Il tasso di abbandono lordo è una delle metriche più importanti per le attività che offrono servizi in abbonamento e con ricavi ricorrenti. Mostra con precisione quanti clienti o ricavi ricorrenti stai perdendo nel tempo. Comprendere il tasso di abbandono lordo aiuta le attività a individuare precocemente problemi di mantenimento, permettendoti di prendere decisioni migliori sulla strategia di crescita e sull'esperienza cliente. Anche un aumento del 5% nella fedeltà e nel mantenimento dei clienti può generare un incremento di profitto compreso tra il 25% e il 95%.

Di seguito spiegheremo che cos'è il tasso di abbandono lordo, come viene misurato e come le attività possono analizzare e ridurre l'abbandono per realizzare una crescita più sostenibile.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il tasso di abbandono lordo?
  
• Perché monitorare il tasso di abbandono lordo è importante per le attività con ricavi ricorrenti?
  
• Come si misura il tasso di abbandono lordo?
  
• Quali sono le differenza tra il tasso di abbandono lordo e quello netto?
  
• Quali sono i fattori interni che influenzano comunemente l'abbandono dei clienti?
  
• Quali sfide emergono concentrandosi solo sul tasso di abbandono lordo?
  
• In che modo le attività possono analizzare e ridurre efficacemente il tasso di abbandono lordo?
  

Che cos'è il tasso di abbandono lordo

Il tasso di abbandono lordo misura quanto della tua base clienti esistente o dei ricavi ricorrenti viene perso in un dato periodo a causa di cancellazioni o downgrade. A differenza del tasso di abbandono netto, non include i ricavi o i clienti acquisiti durante lo stesso periodo.

Il tasso di abbandono lordo si manifesta generalmente in due forme: tasso di abbandono clienti lordo: misura la percentuale di clienti che abbandonano. Tasso di abbandono ricavi lordo: misura la percentuale di ricavi ricorrenti persi a causa di cancellazioni o riduzioni dei consumi.

Ecco perché monitorare il tasso di abbandono lordo è importante per le attività con ricavi ricorrenti

Il tasso di abbandono lordo mostra quanto ricavo viene perso prima che qualsiasi altro fattore possa compensarlo.

Ecco perché monitorarlo è fondamentale per le attività che offrono servizi in abbonamento e con ricavi ricorrenti:

• L'abbandono rende la crescita più costosa: ogni cliente o ogni euro persi devono essere sostituiti solo per mantenere lo status quo, aumentando la pressione su vendite, spese di marketing e costi complessivi di acquisizione.

• L'abbandono riduce la prevedibilità dei ricavi: un tasso di abbandono elevato o volatile rende le previsioni meno affidabili, complica il budgeting e indebolisce la fiducia nel flusso di cassa futuro.

• L'abbandono segnala problemi nell'esperienza cliente: dato che il tasso di abbandono lordo ignora upselling ed espansioni, evidenzia rapidamente problemi come attivazione debole, valore poco chiaro e assistenza insufficiente.

• L'abbandono influisce sulla fiducia di investitori e dirigenti: un tasso di abbandono persistente solleva dubbi sulla solidità del modello di business e sulla sostenibilità a lungo termine dei ricavi ricorrenti.

• L'abbandono si compone nel tempo: anche tassi di abbandono piccoli si sommano rapidamente, trasformando una perdita apparentemente gestibile in un ostacolo significativo per la crescita a lungo termine.

Modalità di misurazione del tasso di abbandono lordo

Il tasso di abbandono lordo si misura confrontando ciò che si è perso durante un periodo, con il valore iniziale.

Ecco come calcolarlo:

• Inizia con una base fissa: l'abbandono lordo utilizza sempre il numero di clienti o l'ammontare dei ricavi ricorrenti all'inizio del periodo.

• Considera solo le perdite dei clienti esistenti: conta cancellazioni e downgrade che riducono i ricavi ricorrenti, escludi nuovi clienti, upgrade e espansioni.

• Scegli un intervallo temporale coerente: i tassi di abbandono annuale e mensile sono comuni, quello mensile aiuta a individuare trend precoci, mentre quello annuale mostra il mantenimento sul lungo periodo.

• Calcola il tasso di abbandono dei clienti: dividi il numero di clienti che hanno effettuato cancellazioni nel periodo, per il totale dei clienti all'inizio, quindi convertirlo in percentuale.

• Calcola il tasso di abbandono dei ricavi: dividi i ricavi ricorrenti persi per cancellazioni e downgrade, per i ricavi ricorrenti all'inizio del periodo.

Distingui tra abbandono volontario e involontario, se possibile. L'abbandono volontario deriva da decisioni dei clienti, mentre l'abbandono involontario è causato da pagamenti non andati a buon fine o da problemi di addebito. Ciascuno richiede soluzioni differenti.

Differenza tra il tasso di abbandono lordo e quello netto

L'abbandono lordo considera solo i clienti o i ricavi ricorrenti persi a causa di cancellazioni o downgrade. Ignorando la crescita, evidenzia insoddisfazione dei clienti, scarso adattamento del prodotto e lacune nel valore. Questo elemento aiuta i team a capire in quale punto i clienti abbandonano o incontrano difficoltà, soprattutto nelle fasi iniziali o in specifici segmenti.

L'abbandono netto include i guadagni all'interno della base clienti esistente. Sottrae i ricavi da espansione dei clienti che restano, come upgrade o aumento dell'utilizzo, dai ricavi persi a causa dell'abbandono. Una forte espansione può compensare le perdite, portando a un abbandono netto basso o addirittura negativo, segnalando che i clienti rimanenti stanno spendendo di più nel tempo. L'abbandono netto è più indicato per comprendere la possibilità di crescita. Investitori e dirigenti spesso si concentrano sull'abbandono netto per valutare se l'attività può crescere in modo efficiente man mano che si espande.

Fattori interni influenzano comunemente l'abbandono dei clienti

L'abbandono dei clienti spesso è il risultato di decisioni interne che danno forma a esperienza, uso e pagamento del prodotto da parte dei clienti.

Queste sono alcune delle cause più comuni dell'abbandono:

• Attivazione debole: configurazioni confuse, passaggi successivi poco chiari o un percorso lento verso i primi risultati portano spesso all'abbandono nelle fasi iniziali.

• Valore poco chiaro o in calo: i clienti se ne vanno se il prodotto non risolve un problema rilevante, l'utilizzo diminuisce nel tempo o il valore non viene rafforzato man mano che le esigenze evolvono.

• Lacune di prodotto o problemi di affidabilità: bug, tempi di inattività, assenza di funzioni principali o scarse prestazioni erodono la fiducia.

• Assistenza insufficiente: l'abbandono spesso segue momenti in cui i clienti si sentono ignorati o non supportati.

• Cattivo adattamento con il cliente: attrarre clienti che non hanno reale bisogno del prodotto o ai quali il prodotto è stato presentato in modo eccessivamente ottimistico può portare a relazioni di breve durata.

• Prezzi o piani non adeguati: i clienti possono andarsene quando il prezzo dell'abbonamento non rispecchia il valore percepito o i piani non crescono con l'utilizzo.

• Abbandono involontario per problemi di pagamento: carte scadute, addebiti non andati a buon fine e processi di ritentativi inefficienti possono far perdere dei clienti che non avevano intenzione di andarsene.

Sfide che emergono concentrandosi solo sul tasso di abbandono lordo

Senza contesto, l'abbandono lordo può portare i team a conclusioni errate o a soluzioni inadeguate:

• *Ignorare l'espansione: * l'abbandono lordo mostra che cosa è stato perso, ma non considera i clienti esistenti che hanno generato ricavi aggiuntivi tramite upgrade o maggiore utilizzo, elementi che possono cambiare significativamente il quadro dei ricavi.

• Sovrastimare perdite a basso valore: perdere molti piccoli clienti può gonfiare il tasso di abbandono senza influire in modo significativo sui ricavi, mentre un singolo grande cliente perso può avere un impatto molto maggiore.

• Nascondere problemi a livello di segmento: un tasso di abbandono complessivo accettabile o medio può mascherare problemi seri di mantenimento in specifici segmenti di clientela, prodotti o aree geografiche.

• Non spiegare il motivo per cui i clienti se ne vanno: il tasso di abbandono lordo individua le perdite, non le cause. Ai team resta il compito di provare a comprendere i problemi di fondo senza dati qualitativi o analisi di utilizzo.

• Incoraggiare soluzioni a breve termine: concentrarsi solo sulla riduzione dell'abbandono può portare a fare affidamento su sconti o tattiche aggressive di mantenimento invece di affrontare le vere lacune di valore.

Modalità di analisi e riduzione efficace del tasso di abbandono lordo da parte delle attività

La riduzione del tasso di abbandono lordo inizia dal comprenderlo nel contesto.

Ecco come costruire un quadro chiaro di chi abbandona, quando e perché:

• Analizza l'abbandono per coorte e segmento: osserva l'abbandono per mese di iscrizione, dimensione del cliente, tipo di piano, settore e area geografica per individuare dei modelli che scompaiono nelle metriche aggregate.

• Associa l'abbandono a segnali di utilizzo e valore: confronta i clienti che abbandonano con quelli che restano considerando utilizzo del prodotto, adozione delle funzioni e coinvolgimento, in modo da identificare indicatori precoci di rischio.

• Confronta con attività paragonabili: usa benchmark che siano di settore e adeguati alla fase dell'attività per capire che cosa rappresenta un "buon"tasso, riconoscendo però che il contesto conta più delle medie.

• Distingui abbandono volontario e involontario: individua la parte dell'abbandono che deriva da pagamenti non andati a buon fine rispetto a scelte dei clienti, poiché ciascuno richiede soluzioni diverse.

• Rafforza l'onboarding e l'attivazione iniziale: aiuta i clienti a raggiungere rapidamente valore con indicazioni chiare, traguardi e assistenza proattiva nei primi mesi critici.

• Investi nel successo del cliente: verifiche regolari, risoluzione rapida dei problemi e rafforzamento del valore riducono l'abbandono mantenendo i clienti fiduciosi.

• Migliora continuamente il prodotto: usa il feedback sull'abbandono per dare priorità ad affidabilità, funzioni di base e miglioramenti che rispondono direttamente ai punti critici dei clienti.

• Riduci l'abbandono involontario con sistemi di addebito migliori: tentativi di pagamento smart, aggiornamenti delle carte, metodi di pagamento multipli e comunicazione chiara prevengono l'uscita involontaria dei clienti.

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