Die Preisgestaltung in einem produktorientierten Wachstumsmodell (PLG) ist ebenso eine Produktentscheidung wie eine geschäftliche. Die Planstruktur, die Limits und Upgrade-Auslöser prägen maßgeblich, wie Kundinnen und Kunden Ihr Produkt erleben, wie schnell sie einen Mehrwert erkennen und ob sie letztlich konvertieren. Dies ist wichtig, weil moderne Business-to-Business/B2B-Käufer/innen Produkte zunehmend unabhängig bewerten: 61 % geben an, eine Kauferfahrung ohne Vertriebskontakt zu bevorzugen.

Im Folgenden gehen wir auf die wichtigsten PLG-Preismodelle ein, wie Sie entscheiden, welches am besten zu Ihrem Produkt passt, wie Sie eine Paketstruktur zusammenstellen, die natürliche Upgrade-Momente schafft und welche Fehler die Konversion und das Wachstum beeinträchtigen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die PLG-Preisgestaltung?
  
• Worin unterscheidet sich die PLG-Preisgestaltung von der vertriebsorientierten Preisgestaltung?
  
• Welches PLG-Preismodell passt zu Ihrem Produkt?
  
• Wie beeinflusst die Paketstruktur die PLG-Konversionsrate?
  
• Wo liegen die Schwachstellen bei der PLG-Preisgestaltung?
  
• Was sind häufige Fehler bei der PLG-Preisgestaltung?
  
• So kann Stripe Billing Sie unterstützen
  

Was ist die PLG-Preisgestaltung?

Bei der PLG-Preisgestaltung handelt es sich um eine Strategie, bei der sich das Produkt selbst verkauft. Anstatt dass ein Vertriebsteam den Mehrwert erklärt, geschieht dies direkt durch das Produkt – etwa über einen kostenlosen Tarif, einen Testzeitraum oder einen nutzungsbasierten Einstieg, der es Kundinnen und Kunden ermöglicht, den Mehrwert zu erleben, bevor sie sich zu einer kostenpflichtigen Nutzung verpflichten.

Worin unterscheidet sich die PLG-Preisgestaltung von der vertriebsorientierten Preisgestaltung?

Bei der vertriebsorientierten Preisgestaltung werden die Konditionen von einer Vertriebsmitarbeiterin oder einem Vertriebsmitarbeiter erklärt und verhandelt. Im PLG-Modell muss sich die Preisgestaltung von selbst erklären.

• Bewertung direkt im Produkt: Kundinnen und Kunden bilden sich ihre Meinung innerhalb des Produkts. Das bedeutet, dass Preisgestaltung und Paketstruktur den Mehrwert genau in dem Moment vermitteln müssen, in dem jemand an eine Grenze stößt oder ein Upgrade in Betracht zieht.

• Upgrades erfolgen genau dann, wenn sie gebraucht werden: Bei vertriebsorientiertem Wachstum werden Geschäfte nach dem Zeitplan des Anbieters abgeschlossen. Bei PLG erfolgt die Konversion, wenn eine Kundin bzw. ein Kunde auf ein Hindernis stößt, dessen Beseitigung ihr/ihm so wichtig ist, dass sie/er bereit ist, dafür zu zahlen.

• Die Preisgestaltung muss transparent sein: Individuelle Verhandlungen funktionieren, wenn ein/e Mitarbeitende Einwände in Echtzeit ausräumen kann. Die Preisgestaltung im Self-Service-Bereich muss so einfach sein, dass Kundinnen und Kunden den Wert eines Upgrades erkennen können.

• Die Viralität fließt oft in die Preisgestaltung ein: Bei der vertriebsorientierten Preisgestaltung steht die Maximierung des Vertragswerts im Vordergrund. Bei der PLG-Preisgestaltung muss berücksichtigt werden, wie sich die Pläne auf das Teilen, Einladen und die Zusammenarbeit auswirken. Einladungslimits können die Produktmechanismen unterbinden, die das organische Wachstum vorantreiben.

Welches PLG-Preismodell passt zu Ihrem Produkt?

Die richtige Wahl hängt von Ihrer Wertmetrik ab, davon, wie schnell Nutzer/innen ihren „Aha“-Moment erreichen und davon, welches Verhalten Sie in jeder Phase der Nutzung fördern möchten.

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über einige der wichtigsten PLG-Preismodelle:

Freemium

Ein Freemium-Modell bietet einen kostenlosen Preisplan mit echtem, sinnvollem Mehrwert und klaren Einschränkungen, die zu einem Upgrade führen, sobald Kundinnen und Kunden an eine Grenze stoßen. Es funktioniert am besten, wenn Ihr Produkt über einen natürlichen viralen Kreislauf verfügt, da die kostenlose Stufe das Wachstum am Anfang des Trichters fördert. Das größte Risiko besteht darin, die kostenlose Stufe falsch zu kalibrieren: Ist sie zu großzügig, erfolgt kein Upgrade, ist sie zu eingeschränkt, erkennen Nutzer/innen nicht genügend Mehrwert.

Kostenloser Testzeitraum

Ein kostenloser Testzeitraum bietet vollständigen oder nahezu vollständigen Zugriff für eine begrenzte Zeit, um die Evaluierung zu beschleunigen. Testzeiträume eignen sich besonders gut, wenn die Zeit bis zur Wertschöpfung kurz ist und Nutzer/innen innerhalb weniger Tage einen „Aha-Moment“ erleben können. Das Risiko besteht darin, dass der Testzeitraum endet, bevor die Nutzerin bzw. der Nutzer den Nutzen erkennt.

Gestaffelte Abonnements

Bei gestaffelten Abonnements werden Self-Service-Upgrades in verschiedene Pläne unterteilt, die jeweils einem bestimmten Segment und Anwendungsfall zugeordnet sind. Die Gestaltung der Pläne sollte sich an den tatsächlichen Auslösern für Upgrades orientieren: Teamzusammenarbeit, Governance und Skalierbarkeit.

Preisgestaltung pro Nutzer/in

Die Preisgestaltung pro Nutzer/in ist bei Kollaborationsprodukten verbreitet, bei denen der Wert mit der Anzahl der Teilnehmenden steigt. Sie funktioniert gut, wenn die Team-Adoption der zentrale Wachstumsmechanismus ist, birgt jedoch ein spezifisches PLG-Risiko. Wenn zusätzliche Nutzerlizenzen zu früh Mehrkosten verursachen, könnten Nutzer/innen zögern, weitere Teammitglieder einzuladen – und damit genau den Mechanismus unterbrechen, der das Wachstum antreiben soll.

Nutzungsbasierte Preisgestaltung

Bei der nutzungsbasierten Preisgestaltung werden Gebühren anhand einer wertbezogenen Einheit berechnet, die sich mit der Nutzung skaliert, beispielsweise API-Aufrufe, versendete Nachrichten oder verarbeitete Zeilen. Dies ist PLG-freundlich, wenn die Einheit leicht verständlich und vorhersehbar ist; jedoch stellt die Angst vor hohen Kosten ein echtes Problem dar. Nutzer/innen, die ihre Rechnung nicht abschätzen können, könnten ihre Nutzung einschränken, um Kostenüberschreitungen zu vermeiden, was der produktgetriebenen Adoption, die Sie aufbauen möchten, entgegenwirken kann.

Hybride Preisgestaltung

Bei der Hybridpreisgestaltung wird ein Basisangebot mit nutzungsabhängigen Komponenten oder Zusatzoptionen kombiniert. Dies trifft im PLG-Modell oft genau den richtigen Punkt, da die Einstiegsschwelle niedrig gehalten wird, während gleichzeitig Wert von Power-Usern generiert wird, deren Bedarf über das hinausgeht, was ein Festpreismodell abdecken kann. Der Nachteil ist die Komplexität: Jede zusätzliche Ebene auf der Preisseite ist ein weiterer Aspekt, den Kundinnen und Kunden verstehen müssen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden.

Wie beeinflusst die Paketstruktur die PLG-Konversionsrate?

Die Paketstruktur nimmt in der Vermarktung konkrete Gestalt an. Die beiden wichtigsten Hebel sind das Feature-Gating und das Limit-Gating.

Feature-Gating beschränkt den Zugriff auf bestimmte Funktionen (z. B. erweiterte Analysen, Single Sign-On, benutzerdefinierte Berechtigungen), die mit zunehmender Reife des Anwendungsfalls einer Kundin bzw. eines Kunden relevant werden. Limit-Gating begrenzt das Volumen (z. B. Lizenzen, API-Aufrufe, Projekte, Speicherplatz), sodass Kundinnen und Kunden klein anfangen und mit ihrem Wachstum an eine natürliche Obergrenze stoßen können. Gut konzipierte PLG-Produkte nutzen beides. Der Moment, in dem ein/e Kundin/Kunde diese Obergrenze erreicht, wird als Upgrade-Auslöser bezeichnet. Die besten Upgrade-Auslöser stehen in direktem Zusammenhang mit etwas, das die Kundin bzw. der Kunde wünscht und treten ein, nachdem sie/er bereits einen Nutzen aus dem Produkt gezogen hat. Hier sind einige gängige Upgrade-Auslöser:

• Nutzungsbeschränkungen: Das Erreichen einer Obergrenze bei Projekten, Lizenzen, API-Aufrufen oder Speicherplatz funktioniert nur dann, wenn diese Grenze an einem Punkt festgelegt ist, an dem die Kundin bzw. der Kunde dem Produkt bereits vertraut. Erreicht er die Obergrenze vorher, wirkt dieser Auslöser wie eine Bezahlschranke.

• Team- und Kollaborationsfunktionen: Der Wunsch, eine/n zweite/n Nutzer/in hinzuzufügen oder die Arbeit mit einer Kollegin/einem Kollegen zu teilen, ist einer der klarsten Auslöser im PLG. Der Wert eines Upgrades liegt auf der Hand, da er mit etwas verbunden ist, das die Kundin bzw. der Kunde aktiv zu tun versucht.

• Administrations- und Sicherheitsfunktionen: Wenn Teams wachsen, gewinnen Anforderungen wie Berechtigungen, Prüfprotokolle und Single Sign-On (SSO) oft an Bedeutung für die Sicherheit und Governance. Diese Faktoren treiben in der Regel die Expansion voran, da der Bedarf oft unverzichtbar ist.

• Integrationen und Automatisierung: Die Anbindung an andere Tools oder die Automatisierung von Arbeitsabläufen kann ein Zeichen dafür sein, dass eine Kundin bzw. ein Kunde Ihr Produkt in ihre/seine Arbeitsabläufe integriert.

• Leistung und vorrangiger Zugriff: Schnellere Verarbeitung, höhere Ratenlimits oder dedizierter Support werden zu bedeutenden Auslösern, sobald eine Kundin bzw. ein Kunde sich so stark auf Ihr Produkt verlässt, dass Leistungseinbußen reale Konsequenzen haben.

Wo liegen die Schwachstellen bei der PLG-Preisgestaltung?

Ein häufiger Knackpunkt bei der Preisgestaltung im Bereich PLG ist die Beschaffung. Sobald ein Unternehmen eine Größe erreicht, bei der Softwarekäufe Sicherheitsprüfungen, eine rechtliche Freigabe und eine Bestellung erfordern, funktioniert der Selbstbedienungskauf nicht mehr. Eine Person ist erforderlich, um den Kauf abzuschließen.

Wenn ein Unternehmen Ihr Produkt auf einmal für Hunderte von Nutzerinnen und Nutzern bereitstellen möchte, wird es dies wahrscheinlich nicht über ein Kreditkartenformular tun. In der Regel wird es ein Gespräch über die Einarbeitung, den Support und die Vertragsbedingungen wünschen.

Was sind häufige Fehler bei der PLG-Preisgestaltung?

Viele Fehler bei der Preisgestaltung im PLG-Bereich lassen sich auf dasselbe Problem zurückführen: Die Preisgestaltung erscheint jemandem, der zum ersten Mal mit dem Produkt in Berührung kommt, nicht sofort einleuchtend.

Hier sind einige verschiedene Fehler, die diesen Effekt erzeugen können:

• Das „Aha“-Erlebnis sinnvoll steuern: Kostenlose Tarife und Testzeiträume sollten genügend vom zentralen Mehrwert des Produkts enthalten, damit Kundinnen und Kunden überhaupt beurteilen können, ob es sich lohnt, dafür zu zahlen. Die Funktion, die Ihr Produkt für neue Nutzer/innen wirklich verständlich und überzeugend macht, sollte nicht hinter einer Bezahlschranke verborgen sein.

• Zu frühes Einfordern von Kreditkartendaten: Wenn Zahlungsdaten verlangt werden, bevor ein/e Nutzer/in einen Mehrwert erfahren hat, sinkt die Zahl der Personen, die überhaupt den Punkt erreichen, an dem sie zum Kauf bereit wären.

• Zu viele Preispläne: Mehr als drei oder vier Preisplänen zur Selbstauswahl können zu Entscheidungsunfähigkeit führen. Kundinnen und Kunden wählen dann entweder automatisch die günstigste Option oder verlassen die Preisseite, ohne überhaupt einen Kauf abzuschließen.

• Unklare Wertkennzahl: Wenn Kundinnen und Kunden nicht nachvollziehen können, wofür sie bezahlen und wie sich die Kosten mit ihrer Nutzung skalieren, ist die Preisgestaltung ein Problem. Die Wertkennzahl (z. B. Lizenzen, Nutzung, Funktionen) muss sich direkt daran orientieren, wie Kundinnen und Kunden den Wert wahrnehmen.

• Unerwartete Mehrkosten: Eine nutzungsbasierte Preisgestaltung, die zu unerwarteten Kosten führt, kann Kundinnen und Kunden abschrecken. Alle Mehrkosten müssen vorhersehbar, klar kommuniziert und innerhalb des Produkts leicht zu überwachen sein.

• Rabatte ohne Strategie: Ad-hoc-Rabatte (die reaktiv gewährt werden, um Kundenabwanderung zu verhindern oder eine/n zögernde/n Kundin/Kunden zum Upgrade zu bewegen) untergraben die Preislogik, auf der Ihre Preisstufen basieren. Kundinnen und Kunden, die wissen, dass Rabatte möglich sind, werden darauf warten.

• Preisgestaltung, die Viralität hemmt: Kosten pro Nutzer/in oder Einladungslimits, die zu früh greifen, bestrafen genau das Verhalten, das organisches Wachstum bei PLG-Produkten antreibt. Wenn das Einladen eines Kollegen oder einer Kollegin sofort ein Abrechnungsgespräch auslöst, verzichten Nutzer/innen möglicherweise ganz darauf.

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Stripe Billing unterstützt Sie unter anderem in den folgenden Bereichen:

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