我们分析的 58% 欧洲结账至少存在三个基本错误，这给客户增加了不必要的阻力。

电子商务企业在建立品牌知名度、增加网站流量和优化其产品页面上花费时间、金钱和资源——所有这些都是为了让目标受众进行购买。然而，我们分析的惊人数量的欧洲企业正在忽视转化旅程中的一个关键步骤：结账流程。

我们对英国、法国、德国、荷兰、西班牙、意大利和瑞典排名前 450 的电子商务网站进行了详细的审查，发现 58% 的结账至少存在三个基本错误，这给客户增加了不必要的阻力并使结账流程变得复杂。一些最常见的问题包括在输入卡号时未自动验证卡号，移动设备上缺少用于输入卡号的数字键盘，以及允许提交卡号或到期日不正确的交易。单看这些问题可能微不足道。但结合起来，它们给客户带来了不必要且困难的结账体验。

鉴于欧洲十分之九的销售流失发生在结账页面，修复这些基本错误并减少交易流程中的阻力可以显著提高转化率和收入。

本报告深入探讨了我们的分析结果，并详细说明了与表单设计和移动端优化相关的最常见的结账问题。我们将介绍为什么这些结账问题很重要，如何防止它们在您的结账流程中发生，以及 Stripe 如何提供帮助。但仅仅避免基本错误是不够的。在整篇指南中，我们还将分享结账优化的其他机会，例如在广泛使用数字钱包和本地支付方式的市场中支持它们。

结账表单设计

超过三分之一的电子商务公司在其结账流程中增加了不必要的阻力，阻碍了客户结账。

在我们评估的许多因素中，意大利和荷兰的结账表现最差。在意大利，66% 在输入卡号时没有确认银行卡类型，56% 没有自动验证卡号。在荷兰，50% 没有确认银行卡类型，56% 允许客户尝试使用过期银行卡日期进行支付。

未启用无空格输入卡号的结账数量差异最大。

荷兰的结账表现最好，我们分析的所有结账都允许在没有空格的情况下输入卡号。英国和西班牙的结账表现也不错，只有 2% 的英国结账和 12% 的西班牙结账不接受无空格的卡号。法国的结账表现最差，有 39% 不接受无空格的卡号。瑞典、德国和意大利的结账流程则处于中间水平，分别为 26%、26% 和 32%。

为什么重要

设计不佳的结账表单会给客户带来不必要的负担。他们希望点击“支付”是购买旅程的最后一步，并且不想再次填写表单以修复基本错误。他们还希望结账表单能够适应他们的偏好。例如，客户应该能够按照他们想要的方式（带或不带空格）输入卡号，而不会遇到任何错误。（不过，建议允许卡号带空格输入，或者视觉上分为四位数字一组，以便于数据验证。）这些情况不仅会增加不必要的阻力，还会导致销售流失。2020 年 Baymard Institute 的一项调查发现，21% 的受访者将冗长复杂的结账流程归咎于放弃订单的原因。

检查清单：如何设计表现最佳的结账表单

• 在客户点击“结账”或“支付”之前，实时突出显示支付信息错误；像红色感叹号或绿色复选标记这样的用户界面模式可以让此信息一目了然。
  
• 当表单中出现错误时，请使用具有描述性和具体的错误消息。清楚地指出错误是什么，无论是无效的卡号还是过去的有效期。
  
• 确保您的结账表单可以接受并自动填写已存储在客户浏览器中的信息，而不是要求他们重新输入卡信息。
  
• 在输入卡号后自动显示银行卡品牌（如 Visa 或 Mastercard）的图标。
  

移动端优化

96% 的结账旨在适应移动屏幕尺寸，但只有 12% 支持移动钱包。

瑞典的结账最有可能针对移动设备进行优化，我们分析的每个结账都具有响应式设计，并会弹出数字键盘，使在移动设备上输入卡信息变得更容易。

英国的结账在数字钱包支持方面表现最好，22% 提供 Apple Pay 或 Google Pay（在所有分析的国家中比例最高）。德国的结账表现最差，只有 4% 的结账支持数字钱包（可能是因为这些钱包在德国推出较晚）。

为什么重要

客户在移动设备上的期望与桌面端不同。例如，如果您向客户展示的结账表单无法自动调整以适应其设备大小，他们完全放弃结账流程的可能性就更大。事实上，另一项 Stripe 分析发现，尽管超过 50% 的电子商务流量来自智能手机，但移动端放弃购物车的比率是桌面端的两倍多。

像 Apple Pay 或 Google Pay 这样的数字钱包可以在移动设备上实现便捷的一键支付体验，并且越来越受欢迎。查看 Stripe 数据，我们发现 26% 通过 Stripe Checkout 支付的欧洲客户已在其设备或浏览器上设置了 Apple Pay 或 Google Pay。

检查清单：如何针对移动设备进行优化

• 确保您的表单自动调整大小以适应较小的屏幕。
  
• 当提示客户输入其卡信息时，显示数字键盘。
  
• 提供移动钱包支付方式，如 Apple Pay 或 Google Pay，理想情况下，仅在您知道客户已设置它们并可在当前设备上使用时才显示它们。
  

本土化

大多数结账未翻译成其他语言，也未为国际客户提供最相关的支付方式。

西班牙的结账最不可能针对其他欧洲市场进行本地化：当欧洲其他地方的客户尝试购买或提供本地支付方式时，我们分析的结账均未翻译成本地语言。

荷兰的结账最有可能翻译成其他语言，但缺乏本地支付方式。近一半（55%）的结账支持 iDEAL 作为支付方式，这是荷兰最受欢迎的支付方式之一。这突显了 iDEAL 对荷兰企业的重要性，使他们能够为荷兰客户创造最相关的支付体验。然而，荷兰 86% 的结账仍然未能提供其他本地支付方式，如 Bancontact、EPS 或 P24。

为什么重要

不将您的结账翻译成客户的语言或提供受欢迎的本地支付方式，可能会使整个国家被排除在您的潜在市场之外，从而导致销售流失。例如，只有 40% 的欧洲在线支付是使用借记卡或信用卡进行的——银行转账是德国最受欢迎的支付方式，近三分之一的意大利客户倾向于使用数字钱包支付。

我们看到了本地支付方式对结账转化率可能产生的影响。在另一项 Stripe 研究中，我们分析了三家向荷兰销售的香港企业的支付量。

一旦这些公司启用 iDEAL 作为支付方式（这是荷兰客户中最受欢迎的支付方式），来自荷兰的支付量便增加了 79%。

检查清单：如何本地化您的结账体验

• 确定您想要销售的主要国家，并确保通过翻译页面来本地化结账体验。
  
• 更改字段以捕获每个国家的正确信息。例如，如果您的表单识别出英国的银行卡，您应该动态添加一个邮政编码（postcode）字段。另一方面，如果您的表单识别出美国的银行卡，您应该将该字段更改为邮编（ZIP code）。
  
• 根据客户所在位置，在结账时动态显示正确的支付方式。
  

Stripe 如何提供帮助

我们的分析表明，即使是欧洲那些很可能拥有专门团队来关注转化率的头部企业，基本的结账问题也普遍存在。

在优化您自己的结账流程时，您可以尝试自行防止问题，并转移开发资源以专注于您的结账体验。或者，您可以利用预构建的托管支付页面，如 Stripe Checkout。

Stripe Checkout 的设计充分考虑了转化最佳实践，让各种规模的企业都能设计出针对移动端优化、面向国际受众的无缝结账流程。它结合了 Stripe 所有的前端、设计和分析专业知识，提供无缝的支付体验，让您在几分钟内完成集成，安全地接受付款。

• 旨在减少阻力： Stripe Checkout 使用具有描述性的错误消息清楚表明哪些信息需要更新，允许客户自动填写已存储在浏览器中的卡信息，实时验证卡号，并防止用户意外选择过去的有效期。
  
• 针对移动端优化：结账表单采用完全响应式设计，可在任何设备上正常使用。它会显示数字键盘，方便客户输入银行卡信息，并内置了 Apple Pay 和 Google Pay，无需任何额外的注册或域名验证。而且，只有当 Stripe 确认客户已正确设置好这些移动钱包时，Stripe Checkout 才会展示它们。
  
• 专为全球打造： Stripe Checkout 支持 30 多种语言，因此您在世界各地的客户都能看到适合他们的结账表单。您可以决定要显示哪些本地支付方式，或者依赖 Stripe 根据 IP、浏览器区域设置、Cookie 和其他信号动态显示正确的支付方式。该结账表单还能够触发 3DS 验证，并且可以通过在持卡人银行要求时动态应用银行卡身份验证来满足 欧洲 SCA 要求。
  

如果您想构建自己的自定义结账表单，可以使用 Stripe Elements，这是一套丰富的预构建用户界面组件。与 Stripe Checkout 一样，Stripe Elements 也提供移动设备优化、实时验证、自动填写、本地化和前端格式化。了解有关 Stripe Elements 的更多信息。

研究方法

在进行本报告中的分析时，Stripe 根据特定国家的 Alexa 排名，选择了英国、法国、意大利、荷兰和西班牙排名前 50 的电子商务网站，以及瑞典和德国排名前 100 提供银行卡选项的网站。成人娱乐平台或在线赌博网站未包含在分析中。确定相关网站后，通过将产品放入购物车以模拟在线购买，并在某些情况下使用 VPN 模拟位于不同国家的客户完成结账流程，对每个网站进行了预定义错误测试。对结账进行了总共 11 项与结账表单设计和移动设备优化相关的错误测试。还对结账的其他优化机会进行了评估，例如它们是否在广泛使用数字钱包和本地支付方式的市场中提供支持，以及当欧洲其他地方的客户尝试购买时，它们是否被翻译成本地语言。对英国、法国、意大利、西班牙和荷兰的结账测试了所有错误和优化机会。对德国的结账测试了结账表单设计、移动设备优化以及它们是否支持数字钱包。对瑞典的结账测试了结账表单设计和移动设备优化。