Serviços baseados em assinaturas fazem parte do nosso dia a dia. Nos EUA, por exemplo, 90% das residências pagam por pelo menos uma assinatura de streaming de vídeo, e a residência média paga por quatro. O atrativo de pagar de forma recorrente em vez de compras avulsas transformou a forma como cozinhamos, ouvimos música, assistimos a filmes e nos exercitamos. Os aplicativos de assinatura são plataformas especializadas que automatizam os ciclos de faturamento, gerenciam as renovações e lidam com upgrades e downgrades nos bastidores. Eles eliminam grande parte do trabalho manual das empresas e de seus clientes.

Abaixo, exploraremos como os aplicativos de assinatura funcionam, quanto custa mantê-los e quais recursos procurar ao criar um.

Principais conclusões

• Os aplicativos de assinatura funcionam com pagamentos recorrentes e geralmente usam a mesma mecânica básica: registro, faturamento automático e verificações de status do plano para determinar o que o usuário pode acessar.

• O custo real de manter um aplicativo de assinatura vai além do processamento de pagamentos e inclui desenvolvimento e manutenção, custo de aquisição de clientes e rotatividade involuntária decorrente de falha no pagamento com cartão.

• A retenção depende da facilidade da experiência do cliente; a gestão de conta por autoatendimento, a restrição de recursos com base no uso e um processo de cancelamento simples são tão importantes quanto o valor contínuo do produto.

O que são aplicativos de assinatura?

Um aplicativo de assinatura, ou app, é um produto para desktop ou dispositivos móveis que cobra dos clientes por meio de pagamentos recorrentes em vez de uma única compra. A Netflix, o Spotify e soluções de software de gestão de projetos como a Asana são aplicativos de assinatura. A assinatura é o modelo de negócio, e o aplicativo é o que o cliente abre, usa e do qual extrai valor todos os dias.

Como os aplicativos de assinatura funcionam?

Para o cliente, usar um aplicativo de assinatura parece simples: você se registra, insere os detalhes de pagamento uma vez e recebe a cobrança automaticamente a cada ciclo de faturamento depois disso. O que varia de um aplicativo para outro é como esse acesso é estruturado e como o aplicativo lida com casos específicos.

Caminho de onboarding

Muitos aplicativos de assinatura oferecem um teste gratuito que fornece acesso total por um período definido, como 14 ou 30 dias, antes da primeira cobrança. Outros usam um modelo freemium que cobra apenas pelo upgrade. Ou podem usar um pagamento antecipado com garantia de devolução do dinheiro em vez de um teste, o que é comum em softwares B2B.

Aplicação de acesso

Assim que alguém assina, o aplicativo verifica o status do plano constantemente em segundo plano. Por exemplo, um aplicativo de streaming pode confirmar o acesso antes de reproduzir o conteúdo, e uma ferramenta de software como serviço (SaaS) pode bloquear um novo projeto quando o usuário atingir o limite do plano. É por isso que um cartão vencido pode bloquear o usuário em um ou dois dias, em vez de no final do mês.

Alterações de plano

O cliente que muda de um plano individual para um familiar ou faz o downgrade de um plano de equipe para um individual espera que a mudança entre em vigor sem perder suas playlists ou dados de projeto. Isso significa que o aplicativo deve preservar a continuidade enquanto o sistema de faturamento recalcula o valor devido.

Cancelamento

Encerrar uma assinatura precisa ser tão simples quanto foi o registro. Um botão de cancelamento difícil de encontrar tende a gerar reclamações e estornos em vez de uma saída limpa.

Quais são os custos dos aplicativos de assinatura?

Criar e administrar um aplicativo de assinatura envolve custos que se enquadram em algumas categorias distintas e crescem de forma diferente à medida que a empresa se desenvolve. Considere o seguinte:

Desenvolvimento e manutenção

A criação do próprio aplicativo e sua manutenção em funcionamento são os custos básicos. Eles incluem novos recursos, correções de bugs e a infraestrutura para suportar qualquer quantidade de assinantes que se registrarem. Os custos de licenciamento de programas ou músicas em aplicativos focados em conteúdo, como serviços de streaming, podem ofuscar todas as outras despesas da lista.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O que uma empresa gasta para conquistar um novo assinante (seja com publicidade, programas de indicação ou testes gratuitos que não convertem) só faz sentido se comparado ao valor vitalício (LTV). Um custo de aquisição de US$ 50,00 é aceitável para um assinante que paga US$ 20,00 por mês durante dois anos, mas é um prejuízo para um aplicativo que perde muitos assinantes após um mês.

Processamento de pagamentos

Cada cobrança recorrente, além da primeira, passa por um provedor de pagamento. O processamento geralmente incorre em custos com base na forma de pagamento usada.

Comissões da plataforma

A Apple e o Google cobram comissões sobre as assinaturas digitais oferecidas em suas plataformas, a App Store e a Google Play Store, respectivamente. Essas cobranças variam de 15% a 30% de cada transação.

Quais recursos você deve priorizar em um aplicativo de assinatura?

Alguns recursos determinam se os clientes permanecem tempo suficiente para que o modelo de assinatura funcione:

• Ferramentas de conversão de teste em plano pago: permitir que novos usuários experimentem um produto pago e mostrar a eles o que perderiam se não pagassem para continuar usando (por exemplo, bloquear um recurso premium que eles já experimentaram ou mostrar uma contagem regressiva antes do término do teste) tende a converter melhor do que deixá-los usar o produto pago sem explicar os extras que estão recebendo. Os usuários precisam saber o que vão perder.

• Gestão de conta por autoatendimento: o assinante precisa conseguir atualizar o cartão, mudar de plano ou cancelar sem enviar e-mail para ninguém, pois cada etapa extra necessária para fazer uma alteração piora a experiência do cliente e pode levar a um estorno devido a dificuldades de cancelamento.

• Restrição de recursos com base no uso: um aplicativo de gestão de projetos pode limitar o nível gratuito a três projetos, habilitar projetos ilimitados no nível pago e reservar relatórios avançados para um plano empresarial. Ele pode fazer tudo isso a partir de um produto compartilhado, em vez de ter bases de código separadas para cada um.

• Acesso em vários dispositivos: o cliente que começa a assistir a um programa na TV e continua no celular espera que a assinatura o acompanhe. Ela não pode ficar bloqueada em um único dispositivo. O acesso em vários dispositivos oferece mais flexibilidade aos usuários de aplicativos de assinatura B2C e B2B.

Como os aplicativos de assinatura se integram a outras ferramentas?

Raramente um aplicativo de assinatura funciona de forma isolada, mesmo do lado do cliente. Veja o que você precisa saber sobre integrações bem-sucedidas:

• Integração de dispositivos e plataformas: os aplicativos de streaming costumam se integrar a smart TVs e assistentes de voz, para que o assinante possa iniciar a reprodução sem abrir o aplicativo diretamente. Já os aplicativos de preparo físico extraem dados de dispositivos vestíveis para personalizar os treinos e acompanhar o progresso.

• Integração de conta e login: o logon único (SSO) e o login social permitem que o cliente crie uma conta com uma credencial existente, em vez de inserir uma nova senha. Isso pode reduzir a taxa de desistência durante o processo de registro.

• Integração de notificações e e-mail: muitos aplicativos de assinatura se conectam a plataformas de e-mail e notificação para enviar lembretes de renovação, alertas de falha de pagamento e mensagens de reengajamento quando um assinante para de interagir com o aplicativo.

• Integração de pagamentos: o faturamento em si geralmente é feito por meio de um provedor de pagamento integrado ao aplicativo. Soluções como o Stripe Billing podem executar automaticamente a lógica de cobrança recorrente, a geração de faturas e o tratamento de novas tentativas de pagamento de um aplicativo, para que a equipe do próprio aplicativo possa se concentrar na experiência do produto.

Como os aplicativos de assinatura afetam a retenção de clientes?

Para reter assinantes, garanta que eles estejam interagindo o suficiente para querer continuar e evite problemas de faturamento.

Valor contínuo

Aplicativos que continuam agregando valor tendem a reter melhor os usuários do que os que não fazem isso. Por exemplo, uma ferramenta SaaS pode lançar recursos úteis regularmente. O Spotify atualiza constantemente suas playlists com curadoria.

Recuperação de pagamentos

Uma parcela significativa dos cancelamentos de assinaturas não são cancelamentos reais. Um cartão vencido ou um falso positivo do programa de monitoramento de um banco pode encerrar uma assinatura que o cliente pretendia manter. A gestão de cobrança por meio da lógica de novas tentativas de pagamento, atualizações de cartão vencido e lembretes de renovação oportunos pode recuperar uma parte dos assinantes que, de outra forma, seriam considerados perdidos.

Personalização

Um aplicativo de streaming que recomenda conteúdo com base nos hábitos de visualização, ou um aplicativo de preparo físico que ajusta os planos de treino com base no progresso, dá ao assinante um motivo específico para manter a assinatura.

Atrito na renovação

O assinante que precisa pensar muito se deve ou não renovar a assinatura já está a meio caminho de cancelar. Portanto, os aplicativos que deixam o valor evidente no momento da renovação, em vez de ocultá-lo, tendem a reter mais assinantes ao longo do tempo.

Como o Stripe Billing pode ajudar

O Stripe Billing permite que você cobre e gerencie clientes da forma que preferir — desde cobrança recorrente simples até cobrança por uso e contratos negociados em vendas. Comece a aceitar pagamentos recorrentes globalmente em minutos — sem necessidade de código — ou crie uma integração personalizada usando a API.

O Stripe Billing pode ajudar você a:

• Oferecer preços flexíveis: responda mais rapidamente à demanda dos usuários com modelos de precificação flexíveis, incluindo cobrança por uso, preços por níveis, tarifa fixa com excedente e muito mais. O suporte a cupons, períodos de teste gratuitos, pro rata e complementos já vem integrado.

• Expandir globalmente: aumente a conversão oferecendo as formas de pagamento preferidas pelos clientes. A Stripe aceita mais de 100 formas de pagamento locais e mais de 130 moedas.

• Aumentar a receita e reduzir a perda de clientes: melhore a captura de receita e reduza a perda involuntária de clientes com Smart Retries e automações de fluxos de recuperação. As ferramentas de recuperação da Stripe ajudaram usuários a recuperar mais de US$ 6,5 bilhões em receita em 2024.

• Aumentar a eficiência: use as ferramentas modulares de impostos, relatórios de receita e dados da Stripe para consolidar vários sistemas de receita em um só. Integre facilmente com programas de terceiros.

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