El cincuenta y ocho por ciento de los procesos de compra europeos que analizamos presentaba al menos tres errores básicos, lo que añadía una fricción innecesaria para los clientes.

Las empresas de comercio electrónico dedican tiempo, dinero y recursos a crear conciencia de marca, atraer tráfico a sus sitios web y optimizar sus páginas de productos, todo ello con el objetivo de conseguir que su público objetivo realice una compra. Sin embargo, un número sorprendentemente alto de empresas europeas que hemos analizado están descuidando un paso crucial en el proceso de conversión: el flujo del proceso de compra.

Hemos llevado a cabo una revisión detallada de los 450 principales sitios web de comercio electrónico en el Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos, España, Italia y Suecia, y hemos descubierto que el 58 % de los procesos de compra presentaba al menos tres errores básicos, lo que añadía una fricción innecesaria para los clientes y complicaba el proceso de compra. Algunos de los problemas más comunes incluyen no verificar automáticamente el número de tarjeta a medida que se introducía, la ausencia de un teclado numérico para introducir los números de tarjeta en dispositivos móviles y permitir que se enviaran transacciones con números de tarjeta incorrectos o fechas de caducidad incorrectas. Por sí solos, estos problemas pueden parecer menores. Pero cuando se combinan, se traducen en una experiencia del proceso de compra innecesariamente difícil para los clientes.

Con una pérdida de nueve de cada diez ventas en Europa debido a fallos en la página de compra, la corrección de estos errores básicos y la disminución de errores en el proceso de transacciones pueden generar un aumento importante tanto en la conversión como en los ingresos.

Este informe profundiza en los resultados de nuestro análisis y detalla los problemas más comunes del proceso de compra relacionados con el diseño de los formularios y la optimización para móviles. Explicaremos por qué son importantes estos problemas del proceso de compra, cómo evitar que sucedan en tu flujo del proceso de compra y cómo puede ayudarte Stripe. Pero evitar los errores básicos no es suficiente. También compartiremos oportunidades adicionales de optimización del proceso de compra a lo largo de la guía, como aceptar monederos digitales y métodos de pago locales en los mercados donde se utilizan de forma generalizada.

Diseño de formulario de compra

Más de un tercio de las empresas de comercio electrónico añadió una fricción innecesaria a su flujo del proceso de compra, lo que impedía a los clientes completar el proceso de compra.

En muchos de los factores que evaluamos, los procesos de compra de Italia y Países Bajos obtuvieron los peores resultados. En Italia, el 66 % no confirmaba el tipo de tarjeta cuando se introducía un número de tarjeta, y el 56 % no verificaba de forma automática el número de tarjeta. En Países Bajos, el 50 % no confirmaba el tipo de tarjeta y el 56 % permitía a los clientes intentar pagar con una tarjeta caducada.

La mayor diferencia se observó en el número de procesos de compra que no permitían introducir números de tarjeta sin espacios.

Los procesos de compra en Países Bajos obtuvieron los mejores resultados: todos los procesos de compra que analizamos permitían introducir el número de tarjeta sin espacios. Los procesos de compra en el Reino Unido y España también obtuvieron buenos resultados, y solo el 2 % de los procesos de compra del Reino Unido y el 12 % de los procesos de compra de España no aceptaban números de tarjeta sin espacios. Los procesos de compra de Francia obtuvieron los peores resultados, y un 39 % no aceptaba números de tarjeta sin espacios. Los flujos del proceso de compra en Suecia, Alemania e Italia se situaron en un punto intermedio, con un 26 %, 26 % y 32 % respectivamente.

Por qué es importante

Un formulario del proceso de compra mal diseñado supone una carga innecesaria para los clientes. Quieren que hacer clic en «Pagar» sea el último paso del proceso de compra y no quieren tener que revisar el formulario dos veces para corregir errores básicos. También quieren formularios del proceso de compra que se adapten a sus preferencias. Por ejemplo, los clientes deberían poder introducir los números de tarjeta como deseen (con o sin espacios) y no encontrar ningún error. (No obstante, se recomienda permitir que los números de tarjeta se introduzcan con espacios o separados visualmente en grupos de cuatro dígitos para facilitar la validación de los datos). Ejemplos como este no solo añaden una fricción innecesaria, sino que también pueden provocar la pérdida de ventas. Una encuesta del Baymard Institute del año 2020 concluyó que el 21 % de los encuestados citaba un proceso de compra largo y complicado como la razón para abandonar un pedido.

Lista de control: Cómo diseñar los formularios del proceso de compra con mejor rendimiento

• Destaca los errores en la información de pago en tiempo real antes de que los clientes hagan clic en «Pasar por caja» o «Pagar»; los patrones de la interfaz de usuario, como un signo de exclamación rojo o una marca de verificación verde, pueden comunicarlo rápidamente de un vistazo.
  
• Cuando haya un error en el formulario, utiliza mensajes de error descriptivos y específicos. Identifica claramente cuál es el error, tanto si se trata de un número de tarjeta no válido como de una fecha de caducidad pasada.
  
• Asegúrate de que el formulario del proceso de compra pueda aceptar y autocompletar la información almacenada en el navegador del cliente en lugar de pedirle que vuelva a introducir sus datos.
  
• Muestra de forma automática un icono de la marca de la tarjeta (como Visa o Mastercard) después de introducir el número de la tarjeta.
  

Optimización móvil

El noventa y seis por ciento de los procesos de compra estaba diseñado para adaptarse a los tamaños de pantalla de los móviles, pero solo el 12 % aceptaba monederos móviles.

Los procesos de compra en Suecia fueron los que presentaron mayor probabilidad de estar optimizados para móviles, ya que ninguno de los procesos de compra que analizamos presentaba dificultades, y además todos ofrecían un teclado numérico para que fuera más fácil introducir los datos de la tarjeta en el móvil.

Los procesos de compra en el Reino Unido obtuvieron los mejores resultados en cuanto a la aceptación de monederos digitales, y el 22 % ofrecía Apple Pay o Google Pay (el porcentaje más alto de todos los países analizados). Los procesos de compra alemanes obtuvieron los peores resultados, y solo el 4 % de los procesos de compra aceptaba monederos digitales (probablemente porque estos monederos se introdujeron más recientemente en Alemania).

Por qué es importante

Las expectativas de los clientes son diferentes en los móviles que en el escritorio. Por ejemplo, si presentas a los clientes un formulario del proceso de compra que no se ajusta automáticamente al tamaño de su dispositivo, será más probable que abandonen por completo el flujo del proceso de compra. De hecho, otro análisis de Stripe reveló que, aunque más del 50 % del tráfico de comercio electrónico proviene de teléfonos inteligentes, los carritos se abandonan en el móvil a un ritmo más del doble que en el escritorio.

Los monederos digitales como Apple Pay o Google Pay permiten una cómoda experiencia de pago con un solo clic en el móvil, y su popularidad sigue creciendo. Al observar los datos de Stripe, descubrimos que el 26 % de los clientes europeos que pagan a través de Stripe Checkout han configurado Apple Pay o Google Pay en su dispositivo o navegador.

Lista de control: Cómo optimizar para dispositivos móviles

• Asegúrate de que el formulario cambie de tamaño automáticamente para adaptarse a las pantallas más pequeñas.
  
• Muestra un teclado numérico cuando se pida a los clientes que introduzcan la información de su tarjeta.
  
• Ofrece métodos de pago con monedero móvil, como Apple Pay o Google Pay, e idealmente muéstralos solo si sabes que el cliente los ha configurado y que se pueden utilizar en su dispositivo actual.
  

Localización

La mayoría de los procesos de compra no estaban traducidos a otros idiomas ni ofrecían los métodos de pago más relevantes para los clientes internacionales.

Los procesos de compra españoles fueron los que presentaron una menor probabilidad de estar localizados para otros mercados europeos: ninguno de los procesos de compra que analizamos estaba traducido a los idiomas locales cuando clientes de otras partes de Europa intentaban hacer una compra, ni ofrecía métodos de pago locales.

Los procesos de compra de Países Bajos fueron los que presentaron una mayor probabilidad de estar traducidos a otros idiomas, pero carecían de métodos de pago locales. Casi la mitad de los procesos de compra, un 55 %, aceptaba iDEAL como método de pago, que es uno de los métodos de pago más populares en Países Bajos. Esto subraya la importancia de iDEAL para las empresas holandesas, ya que les permite crear las experiencias de pago más relevantes para sus clientes holandeses. Sin embargo, el 86 % de los procesos de compra de Países Bajos seguía sin mostrar otros métodos de pago locales como Bancontact, EPS o P24.

Por qué es importante

No traducir tu proceso de compra al idioma de tus clientes ni ofrecer métodos de pago locales populares podría dejar a países enteros fuera de tu mercado potencial, lo que provocaría la pérdida de ventas. Por ejemplo, solo el 40 % de los pagos por Internet europeos se realizan con tarjetas de crédito o de débito; las transferencias bancarias son el método de pago más popular en Alemania, y casi un tercio de los clientes italianos prefiere pagar con un monedero digital.

Hemos visto el impacto que los métodos de pago locales pueden tener en la conversión durante el proceso de compra. En otro estudio de Stripe, analizamos el volumen de pagos de tres empresas establecidas en Hong Kong que venden en Países Bajos.

Después de que estas empresas activaran iDEAL como método de pago —el método más popular entre los clientes holandeses—, el volumen de pagos procedente de los Países Bajos aumentó en un 79 %.

Lista de control: Cómo localizar tu experiencia del proceso de compra

• Identifica los principales países en los que quieres vender y asegúrate de localizar la experiencia del proceso de compra traduciendo la página.
  
• Cambia los campos para capturar la información correcta de cada país. Por ejemplo, si tu formulario reconoce una tarjeta del Reino Unido, deberías añadir de forma dinámica un campo para el código postal. Por otro lado, si tu formulario reconoce una tarjeta estadounidense, deberías cambiar ese campo a código postal (ZIP code).
  
• Muestra de forma dinámica los métodos de pago correctos en tu proceso de compra en función de dónde se encuentren tus clientes.
  

Cómo puede ayudarte Stripe

Nuestro análisis revela que estos problemas básicos en los procesos de compra son extremadamente comunes, incluso entre las empresas más importantes de Europa (que probablemente dispongan de un equipo dedicado a optimizar su tasa de conversión).

Al optimizar tu propio flujo del proceso de compra, podrías intentar prevenir los problemas por tu cuenta y desviar recursos de desarrollo para centrarte únicamente en tu experiencia del proceso de compra. O, alternativamente, podrías aprovechar una página de pagos alojada y prediseñada como Stripe Checkout.

Stripe Checkout fue diseñado con las mejores prácticas de conversión en mente, lo que permite a las empresas de todos los tamaños diseñar flujos de compra sin fisuras que están optimizados para móviles y atienden a una audiencia internacional. Combina toda la experiencia de front end, diseño y análisis de Stripe para ofrecer una experiencia de compra fluida, lo que le permite integrarse en minutos para aceptar pagos de forma segura.

• Diseñado para reducir la fricción: Stripe Checkout utiliza mensajes de error descriptivos para dejar claro qué información se debe actualizar, permite a los clientes autocompletar la información de la tarjeta que tienen almacenada en el navegador, valida los números de tarjeta en tiempo real y evita que los usuarios seleccionen accidentalmente fechas de caducidad pasadas.
  
• Optimizada para móviles: El formulario de compra está diseñado para responder plenamente y funcionar en cualquier dispositivo. Muestra un teclado numérico para que sea más fácil para los clientes introducir la información de su tarjeta y viene con Apple Pay y Google Pay integrados, sin ningún registro adicional o validación de dominio requerida. Y, Stripe Checkout solo mostrará carteras móviles cuando Stripe sepa que han sido configuradas correctamente por tu cliente.
  
• Creado a nivel global: Stripe Checkout admite más de 30 idiomas para que tus clientes de todo el mundo puedan ver el formulario del proceso de compra adecuado para ellos. Puedes decidir qué métodos de pago locales mostrar o confiar en Stripe para que muestre de forma dinámica los métodos de pago correctos en función de la IP, la configuración regional del navegador, las cookies y otras señales. El formulario del proceso de compra también puede activar 3D Secure y puede gestionar los requisitos de SCA europeos al aplicar dinámicamente la autenticación de la tarjeta cuando el banco del titular de la tarjeta lo requiera.
  

Si deseas crear tu propio formulario de proceso de compra personalizado, puedes utilizar Stripe Elements, un conjunto de componentes de interfaz de usuario prediseñados y completos. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización para móviles, validación en tiempo real, autocompletado, localización y formato de front-end. Más información sobre Stripe Elements.

Metodología

Para llevar a cabo el análisis de este informe, Stripe seleccionó los 50 principales sitios web de comercio electrónico en el Reino Unido, Francia, Italia, Países Bajos y España, y los 100 principales sitios web con opciones de tarjeta en Suecia y Alemania, según la clasificación de Alexa para cada país en concreto. No se incluyeron en el análisis las plataformas de entretenimiento para adultos ni los sitios web de apuestas por Internet. Tras determinar los sitios web pertinentes, se comprobó la presencia de errores predefinidos en cada uno de ellos colocando un producto en el carrito de compra para simular una compra por Internet y, en algunos casos, utilizando una VPN para completar el proceso de compra como clientes establecidos en distintos países. Se analizaron los procesos de compra en busca de un total de 11 errores relacionados con el diseño de los formularios del proceso de compra y la optimización para móviles. Los procesos de compra también se evaluaron en cuanto a oportunidades de optimización adicionales, como por ejemplo, si aceptaban monederos digitales y métodos de pago locales en los mercados en los que se utilizan de forma generalizada, y si estaban traducidos a los idiomas locales cuando clientes de otras partes de Europa intentaban hacer una compra. Los procesos de compra del Reino Unido, Francia, Italia, España y Países Bajos se analizaron para detectar todos los errores y las oportunidades de optimización. Los procesos de compra de Alemania se analizaron en cuanto al diseño de los formularios del proceso de compra, la optimización para móviles y si aceptaban monederos digitales. Los procesos de compra de Suecia se analizaron en cuanto al diseño de los formularios del proceso de compra y la optimización para móviles.