El cincuenta y ocho por ciento de las confirmaciones de compra europeas que analizamos presentaban al menos tres errores básicos, lo que añadía una fricción innecesaria a los clientes.

Las empresas de comercio electrónico invierten tiempo, dinero y recursos en dar a conocer la marca, aumentar el tráfico del sitio web y optimizar las páginas de los productos, con el objetivo de que el público objetivo realice una compra. Sin embargo, un número sorprendentemente grande de empresas europeas que hemos analizado descuidan un paso crucial en el proceso de conversión: el flujo de compra.

Llevamos a cabo una revisión detallada de los 450 principales sitios web de comercio electrónico en El Reino Unido, Francia, Alemania, los Países Bajos, España, Italia y Suecia, y descubrimos que el 58 % de las confirmaciones de compra tenían al menos tres errores básicos, lo que añadía una fricción innecesaria para los clientes y complicaba el proceso de pago. Algunos de los problemas más comunes son no verificar automáticamente el número de la tarjeta a medida que se introduce, la ausencia de un teclado numérico para introducir números de tarjeta en dispositivos móviles y permitir que se envíen transacciones con números de tarjeta o fechas de vencimiento incorrectos. Por sí solos, estos problemas pueden parecer pequeños, pero, si se combinan, suponen una experiencia de pago innecesariamente difícil para los clientes.

Dado que nueve de cada diez ventas perdidas en Europa se deben a errores en la página de pagos, solucionar estos errores básicos y reducir la fricción en el proceso de transacción puede resultar en aumentos significativos en la conversión y los ingresos.

Este informe profundiza en los resultados de nuestro análisis y detalla los problemas de confirmación de compra más comunes relacionados con el diseño de formularios y la optimización para dispositivos móviles. Cubriremos por qué estos problemas de confirmación de compra son importantes, cómo evitar que sucedan en tu flujo de compra y cómo Stripe puede ayudar. Sin embargo, no basta con evitar los errores básicos. También compartiremos oportunidades adicionales para la optimización del proceso de compra a lo largo de la guía, como admitir carteras digitales y métodos de pago locales en los mercados donde se utilizan ampliamente.

Diseño del formulario de confirmación de compra

Más de un tercio de las empresas de comercio electrónico añadieron fricción innecesaria a su flujo de compra, lo que impidió a los clientes realizar la compra.

Para muchos de los factores que evaluamos, las confirmaciones de compra en Italia y en los Países Bajos obtuvieron los peores resultados. En Italia, el 66 % no confirmó el tipo de tarjeta al introducir el número y el 56 % no lo verificó automáticamente. En los Países Bajos, el 50 % no confirmó el tipo de tarjeta y el 56 % permitió que los clientes intentaran pagar con una tarjeta vencida.

El número de confirmaciones de compra que no permitían introducir números de tarjeta sin espacios fue el que más difirió.

Las confirmaciones de compra en los Países Bajos tuvieron el mejor rendimiento, ya que todas las confirmaciones de compra que analizamos permitieron que el número de tarjeta se introdujera sin espacios. Las confirmaciones de compra en El Reino Unido y España también tuvieron un buen rendimiento, con solo el 2 % de las confirmaciones de compra del Reino Unido y el 12 % de las confirmaciones de compra españolas que no aceptaban números de tarjeta sin espacios. Las confirmaciones de compra en Francia tuvieron el peor rendimiento, con un 39 % que no aceptaba números de tarjeta sin espacios. Los flujos de compra en Suecia, Alemania e Italia se situaron en un punto intermedio, con un 26 %, 26 % y 32 %, respectivamente.

Por qué es importante

Un formulario de pago mal diseñado supone una carga innecesaria para los clientes, que quieren que hacer clic en «Pagar» sea el paso final del proceso de compra y no quieren tener que pasar por el formulario dos veces para corregir errores básicos. También quieren formularios de pago que se adapten a sus preferencias. Por ejemplo, los clientes deberían poder introducir los números de las tarjetas como quieran (con o sin espacios) y no encontrar ningún error. (Sin embargo, se recomienda permitir que los números de la tarjeta se introduzcan con espacios o se separen visualmente en grupos de cuatro dígitos para facilitar la validación de los datos). Ejemplos como este no solo añaden fricción innecesaria, sino que también pueden provocar la pérdida de ventas. Una encuesta de 2020 del Baymard Institute reveló que el 21 % de los encuestados atribuyó la culpa de abandonar un pedido a un proceso de pago largo y complicado.

Lista de verificación: Cómo diseñar los formularios de pago con mejor rendimiento

• Destaca los errores en la información de pago en tiempo real, antes de que los clientes hagan clic en «Checkout» o «Pagar»; los patrones de interfaz de usuario (IU) como un signo de exclamación rojo o una marca de verificación verde pueden comunicar esto rápidamente de un vistazo.
  
• Cuando haya un error en el formulario, usa mensajes de error descriptivos y específicos. Identifica claramente cuál es el error, ya sea un número de tarjeta no válido o una fecha de vencimiento pasada.
  
• Asegúrate de que tu formulario de pago pueda aceptar y autocompletar la información guardada en el navegador de un cliente en lugar de pedirle que vuelva a introducir sus detalles.
  
• Muestra automáticamente un icono para la marca de la tarjeta (como Visa o Mastercard) después de introducir el número de la tarjeta.
  

Optimización para dispositivos móviles

El noventa y seis por ciento de las confirmaciones de compra se diseñaron para adaptarse a los tamaños de pantalla de los dispositivos móviles, pero solo el 12 % admitía carteras móviles.

Las confirmaciones de compra en Suecia tenían más probabilidades de estar optimizadas para dispositivos móviles, ya que todas las confirmaciones de compra que analizamos tenían un diseño adaptable y mostraban un teclado numérico para facilitar la introducción de los datos de la tarjeta en el dispositivo móvil.

Las confirmaciones de compra en El Reino Unido obtuvieron los mejores resultados en términos de soporte para carteras digitales, con un 22 % que ofrece Apple Pay o Google Pay (el porcentaje más alto entre todos los países analizados). Las confirmaciones de compra alemanas obtuvieron los peores resultados, con solo un 4 % de confirmaciones de compra que admiten carteras digitales (probablemente porque estas carteras se introdujeron más recientemente en Alemania).

Por qué es importante

Las expectativas de los clientes son diferentes en un dispositivo móvil que en un escritorio. Por ejemplo, si a los clientes se les presenta un formulario de confirmación de compra que no se ajusta automáticamente al tamaño de su dispositivo, será más probable que abandonen por completo el flujo de compra. De hecho, un análisis independiente de Stripe descubrió que, si bien más del 50 % del tráfico de comercio electrónico proviene de teléfonos inteligentes, los carritos se abandonan en los dispositivos móviles a más del doble de la tasa que en los escritorios.

Las carteras digitales como Apple Pay o Google Pay permiten una cómoda experiencia de pago con un solo clic en dispositivos móviles y su popularidad sigue creciendo. Al observar los datos de Stripe, descubrimos que el 26 % de los clientes europeos que pagan a través de Stripe Checkout han configurado Apple Pay o Google Pay en su dispositivo o navegador.

Lista de verificación: Cómo optimizar para dispositivos móviles

• Asegúrate de que el formulario cambie automáticamente de tamaño para adaptarse a la pantalla más pequeña.
  
• Muestra un teclado numérico cuando se pida a los clientes que introduzcan la información de su tarjeta.
  
• Ofrece métodos de pago con cartera móvil, como Apple Pay o Google Pay, e idealmente muéstralos solo si sabes que el cliente los ha configurado y que pueden usarse en su dispositivo actual.
  

Localización

La mayoría de las confirmaciones de compra no se tradujeron a otros idiomas y no ofrecieron los métodos de pago más relevantes para los clientes internacionales.

Las confirmaciones de compra españolas eran las que menos probabilidades tenían de estar localizadas para otros mercados europeos: Ninguna de las confirmaciones de compra que analizamos se tradujo a idiomas locales cuando clientes de otras partes de Europa intentaron hacer una compra, ni ofrecieron métodos de pago locales.

Las confirmaciones de compra en los Países Bajos tenían más probabilidades de traducirse a otros idiomas, pero carecían de métodos de pago locales. Casi la mitad de las confirmaciones de compra, el 55 %, admitían iDEAL como método de pago, uno de los métodos de pago más populares en los Países Bajos. Esto subraya la importancia de iDEAL para las empresas holandesas, lo que les permite crear las experiencias de pago más relevantes para sus clientes holandeses. Sin embargo, el 86 % de las confirmaciones de compra en los Países Bajos todavía no ofrecían otros métodos de pago locales como Bancontact, EPS o P24.

Por qué es importante

No traducir tu confirmación de compra al idioma de tus clientes o no ofrecer métodos de pago locales populares podría aislar a países enteros de tu mercado objetivo, lo que provocaría la pérdida de ventas. Por ejemplo, solo el 40 % de los pagos electrónicos europeos se realizan con tarjetas de crédito o débito: las transferencias bancarias son el método de pago más popular en Alemania y casi un tercio de los clientes italianos prefieren pagar con una cartera digital.

Hemos visto el impacto que los métodos de pago locales pueden tener en la conversión durante el proceso de compra. En un estudio independiente de Stripe, analizamos el volumen de pagos de tres empresas establecidas en Hong Kong que venden en los Países Bajos.

Una vez que estas empresas habilitaron iDEAL como método de pago (el más popular entre los clientes holandeses), el volumen de pagos de los Países Bajos aumentó en un 79 %.

Lista de verificación: Cómo localizar la experiencia de confirmación de compra

• Identifica los principales países en los que quieres vender y asegúrate de localizar la experiencia de confirmación de compra traduciendo la página.
  
• Cambia los campos para capturar la información correcta de cada país. Por ejemplo, si tu formulario reconoce una tarjeta del Reino Unido, debes añadir de forma dinámica un campo para el código postal («postcode»). Por otro lado, si tu formulario reconoce una tarjeta estadounidense, debes cambiar ese campo al código postal («ZIP code»).
  
• Muestra de forma dinámica los métodos de pago correctos en la confirmación de compra, según el lugar donde se encuentren tus clientes.
  

Cómo puede ayudar Stripe

Nuestro análisis muestra que los problemas básicos en el proceso de compra son generalizados, incluso entre las principales empresas de Europa que probablemente cuentan con equipos dedicados a optimizar la tasa de conversión.

Al optimizar tu propio flujo de compra, puedes intentar prevenir problemas por tu cuenta y desviar recursos de desarrollo para centrarte únicamente en tu experiencia de confirmación de compra. O bien, puedes aprovechar una página de pagos alojada e integrada, como Stripe Checkout.

Stripe Checkout está diseñada con las prácticas recomendadas de conversión en mente, lo que permite a empresas de todos los tamaños crear flujos de compra fluidos, optimizados para dispositivos móviles y pensados para una audiencia internacional. Combina toda la experiencia de Stripe en frontend, diseño y analítica para ofrecer una experiencia de pagos sin fricciones, que te permite integrar todo en minutos para aceptar pagos de forma segura.

• Diseñada para reducir la fricción: Stripe Checkout utiliza mensajes de error descriptivos para dejar en claro qué información se debe actualizar, permite a los clientes autocompletar la información de la tarjeta que tienen almacenada en el navegador, valida los números de tarjeta en tiempo real y evita que los usuarios seleccionen por accidente fechas de vencimiento anteriores.
  
• Optimizado para móviles: el formulario de confirmación de compra es totalmente adaptable y funciona en cualquier dispositivo. Muestra un teclado numérico para facilitar el ingreso de los datos de la tarjeta e incluye Apple Pay y Google Pay integrados, sin necesidad de registros adicionales ni validación de dominio. Además, Stripe Checkout solo mostrará carteras móviles cuando detecte que están correctamente configuradas por el cliente.
  
• Pensada para su uso en todo el mundo: Stripe Checkout admite más de 30 idiomas para que tus clientes de todo el mundo puedan ver el formulario de pago adecuado. Puedes decidir qué métodos de pago locales se muestran o confiar en Stripe para que muestre de manera dinámica los métodos de pago correctos en función de la IP, la configuración regional del navegador, las cookies y otras señales. El formulario de pago también puede activar 3D Secure y gestionar los requisitos de SCA europeos mediante la aplicación dinámica de la autenticación de la tarjeta cuando lo requiera el banco del titular de la tarjeta.
  

Si quieres crear un formulario de pago personalizado, puedes utilizar Stripe Elements, un conjunto de componentes de interfaz de usuario (IU) enriquecidos e integrados. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización para dispositivos móviles, validación en tiempo real, autocompletar, localización y formato de la interfaz frontal. Obtén más información sobre Stripe Elements.

Metodología

Para llevar a cabo el análisis de este informe, Stripe seleccionó los 50 sitios web de comercio electrónico más importantes del Reino Unido, Francia, Italia, los Países Bajos y España, y los 100 sitios web más importantes con opciones de tarjeta en Suecia y Alemania, basándose en la clasificación de Alexa para el país específico. En el análisis no se incluyeron plataformas de entretenimiento para adultos ni sitios web de juegos de azar por Internet. Una vez determinados los sitios web relevantes, se comprobó si presentaban errores predefinidos colocando un producto en el carrito de compra para simular una compra electrónica y, en algunos casos, utilizando una VPN para completar el proceso de pago como clientes ubicados en distintos países. Se analizaron las confirmaciones de compra para detectar un total de 11 errores relacionados con el diseño de los formularios de confirmación de compra y la optimización para dispositivos móviles. También se evaluaron oportunidades de optimización adicionales, como si admitían carteras digitales y métodos de pago locales en los mercados donde se utilizan de forma generalizada, y si se traducían a los idiomas locales cuando clientes de otros lugares de Europa intentaban realizar una compra. Las confirmaciones de compra en El Reino Unido, Francia, Italia, España y los Países Bajos se comprobaron para detectar todos los errores y oportunidades de optimización. Las confirmaciones de compra de Alemania se probaron en cuanto al diseño de los formularios, la optimización para dispositivos móviles y si admitían carteras digitales. Las confirmaciones de compra de Suecia se probaron en cuanto al diseño de los formularios y la optimización para dispositivos móviles.