Ao analisarmos os checkouts europeus, constatamos que 58% tinham pelo menos três erros básicos que adicionam atrito desnecessário à experiência dos clientes.

Empresas de e-commerce investem tempo, dinheiro e recursos para aumentar o reconhecimento da marca, gerar tráfego ao site e otimizar páginas de produtos, tudo isso para converter público-alvo em vendas. Contudo, um número surpreendentemente alto das empresas europeias analisadas negligencia uma etapa crucial da jornada de conversão: o fluxo de checkout.

Fizemos uma análise detalhada dos 450 principais sites de e-commerce do Reino Unido, França, Alemanha, Holanda, Espanha, Itália e Suécia, e constatamos que 58% dos checkouts apresentavam pelo menos três erros básicos, que criam obstáculos desnecessários e complicam o fluxo de checkout para os clientes. Entre os problemas mais comuns estavam a falta de verificação automática do número do cartão conforme digitado, a ausência de um teclado numérico para digitar números de cartões em dispositivos móveis e a permissão para enviar transações com números de cartões ou validades incorretas. Isoladamente, esses problemas parecem pequenos, mas juntos criam uma experiência de checkout desnecessariamente difícil.

Na Europa, 90% das vendas perdidas falham na página de checkout. Corrigir esses erros básicos e reduzir o atrito do processo de transação pode gerar um aumento significativo da taxa de conversão e da receita.

Este relatório analisa os resultados da nossa análise e detalha os problemas de checkout mais comuns associados ao design de formulários e à otimização para dispositivos móveis. Vamos explicar por que esses problemas importam, como impedi-los no seu fluxo de checkout e como a Stripe pode ajudar. Porém, não basta evitar os erros básicos. O guia também apresentará outras oportunidades de otimização de checkout, como aceitar carteiras digitais e formas de pagamento locais em mercados onde são muito usados.

Design do formulário de checkout

Mais de um terço das empresas de e-commerce criavam atritos desnecessários no seu fluxo de checkout, impedindo os clientes de concluir a transação.

Em vários fatores avaliados, os checkouts da Itália e da Holanda tiveram o pior desempenho. Na Itália, 66% deles não confirmavam a bandeira após a digitação do número do cartão e 56% não validavam o número automaticamente. Na Holanda, 50% não confirmavam a bandeira e 56% permitiam compras com o cartão vencido.

Houve a maior variação no número de checkouts que não permitiam a digitação do número de cartões sem espaços.

Os checkouts da Holanda tiveram o melhor desempenho: 100% dos que analisamos permitiam a digitação do número do cartão sem espaços. Os checkouts do Reino Unido e da Espanha também foram bem, com apenas 2% e 12%, respectivamente, rejeitando o número do cartão sem espaços. A França teve o pior desempenho: 39% dos checkouts não aceitavam números sem espaços. Os fluxos de checkout da Suécia, Alemanha e Itália ficaram no meio, com 26%, 26% e 32% respectivamente.

Por que é importante

Um formulário de checkout mal desenhado cria um fardo desnecessário aos clientes, que só querem clicar em “Pagar” para concluir a compra. Eles não querem ter de preencher novamente um formulário para corrigir erros básicos. Eles também querem formulários de checkout adaptáveis. Por exemplo, os clientes deveriam conseguir digitar números de cartões como quiserem (com ou sem espaços) e não encontrar erros. (Porém, recomendamos aceitar a digitação com espaços ou agrupar visualmente em blocos de quatro dígitos para facilitar a validação de dados.) Exemplos como esses criam atritos desnecessários e podem resultar em vendas perdidas. Segundo pesquisa do Baymard Institute em 2020, 21% dos respondentes culparam processos de checkout longos e complicados por abandonarem um pedido.

Checklist: como projetar formulários de checkout de alta performance

• Destaque informações de pagamento incorretas em tempo real, antes do cliente clicar em “Checkout” ou “Pagar”. Padrões de IU como um ponto de exclamação vermelho ou marca de verificação verde podem comunicar isso rapidamente.
  
• Quando houver um erro no formulário, use mensagens de erro descritivas e específicas. Identifique claramente qual é o erro, seja um número de cartão inválido ou uma data de validade no passado.
  
• Certifique-se de que seu formulário de checkout pode aceitar e preencher automaticamente informações salvas no navegador do cliente, em vez de pedir que preencham tudo de novo.
  
• Exiba automaticamente um ícone da bandeira do cartão (como Visa ou Mastercard) após a digitação do número do cartão.
  

Otimização para dispositivos móveis

Embora 96% dos checkouts se adaptassem aos tamanhos de tela dos dispositivos móveis, apenas 12% aceitavam carteiras digitais.

A Suécia tinha a maior chance de otimização para dispositivos móveis: todos os checkouts analisados eram responsivos e exibiam um teclado numérico para facilitar a digitação de dados do cartão nesses dispositivos.

Os checkouts do Reino Unido tiveram o melhor desempenho na aceitação de carteiras digitais, com 22% oferecendo Apple Pay ou Google Pay (a maior porcentagem de todos os países analisados). Os checkouts alemães tiveram o pior desempenho, com apenas 4% aceitando carteiras digitais (provavelmente porque elas foram introduzidas mais recentemente no país).

Por que é importante

As expectativas dos clientes para dispositivos móveis são diferentes das para desktop. Por exemplo, se apresentar um formulário de checkout que não se ajusta automaticamente ao tamanho da tela, a chance deles abandonarem o fluxo de checkout é muito maior. De fato, outra análise da Stripe mostrou que mais de 50% do tráfego do e-commerce vem de smartphones, mas o abandono do carrinho em dispositivos móveis é mais que o dobro do abandono em desktops.

Carteiras digitais como o Apple Pay ou Google Pay oferecem uma experiência de pagamento conveniente com um clique em dispositivos móveis e continuam ganhando popularidade. Em dados da Stripe, descobrimos que 26% dos clientes europeus que pagam via Stripe Checkout configuraram o Apple Pay ou o Google Pay em seu dispositivo ou navegador.

Checklist: como otimizar para dispositivos móveis

• Certifique-se de que o seu formulário se adapte automaticamente a telas menores.
  
• Exiba um teclado numérico quando for solicitado que os clientes digitem as informações do cartão.
  
• Ofereça opções de carteira digital, como Apple Pay ou Google Pay e, se possível, apenas as exiba se souber que o cliente já as configurou e elas podem ser usadas no dispositivo dele.
  

Localização

A maioria dos checkouts não estava traduzida para outros idiomas e não oferecia as formas de pagamento mais relevantes para clientes internacionais.

A Espanha tinha os checkouts com menos chances de estarem localizados para outros mercados europeus: nenhum deles foi traduzido para o idioma local ou oferecia formas de pagamento locais para os clientes de outras partes da Europa ao tentarem fazer compras.

Os checkouts da Holanda tinham mais probabilidade de ser traduzidos para outros idiomas, mas careciam de formas de pagamento locais. Quase metade (55%) aceitava o iDEAL, uma das formas de pagamento mais populares da Holanda. Isso sublinha a importância do iDEAL para empresas holandesas e permite criar experiências de pagamento mais relevantes para clientes do país. No entanto, 86% dos checkouts holandeses ainda não ofereciam formas de pagamento locais, como Bancontact, EPS ou P24.

Por que é importante

Não traduzir seu checkout para o idioma dos seus clientes nem oferecer formas de pagamento locais muito usadas pode eliminar países inteiros de seu mercado endereçável e resultar em vendas perdidas. Por exemplo, apenas 40% dos pagamentos online europeus são feitos com cartões de débito ou de crédito: as transferências bancárias são a principal forma de pagamento na Alemanha e quase um terço dos clientes italianos preferem pagar com uma carteira digital.

Já vimos o impacto das formas de pagamento locais na taxa de conversão do checkout. Em outro estudo da Stripe, analisamos o volume de pagamentos de três empresas de Hong Kong que vendem para a Holanda.

Quando as empresas ativaram o iDEAL, que é a forma de pagamento mais popular na Holanda, o volume de pagamentos daquele país aumentou 79%.

Checklist: como localizar a experiência de checkout

• Identifique os principais países para os quais você deseja vender e certifique-se de localizar a experiência de checkout traduzindo a página.
  
• Mude os campos para capturar as informações corretas para cada país. Por exemplo, se o seu formulário reconhece um cartão do Reino Unido, adicione de forma dinâmica o campo de CEP britânico. Por outro lado, se reconhece um cartão americano, mude o campo para o CEP dos EUA.
  
• Exiba as formas de pagamento certas dinamicamente no checkout, de acordo com o local de onde seus clientes o acessam.
  

Como a Stripe pode ajudar

Nossa análise mostra que problemas básicos de checkout estão espalhados, inclusive entre as principais empresas da Europa, que provavelmente contam com equipes dedicadas a taxas de conversão.

Para otimizar seu próprio fluxo de checkout, você pode tentar evitar os problemas por conta própria, direcionando recursos de desenvolvimento unicamente para a experiência de checkout. Ou você pode aproveitar uma página de pagamentos hospedada e pré-integrada como o Stripe Checkout.

O Stripe Checkout foi criado com base em práticas recomendadas de conversão, permitindo que empresas de todos os portes desenvolvam fluxos de checkout fluidos, otimizados para dispositivos móveis e preparados para um público internacional. Ele reúne toda a experiência da Stripe em front-end, design e análise para oferecer uma experiência de pagamentos fluida, com integração em minutos para aceitar pagamentos com segurança.

• Projetado para reduzir atritos: o Stripe Checkout usa mensagens de erro descritivas para deixar claro qual informação precisa ser atualizada, permite que os clientes preencham as informações do cartão automaticamente pelo navegador, valida números de cartões em tempo real e impede a escolha acidental de datas de validade no passado.
  
• Otimizado para dispositivos móveis: O formulário de checkout foi desenvolvido para ser totalmente responsivo e funcionar em qualquer dispositivo. Ele exibe um teclado numérico para facilitar a inserção dos dados do cartão e já vem com Apple Pay e Google Pay integrados, sem necessidade de cadastro adicional nem validação de domínio. Além disso, o Stripe Checkout só exibe carteiras digitais quando a Stripe sabe que elas foram configuradas corretamente pelo cliente.
  
• Desenvolvido para uso global: o Stripe Checkout tem suporte em mais de 30 idiomas, para que os clientes do mundo todo vejam o formulário de checkout adequado. Você decide quais formas de pagamento locais exibir ou conta com a Stripe para apresentá-las dinamicamente, com base em endereço IP, configuração local do navegador, cookies e outros sinais. O formulário de checkout também é capaz de acionar o 3D Secure e pode lidar com requisitos SCA europeus aplicando de forma dinâmica a autenticação do cartão quando exigida pelo banco emissor.
  

Se preferir criar seu próprio formulário de checkout personalizado, você pode usar o Stripe Elements, um conjunto rico de componentes de IU pré-integrados. Assim como o Stripe Checkout, o Stripe Elements também oferece otimização para dispositivos móveis, validação em tempo real, preenchimento automático, localização e formatação de front-end. Saiba mais sobre o Stripe Elements.

Metodologia

Na análise deste relatório, a Stripe selecionou os 50 principais sites de e-commerce do Reino Unido, França, Itália, Holanda e Espanha, além dos 100 principais sites com opções de cartão na Suécia e Alemanha, com base na classificação Alexa para cada país. Plataformas de entretenimento adulto e sites de jogos de aposta online não foram incluídos. Após determinar os sites relevantes, testamos todos contra erros predefinidos, colocando um produto no carrinho de compras para simular uma compra online. Em alguns casos, usamos uma VPN para concluir o checkout como clientes de outros países. Foram testados um total de 11 erros de design do formulário de checkout e de otimização para dispositivos móveis. Os checkouts também foram avaliados em relação a outras oportunidades de otimização (se aceitavam carteiras digitais e formas de pagamento locais nos mercados em que são populares e se os sites eram traduzidos para idiomas locais de outras partes da Europa na hora da compra). Testamos os checkouts do Reino Unido, França, Itália, Espanha e Holanda em busca de todos os erros e oportunidades de otimização. Testamos os checkouts da Alemanha quanto ao design do formulário de checkout, otimização para dispositivos móveis e suporte a carteiras digitais. Testamos os checkouts da Suécia quanto ao design do formulário de checkout e otimização para dispositivos móveis.