La pérdida bruta de clientes es una de las métricas más importantes para las empresas de suscripciones e ingresos recurrentes. Muestra exactamente cuántos clientes o ingresos recurrentes estás perdiendo con el tiempo. Comprender la pérdida bruta de clientes ayuda a las empresas a identificar los problemas de retención a tiempo para que puedan tomar mejores decisiones sobre la estrategia de crecimiento y la experiencia del cliente. Incluso un aumento del 5 % en la fidelidad y retención de clientes puede generar un aumento de las ganancias, que oscila entre el 25 % y el 95 %.

A continuación, explicaremos qué es la pérdida bruta de clientes, cómo se mide y cómo las empresas pueden analizarla y reducirla para que el crecimiento sea más sostenible.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es la pérdida bruta de clientes?
  
• ¿Por qué es importante hacer un seguimiento de la pérdida bruta de clientes para las empresas de ingresos recurrentes?
  
• ¿Cómo se mide la pérdida bruta de clientes?
  
• ¿En qué se diferencia la pérdida bruta de clientes de la pérdida neta de clientes?
  
• ¿Qué factores internos suelen impulsar la pérdida de clientes?
  
• ¿Qué desafíos surgen al centrarse solo en la pérdida bruta de clientes?
  
• ¿Cómo pueden las empresas analizar y reducir la pérdida bruta de clientes de manera eficaz?
  

¿Qué es la pérdida bruta de clientes?

La pérdida bruta de clientes mide la parte de tu base de clientes existente o ingresos recurrentes que pierdes durante un período determinado debido a la cancelación o al cambios a categorías inferiores de los clientes. A diferencia de las tasas netas de pérdida de clientes, no incluye los ingresos ni los clientes obtenidos durante ese período.

La pérdida bruta de clientes suele aparecer de dos formas: la pérdida bruta de clientes rastrea el porcentaje de clientes que se van, mientras que la pérdida bruta de ingresos rastrea el porcentaje de ingresos recurrentes que se pierden debido a cancelaciones o reducciones en los gastos.

¿Por qué es importante hacer un seguimiento de la pérdida bruta de clientes para las empresas de ingresos recurrentes?

La pérdida bruta de clientes muestra cuántos ingresos desaparecen antes de que cualquier otra cosa pueda compensarla.

A continuación, te explicamos por qué es importante hacer un seguimiento de la pérdida bruta de clientes para las empresas de suscripciones e ingresos recurrentes:

• La pérdida de clientes encarece el crecimiento: cada cliente o dólar perdido tiene que reemplazarse solo para mantenerse a flote, lo que aumenta la presión sobre las ventas, los gastos de marketing y los costos generales de adquisición.

• La pérdida de clientes socava la previsibilidad de ingresos: la pérdida de clientes más alta o volátil hace que las previsiones sean menos confiables, complica la elaboración de presupuestos y debilita la confianza en el flujo de caja futuro.

• La pérdida de clientes indica problemas de experiencia del cliente: debido a que la pérdida bruta de clientes ignora las ventas adicionales y la expansión, rápidamente surgen problemas, como un onboarding deficiente, un valor poco claro y un soporte insuficiente.

• La pérdida de clientes afecta la confianza de los inversores y el liderazgo: la pérdida de clientes persistente plantea preguntas sobre la durabilidad del modelo de negocio y la sostenibilidad a largo plazo de los ingresos recurrentes.

• Conjuntos de pérdida de clientes a lo largo del tiempo: incluso las pequeñas tasas de pérdida de clientes se acumulan rápidamente, lo que convierte lo que parece una pérdida manejable en un gran obstáculo para el crecimiento a largo plazo.

¿Cómo se mide la pérdida bruta de clientes?

La pérdida bruta de clientes se mide comparando lo que perdiste durante un período con lo que tenías cuando empezaste.

Así es como se mide la pérdida bruta de clientes:

• Comienza con una base de referencia fija: la pérdida bruta de clientes siempre utiliza el número de clientes o la cantidad de ingresos recurrentes al comienzo del período.

• Mide solo las pérdidas de los clientes existentes: contabiliza las cancelaciones y los cambios a categorías inferiores que reducen ingresos recurrentes; excluye nuevos clientes, cambios a categorías superiores y expansiones.

• Elige un período constante: la pérdida de clientes mensual y anual es común; la pérdida mensual ayuda a detectar tendencias a tiempo, mientras que la pérdida anual muestra la retención a largo plazo.

• Calcula la tasa de pérdida de clientes: divide la cantidad de clientes que cancelaron durante el período por la cantidad total de clientes al inicio y luego conviértela en un porcentaje.

• Calcula la tasa de pérdida de ingresos: divide los ingresos recurrentes perdidos por cancelaciones y cambios a categorías inferiores por los ingresos recurrentes al inicio del período.

Si es posible, elimina la pérdida voluntaria y la pérdida involuntaria de clientes. La pérdida voluntaria de clientes proviene de decisiones de clientes, mientras que la pérdida involuntaria proviene de pagos fallidos o problemas con la facturación. Cada tipo de pérdida requiere soluciones diferentes.

¿En qué se diferencia la pérdida bruta de clientes de la pérdida neta de clientes?

La pérdida bruta de clientes solo cuenta los clientes o ingresos recurrentes que perdiste debido a cancelaciones o cambios a categorías inferiores. Debido a que ignora el crecimiento, revela la insatisfacción del cliente, la mala adecuación y las brechas de valor. Esto ayuda a los equipos a entender dónde fallan o se van los clientes, especialmente en las primeras etapas o dentro de segmentos específicos.

La pérdida neta de clientes incluye las ganancias dentro de tu base de clientes existente. Resta ingresos por expansión de los clientes retenidos, como mejoras o mayor consumo, de los ingresos perdidos por la pérdida. Una fuerte expansión puede compensar las pérdidas, lo que genera una pérdida neta baja o incluso negativa, lo que indica que los clientes restantes están gastando más con el tiempo. La pérdida neta es mejor para comprender la escalabilidad. Los inversores y ejecutivos a menudo se centran en la pérdida neta para evaluar si la empresa puede crecer de manera eficiente a medida que crece.

¿Qué factores internos suelen impulsar la pérdida de clientes?

La pérdida de clientes suele ser el resultado de decisiones internas que determinan cómo los clientes experimentan, utilizan y pagan tu producto.

Entre las causas más comunes de la pérdida de clientes, se incluyen las siguientes:

• Onboarding deficiente: la configuración confusa, los próximos pasos poco claros o un camino lento hacia las primeras victorias a menudo generan la pérdida de clientes desde el principio.

• Valor poco claro o en declive: los clientes se pierden si el producto no resuelve un problema significativo, el consumo cae con el tiempo o el valor no se refuerza a medida que evolucionan las necesidades del cliente.

• Brechas en el producto o problemas de confiabilidad: los errores, el tiempo de inactividad, la falta de funcionalidades principales o el bajo rendimiento erosionan la confianza.

• Soporte deficiente: la pérdida de clientes suele suceder después de momentos en los que los clientes se sienten ignorados o sin apoyo.

• Mala adecuación del cliente: atraer a clientes que realmente no necesitan el producto o que fueron sobrevendidos puede generar relaciones de corta duración.

• Precios y falta de correspondencia del plan: los clientes pueden perder clientes cuando los precios de suscripción no reflejan el valor percibido o cuando los planes no mejoran con el consumo.

• Pérdida involuntaria de clientes por pagos fallidos: las tarjetas vencidas, los cargos fallidos y los procesos de reintento deficientes pueden hacer perder clientes que nunca tuvieron la intención de irse.

¿Qué desafíos surgen al centrarse solo en la pérdida bruta de clientes?

Sin contexto, la pérdida bruta de clientes puede impulsar a los equipos hacia conclusiones o soluciones equivocadas debido a lo siguiente:

• Se ignora la expansión: la pérdida bruta de clientes muestra lo que perdiste, pero no lo que se agregó a los clientes existentes a través de mejoras o un mayor consumo, lo que puede cambiar drásticamente el panorama de ingresos.

• Se enfatizan demasiado las pérdidas de bajo valor: la pérdida de muchos clientes pequeños podría inflar las tasas de pérdida de clientes sin perjudicar de manera significativa los ingresos, mientras que una sola cuenta perdida grande podría tener un impacto mucho mayor.

• Se ocultan problemas a nivel de segmento: una tasa de pérdida de clientes global aceptable o promedio puede enmascarar problemas graves de retención dentro de segmentos, productos o regiones de clientes específicos.

• No se explica por qué se van los clientes: la pérdida bruta de clientes identifica la pérdida, no la causa. Los equipos se quedan adivinando los problemas de raíz sin datos cualitativos ni análisis de consumo.

• Se fomentan soluciones a corto plazo: los equipos centrados solo en reducir la pérdida de clientes podrían depender de descuentos o tácticas de retención opresivas en lugar de abordar las brechas de valor subyacentes.

¿Cómo pueden las empresas analizar y reducir la pérdida bruta de clientes de manera eficaz?

Reducir la pérdida bruta de clientes comienza por comprenderla en su contexto.

A continuación, te explicamos cómo crear una imagen clara de quién se va, cuándo y por qué:

• Analiza la pérdida de clientes por cohorte y segmento: analiza la pérdida de clientes por mes de registro, tamaño del cliente, tipo de plan, sector y región para descubrir patrones que desaparecen en las métricas agregadas.

• Compara la pérdida de clientes con el consumo y las señales de valor: compara los clientes perdidos con los clientes retenidos según el consumo del producto, la adopción de funcionalidades y el compromiso para identificar los principales indicadores de riesgo.

• Punto de referencia frente a empresas comparables: utiliza puntos de referencia del sector y adecuados para cada etapa con el fin de comprender lo que es una “buena” tasa, al tiempo que reconoces que el contexto es más importante que los promedios.

• Disocia la pérdida voluntaria e involuntaria: identifica cuántas pérdidas de clientes provienen de los pagos fallidos y cuántas pérdidas de clientes de deben a la elección del cliente, ya que cada tipo de pérdida requiere soluciones diferentes.

• Refuerza el onboarding y la activación temprana: ayuda a los clientes a alcanzar valor rápidamente con orientación clara, hitos y soporte proactivo durante los primeros meses críticos.

• Invierte en el éxito del cliente: los registros periódicos, la resolución rápida de problemas y el refuerzo del valor reducen la pérdida de clientes, ya que se mantiene la confianza de los clientes.

• Mejora el producto de manera continua: utiliza los comentarios sobre la pérdida de clientes para priorizar la confiabilidad, las funcionalidades principales y las mejoras que abordan directamente los puntos débiles del cliente.

• Reduce la pérdida involuntaria de clientes con mejores sistemas de facturación: los reintentos de pago inteligentes, las actualizaciones de tarjetas, los distintos métodos de pago y una comunicación clara evitan que los clientes se marchen de forma involuntaria.

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