Le taux de résiliation brut est l’un des indicateurs les plus importants pour les entreprises proposant des abonnements et des revenus récurrents. Il indique précisément le montant des revenus clients ou récurrents que vous perdez au fil du temps. Comprendre le taux de résiliation brut aide les entreprises à identifier rapidement les problèmes de fidélisation afin de prendre de meilleures décisions en matière de stratégie de croissance et d’expérience client. Même une augmentation de 5 % de la fidélité et de la rétention des clients peut entraîner une augmentation des bénéfices comprise entre 25 % et 95 %.

Vous trouverez ci-dessous une explication de ce qu’est le taux de résiliation brut, comment il est mesuré et comment les entreprises peuvent analyser et réduire le taux de résiliation afin de générer une croissance plus durable.

Contenu de cet article

• Qu’est-ce que le taux de résiliation brut?
  
• Pourquoi le suivi du taux de résiliation brut est-il important pour les entreprises dont les revenus sont récurrents?
  
• Comment mesure-t-on le taux de résiliation brut?
  
• En quoi le taux de résiliation brut diffère-t-il du taux de résiliation net?
  
• Quels sont les facteurs internes qui favorisent généralement le taux de résiliation?
  
• Quels défis se posent lorsque l’on se concentre uniquement sur le taux de résiliation brut?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles analyser et réduire efficacement leur taux de résiliation brut?
  

Qu’est-ce que le taux de résiliation brut?

Le taux de résiliation brut mesure la part de votre clientèle existante ou de vos revenus récurrents que vous perdez au cours d’une période donnée en raison des résiliations ou des passages à une offre inférieure de vos clients. Contrairement au taux de résiliation net , il ne tient pas compte des revenus ou des clients acquis au cours de cette période.

Le taux de résiliation brut se présente généralement sous deux formes : le taux de résiliation brut des clients correspond au pourcentage de clients qui quittent l’entreprise, tandis que le taux de résiliation brut des revenus correspond au pourcentage de revenus récurrents perdus en raison d’annulations ou de réductions des dépenses.

Pourquoi le suivi de l’attrition brute est un enjeu clé pour les entreprises à revenus récurrents ?

L’attrition brute met en lumière les revenus qui s’évaporent avant que la croissance ne puisse compenser les pertes.

Voici pourquoi il est essentiel de suivre l’attrition brute dans les entreprises à modèle d’abonnement et à revenus récurrents :

• L’attrition renchérit la croissance : chaque client ou euro perdu doit être remplacé pour rester au même niveau, ce qui accroît la pression sur les ventes, le budget marketing et les coûts d’acquisition totaux.

• L’attrition fragilise la prévisibilité des revenus : une attrition importante ou variable rend les prévisions incertaines, complique la planification budgétaire et affaiblit la confiance dans les flux de trésorerie à venir.

• L’attrition révèle les points faibles de l’expérience client : en ignorant les passages à une offre tarifaire supérieure et l’expansion, l’attrition brute met rapidement en évidence des difficultés comme un onboarding insuffisant, une valeur perçue floue ou un service de support défaillant.

• L’attrition impacte la confiance des investisseurs et des dirigeants : une attrition élevée et durable peut remettre en question la solidité du business model et la viabilité à long terme des revenus récurrents.

• L’attrition se cumule dans le temps : des taux d’attrition modestes peuvent rapidement s’additionner, transformant une perte qui semble contrôlable en un véritable obstacle à la croissance durable.

Comment mesure-t-on le taux de résiliation brut?

Le taux de résiliation brut est calculé en comparant ce que vous avez perdu au cours d’une période donnée avec ce dont vous disposiez au départ.

Voici comment mesurer le taux de résiliation brut :

• Commencer avec une base de référence fixe : le taux de résiliation brut utilise toujours le nombre de clients ou le montant des revenus récurrents au début de la période.

• Mesurer uniquement les pertes provenant des clients existants : comptez les annulations et les passages à des offres inférieures qui réduisent les revenus récurrents; excluez les nouveaux clients, les passages à des offres supérieures et les extensions.

• Choisir une période cohérente : les taux de résiliation annuels et mensuels sont courants; les taux mensuels permettent de repérer les tendances à un stade précoce, tandis que les taux annuels reflètent la fidélisation à long terme.

• Calculer le taux de résiliation des clients : divisez le nombre de clients qui ont résilié leur abonnement au cours de la période par le nombre total de clients au début, puis convertissez le résultat en pourcentage.

• Calculer le taux de résiliation des revenus : divisez les revenus récurrents perdus à cause des annulations et des passages à des offres inférieures par les revenus récurrents au début de la période.

Si possible, distinguez le taux de résiliation volontaire et involontaire. La résiliation volontaire résulte d’une décision du client, tandis que la résiliation involontaire est due à des paiements échoués ou à des problèmes de facturation. Chacune nécessite des solutions différentes.

En quoi le taux de résiliation brut diffère-t-il du taux de résiliation net?

Le taux de résiliation brut ne prend en compte que les clients ou les revenus récurrents que vous avez perdus en raison d’annulations ou de passages à une offre inférieure. Comme il ne tient pas compte de la croissance, il révèle l’insatisfaction des clients, l’inadéquation des offres et les écarts de valeur. Cela aide les équipes à comprendre pourquoi les clients échouent ou partent, en particulier aux premiers stades ou dans des segments spécifiques.

Le taux de résiliation net inclut les gains réalisés au sein de votre clientèle existante. Il soustrait les revenus liés à l’expansion provenant des clients fidèles, tels que les mises à niveau ou l’augmentation de l’utilisation, des revenus perdus en raison des résiliations. Une forte expansion peut compenser les pertes, ce qui se traduit par un taux de résiliation net faible, voire négatif, ce qui indique que les clients restants dépensent davantage au fil du temps. Le taux de résiliation net est plus utile pour comprendre l’évolutivité. Les investisseurs et les dirigeants se concentrent souvent sur le taux de résiliation net pour évaluer si l’entreprise peut croître efficacement à mesure qu’elle se développe.

Quels sont les facteurs internes qui favorisent généralement le taux de résiliation?

Le taux de résiliation est souvent le résultat de décisions internes qui déterminent la manière dont les clients perçoivent, utilisent et paient votre produit.

Les causes les plus fréquentes d’attrition comprennent :

• Inscription insuffisante des utilisateurs : une configuration confuse, des étapes suivantes peu claires ou un cheminement lent vers les premiers succès conduisent souvent à un abandon précoce.

• Valeur incertaine ou en baisse : les clients se détournent du produit si celui-ci ne résout pas un problème important, si son utilisation diminue avec le temps ou si sa valeur n’est pas renforcée à mesure que les besoins des clients évoluent.

• Lacunes du produit ou problèmes de fiabilité : les bogues, les indisponibilités, l’absence de fonctionnalités essentielles ou les performances médiocres sapent la confiance.

• Mauvais service d’assistance : les clients quittent souvent l’entreprise lorsqu’ils se sentent ignorés ou mal pris en charge.

• Mauvaise adéquation avec la clientèle : attirer des clients qui n’ont pas vraiment besoin du produit ou qui ont été victimes d’une vente excessive peut conduire à des relations de courte durée.

• Inadéquation entre les tarifs et les offres : les clients peuvent se désabonner lorsque le prix de l’abonnement ne reflète pas la valeur perçue ou lorsque les forfaits ne sont pas adaptés à leur utilisation.

• Perte involontaire de clients due à des échecs de paiement : les cartes expirées, les paiements refusés et les processus de relance insuffisants peuvent entraîner la perte de clients qui n’avaient jamais eu l’intention de partir.

Quels défis se posent lorsque l’on se concentre uniquement sur le taux de résiliation brut?

Sans contexte, le taux de résiliation brut peut pousser les équipes à tirer des conclusions erronées ou à adopter des solutions inappropriées en adoptant les approches suivantes :

• Ignorer l’expansion : le taux de résiliation brut montre ce que vous avez perdu, mais pas les clients existants qui ont été ajoutés grâce à des mises à niveau ou à une utilisation accrue, ce qui peut modifier considérablement le tableau des revenus.

• Accorder trop d’importance aux pertes de faible valeur : la perte de nombreux petits clients peut gonfler les taux de résiliation sans nuire de manière significative au chiffre d’affaires, tandis qu’un seul compte important perdu peut avoir un impact beaucoup plus important.

• Masquer les problèmes au niveau des segments : un taux de résiliation global acceptable ou moyen peut masquer de graves problèmes de fidélisation au sein de segments de clientèle, de produits ou de régions spécifiques.

• Ne pas expliquer pourquoi les clients partent : le taux de résiliation brut identifie la perte, mais pas la cause. Les équipes sont laissées dans l’incertitude quant aux problèmes sous-jacents, sans données qualitatives ni analyse de l’utilisation.

• Encourager les solutions à court terme : les équipes qui se concentrent uniquement sur la réduction du taux de résiliation pourraient recourir à des rabais ou à des tactiques de fidélisation musclées au lieu de s’attaquer aux écarts de valeur sous-jacents.

Comment les entreprises peuvent-elles analyser et réduire efficacement leur taux de résiliation brut?

Pour réduire le taux de résiliation brut, il faut d’abord le comprendre dans son contexte.

Voici comment obtenir une image claire des personnes qui quittent l’entreprise, à quel moment et pour quelles raisons :

• Analyser le taux de résiliation par cohorte et par segment : examinez le taux de résiliation par mois d’inscription, taille de la clientèle, type de forfait, secteur d’activité et région afin de mettre en évidence des tendances qui disparaissent dans les mesures agrégées.

• Associer le taux de résiliation aux signaux d’utilisation et de valeur : comparez les clients qui ont résilié leur abonnement à ceux qui sont restés fidèles en termes d’utilisation du produit, d’adoption des fonctionnalités et d’engagement afin d’identifier les principaux indicateurs de risque.

• Comparer avec des entreprises similaires : utilisez des références adaptées au secteur et au stade de développement de votre entreprise pour comprendre ce qu’est un « bon » taux, tout en reconnaissant que le contexte importe davantage que les moyennes.

• Distinguer les résiliations volontaires et involontaires : identifiez la part des résiliations dues à des paiements échoués par rapport à celles dues au choix du client, car chacune nécessite des solutions différentes.

• Renforcer l’inscription des utilisateurs et l’activation précoce : aidez les clients à obtenir rapidement de la valeur ajoutée grâce à des conseils clairs, des étapes clés et un soutien proactif pendant les premiers mois critiques.

• Investir dans la réussite des clients : des contacts réguliers, une résolution rapide des problèmes et un renforcement de la valeur ajoutée réduisent le taux de résiliation en fidélisant les clients.

• Améliorer continuellement le produit : utilisez les commentaires des clients perdus pour donner la priorité à la fiabilité, aux fonctionnalités essentielles et aux améliorations qui répondent directement aux points faibles des clients.

• Réduire le taux de résiliation involontaire grâce à de meilleurs systèmes de facturation : les reprises de paiement intelligentes, les mises à jour des cartes, les multiples modes de paiement et une communication claire empêchent les clients de partir involontairement.

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