Brutoklantverloop is een van de belangrijkste statistieken voor bedrijven met abonnementen en terugkerende inkomsten. Het laat precies zien hoeveel klanten of terugkerende inkomsten je in de loop van de tijd verliest. Inzicht in brutoklantverloop helpt bedrijven om retentieproblemen vroegtijdig te signaleren, zodat ze betere beslissingen kunnen nemen over hun groeistrategie en klantervaring. Zelfs een stijging van 5% in klantloyaliteit en -retentie kan leiden tot een winststijging van 25% tot 95%.

Hieronder leggen we uit wat brutoklantverloop is, hoe het wordt gemeten en hoe bedrijven klantverloop kunnen analyseren en verminderen om een duurzamere groei te realiseren.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is brutoklantverloop?
  
• Waarom is het bijhouden van brutoklantverloop belangrijk voor bedrijven met terugkerende inkomsten?
  
• Hoe wordt brutoklantverloop gemeten?
  
• Waarin verschilt brutoklantverloop van netto klantverloop?
  
• Welke interne factoren zijn vaak de oorzaak van klantverloop?
  
• Welke uitdagingen doen zich voor als je je alleen op brutoklantverloop richt?
  
• Hoe kunnen bedrijven brutoklantverloop effectief analyseren en verminderen?
  

Wat is brutoklantverloop?

Brutoklantverloop meet hoeveel van je bestaande klantenbestand of terugkerende inkomsten je in een bepaalde periode verliest doordat klanten opzeggen of downgraden. In tegenstelling tot nettoklantverlooppercentages worden inkomsten of klanten die in die periode zijn gewonnen niet meegeteld.

Brutoklantverloop komt meestal in twee vormen voor: brutoklantklantverloop houdt het percentage klanten bij dat vertrekt, terwijl bruto-omzetklantverloop het percentage terugkerende inkomsten bijhoudt dat verloren gaat door opzeggingen of vermindering van uitgaven.

Waarom is het bijhouden van brutoklantverloop belangrijk voor bedrijven met terugkerende inkomsten?

Brutoklantverloop laat zien hoeveel inkomsten er verdwijnen voordat iets anders dit kan compenseren.

Dit is waarom het bijhouden van brutoklantverloop belangrijk is voor bedrijven met abonnementen en terugkerende inkomsten:

• Klantverloop maakt groei duurder: Elke verloren klant of dollar moet worden vervangen om het hoofd boven water te houden, wat de druk op de verkoop, marketinguitgaven en totale acquisitiekosten verhoogt.

• Klantverloop maakt het moeilijker om inkomsten te voorspellen: Een hoger of wisselend klantverloop-percentage maakt voorspellingen minder betrouwbaar, maakt budgettering ingewikkelder en vermindert het vertrouwen in toekomstige cashflow.

• Klantverloop wijst op problemen met de klantervaring: Omdat brutoklantverloop geen rekening houdt met upsells en uitbreidingen, komen problemen zoals een zwakke onboarding, onduidelijke waarde en slechte ondersteuning snel aan het licht.

• Klantverloop beïnvloedt het vertrouwen van investeerders en leidinggevenden: Aanhoudend klantverloop roept vragen op over de duurzaamheid van het businessmodel en de langetermijnhoudbaarheid van terugkerende inkomsten.

• Klantverloop wordt in de loop van de tijd steeds groter: Zelfs kleine klantverlooppercentages tellen snel op, waardoor wat een beheersbaar verlies lijkt, een grote rem op de langetermijngroei wordt.

Hoe wordt het brutoklantverloop gemeten?

Het brutoklantverloop wordt gemeten door te kijken naar wat je tijdens een periode bent kwijtgeraakt ten opzichte van wat je had.

Zo meet je het brutoklantverloop:

• Begin met een vaste basis: Bij het brutoklantverloop wordt altijd het aantal klanten of de hoeveelheid terugkerende inkomsten aan het begin van de periode gebruikt.

• Meet alleen verliezen van bestaande klanten: Tel annuleringen en downgrades die de terugkerende inkomsten verminderen; sluit nieuwe klanten, upgrades en uitbreidingen uit.

• Kies een consistent tijdsbestek: Jaarlijkse en maandelijkse klantverloop zijn gebruikelijk; maandelijks helpt om trends vroeg te signaleren, terwijl jaarlijks de retentie op lange termijn laat zien.

• Bereken het klantverloop: Deel het aantal klanten dat tijdens de periode heeft opgezegd door het totale aantal klanten aan het begin en zet dit om in een percentage.

• Bereken het omzetverloop: Deel de terugkerende inkomsten die verloren zijn gegaan door opzeggingen en downgrades door de terugkerende inkomsten aan het begin van de periode.

Maak indien mogelijk een onderscheid tussen vrijwillig en onvrijwillig klantverloop. Vrijwillig klantverloop komt door beslissingen van klanten, terwijl onvrijwillig klantverloop komt door mislukte betalingen of factureringsproblemen. Elk vereist een andere oplossing.

Wat is het verschil tussen brutoklantverloop en nettoklantverloop?

Brutoklantverloop telt alleen de klanten of terugkerende inkomsten die je bent kwijtgeraakt door opzeggingen of downgrades. Omdat het geen rekening houdt met groei, laat het zien waar klanten ontevreden zijn, waar het niet goed past en waar er waardeverschillen zijn. Dit helpt teams te begrijpen waar klanten afhaken of vertrekken, vooral in de beginfase of binnen specifieke segmenten.

Nettoklantverloop omvat ook de winst binnen je bestaande klantenbestand. Het trekt de uitbreidingsinkomsten van behouden klanten, zoals upgrades of toegenomen gebruik, af van de inkomsten die verloren zijn gegaan door klantverloop. Sterke uitbreiding kan verliezen compenseren, wat resulteert in een lage of zelfs negatieve netto klantverloop, wat aangeeft dat de overgebleven klanten in de loop van de tijd meer uitgeven. Netto klantverloop is beter om schaalbaarheid te begrijpen. Investeerders en leidinggevenden richten zich vaak op netto klantverloop om te beoordelen of de onderneming efficiënt kan groeien naarmate het groter wordt.

Welke interne factoren zorgen vaak voor klantverloop?

Klantverloop is vaak het gevolg van interne beslissingen die bepalen hoe klanten je product ervaren, gebruiken en betalen.

Veelvoorkomende oorzaken van klantverloop zijn onder andere:

• Slechte onboarding: een verwarrende installatie, onduidelijke volgende stappen of een traag pad naar vroege successen leiden vaak tot vroege klantverloop.

• Onduidelijke of afnemende waarde: klanten haken af als het product geen betekenisvol probleem oplost, het gebruik na klantverloop van tijd afneemt of de waarde niet wordt versterkt naarmate de behoeften van de klant veranderen.

• Producttekortkomingen of betrouwbaarheidsproblemen: bugs, downtime, ontbrekende kernfuncties of slechte prestaties ondermijnen het vertrouwen.

• Slechte ondersteuning: klantverloop volgt vaak op momenten waarop klanten zich genegeerd of niet ondersteund voelen.

• Slechte klantfit: Het aantrekken van klanten die het product niet echt nodig hebben of te veel zijn verkocht, kan leiden tot kortstondige relaties.

• Prijzen en abonnementen die niet bij elkaar passen: klanten kunnen weglopen als abonnementsprijzen niet overeenkomen met de waargenomen waarde of als abonnementen niet meegroeien met het gebruik.

• Onvrijwillig klantverloop door betalingsproblemen: verlopen kaarten, mislukte betalingen en slechte herhalingsprocessen kunnen klanten doen vertrekken die dat nooit van plan waren.

Welke uitdagingen doen zich voor als je je alleen op brutoklantverloop richt?

Zonder context kan brutoklantverloop teams tot verkeerde conclusies of verkeerde oplossingen leiden door:

• Uitbreiding negeren: Brutoklantverloop laat zien wat je bent kwijtgeraakt, maar niet welke bestaande klanten zijn bijgekomen door upgrades of meer gebruik, wat het inkomstenplaatje drastisch kan veranderen.

• Te veel nadruk leggen op verliezen met een lage waarde: Het verlies van veel kleine klanten kan klantverlooppercentages opblazen zonder de inkomsten significant te schaden, terwijl één groot verloren account een veel grotere impact kan hebben.

• Problemen op segmentniveau verbergen: Een acceptabel of gemiddeld totaal klantverloopcijfer kan ernstige retentieproblemen binnen specifieke klantsegmenten, producten of regio's maskeren.

• Niet uitleggen waarom klanten vertrekken: Brutoklantverloop geeft verlies aan, niet de oorzaak. Teams blijven gissen naar de onderliggende problemen zonder kwalitatieve gegevens of gebruiksanalyse.

• Kortetermijnoplossingen aanmoedigen: Teams die zich alleen richten op het verlagen van het klantverloop, kunnen hun toevlucht nemen tot kortingen of hardhandige retentietactieken in plaats van de onderliggende waardegaten aan te pakken.

Hoe kunnen bedrijven het brutoklantverloop effectief analyseren en verminderen?

Het verminderen van het brutoklantverloop begint met het begrijpen ervan in de juiste context.

Zo krijg je een duidelijk beeld van wie er vertrekt, wanneer en waarom:

• Analyseer het klantverloop per cohort en segment: Bekijk het klantverloop per aanmeldingsmaand, klantgrootte, type abonnement, branche en regio om patronen te ontdekken die in geaggregeerde statistieken niet zichtbaar zijn.

• Koppel klantverloop aan gebruik en waardesignalen: Vergelijk klanten die zijn weggegaan met klanten die zijn gebleven op het gebied van productgebruik, gebruik van functies en betrokkenheid om belangrijke risico-indicatoren te identificeren.

• Benchmark ten opzichte van vergelijkbare ondernemingen: Gebruik benchmarks die passen bij de branche en het stadium om te begrijpen wat een “goed” percentage is, maar besef dat de context belangrijker is dan gemiddelden.

• Maak onderscheid tussen vrijwillig en onvrijwillig klantverloop: Kijk hoeveel klantverloop komt door mislukte betalingen en hoeveel door keuzes van klanten, want voor elk daarvan zijn andere oplossingen nodig.

• Maak onboarding en vroege activering sterker: Help klanten snel waarde te creëren met duidelijke begeleiding, mijlpalen en proactieve ondersteuning tijdens de eerste cruciale maanden.

• Investeer in het succes van klanten: Regelmatige check-ins, snelle probleemoplossing en waardeversterking verminderen klantverloop door het vertrouwen van klanten te behouden.

• Verbeter het product continu: Gebruik feedback over klantverloop om prioriteit te geven aan betrouwbaarheid, kernfuncties en verbeteringen die direct inspelen op de pijnpunten van klanten.

• Verminder onvrijwillig klantverloop met betere factureringssystemen: Slimme herhaalde betalingspogingen, kaartupdates, meerdere betaalmethoden en duidelijke communicatie voorkomen dat klanten onbedoeld vertrekken.

Stripe Sigma maakt het voor ondernemingen makkelijker om inzicht te krijgen, trends te volgen en patronen in hun data te analyseren tot op transactieniveau. Lees meer over Stripe Sigma, of ga vandaag nog aan de slag.