Un producto financiero que ha ganado popularidad hace poco es la tarjeta de crédito de marca conjunta. El mercado de las tarjetas de crédito de marca conjunta estuvo valorado en más de 12.000 millones de dólares en 2022 y se espera que crezca hasta casi los 26.000 millones antes de 2030. Como resultado, las empresas consideran cada vez más la posibilidad de lanzar una tarjeta de crédito de marca conjunta.

Las tarjetas de crédito de marca conjunta son una colaboración entre dos entidades distintas. Para las empresas, esta colaboración puede reforzar la lealtad del cliente, diversificar las fuentes de ingresos y aumentar el conocimiento de nuevos segmentos demográficos.

A continuación, explicaremos cómo funcionan las tarjetas de crédito de marca conjunta, cuáles son sus ventajas y posibles desafíos, y el proceso que pueden seguir las empresas para decidir si lanzar una asociación de tarjetas de crédito de marca conjunta.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué son las tarjetas de crédito de marca conjunta?
  
• ¿Las tarjetas de crédito de marca conjunta son lo mismo que las tarjetas de crédito privadas o de marca blanca?
  
• ¿Cómo funcionan las tarjetas de crédito de marca conjunta?
  
• Ventajas de las tarjetas de crédito de marca conjunta para empresas
  
• Desventajas de las tarjetas de crédito de marca conjunta para empresas
  
• Cómo crear una tarjeta de crédito de marca conjunta para tu empresa
  

¿Qué son las tarjetas de crédito de marca conjunta?

Las tarjetas de crédito de marca conjunta son productos financieros que ofrecen de forma conjunta un emisor de tarjetas de crédito y una empresa no financiera, que suele ser un minorista o un proveedor de servicios. Estas tarjetas recompensan a los titulares con ventajas e incentivos relacionados con los productos y servicios de la empresa no financiera, lo que fomenta la lealtad y el gasto con esa marca.

¿Las tarjetas de crédito de marca conjunta son lo mismo que las tarjetas de crédito privadas o de marca blanca?

Las tarjetas de crédito de marca conjunta y las tarjetas de crédito privadas no son lo mismo. Si bien ambas implican asociaciones entre minoristas e instituciones financieras, sirven para fines distintos y ofrecen funciones diferentes. Las tarjetas de crédito de marca conjunta ofrecen un uso más amplio y están afiliadas a importantes redes de tarjetas de crédito, mientras que, en el caso de las tarjetas de crédito privadas, los clientes tan solo pueden utilizarlas con el minorista emisor o sus afiliados. Aquí tienes una comparación más detallada:

Tarjetas de crédito de marca conjunta

• Asociación: las tarjetas de crédito de marca conjunta son el resultado de una asociación entre un minorista (u otro tipo de empresa) y una institución financiera o red de tarjetas como Visa, Mastercard o American Express.
  
• Uso: se pueden usar en cualquier lugar donde esté aceptada la red de tarjetas, no solo con el minorista de la marca conjunta.
  
• Funciones: suelen ofrecer recompensas u otras ventajas específicamente vinculadas a compras realizadas en el minorista de la marca conjunta, pero también las suelen ofrecer para compras generales.
  
• Reconocimiento: el logotipo del minorista y el de la red de tarjetas suelen aparecer en la tarjeta.
  

Tarjetas de crédito privadas

• Asociación: estas tarjetas también son el resultado de una asociación entre un minorista y una institución financiera, pero no muestran el logotipo de una red de tarjetas importante.
  
• Uso: solo se pueden utilizar en las tiendas físicas del minorista emisor o en la tienda en línea. Por ejemplo, unos grandes almacenes pueden emitir una tarjeta privada que se puede usar para comprar en esa tienda.
  
• Funciones: las recompensas u ofertas financieras suelen estar limitadas a compras realizadas con el minorista. Se pueden ofrecer condiciones financieras especiales, descuentos u otros incentivos.
  
• Reconocimiento: normalmente, solo aparece en la tarjeta la marca del minorista, sin un logotipo prominente de la red de tarjetas.
  

¿Cómo funcionan las tarjetas de crédito de marca conjunta?

Las tarjetas de crédito de marca conjunta operan como asociación entre dos entidades: un emisor de tarjetas de crédito y una empresa no financiera. Así es como funcionan:

• Sociedad emisora: mientras que el emisor de tarjetas se hace responsable para la aprobación de créditos, la gestión de cuentas y la facturación, la empresa no financiera aporta su valor de marca, el alcance del cliente y los recursos de marketing. Esta colaboración permite que ambas entidades accedan a nuevos segmentos de clientes y aumente el valor vitalicio del cliente (LTV).

• Estructura de recompensas: uno de los rasgos definitorios de las tarjetas de crédito de marca conjunta es un sistema de recompensas adaptado a las ofertas de la empresa no financiera. Más allá de los puntos generales por cada dólar gastado, los titulares de tarjetas pueden recibir puntos multiplicados o cashback por las compras realizadas en la empresa asociada. Esta estructura de recompensas matizada es un incentivo directo para que los titulares de las tarjetas gasten más con el socio de la marca conjunta.

• Opciones de canje: mientras que muchas tarjetas de crédito ofrecen recompensas genéricas como cashback, las tarjetas de crédito de marca conjunta suelen ofrecer opciones de canje más específicas vinculadas a la empresa asociada. Por ejemplo, la tarjeta de marca conjunta de una aerolínea puede permitir a los titulares canjear puntos para vuelos, asientos mejores o acceso a la sala VIP del aeropuerto. Una tarjeta de minorista de marca conjunta podría ofrecer descuentos, productos exclusivos o ventas con acceso anticipado.

• Campañas de marketing: más allá de los canales de marketing convencionales, las tarjetas de marca conjunta se benefician de las dobles promociones. La empresa no financiera puede usar sus espacios de comercio minorista, sitios web o paquetería de productos para publicitar la tarjeta. Las ofertas especiales, como las bonificaciones iniciales o las promociones por tiempo limitado, pueden impulsar rápidamente la adquisición de clientes.

• Refuerzo de la lealtad: con el tiempo, los titulares de las tarjetas reconocen las ventajas de utilizar su tarjeta de marca conjunta, sobre todo si son clientes frecuentes de la empresa no financiera, lo que puede aumentar la lealtad a la marca. Como los clientes usan más la tarjeta, obtienen más recompensas, lo que los anima a seguir recurriendo a la empresa asociada.

• Reparto de ingresos y riesgos: a menudo, la asociación implica negociaciones detalladas sobre cómo se dividirán los beneficios y riesgos financieros entre las dos entidades. En estas conversaciones, se determinan cuestiones como los impagos de los titulares de tarjetas, los costes operativos y los presupuestos de marketing. Los ingresos procedentes de las tasas de intercambio, las tasas anuales o los cargos financieros pueden repartirse en función de las condiciones acordadas previamente, lo que garantiza una colaboración beneficiosa para ambas partes.

Ventajas de las tarjetas de crédito de marca conjunta para empresas

Existen muchas tarjetas de crédito de marca conjunta porque (si se ejecutan bien) pueden ofrecer considerables beneficios a algunas empresas. Estas ventajas son:

• Lealtad a la marca: mediante recompensas e incentivos únicos, las empresas pueden animar a repetir compras, lo que favorece la lealtad entre los clientes. Cuanto más use el cliente la tarjeta de marca conjunta, más recompensas obtiene, lo que se suele traducir en interacciones repetidas con la marca.

• Información: las tarjetas de crédito de marca conjunta pueden ofrecer datos valiosos para las empresas sobre hábitos, preferencias y comportamientos de compra. Esta información puede orientar las estrategias de marketing, el desarrollo de los productos y las mejoras de los servicios.

• Fuentes de ingresos: más allá de las ventas directas, los socios suelen compartir los ingresos procedentes de las comisiones anuales, los intereses y otros gastos relacionados con las tarjetas. De este modo, las empresas obtienen una fuente adicional de beneficios.

• Oportunidades de marketing dirigidas: al entender mejor los patrones de compra de los titulares, las empresas pueden crear promociones u ofertas especializadas para fomentar el gasto. Este enfoque dirigido puede impulsar las ventas y ahondar en la captación de clientes.

• Mayor alcance: la base de clientes del emisor de tarjetas supone una oportunidad para que las empresas accedan a una nueva audiencia. La promoción de la tarjeta de marca conjunta por el emisor implica descubrir la marca de la empresa a posibles nuevos clientes.

• Ventajas operativas: los emisores de tarjetas son, sobre todo, responsables de la facturación, la gestión de cuentas, la atención al cliente y la gestión de riesgos de fraude. De este modo, las empresas disfrutan de las ventajas de un producto de crédito sin tener que lidiar con las complejidades financieras.

• Asociaciones exclusivas: la asociación de marcas suele implicar exclusividad, es decir, que los competidores del socio no financiero no pueden formar una alianza similar con el emisor de tarjetas. Esto puede suponer una ventaja competitiva en el mercado.

• Reputación mejorada: la asociación con un emisor de tarjetas de confianza puede mejorar la percepción de una marca. Los clientes pueden percibir esta colaboración como una aprobación, lo que refuerza su confianza y aumenta el valor de la marca.

Desventajas de las tarjetas de crédito de marca conjunta para empresas

Las tarjetas de crédito de marca conjunta ofrecen numerosas ventajas, pero también suponen ciertos desafíos para las empresas. Quienes lancen una tarjeta de marca conjunta deben comprender claramente estos desafíos y mitigarlos de forma proactiva para mantener la integridad de la marca y la confianza de los clientes. Estos son los problemas que podrían surgir:

• Riesgo para la reputación: si el emisor de tarjetas se enfrenta a mala publicidad o problemas legales, la imagen de marca de la empresa asociada puede sufrir daños colaterales.

• Negociaciones complejas: establecer condiciones de asociación, reparto de ingresos y responsabilidades puede exigir mucho tiempo, así como considerables recursos legales y financieros.

• Preocupaciones por la atención al cliente: aunque el emisor de tarjetas suele llevar la gestión de cuentas y la atención al cliente, cualquier experiencia negativa del cliente puede reflejarse sin querer en la empresa, incluso si no fue responsable directa.

• Flexibilidad limitada: una vez que los socios han llegado a un acuerdo, es difícil hacer cambios según las condiciones del mercado o las crecientes necesidades empresariales. Puede que la empresa deba adherirse a las condiciones estipuladas hasta la renovación o terminación del contrato.

• Dependencia: depender en gran medida de la tarjeta de marca conjunta para la retención de clientes puede conllevar vulnerabilidades si el emisor de tarjetas tiene problemas al procesar transacciones o si la asociación se disuelve.

• Riesgos financieros: si el producto de tarjeta de crédito no funciona bien en el mercado, puede que los ingresos previstos no se materialicen. Y, si la morosidad de los titulares es alta, podría afectar a la rentabilidad del producto de marca conjunta.

• Saturación del mercado: si los competidores firman acuerdos similares de marca conjunta, el mercado puede sobresaturarse, lo que diluiría la propuesta de valor único de la tarjeta.

Ninguno de estos problemas puede resolverse. Las empresas que inician una asociación de marca conjunta con un emisor de tarjetas deben sopesar las oportunidades frente a los posibles desafíos. Si bien estas tarjetas pueden ser herramientas potentes para la lealtad de la marca y la generación de ingresos, las empresas deben gestionar activamente los riesgos asociados si quieren acceder totalmente a las ventajas.

Cómo crear una tarjeta de crédito de marca conjunta para tu empresa

Una asociación de tarjetas de crédito de marca conjunta puede ayudar a las empresas a aumentar la lealtad del cliente y diversificar las fuentes de ingresos. Sin embargo, lanzar una tarjeta de marca conjunta requiere una planificación y una ejecución meticulosas. Aquí tienes un breve resumen de cómo ponerse en marcha:

• Evaluar la idoneidad de tu empresa: antes de acercarte a posibles socios, evalúa si una tarjeta de crédito de marca conjunta se adapta a tu modelo de negocio, a tu audiencia objetivo y a tus objetivos a largo plazo.

• Investigar a los emisores: identifica a los emisores de tarjetas de crédito que se adaptan a tus valores empresariales, tienen una buena reputación con respecto a las asociaciones y poseen la infraestructura tecnológica necesaria para respaldar tal empresa.

• Elaborar una propuesta: presenta la propuesta de valor de tu empresa, que incluya datos como el tamaño de la base de clientes, el valor medio de las transacciones y las perspectivas de crecimiento. Esta propuesta será importante para iniciar conversaciones con los emisores.

• Negociar: una vez que un emisor expresa interés, entabla conversaciones detalladas para ultimar las condiciones de la asociación, el reparto de ingresos y las responsabilidades. Durante esta fase, lleva a cabo una completa revisión legal.

• Desarrolla la estructura de recompensas: colabora estrechamente con el emisor para diseñar un sistema de recompensas que atraiga a posibles titulares de tarjetas y que, además, resulte sostenible de gestionar para ambas partes.

• Iniciar una campaña de marketing: diseña y ejecuta conjuntamente una estrategia de marketing dirigida a clientes actuales y potenciales que enfatice las ventajas exclusivas de la tarjeta de la marca conjunta.

• Monitorizar y ajustar: después del lanzamiento de la tarjeta, lleva un seguimiento de su rendimiento con regularidad. Utiliza los comentarios de los clientes para modificar las ofertas, las estrategias de marketing y demás elementos para atender mejor a los titulares y lograr los resultados deseados.

Entrar en una asociación de tarjetas de crédito de marca conjunta no es una decisión que las empresas deban tomar a la ligera, pues requiere una preparación meticulosa, un conocimiento claro de los objetivos en común y una colaboración continua con el emisor de tarjetas elegido. Pero, en las condiciones adecuadas y con estrategias eficaces, este tipo de asociación puede desarrollar nuevas vías de crecimiento, retención de clientes y diversificación de ingresos para empresas.