El abandono bruto es una de las métricas más importantes para las suscripciones y los ingresos recurrentes de los negocios. Muestra exactamente cuánto ingresos de clientes o recurrentes pierdes con el tiempo. Comprender el abandono bruto ayuda a las empresas a identificar los problemas de retención a tiempo, para que puedan tomar mejores decisiones sobre la estrategia de crecimiento y la experiencia del cliente. Hasta un aumento del 5 % en la lealtad y retención del cliente pueden llevar a un aumento de beneficios, que puede oscilar entre el 25 % y el 95 %.

A continuación, explicaremos qué es el abandono bruto, cómo se mide y cómo pueden analizar y reducir las empresas el abandono bruto para construir un crecimiento más sostenible.

Esto es lo que encontrarás en este artículo

• ¿Qué es el abandono bruto?
  
• ¿Por qué es importante dar seguimiento al abandono bruto en los negocios con ingresos recurrentes?
  
• ¿Cómo se mide el abandono bruto?
  
• ¿En qué se diferencia el abandono bruto del neto?
  
• ¿Qué factores internos suelen impulsar el abandono?
  
• ¿Qué desafíos surgen al centrarse solo en el abandono bruto?
  
• ¿Cómo pueden analizar y reducir las empresas el abandono bruto de forma eficaz?
  

¿Qué es el abandono bruto?

El abandono bruto mide qué volumen de tu base de clientes o ingresos recurrentes pierdes durante un periodo dado debido a que los clientes cancelan o reducen su categoría. A diferencia de las tasas de abandono netas, no incluye ingresos ni clientes ganados en ese periodo.

El abandono bruto suele manifestarse en dos formas: el abandono bruto de clientes rastrea el porcentaje de clientes que se van, mientras que el abandono bruto de ingresos rastrea el porcentaje de ingresos recurrentes que se pierde por cancelaciones o reducciones en el gasto.

¿Por qué es importante dar seguimiento al abandono bruto en los negocios con ingresos recurrentes?

El abandono bruto muestra qué volumen de ingresos desaparece antes de que cualquier otra cosa pueda compensarlo.

Aquí tienes por qué es importante dar seguimiento al abandono bruto en las empresas de suscripciones e ingresos recurrentes:

• El abandono hace que el crecimiento sea más caro: cada cliente o dólar perdido debe ser reemplazado solo para mantenerse a flote, lo que aumenta la presión sobre ventas, el gasto en marketing y los costes generales de adquisición.

• El abandono de los ingresos socava la previsibilidad de los ingresos: un abandono mayor o volátil hace que la previsión sea menos fiable, complica la elaboración de presupuestos y debilita la confianza en el flujo de caja futuro.

• El abandono señala problemas en la experiencia del cliente: dado que el abandono bruto ignora las ventas adicionales y la expansión, saca a la luz rápidamente problemas como un onboarding débil, un valor poco claro y un soporte deficiente.

• El abandono afecta a la confianza de inversores y líderes: el abandono persistente plantea dudas sobre la durabilidad del modelo de negocio y la sostenibilidad a largo plazo de los ingresos recurrentes.

• El abandono se acumula con el tiempo: hasta las tasas pequeñas de abandono se acumulan rápidamente, convirtiendo lo que parece una pérdida manejable en un gran lastre para el crecimiento a largo plazo.

¿Cómo se mide el abandono bruto?

El abandono bruto se mide comparando lo que perdiste durante un periodo con lo que pusiste en marcha.

Así es como se mide el abandono bruto:

• Comienza con un punto de referencia fijo: el abandono bruto siempre utiliza el número de clientes o la cantidad de ingresos recurrentes al inicio del periodo.

• Medir solo las pérdidas de clientes existentes: contar cancelaciones y reducciones de categoría que rebajan los ingresos recurrentes; excluir a nuevos clientes, actualizaciones y expansiones.

• Elige un periodo de tiempo consistente: El abandono anual y mensual son comunes; el mensual ayuda a detectar tendencias tempranas, mientras que el anual muestra la retención a largo plazo.

• Calcular la tasa de abandono de los clientes: dividir el número de clientes que cancelaron durante el periodo por el número total de clientes al principio, y después convertirlo en un porcentaje.

• Calcular la tasa de abandono de los ingresos: dividir los ingresos recurrentes perdidos por cancelaciones y reducciones de categoría por los ingresos recurrente al inicio del periodo.

Dividir el abandono voluntario del involuntario, si es posible. El abandono voluntario surge de decisiones del cliente, mientras que el abandono involuntario se debe a pagos fallidos o problemas de facturación. Cada uno requiere soluciones diferentes.

¿En qué se diferencia el abandono bruto del neto?

El abandono bruto solo cuenta a los clientes o ingresos recurrentes que perdiste por cancelaciones o reducciones de categoría. Al ignorar el crecimiento, revela insatisfacción del cliente, mala adaptación y brechas de valor. Esto ayuda a los equipos a comprender dónde están fallando o abandonando los clientes, especialmente en las primeras fases o dentro de segmentos específicos.

El abandono neto incluye las ganancias dentro de tu base de clientes actual. Resta los ingresos por expansión de los clientes retenidos, como la mejora de categoría o el aumento de consumo, de los ingresos perdidos por el abandono. Una fuerte expansión puede compensar las pérdidas, resultando en un abandono neto bajo o incluso negativo, lo que indica que los clientes restantes están gastando más con el paso del tiempo. El abandono neto es mejor para entender la escalabilidad. Los inversores y directivos suelen centrarse en el abandono neto para evaluar si la empresa puede crecer de forma eficiente a medida que escala.

¿Qué factores internos suelen impulsar el abandono?

El abandono suele ser el resultado de decisiones internas que moldean cómo los clientes experimentan, usan y pagan por tu producto.

Entre las causas más comunes de abandono se incluyen las siguientes:

• Onboarding débil: una configuración confusa, pasos poco claros o un camino lento hacia los primeros logros suelen provocar abandonos al principio.

• Valor poco claro o en declive: los clientes abandonan si el producto no resuelve un problema significativo, el consumo disminuye con el tiempo o el valor no se refuerza a medida que evolucionan las necesidades del cliente.

• Brechas en el producto o problemas de fiabilidad: los errores, el tiempo de inactividad, la ausencia de funciones principales o el bajo rendimiento erosionan la confianza.

• Servicio de soporte pobre: el abandono suele seguir a momentos en los que los clientes se sienten ignorados o sin apoyo.

• Mala adaptabilidad al cliente: atraer clientes que realmente no necesitan el producto o a los que se les ha sobrevendido puede llevar a relaciones efímeras.

• Desajuste de precios y plan: los clientes pueden abandonar cuando el precio de suscripción no refleja el valor percibido ni cuando los planes no escalan con el consumo.

• Abandono involuntario por fallos de pago: las tarjetas caducadas, los cargos fallidos y los procesos de reintento débiles pueden provocar que se pierdan clientes que nunca tuvieron intención de marcharse.

¿Qué desafíos surgen al centrarse solo en el abandono bruto?

Sin contexto, el abandono bruto puede llevar a los equipos a llegar a conclusiones erróneas o a implementar soluciones incorrectas al:

• Ignorar la expansión: el abandono bruto muestra lo que perdiste, pero no qué clientes existentes sumaron mediante mejoras de categoría o aumento del consumo, lo que puede cambiar drásticamente la imagen de los ingresos.

• Sobrevalorar las pérdidas de bajo valor: perder a muchos clientes pequeños podría inflar la tasa de abandono sin dañar significativamente a los ingresos, mientras que una única cuenta grande que abandona podría tener un impacto mucho mayor.

• Ocultar problemas a nivel de segmento: una tasa de abandono aceptable o media en general puede ocultar problemas graves de retención en segmentos, productos o regiones específicas de los clientes.

• No explicar por qué se van los clientes: el abandono bruto identifica la pérdida, no causa. Los equipos se quedan intentando averiguar cuáles son los problemas de raíz sin contar con datos cualitativos ni análisis de consumo.

• Alentar las soluciones a corto plazo: los equipos centrados únicamente en reducir el abandono podían confiar en los descuentos o en tácticas de retención fuertes en lugar de abordar las brechas de valor subyacentes.

¿Cómo pueden analizar y reducir las empresas el abandono bruto de forma eficaz?

Reducir el abandono bruto empieza por entenderlo en contexto.

Así es como se puede construir una imagen clara de quién se va, cuándo y por qué:

• Analizar el abandono por cohorte y segmento: observa el abandono por mes de inscripción, tamaño del cliente, tipo de plan, sector y región para descubrir patrones que desaparecen en métricas agregadas.

• Empareja el abandono con señales de consumo y valor: comparar el abandono de clientes con aquellos que se retienen en cuanto a consumo de producto, adopción de funciones y participación para identificar indicadores adelantados de riesgo.

• Compararse con empresas comparables: utiliza referencias apropiadas dentro de tu sector y de la fase en la que estés para entender qué es una tasa «buena», reconoce que el contexto importa más que las medias.

• Separar el abandono voluntario e involuntario: identifica qué volumen de abandono se produce por pagos fallidos frente al decidido por el cliente, ya que cada uno requiere soluciones diferentes.

• Fortalecer el onboarding y la activación temprana: ayudar a los clientes a alcanzar valor rápidamente con orientación clara, hitos y soporte proactivo durante los primeros meses críticos.

• Invierte en el éxito del cliente: las revisiones regulares, la resolución rápida de problemas y el refuerzo de valor reducen el abandono de clientes al mantener la confianza de los clientes.

• Mejora continuamente el producto: utiliza la retroalimentación del abandono para priorizar la fiabilidad, las características principales y las mejoras que aborden directamente los puntos de conflicto para el cliente.

• Reducir el abandono involuntario con mejores sistemas de facturación: Los reintentos de pago inteligentes, las actualizaciones de las tarjetas, los múltiples métodos de pago y una comunicación clara evitan que los clientes se marchen sin querer.

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