥作用：

• 试用到付费转化工具： 允许新用户试用付费产品，并向他们展示如果不付费继续使用会错过什么（例如锁定他们已经尝试过的额外收费特性、在试用结束前显示倒计时），通常比仅仅让他们使用付费产品而不解释他们所获得的额外内容要有更好的转化效果。用户需要知道他们将会失去什么。

• 自助式账户管理： 订阅者需要能够更新自己的银行卡、更改方案，或在不发送电子邮件给任何人的情况下取消订阅；因为每一次进行更改所需的额外步骤都会恶化客户体验，并可能因取消困难而导致交易争议。

• 基于用量特性的分级访问限制： 项目管理应用程序可以在免费层级将项目限制在三个，在付费层级允许无限量项目，并为企业方案保留高级报告功能。它可以在一个共享产品中完成所有这些操作，而不需要为每个层级维护单独的代码库。

• 跨设备访问： 如果某位客户在电视上开始看一部剧，然后想在手机上接着看，他会希望自己的订阅能跟着他走。它不能锁定在一台设备上。跨设备访问为 B2C 和 B2B 订阅应用程序的用户提供了更大的灵活性。

订阅应用程序如何与其他工具集成？

订阅应用程序很少会孤立运行，甚至在客户端也是如此。以下是有关成功集成的须知事项：

• 设备和平台集成： 流媒体应用程序通常与智能电视和语音助手集成，因此订阅者无需直接打开应用程序即可开始播放。而健身应用程序会从可穿戴设备中提取数据，实现个性化锻炼，并跟踪进度。

• 账户和登录集成： 单点登录 (SSO) 和社交登录允许客户使用现有凭证创建账户，而无需输入新密码。这可以降低注册过程中的流失率。

• 通知和电子邮件集成： 许多订阅应用程序会连接到电子邮件和通知平台，以便发送续订提醒、支付失败提醒，以及在订阅者停止与应用程序互动时发送重新吸引用户的消息。

• 支付集成： 开单本身通常通过集成在应用程序中的支付服务商运行。诸如 Stripe Billing 这样的解决方案能够自动运行应用程序的定期扣款逻辑、账单生成和支付重试处理，以便应用程序本身的团队可以专注于产品体验。

订阅应用程序如何影响客户留存？

要留住订阅者，须确保他们有足够的参与度，从而愿意留下来，并防止可避免的开单问题。请考虑以下指标。

持续价值

能够不断增加价值的应用程序通常比不能增加价值的应用程序更能留住用户。例如，一款 SaaS 工具可能会定期发布实用的特性。Spotify 则不断更新其精心挑选的播放列表。

支付恢复

很大一部分的订阅取消其实根本不算取消。过期银行卡或银行监控计划的误报，都有可能终止客户原本打算保留的订阅。通过支付重试逻辑、过期银行卡更新和及时的续订提醒进行催款管理，可以挽回一部分原本会被标记为流失的订阅者。

个性化

一款根据观看习惯推荐内容的流媒体应用程序，或者一款根据进度调整锻炼计划的健身应用程序，都能为订阅者提供继续订阅的专属理由。

续订摩擦

一个需要深思熟虑是否要续订的订阅者，实际上已经在取消的边缘了。因此，相比于隐藏价值的应用程序，那些在续订时能让价值显而易见的应用程序往往能随着时间的推移留住更多的订阅者。

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