El precio en el ámbito de un modelo de crecimiento impulsado por el producto (PLG) es una decisión tanto a nivel del producto como de la empresa. La estructura del plan, los límites y la actualización determinan la experiencia de los clientes con el producto, qué tan rápido alcanzan su valor y si alguna vez avanzan con la conversión. Esto es importante porque los compradores modernos de business to business (B2B) prefieren cada vez más evaluar los productos de forma independiente: el 61 % dice que prefiere acceder a una experiencia de compra sin representantes.

A continuación, analizaremos los principales modelos de precios PLG, cómo decidir cuál se adapta mejor a tu producto, cómo diseñar un paquete que lleve a avanzar con la actualización de forma natural y los errores que perjudican la conversión y expansión.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son los precios PLG?
  
• ¿Qué marca la diferencia entre los precios PLG y aquellos generados por las ventas?
  
• ¿Qué modelo de precios PLG se adapta a tu producto?
  
• ¿De qué forma la estrategia de paquetes da lugar a la conversión a PLG?
  
• ¿En qué punto se desglosan los precios PLG?
  
• ¿Cuáles son algunos de los errores más comunes en relación con los precios PLG?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué son los precios PLG?

Los precios PLG son una estrategia que permite que el producto se venda solo. En lugar de que un representante de ventas explique el valor a un cliente potencial, el producto lo hace a partir de un nivel o una prueba sin cargo o desde un punto de entrada basado en el consumo que permite que los clientes lo prueben antes de comprometerse a pagar por él.

¿Qué marca la diferencia entre los precios PLG y aquellos generados por las ventas?

Los precios generados por las ventas se producen cuando un representante o un agente explican y negocian las condiciones. En el modelo PLG, las tarifas tienen que explicarse por sí mismas.

• El comprador evalúa el producto: los clientes forman su opinión desde el producto, lo que significa que los precios y los paquetes tienen que comunicar el valor en el momento exacto en que alguien alcanza un límite o considera avanzar con una actualización.

• Las actualizaciones se producen en el momento necesario: en el caso del crecimiento generado por las ventas, las ofertas se cierran dentro de los plazos que estipula el proveedor. En el caso del modelo PLG, la conversión ocurre cuando un cliente se encuentra con una restricción que le importa lo suficiente como para pagar y eliminarla.

• Los precios deben ser transparentes: la negociación a medida funciona cuando un ser humano puede manejar las objeciones en tiempo real. Los precios de autoservicio deben ser lo suficientemente simples como para que los clientes puedan entender el valor de avanzar con una actualización.

• La viralidad suele ser parte del cálculo de precios: los precios generados por las ventas optimizan el valor del contrato. Los precios PLG deben tener en cuenta cómo afectan los planes a las funciones de compartir, invitar y colaborar. Los límites de invitaciones pueden anular los ciclos del producto que impulsan el crecimiento orgánico.

¿Qué modelo de precios PLG se adapta a tu producto?

La elección correcta depende de tu métrica de valor, la rapidez con la que los usuarios descubren el «valor real del producto» y el comportamiento que quieras fomentar en cada etapa de adopción.

A continuación, te presentamos un resumen rápido de algunos de los principales modelos de precios PLG:

Freemium

Un modelo freemium ofrece un plan sin cargo con un valor real y significativo y con restricciones claras que fomentan las actualizaciones cuando los clientes alcanzan un límite. Funciona mejor cuando el producto tiene un ciclo viral natural, ya que el nivel sin cargo alimenta el crecimiento en la parte superior del embudo. El mayor riesgo es calibrar mal el nivel sin cargo: si es demasiado generoso, nadie realizará una actualización, pero si es demasiado restrictivo, los usuarios nunca verán el valor suficiente como para preocuparse.

Prueba sin cargo

Una opción de prueba sin cargo otorga acceso total o casi total durante un tiempo limitado para acelerar la evaluación. Las pruebas funcionan bien cuando el tiempo de valorización es corto y los usuarios pueden llegar a descubrir el «valor real del producto» en cuestión de días. El riesgo es una prueba que finaliza antes de que el usuario perciba el valor.

Suscripciones escalonadas

Las suscripciones escalonadas dividen las actualizaciones de autoservicio en planes distintos, cada uno asignado a un segmento y caso de uso claros. El diseño de los niveles debe basarse en factores genuinos que desencadenen las actualizaciones: colaboración en equipo, gobernanza y escala.

Precios por usuario

El modelo de precios por usuario es común en el caso de productos de colaboración en los que el valor se potencia a medida que se suman más participantes. Funciona bien cuando la adopción por parte del equipo es el ciclo central, pero conlleva un riesgo específico de PLG. Si el hecho de agregar usuarios aumenta el costo demasiado pronto, estos podrían dudar en invitar a sus compañeros, lo que podría romper el ciclo central destinado a impulsar la expansión.

Precios basados en el consumo

En un modelo de precios basados en el consumo, se cobra por una unidad vinculada al valor que aumenta con la adopción, como las llamadas a la interfaz de programación de aplicaciones (API), los mensajes enviados o las filas procesadas. Este modelo es compatible con PLG cuando la unidad es fácil de entender y predecir; sin embargo, la ansiedad por el gasto es un problema real. Es posible que los usuarios que no puedan anticipar el importe de su factura disminuyan el consumo para evitar excesos, lo que puede ir en contra de la adopción dirigida al producto que buscas generar.

Precios híbridos

El modelo de precios híbridos combina un plan básico con componentes o complementos de consumo. Esto suele dar en el clavo en las estrategias PLG, ya que mantiene un punto de entrada atractivo y, al mismo tiempo, captura el valor de los usuarios avanzados que escalan más allá de lo que un plan de tarifa plana puede reflejar. La contrapartida es la complejidad: cada capa que agregas a una página de precios es un elemento más que el cliente debe comprender antes de avanzar con la conversión.

¿De qué forma la estrategia de paquetes da lugar a la conversión a PLG?

Los paquetes determinan el punto en que se concreta la estrategia de precios. Los dos mecanismos principales son el bloqueo de las funcionalidades y los límites de uso.

El bloqueo de las funcionalidades limita el acceso a capacidades específicas (p. ej.: análisis avanzados, inicio de sesión único o permisos personalizados) que cobran importancia a medida que madura el caso de uso del cliente. Por otro lado, los límites de uso restringen el volumen (p. ej.: usuarios, llamadas API, proyectos o almacenamiento) para que los clientes puedan empezar con poco y alcanzar un tope natural a medida que crecen. Los productos PLG bien diseñados utilizan ambos mecanismos. El momento en que un cliente alcanza el tope se conoce como desencadenante de actualización. Los mejores desencadenantes están directamente conectados con algo que el cliente desea y aparecen después de que este obtiene valor del producto. A continuación, mencionamos algunos desencadenantes de actualización comunes:

• Límites de consumo: alcanzar un tope en cuanto a cantidad de proyectos, usuarios, llamadas API o almacenamiento funciona cuando el límite se establece en un punto en el que el cliente ya confía en el producto. Si llega al límite antes de eso, el desencadenante se percibe como un muro de pago.

• Funcionalidades de equipo y colaboración: el momento en el que se desea agregar un segundo usuario o compartir trabajo con un colega es uno de los desencadenantes más puros en el modelo PLG. El valor de la actualización es evidente porque se vincula a algo que el cliente ya intenta hacer.

• Controles de administración y seguridad: a medida que crecen los equipos, los requisitos como los permisos, los registros de auditoría y el inicio de sesión único (SSO) a menudo se vuelven importantes por cuestiones de seguridad y gobernanza. Estos desencadenantes tienden a impulsar la expansión porque la necesidad a menudo no es una cuestión negociable.

• Integraciones y automatización: conectarse a otras herramientas o automatizar los flujos de trabajo pueden ser indicios de que un cliente está integrando el producto en su trabajo.

• Rendimiento y acceso prioritario: un procesamiento más rápido, límites de frecuencia más altos o el soporte dedicado se convierten en desencadenantes significativos una vez que un cliente confía en el producto de una manera en la que la degradación del rendimiento supone un riesgo real.

¿En qué punto se desglosan los precios PLG?

Un punto de ruptura común en el caso de los precios PLG son las adquisiciones. Una vez que una empresa alcanza el tamaño en el que las compras de software requieren revisiones de seguridad, aprobaciones legales y una orden de compra, el proceso de compra por autoservicio deja de funcionar. Se necesita la intervención humana para cerrar el acuerdo.

Si una empresa quiere implementar un producto en cientos de usuarios a la vez, es poco probable que lo haga mediante un formulario de tarjeta de crédito. Por lo general, querrá tener una conversación sobre onboarding, soporte y condiciones contractuales.

¿Cuáles son algunos de los errores más comunes en relación con los precios PLG?

Muchos de los errores que surgen en torno a los precios PLG surgen del mismo problema: los precios no tienen sentido inmediato para alguien que se topa con el producto por primera vez.

A continuación, mencionamos algunos errores diferentes que pueden dar lugar a este efecto:

• Restringir el momento en el que se descubre el «valor real del producto»: los niveles y las pruebas sin cargo deben incluir una parte suficiente del valor central del producto para que los clientes puedan evaluar en realidad si vale la pena pagar por él. La funcionalidad a partir de la cual el usuario descubre el valor del producto no debería estar detrás de un muro de pago.

• Forzar el uso de las tarjetas de crédito demasiado pronto: solicitar los datos de pago antes de que el usuario haya experimentado el valor del producto reduce la cantidad de personas que llegan al momento de la conversión.

• Ofrecer demasiados planes: si hay más de tres o cuatro niveles de planes de autoservicio, es posible que sea difícil decidirse. Los clientes pueden elegir la opción más barata de forma predeterminada o abandonar la página de precios sin realizar ninguna conversión.

• Emplear una métrica de valor poco clara: si los clientes no pueden entender qué es lo que están pagando y cómo eso aumenta con el consumo, los precios son un problema. La métrica de valor (p. ej.: usuarios, consumo, funcionalidades) debe estar directamente vinculada a la forma en que los clientes experimentan el valor.

• Permitir que haya sobrecargos sorpresa: los precios basados en el consumo que generan cargos inesperados pueden desalentar a los clientes. Los cargos excesivos deben ser predecibles y fáciles de supervisar, además de comunicarse de forma correcta, desde el producto.

• Ofrecer descuentos sin una estrategia: los descuentos especiales (que se ofrecen como reacción para evitar la pérdida de clientes o cerrar una actualización dudosa) erosionan la lógica de precios de la que dependen los niveles. Los clientes que saben que hay descuentos disponibles esperan por ellos.

• Aplicar precios que desalientan la viralidad: los costos por usuario o los límites de invitación que se activan demasiado pronto penalizan el comportamiento exacto que impulsa el crecimiento orgánico en los productos PLG. Si invitar a un colega desencadena una conversación sobre facturación, es posible que los usuarios prefieran no hacer esa invitación.

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