Un producto financiero que ha ganado popularidad hace poco es la tarjeta de crédito de marca compartida. El mercado de tarjetas de crédito de marca compartida se valoró en más de 12 000 millones de dólares en 2022 y se espera que crezca hasta casi los 26 000 millones para 2030. Como resultado, las empresas consideran cada vez más la posibilidad de lanzar una tarjeta de crédito de marca compartida.

Las tarjetas de crédito de marca compartida son una colaboración entre dos entidades distintas. Para las empresas, esta colaboración puede reforzar la fidelidad del cliente, diversificar las fuentes de ingresos y aumentar el conocimiento de nuevos segmentos demográficos.

A continuación, explicaremos cómo funcionan las tarjetas de crédito de marca compartida, cuáles son sus ventajas y posibles desventajas, y el proceso que pueden seguir las empresas para decidir si lanzar una asociación de tarjetas de crédito de marca compartida.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son las tarjetas de crédito de marca compartida?
  
• ¿Las tarjetas de crédito de marca compartida son lo mismo que las tarjetas de crédito privadas o de marca blanca?
  
• ¿Cómo funcionan las tarjetas de crédito de marca compartida?
  
• Ventajas de las tarjetas de crédito de marca compartida para las empresas
  
• Desventajas de las tarjetas de crédito de marca compartida para las empresas
  
• Cómo crear una tarjeta de crédito de marca compartida para tu empresa
  

¿Qué son las tarjetas de crédito de marca compartida?

Las tarjetas de crédito de marca compartida son productos financieros que ofrecen de forma conjunta un emisor de tarjetas de crédito y una empresa no financiera, que suele ser un comerciante minorista o un proveedor de servicios. Estas tarjetas recompensan a los titulares de tarjetas con ventajas e incentivos relacionados con los productos y servicios de la empresa no financiera, lo que fomenta la fidelidad y los gastos con esa marca.

¿Las tarjetas de crédito de marca compartida son lo mismo que las tarjetas de crédito privadas o de marca blanca?

Las tarjetas de crédito de marca compartida y las tarjetas de crédito privadas no son lo mismo. Si bien ambas implican asociaciones entre comerciantes minoristas e instituciones financieras, sirven para fines distintos y ofrecen funciones diferentes. Las tarjetas de crédito de marca compartida ofrecen un uso más amplio y están afiliadas a importantes redes de tarjetas de crédito, mientras que, en el caso de las tarjetas de crédito privadas, los clientes tan solo pueden utilizarlas con el comerciante minorista emisor o sus afiliados. Aquí tienes una comparación más detallada:

Tarjetas de crédito de marca compartida

• Asociación: Las tarjetas de crédito de marca compartida son el resultado de una asociación entre un comerciante minorista (u otro tipo de empresa) y una institución financiera o red de tarjetas, como Visa, Mastercard o American Express.
  
• Uso: se pueden usar en cualquier lugar donde se acepte la red de tarjetas, no solo con el comerciante minorista de la marca compartida.
  
• Funcionalidades: suelen ofrecer recompensas u otras ventajas específicamente vinculadas a compras realizadas en el comerciante minorista de la marca compartida, pero también las suelen ofrecer para compras generales.
  
• Reconocimiento: el logotipo del comerciante minorista y el de la red de tarjetas suelen aparecer en la tarjeta.
  

Tarjetas de crédito privadas

• Asociación: estas tarjetas también son el resultado de una asociación entre un comerciante minorista y una institución financiera, pero no muestran el logotipo de una red de tarjetas importante.
  
• Uso: solo se pueden utilizar en las tiendas físicas del comerciante minorista emisor o en la tienda en línea; por ejemplo, una tienda departamental pueden emitir una tarjeta privada que se puede usar para comprar en esa tienda.
  
• Funcionalidades: las recompensas u ofertas financieras suelen estar limitadas a compras realizadas con el comerciante minorista y se pueden ofrecer condiciones financieras especiales, descuentos u otros incentivos.
  
• Reconocimiento: por lo general, solo aparece en la tarjeta la marca del comerciante minorista, sin un logotipo prominente de la red de tarjetas.
  

¿Cómo funcionan las tarjetas de crédito de marca compartida?

Las tarjetas de crédito de marca compartida operan como una asociación entre dos entidades: un emisor de tarjetas de crédito y una empresa no financiera. Así es como funcionan:

• Sociedad emisora: Mientras que el emisor de la tarjeta asume la responsabilidad de la aprobación de créditos, la gestión de cuentas y la facturación, la empresa no financiera aporta el valor de su marca, el alcance de clientes y los recursos de marketing. Esta colaboración permite que ambas entidades accedan a nuevos segmentos de clientes y aumente el valor vitalicio del cliente (LTV).

• Estructura de recompensas: Uno de los rasgos definitorios de las tarjetas de crédito de marca compartida es un sistema de recompensas adaptado a las ofertas de la empresa no financiera. Más allá de los puntos generales por cada dólar gastado, los titulares de tarjetas pueden recibir puntos multiplicados o reembolsos en efectivo por las compras realizadas en la empresa asociada. Esta estructura de recompensas matizada es un incentivo directo para que los titulares de las tarjetas gasten más con el socio de la marca compartida.

• Opciones de canje: Mientras que muchas tarjetas de crédito ofrecen recompensas genéricas como reembolsos en efectivo, las tarjetas de crédito de marca compartida suelen ofrecer opciones de canje más específicas vinculadas a la empresa asociada. Por ejemplo, la tarjeta de marca compartida de una aerolínea puede permitir que los titulares de la tarjeta canjeen puntos para vuelos, asientos mejores o acceso a la sala VIP del aeropuerto. Una tarjeta de marca compartida de un comerciante minorista podría ofrecer descuentos, productos exclusivos o acceso anticipado a ofertas.

• Campañas de marketing: Más allá de los canales de marketing convencionales, las tarjetas de marca compartida se benefician de canales promocionales dobles. La empresa no financiera puede usar sus espacios de comercio minorista, sitios web o paquetería de productos para publicitar la tarjeta. Las ofertas especiales, como las bonificaciones iniciales o las promociones por tiempo limitado, pueden impulsar rápidamente la adquisición de clientes.

• Refuerzo de la fidelidad: Con el tiempo, los titulares de las tarjetas reconocen las ventajas de utilizar su tarjeta de marca compartida, sobre todo si son clientes frecuentes de la empresa no financiera, lo que puede aumentar la fidelidad a la marca. Como los clientes usan más la tarjeta, obtienen más recompensas, lo que los anima a seguir recurriendo a la empresa asociada.

• Reparto de riesgos e ingresos: A menudo, la asociación implica negociaciones detalladas sobre cómo se dividirán los beneficios y riesgos financieros entre las dos entidades. En estas conversaciones, se determinan cuestiones como los incumplimientos de los titulares de tarjetas, los costos operativos y los presupuestos de marketing. Los ingresos procedentes de las tasas de intercambio, las tasas anuales o los cargos financieros pueden repartirse en función de las condiciones acordadas previamente, lo que garantiza una colaboración beneficiosa para ambas partes.

Ventajas de las tarjetas de crédito de marca compartida para las empresas

Existen muchas tarjetas de crédito de marca compartida porque (si se ejecutan bien) pueden ofrecer considerables ventajas a algunas empresas. Entre ellas, se incluyen las siguientes:

• Fidelidad a la marca: Mediante recompensas e incentivos únicos, las empresas pueden fomentar la repetición de compras, lo cual favorece la fidelidad de los clientes. Cuanto más use el cliente la tarjeta de marca compartida, más recompensas obtiene, lo que se suele traducir en interacciones repetidas con la marca.

• Información de datos: Las tarjetas de crédito de marca compartida pueden ofrecer datos valiosos para las empresas sobre hábitos, preferencias y comportamientos de compra. Esta información puede orientar las estrategias de marketing, el desarrollo de los productos y las mejoras de los servicios.

• Flujos de ingresos: Más allá de las ventas directas, los socios suelen compartir los ingresos procedentes de las comisiones anuales, los intereses y otros gastos relacionados con las tarjetas. De este modo, las empresas obtienen una fuente adicional de ingresos.

• Oportunidades de marketing dirigidas: Al entender mejor los patrones de compra de los titulares de tarjetas, las empresas pueden crear promociones u ofertas especializadas para fomentar el gasto. Este enfoque dirigido puede impulsar las ventas y mejorar el compromiso de los clientes.

• Mayor alcance: La base de clientes del emisor de tarjetas supone una oportunidad para que las empresas accedan a un nuevo público. Mediante la promoción de la tarjeta de marca compartida por parte el emisor, se da a conocer la marca de la empresa a posibles nuevos clientes.

• Ventajas operativas: Los emisores de tarjetas son, sobre todo, responsables de la facturación, la gestión de cuentas, la atención al cliente y la gestión de riesgos de fraude. De este modo, las empresas disfrutan de las ventajas de un producto de crédito sin tener que lidiar con las complejidades financieras.

• Asociaciones exclusivas: El uso de una marca compartida suele implicar exclusividad, es decir, que los competidores del socio no financiero no pueden formar una alianza similar con el emisor de tarjetas. Esto puede suponer una ventaja competitiva en el mercado.

• Reputación mejorada: La asociación con un emisor de tarjetas de confianza puede mejorar la percepción de una marca. Los clientes pueden percibir esta colaboración como un respaldo, lo que refuerza su confianza y aumenta el valor de la marca.

Desventajas de las tarjetas de crédito de marca compartida para las empresas

Las tarjetas de crédito de marca compartida ofrecen numerosas ventajas, pero también suponen ciertas desventajas para las empresas. Quienes lancen una tarjeta de marca compartida deben comprender con claridad estas desventajas y mitigarlas de forma proactiva para mantener la integridad de la marca y la confianza de los clientes. Estos son los problemas que podrían surgir:

• Riesgo para la reputación: Si el emisor de tarjetas se enfrenta a mala publicidad o problemas legales, la imagen de la marca de la empresa asociada puede sufrir daños colaterales.

• Negociaciones complejas: Establecer condiciones de asociación, reparto de ingresos y responsabilidades puede requerir mucho tiempo, así como considerables recursos legales y financieros.

• Preocupación por la atención al cliente: Aunque el emisor de tarjetas suele encargarse de la gestión de cuentas y la atención al cliente, cualquier experiencia negativa de los clientes puede afectar a la empresa de manera accidental, incluso si esta no fue directamente responsable.

• Flexibilidad limitada: Una vez que los socios llegan a un acuerdo, es difícil hacer cambios según las condiciones del mercado o las crecientes necesidades empresariales. Es posible que la empresa deba adherirse a las condiciones estipuladas hasta la renovación o rescisión del contrato.

• Dependencia: Depender en gran medida de la tarjeta de marca compartida para la retención de clientes puede conllevar vulnerabilidades si el emisor de tarjetas tiene problemas al procesar transacciones o si la asociación se disuelve.

• Riesgos financieros: Si el producto de tarjeta de crédito no funciona bien en el mercado, es posible que no se obtengan los ingresos previstos. Además, si las tasas de incumplimiento de los titulares de tarjetas son altas, esto podría afectar a la rentabilidad del producto de marca compartida.

• Saturación del mercado: Si los competidores firman acuerdos similares de marca compartida, el mercado puede sobresaturarse, lo cual debilitaría la propuesta de valor único de la tarjeta.

Todos estos problemas tienen solución. Las empresas que inician una asociación de marca compartida con un emisor de tarjetas deben sopesar las oportunidades frente a los posibles desafíos. Si bien estas tarjetas pueden ser herramientas potentes para la fidelidad de la marca y la generación de ingresos, las empresas deben gestionar de manera activa los riesgos asociados si quieren acceder a todas las ventajas.

Cómo crear una tarjeta de crédito de marca compartida para tu empresa

Una asociación de tarjetas de crédito de marca compartida puede ayudar a las empresas a aumentar la fidelidad de los clientes y diversificar las fuentes de ingresos. Sin embargo, lanzar una tarjeta de marca compartida requiere una planificación y una ejecución meticulosas. A continuación, te proporcionamos un breve resumen de cómo comenzar:

• Evalúa la idoneidad de tu empresa: Antes de acercarte a posibles socios, evalúa si una tarjeta de crédito de marca compartida se adapta a tu modelo de negocio, a tu audiencia objetivo y a tus objetivos a largo plazo.

• Investiga a los emisores: Identifica a los emisores de tarjetas de crédito que se adaptan a tus valores empresariales, que tienen una buena reputación con respecto a las asociaciones y que poseen la infraestructura tecnológica necesaria para respaldar este tipo de iniciativa.

• Elabora una propuesta: Presenta la propuesta de valor de tu empresa, que incluya datos como el tamaño de la base de clientes, el valor promedio de las transacciones y las perspectivas de crecimiento. Esta propuesta será importante para iniciar conversaciones con los emisores.

• Negocia: Una vez que un emisor exprese interés, entabla conversaciones detalladas para ultimar las condiciones de la asociación, el reparto de ingresos y las responsabilidades. Durante esta fase, lleva a cabo una revisión legal exhaustiva.

• Desarrolla la estructura de recompensas: Colabora estrechamente con el emisor para diseñar un sistema de recompensas que atraiga a posibles titulares de tarjetas y que, además, ambas partes puedan gestionar.

• Lanza una campaña de marketing: Diseña y ejecuta conjuntamente una estrategia de marketing dirigida a los clientes actuales y potenciales que enfatice las ventajas exclusivas de la tarjeta de marca compartida.

• Supervisa e implementa ajustes: Después del lanzamiento de la tarjeta, realiza un seguimiento de su rendimiento con regularidad. Utiliza los comentarios de los clientes para modificar las ofertas, las estrategias de marketing y demás elementos, con el fin de mejorar el servicio para los titulares de tarjetas y lograr los resultados deseados.

Establecer una asociación de tarjetas de crédito de marca compartida no es una decisión que las empresas deban tomar a la ligera. Requiere una preparación meticulosa, un conocimiento claro de los objetivos en común y una colaboración continua con el emisor de tarjetas elegido. Sin embargo, en las condiciones adecuadas y con estrategias eficaces, este tipo de asociación puede dar lugar a nuevas vías de crecimiento, a la retención de clientes y a la diversificación de ingresos para las empresas.