L’attrition brute fait partie des indicateurs clés pour les entreprises à modèle d’abonnement et à revenus récurrents. Il permet de mesurer avec précision les pertes de clients ou de revenus récurrents dans le temps. L’analyse de l’attrition brute aide à détecter rapidement les difficultés de rétention, afin d’orienter plus efficacement les décisions liées à la stratégie de croissance et à l’expérience client. Une hausse de seulement 5 % de la fidélité et de la rétention des clients peut se traduire par une augmentation des profits de 25 % à 95 %.

Nous expliquerons ce qu’est l’attrition brute, la manière dont elle se calcule, et comment les entreprises peuvent l’analyser et la réduire afin de soutenir une croissance durable.

Sommaire de cet article

• Qu’est-ce que l’attrition brute ?
  
• Pourquoi le suivi de l’attrition brute est un enjeu clé pour les entreprises à revenus récurrents ?
  
• Comment mesure-t-on l’attrition brute ?
  
• Quelle est la différence entre l’attrition brute et l’attrition nette ?
  
• Quels facteurs internes sont généralement à l’origine de l’attrition ?
  
• Quels défis peuvent apparaître si l’on se focalise uniquement sur l’attrition brute ?
  
• Comment les entreprises peuvent optimiser l’analyse et la réduction de l’attrition brute ?
  

Qu’est-ce que l’attrition brute ?

L’attrition brute évalue combien de clients existants ou de revenus récurrents sont perdus sur une période donnée à cause d’annulations ou de passages à une offre tarifaire inférieure. Contrairement au taux d’attrition net, il ne tient pas compte des revenus ou des clients acquis pendant cette même période.

L’attrition brute se décline généralement en deux indicateurs : le taux d’attrition client brut, qui mesure le pourcentage de clients perdus, et le taux d’attrition des revenus bruts, qui mesure le pourcentage de revenus récurrents perdus à cause d’annulations ou de réductions des dépenses.

Pourquoi le suivi de l’attrition brute est un enjeu clé pour les entreprises à revenus récurrents ?

L’attrition brute met en lumière les revenus qui s’évaporent avant que la croissance ne puisse compenser les pertes.

Voici pourquoi il est essentiel de suivre l’attrition brute dans les entreprises à modèle d’abonnement et à revenus récurrents :

• L’attrition renchérit la croissance : chaque client ou euro perdu doit être remplacé pour rester au même niveau, ce qui accroît la pression sur les ventes, le budget marketing et les coûts d’acquisition totaux.

• L’attrition fragilise la prévisibilité des revenus : une attrition importante ou variable rend les prévisions incertaines, complique la planification budgétaire et affaiblit la confiance dans les flux de trésorerie à venir.

• L’attrition révèle les points faibles de l’expérience client : en ignorant les passages à une offre tarifaire supérieure et l’expansion, l’attrition brute met rapidement en évidence des difficultés comme un onboarding insuffisant, une valeur perçue floue ou un service de support défaillant.

• L’attrition impacte la confiance des investisseurs et des dirigeants : une attrition élevée et durable peut remettre en question la solidité du business model et la viabilité à long terme des revenus récurrents.

• L’attrition se cumule dans le temps : des taux d’attrition modestes peuvent rapidement s’additionner, transformant une perte qui semble contrôlable en un véritable obstacle à la croissance durable.

Comment mesure-t-on l’attrition brute ?

L’attrition brute s’évalue en mettant en regard les pertes enregistrées sur une période et la base de clients ou de revenus au point de départ.

Voici comment mesurer l’attrition brute :

• Partir d’une base fixe : le taux d’attrition brut se calcule toujours à partir du nombre de clients ou du montant des revenus récurrents présents au début de la période.

• Mesurer uniquement les pertes au sein des clients existants : prenez en compte les annulations et les passages à une offre tarifaire inférieure qui diminuent les revenus récurrents, en excluant les nouveaux clients, les passages à une offre supérieure et les revenus d’expansion.

• Choisir une période cohérente : l’attrition peut être calculée mensuellement ou annuellement. Le suivi mensuel permet d’identifier les tendances précoces, tandis que le suivi annuel reflète la rétention sur le long terme.

• Mesurer le taux d’attrition client : divisez le nombre de clients perdus après résiliation pendant la période par le nombre total de clients au départ, puis exprimez-le en pourcentage.

• Calculer le taux d’attrition des revenus : divisez les revenus récurrents perdus suite à des annulations ou des passages à une offre tarifaire inférieure par les revenus récurrents au départ de la période.

Il est utile de séparer l’attrition volontaire et involontaire, si possible. L’attrition volontaire résulte des décisions des clients, tandis que l’attrition involontaire est liée aux échecs de paiement ou aux problèmes de facturation. Chacun de ces cas nécessite des solutions adaptées.

Quelle est la différence entre l’attrition brute et l’attrition nette ?

L’attrition brute se concentre uniquement sur les clients ou les revenus récurrents perdus à cause des annulations ou des passages à une offre tarifaire inférieure. En ignorant la croissance, il révèle l’insatisfaction des clients, un mauvais ajustement ou des lacunes dans la valeur perçue. Cet indicateur aide les équipes à identifier les points où les clients rencontrent des obstacles ou pour lesquels ils décident de partir, notamment aux premières étapes ou dans certains segments spécifiques.

L’attrition nette prend en compte les gains générés au sein de votre base de clients existante. Il déduit les revenus d’expansion issus des clients fidélisés, comme les passages à une offre tarifaire supérieure ou l’augmentation de l’utilisation, des revenus perdus à cause de l’attrition. Une expansion solide peut compenser les pertes et aboutir à une attrition nette faible, voire négative, ce qui montre que les clients restants dépensent davantage au fil du temps. L’attrition nette est un indicateur clé pour analyser l’évolutivité. Les investisseurs et les dirigeants s’y intéressent particulièrement pour déterminer si l’entreprise peut croître efficacement à mesure qu’elle se développe.

Quels facteurs internes sont généralement à l’origine de l’attrition ?

L’attrition est souvent la conséquence de choix internes qui déterminent comment les clients découvrent, utilisent et règlent votre produit.

Parmi les causes fréquentes de l’attrition, on retrouve :

• Un onboarding insuffisant : une mise en place complexe, des étapes peu claires ou un parcours trop long avant de percevoir la valeur entraînent fréquemment un désengagement précoce des clients.

• Une valeur floue ou décroissante : les clients se désengagent lorsque le produit ne répond pas à un problème important, que son utilisation diminue avec le temps ou que la valeur apportée n’est pas adaptée à l’évolution de leurs besoins.

• Les lacunes du produit ou les problèmes de fiabilité : bogues, temps d’indisponibilité, manque de fonctionnalités essentielles ou performance insuffisante peuvent éroder la confiance des clients.

• Un service de support défaillant : l’attrition augmente lorsque les clients ont le sentiment de ne pas être écoutés ou bien accompagnés.

• Une inadéquation avec le client : acquérir des clients qui n’ont pas réellement besoin du produit ou à qui il a été survendu peut se traduire par des clients qui partent rapidement.

• Une inadéquation entre le prix et l’offre : les clients se désengagent lorsque le prix de l’abonnement ne reflète pas la valeur perçue ou lorsque les offres ne suivent pas l’évolution de l’utilisation.

• Une attrition involontaire liée aux échecs de paiement : des cartes expirées, des paiements échoués et des relances inefficaces peuvent faire partir des clients qui n’avaient pas prévu de se désengager.

Quels défis peuvent apparaître si l’on se focalise uniquement sur l’attrition brute ?

Sans mise en contexte, l’attrition brute peut orienter les équipes vers des conclusions erronées ou des actions mal ciblées, notamment en :

• Ignorant l’expansion : l’attrition brute indique ce qui a été perdu, mais ignore les revenus additionnels provenant des clients fidélisés via les passages à une offre tarifaire supérieure ou l’augmentation de l’utilisation, ce qui peut transformer radicalement la vision des revenus.

• Surestimant les pertes de faible valeur : perdre beaucoup de petits clients peut gonfler le taux d’attrition sans réduire significativement les revenus, alors qu’un seul compte majeur perdu peut entraîner un impact beaucoup plus important.

• Masquant les problèmes au niveau des segments : un taux d’attrition global jugé correct ou moyen peut cacher des difficultés de rétention significatives dans certains segments de clients, produits ou régions.

• N’expliquant pas les raisons du départ des clients : l’attrition brute indique les pertes, mais pas leurs causes. Sans données qualitatives ni analyse de l’utilisation, les équipes doivent deviner les problèmes à l’origine de ces départs.

• Favorisant des solutions à court terme : une équipe focalisée uniquement sur la baisse d’attrition peut privilégier des réductions ou des stratégies de rétention coercitives au lieu de s’attaquer aux véritables lacunes de valeur.

Comment les entreprises peuvent optimiser l’analyse et la réduction de l’attrition brute ?

Pour réduire l’attrition brute, il faut d’abord l’analyser dans son contexte.

Voici comment dresser une vision claire de qui part, à quel moment et pour quelles raisons :

• Étudier l’attrition par cohorte et segment : analysez l’attrition en fonction du mois d’inscription, de la taille des clients, du type d’offre, du secteur ou de la région pour identifier des tendances qui ne sont pas visibles dans les indicateurs agrégés.

• Relier l’attrition aux indicateurs d’utilisation et de valeur : comparez les clients perdus après résiliation par rapport aux clients fidélisés en examinant l’utilisation du produit, l’adoption des fonctionnalités et le niveau d’engagement pour repérer les signaux avant-coureurs de risque.

• Se comparer à des entreprises similaires : appuyez-vous sur des analyses comparatives adaptées à votre secteur et à votre stade de développement pour évaluer ce qu’un taux « satisfaisant » représente, en gardant toujours à l’esprit que le contexte prime sur les moyennes.

• Distinguer l’attrition volontaire de l’attrition involontaire : évaluez la part de l’attrition causée par des échecs de paiement par rapport à celle résultant des décisions des clients, chaque cas nécessitant des solutions adaptées.

• Renforcer l’onboarding et l’activation précoce : accompagnez les clients pour qu’ils perçoivent rapidement la valeur du produit, en leur fournissant des guides clairs, des étapes clés et une prise en charge proactive durant les premiers mois déterminants.

• Soutenir la réussite client : des suivis réguliers, une résolution rapide des incidents et un renforcement constant de la valeur perçue aident à diminuer l’attrition en renforçant la confiance des clients.

• Faire évoluer le produit en continu : exploitez les retours issus de l’attrition pour concentrer vos efforts sur la fiabilité, les fonctionnalités clés et les améliorations qui ciblent directement les points de friction des clients.

• Limiter l’attrition involontaire avec des systèmes de facturation optimisés : des relances de paiement intelligentes, la mise à jour des cartes, l’accès à plusieurs moyens de paiement et une communication transparente empêchent les clients de se désengager par erreur.

Stripe Sigma permet aux entreprises d’obtenir plus facilement des analyses approfondies, de suivre les tendances et d’identifier des schémas dans leurs données, jusqu’au niveau de la transaction. Découvrez Stripe Sigma ou démarrez dès aujourd’hui.