Abonnementbasierte Dienste sind fest in unseren Alltag integriert. In den USA beispielsweise zahlen 90 % der Haushalte für mindestens ein Video-Streaming-Abonnement, und der durchschnittliche Haushalt zahlt für vier. Der einfache Reiz, nach einem wiederkehrenden Zeitplan zu bezahlen, anstatt einmalige Käufe abzuschließen, hat die Art und Weise verändert, wie wir kochen, Musik hören, Filme schauen und trainieren. Abonnement-Anwendungen sind spezialisierte Plattformen, die Abrechnungszyklen automatisieren, Verlängerungen verwalten und Upgrades sowie Downgrades im Hintergrund abwickeln. Sie nehmen Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden viel manuelle Arbeit ab.

Im Folgenden untersuchen wir, wie Abonnement-Anwendungen funktionieren, welche Kosten ihr Betrieb verursacht und auf welche Funktionen Sie beim Erstellen einer Abonnement-App achten sollten.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Abonnement-Apps basieren auf wiederkehrenden Zahlungen und nutzen im Allgemeinen dieselben grundlegenden Mechanismen: Anmeldung, automatische Abrechnung und Überprüfungen des Planstatus, um zu bestimmen, worauf Nutzer/innen zugreifen können.

• Die tatsächlichen Kosten für den Betrieb einer Abonnement-App gehen über die Zahlungsabwicklung hinaus und umfassen Entwicklung und Wartung, Kosten für die Kundenakquise und unfreiwillige Abwanderung durch fehlgeschlagene Kartenzahlungen.

• Die Kundenbindung hängt von der Einfachheit des Kundenerlebnisses ab; Self-Service-Kontoverwaltung, nutzungsbasierte Funktionsfreischaltung und ein einfacher Stornierungsprozess sind ebenso wichtig wie der kontinuierliche Produktwert.

Was sind Abonnement-Anwendungen?

Eine Abonnement-Anwendung oder App ist ein Mobil- oder Desktop-Produkt, das Kundinnen und Kunden nicht durch einen Einzelkauf in Rechnung stellt, sondern durch wiederkehrende Zahlungen. Netflix, Spotify und Projektmanagement-Softwarelösungen wie Asana sind allesamt Abonnement-Apps. Das Abonnement ist das Geschäftsmodell und die App ist das, was Kundinnen und Kunden jeden Tag öffnen, nutzen und woraus sie einen Mehrwert ziehen.

Wie funktionieren Abonnement-Anwendungen?

Auf Kundenseite ist die Nutzung einer Abonnement-App denkbar einfach: Sie registrieren sich, geben Ihre Zahlungsdaten einmal ein und danach wird Ihnen jeder Abrechnungszyklus automatisch in Rechnung gestellt. Was von App zu App variiert, ist, wie dieser Zugriff strukturiert ist und wie die App mit Randfällen umgeht.

Onboarding-Pfad

Viele Abonnement-Apps bieten eine kostenlose Testversion an, die für einen bestimmten Zeitraum, z. B. 14 oder 30 Tage, vollen Zugriff gewährt, bevor die erste Abbuchung erfolgt. Andere nutzen ein Freemium-Modell, bei dem nur das Upgrade kostenpflichtig ist. Oder sie verlangen anstelle einer Testversion eine Vorauszahlung mit Geld-zurück-Garantie, was bei B2B-Software üblich ist.

Durchsetzung des Zugriffs

Sobald jemand ein Abonnement abgeschlossen hat, überprüft die App ständig im Hintergrund den Planstatus. Beispielsweise könnte eine Streaming-App den Zugriff bestätigen, bevor sie Inhalte abspielt, und ein Software-as-a-Service (SaaS)-Tool könnte ein neues Projekt blockieren, sobald Nutzer/innen das Limit ihres Plans erreichen. Dies ist der Grund, warum eine abgelaufene Karte Nutzer/innen innerhalb ein oder zwei Tagen aussperren kann, anstatt erst am Monatsende.

Planänderungen

Kundinnen und Kunden, die von einem Einzelplan zu einem Familienplan wechseln oder von einem Teamplan auf einen Einzelplan downgraden, erwarten, dass die Änderung wirksam wird, ohne ihre Playlists oder Projektdaten zu verlieren. Das bedeutet, dass die App die Kontinuität aufrechterhalten muss, während das Abrechnungssystem die fälligen Beträge neu berechnet.

Kündigung

Die Beendigung eines Abonnements muss genauso einfach sein wie die Anmeldung. Eine schwer zu findende Schaltfläche zum Stornieren führt eher zu Beschwerden und Rückbuchungen als zu einem sauberen Ausstieg.

Wie hoch sind die Kosten für Abonnement-Anwendungen?

Der Aufbau und Betrieb einer Abonnement-App ist mit Kosten verbunden, die in einige unterschiedliche Kategorien fallen und sich mit dem Wachstum des Unternehmens unterschiedlich skalieren. Berücksichtigen Sie Folgendes:

Entwicklung und Wartung

Die Erstellung der App selbst und ihr Betrieb sind die Grundkosten. Dazu gehören neue Funktionen, Fehlerbehebungen und die Infrastruktur zur Unterstützung der Anzahl an Abonnentinnen und Abonnenten, die sich registrieren. Die Lizenzkosten für Serien oder Musik in inhaltsgesteuerten Apps wie Streaming-Diensten können alle anderen Ausgaben auf der Liste in den Schatten stellen.

Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC)

Was ein Unternehmen ausgibt, um eine/n neue/n Abonnentin/Abonnenten zu gewinnen – sei es durch Werbung, Empfehlungsprogramme oder kostenlose Testversionen, die nicht konvertieren –, ist nur sinnvoll, wenn es mit dem Lifetime Value (LTV) von Kundinnen und Kunden verglichen wird. Akquisitionskosten in Höhe von 50 USD sind in Ordnung für eine/n Abonnentin/Abonnenten, die/der zwei Jahre lang 20 USD pro Monat zahlt, aber für eine App, die nach einem Monat viele Abonnentinnen und Abonnenten verliert, ist es ein Verlustgeschäft.

Zahlungsabwicklung

Jede wiederkehrende Abbuchung zusätzlich zur ersten läuft über einen Zahlungsdienstleister. Für die Verarbeitung fallen in der Regel Kosten an, die von der verwendeten Zahlungsmethode abhängen.

Plattform-Provisionen

Sowohl Apple als auch Google erheben Provisionen für digitale Abonnements, die über ihre Plattformen, den App Store bzw. den Google Play Store, angeboten werden. Diese Gebühren reichen von 15 bis 30 % jeder Transaktion.

Welche Funktionen sollten Sie in einer Abonnement-App priorisieren?

Einige wenige Funktionen entscheiden darüber, ob Kundinnen und Kunden lange genug bleiben, damit das Abonnementmodell funktioniert:

• Tools für die Konvertierung von Test- zu kostenpflichtigen Versionen: Wenn neuen Nutzerinnen und Nutzern ermöglicht wird, ein kostenpflichtiges Produkt auszuprobieren, und ihnen gezeigt wird, was sie verpassen würden, wenn sie nicht für die weitere Nutzung bezahlen (z. B. indem eine Premium-Funktion gesperrt wird, die sie bereits ausprobiert haben, oder indem ein Countdown vor Ablauf einer Testversion angezeigt wird), führt dies in der Regel zu einer besseren Konvertierung, als wenn sie das kostenpflichtige Produkt nutzen können, ohne dass ihnen die Extras erklärt werden, die sie erhalten. Nutzer/innen müssen wissen, was sie verlieren.

• Self-Service-Kontoverwaltung: Abonnentinnen und Abonnenten müssen in der Lage sein, ihre Karte zu aktualisieren, Pläne zu ändern oder zu kündigen, ohne eine E-Mail an jemanden senden zu müssen. Jeder zusätzliche Schritt, der erforderlich ist, um eine Änderung vorzunehmen, verschlechtert das Kundenerlebnis und kann aufgrund von Kündigungsschwierigkeiten zu einer Rückbuchung führen.

• Nutzungsbasierte Funktionsfreischaltung: Eine Projektmanagement-App kann die kostenlose Stufe auf drei Projekte begrenzen, auf der kostenpflichtigen Stufe unbegrenzt viele Projekte aktivieren und erweiterte Berichterstattung für einen Enterprise-Plan reservieren. Dies kann alles aus einem gemeinsamen Produkt heraus erfolgen, anstatt über separate Codebasen für jede Stufe zu verfügen.

• Geräteübergreifender Zugriff: Kundinnen und Kunden, die eine Serie auf ihrem Fernseher beginnen und auf ihrem Smartphone weiterschauen, erwarten, dass ihr Abonnement sie begleitet. Es darf nicht an ein Gerät gebunden sein. Der geräteübergreifende Zugriff bietet Nutzerinnen und Nutzern sowohl von B2C- als auch von B2B-Abonnement-Apps mehr Flexibilität.

Wie lassen sich Abonnement-Anwendungen in andere Tools integrieren?

Eine Abonnement-App funktioniert selten isoliert, auch nicht auf Kundenseite. Das sollten Sie über erfolgreiche Integrationen wissen:

• Geräte- und Plattformintegration: Streaming-Apps lassen sich oft in Smart-TVs und Sprachassistenten integrieren, sodass Abonnentinnen und Abonnenten die Wiedergabe starten können, ohne die App direkt zu öffnen. Fitness-Apps ziehen Daten von Wearables heran, um Workouts zu personalisieren und den Fortschritt zu verfolgen.

• Konto- und Anmeldeintegration: Mit Single Sign-On (SSO) und Social Login können Kundinnen und Kunden ein Konto mit vorhandenen Anmeldeinformationen erstellen, anstatt ein neues Passwort einzugeben. Dies kann die Abbruchquote bei der Anmeldung senken.

• Benachrichtigungs- und E-Mail-Integration: Viele Abonnement-Apps stellen eine Verbindung zu E-Mail- und Benachrichtigungsplattformen her, um Erinnerungen zur Verlängerung, Benachrichtigungen zu fehlgeschlagenen Zahlungen und Nachrichten zur erneuten Interaktion zu senden, wenn Abonnentinnen und Abonnenten aufhören, mit der App zu interagieren.

• Zahlungsintegration: Die Abrechnung selbst läuft in der Regel über einen in die App integrierten Zahlungsdienstleister. Lösungen wie Stripe Billing können die wiederkehrende Abbuchungslogik, die Rechnungserstellung und die Handhabung von Zahlungswiederholungen einer App automatisch ausführen, sodass sich das eigene Team der App auf das Produkterlebnis konzentrieren kann.

Wie wirken sich Abonnement-Anwendungen auf die Kundenbindung aus?

Um Abonnentinnen und Abonnenten zu binden, müssen Sie sicherstellen, dass sie ausreichend teilnehmen, um bleiben zu wollen, und vermeidbare Abrechnungsprobleme verhindern. Berücksichtigen Sie diese Kennzahlen.

Fortlaufender Wert

Apps, die kontinuierlich Mehrwert bieten, neigen dazu, Nutzer/innen besser zu binden als solche, die dies nicht tun. Beispielsweise könnte ein SaaS-Tool regelmäßig nützliche Funktionen veröffentlichen. Spotify aktualisiert seine kuratierten Playlists ständig.

Sichere Zahlungen

Ein bedeutender Teil der Abonnementkündigungen sind eigentlich gar keine Kündigungen. Eine abgelaufene Karte oder ein falsch positives Ergebnis eines Überwachungsprogramms einer Bank kann ein Abonnement beenden, das die Kundin/der Kunde eigentlich behalten wollte. Dunning durch Zahlungs-Wiederholungslogik, Aktualisierungen für abgelaufene Karten und rechtzeitige Erinnerungen an Verlängerungen kann einen Teil der Abonnentinnen und Abonnenten zurückgewinnen, die andernfalls als verloren gelten würden.

Individuelle Kundenansprache trotz Automatisierung

Eine Streaming-App, die Inhalte basierend auf den Sehgewohnheiten empfiehlt, oder eine Fitness-App, die Trainingspläne basierend auf dem Fortschritt anpasst, gibt Abonnentinnen und Abonnenten einen spezifischen Grund, angemeldet zu bleiben.

Reibungsverluste bei der Verlängerung

Eine Abonnentin/Ein Abonnent, die/der intensiv darüber nachdenken muss, ob sie/er verlängern soll, ist bereits auf halbem Weg zur Kündigung. Apps, die den Wert zum Zeitpunkt der Verlängerung offensichtlich machen, anstatt ihn zu verstecken, neigen daher dazu, im Laufe der Zeit mehr Abonnentinnen und Abonnenten zu binden.

So kann Stripe Billing Sie unterstützen

Mit Stripe Billing können Sie die Rechnungsstellung für Ihre Kundinnen und Kunden ganz nach Belieben gestalten – von der einfachen wiederkehrenden Abrechnung über die nutzungsbasierte Abrechnung bis hin zu individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie wiederkehrende Zahlungen global in wenigen Minuten. Hierzu ist kein Code erforderlich. Oder erstellen Sie über die API eine benutzerdefinierte Integration.

Mit Stripe Billing können Sie Folgendes umsetzen:

• Angebot flexibler Preise: Reagieren Sie mit flexiblen Preismodellen, wie nutzungsbasierten oder gestaffelten Preisen, Pauschalgebühren plus Überschreitung und weiteren Modellen schneller auf die Nutzernachfrage. Die Unterstützung für Gutscheine, kostenlose Testangebote, anteilmäßige Verrechnungen und Add-ons ist integriert.

• Globale Expansion: Steigern Sie die Konversionsrate, indem Sie die bevorzugten Zahlungsmethoden Ihrer Kundinnen und Kunden anbieten. Stripe unterstützt mehr als 100 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

• Umsatzsteigerung und Verringerung der Abwanderung: Erhöhen Sie Ihre Umsatzsicherung und reduzieren Sie unfreiwillige Abwanderungen durch Smart Retries und automatisierte Workflows für Zahlungserinnerungen und -einzüge. Mit den Tools zur Umsatzrückgewinnung von Stripe konnten Nutzer/innen im Jahr 2024 über 6,5 Milliarden USD an Umsatz zurückgewinnen.

• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie die modularen Werkzeuge von Stripe für Steuern, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem einzigen System zu konsolidieren. Profitieren Sie von der einfachen Integration der Software von Drittanbietern.

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