La tarification dans un modèle de croissance axée sur les produits (PLG) est une décision portant sur les produits autant qu’une décision d’entreprise. La structure de l’offre, ses limites et les déclencheurs de mise à niveau façonnent tous la façon dont les clients perçoivent votre produit, la rapidité avec laquelle ils atteignent de la valeur et s’ils finissent par se convertir. Cela est important parce que les acheteurs interentreprises d’aujourd’hui préfèrent de plus en plus évaluer les produits de manière indépendante : 61 % d’entre eux déclarent préférer une expérience d’achat sans contact avec un représentant.

Ci-dessous, nous aborderons les principaux modèles de tarification PLG, comment choisir celui qui correspond le mieux à votre produit, comment concevoir des emballages qui aboutissent naturellement à des moments de mise à niveau et les erreurs qui nuisent à la conversion et à l’expansion.

Contenu de l’article

• À quoi sert la tarification PLG?
  
• Qu’est-ce qui distingue la tarification PLG de celle axée sur les ventes?
  
• Quel est le modèle de tarification PLG qui correspond à votre produit?
  
• Comment la stratégie de l’emballage façonne-t-elle la conversion PLG?
  
• Où se manifeste le point de rupture de la tarification PLG?
  
• Quelles sont certaines des erreurs courantes de la tarification PLG?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

À quoi sert la tarification PLG?

La tarification PLG est une stratégie qui permet au produit de se vendre de lui-même. Au lieu qu’un représentant commercial guide un prospect à travers la valeur, le produit le fait par un niveau de gratuité, un essai ou un point d’entrée établi à l’utilisation qui permet aux clients de l’expérimenter avant de s’engager dans un achat.

Qu’est-ce qui distingue la tarification PLG de celle axée sur les ventes?

La tarification axée sur les ventes se produit lorsqu’un représentant ou un agent explique et négocie les conditions. En PLG, la tarification doit s’expliquer par elle-même.

• Le client évalue le produit : les clients se font leur opinion à partir de ce que le produit contient, ce qui signifie que les prix et l’emballage doivent communiquer la valeur au moment précis où quelqu’un atteint une limite ou envisage une mise à niveau.

• Les mises à niveau ont lieu au moment où le besoin se fait sentir : dans le cadre d’une croissance tirée par les ventes, les transactions se concluent suivant le calendrier fournisseur. Dans le cadre du PLG, la conversion a lieu lorsqu’un client rencontre une contrainte qu’il se soucie suffisamment de payer pour la supprimer.

• La tarification doit être transparente : la négociation sur mesure fonctionne lorsqu’un humain peut traiter les objections en temps réel. La tarification en libre-service doit être suffisamment simple afin que les clients puissent comprendre l’intérêt d’une mise à niveau.

• La viralité fait souvent partie du calcul des prix : la tarification pilotée par les ventes optimise la valorisation du contrat. La tarification PLG doit tenir compte de l’incidence des offres sur le partage, l’invitation et la collaboration. Les limites d’invitation peuvent tuer les boucles produits qui stimulent la croissance organique.

Quel est le modèle de tarification PLG qui correspond à votre produit?

Le bon choix dépend de votre indicateur de valeur, de la vitesse à laquelle les utilisateurs atteignent leur moment « eurêka » et du comportement que vous souhaitez encourager à chaque étape de l’adoption.

Vous trouverez ci-dessous un bref aperçu de certains des principaux modèles de tarification PLG :

Modèle semi-payant

Un modèle semi-payant propose une offre gratuite avec une valeur réelle et significative ainsi que des contraintes claires qui poussent les mises à niveau lorsque les clients atteignent une limite. Cela fonctionne mieux lorsque votre produit se positionne dans une boucle virale naturelle, car le niveau gratuit alimente la croissance en haut de l’entonnoir. Le plus grand risque est de mal calibrer le niveau de gratuité : s’il est trop généreux, personne ne passera à une offre supérieure, mais s’il est trop restrictif, les utilisateurs n’y verront jamais assez de valeur pour s’en soucier.

Essai gratuit

Une option d’essai gratuit donne un accès complet ou quasi complet pour une durée limitée pour accélérer l’évaluation. Les essais fonctionnent bien lorsque le délai de mise en valeur est court et que les utilisateurs peuvent atteindre un moment « eurêka » en quelques jours. Le risque de ce modèle est que l’essai se termine avant que l’utilisateur ne reconnaisse la valeur.

Abonnements à plusieurs niveaux

Les abonnements à plusieurs niveaux divisent les mises à niveau en libre-service en offres distinctes, chacune étant adaptée à un segment et à un cas d’usage clairs. La conception des niveaux doit être ancrée dans de véritables éléments déclencheurs de mise à niveau : collaboration d’équipe, gouvernance et phase de développement.

Tarification par utilisateur

La tarification par utilisateur est courante pour les produits de collaboration où la valeur s’accroît au fur et à mesure que de plus en plus d’utilisateurs rejoignent ce modèle. Elle fonctionne bien lorsque l’adoption par l’équipe est la boucle centrale, mais comporte un risque propre au PLG. Si l’ajout de sièges augmente le coût trop tôt, les utilisateurs peuvent hésiter à inviter des coéquipiers, ce qui pourrait briser la boucle exacte censée stimuler l’expansion.

Tarification basée sur l’utilisation

Ces tarifs sont établis à l’utilisation par une unité liée à la valeur qui évolue avec l’adoption, comme les appels à l’interface de programmation d’application (API), les messages envoyés ou les lignes traitées. C’est convivial pour les PLG lorsque l’unité est facile à comprendre et à prévoir, mais l’anxiété liée aux dépenses est un vrai problème. Les utilisateurs qui ne peuvent pas anticiper leur facture peuvent ralentir l’utilisation pour éviter les dépassements, ce qui peut nuire à l’adoption axée sur les produits que vous essayez de créer.

Tarification hybride

La tarification hybride combine une offre de base avec des composants d’utilisation ou des produits additionnels. Cela peut souvent atteindre le point positif du PLG en gardant le point d’entrée accueillant, tout en captant de la valeur auprès des utilisateurs déterminés qui se développent au-delà de ce qu’une offre forfaitaire peut refléter. Le compromis est complexe : chaque couche que vous ajoutez à une page de tarification est un autre élément devant être compris par un client, avant sa conversion.

Comment la stratégie de l’emballage façonne-t-elle la conversion PLG?

L’emballage est l’environnement où la stratégie de tarification devient concrète. Les deux principaux leviers sont le point de contrôle des fonctions et le point de contrôle des limites.

Le point de contrôle des fonctions restreint l’accès à des fonctionnalités précis (par exemple, les analyses avancées, l’authentification unique, les autorisations personnalisées) qui deviennent pertinentes à mesure que le cas d’usage d’un client mûrit. Le point de contrôle des limites restreint le volume (par exemple, les sièges, les appels à l’API, les projets ou le stockage) afin que les clients puissent commencer petit et atteindre un plafond naturel au fur et à mesure qu’ils se développent. Les produits PLG bien conçus utilisent les deux. Le moment où un client atteint ce plafond est connu sous le nom de déclencheur de mise à niveau. Les meilleurs déclencheurs de mise à niveau sont directement connectés à quelque chose souhaitée par le client et ils se présentent après qu’il a déjà obtenu de la valeur du produit. Voici quelques uns des déclencheurs de mise à niveau courants :

• Limites d’utilisation : atteindre un plafond sur les projets, les sièges, les appels à l’API ou le stockage fonctionne lorsque la limite est fixée à un point où le client fait déjà confiance au produit. S’il atteint le plafond avant cela, le déclencheur est interprété comme un verrouillage payant.

• Fonctionnalités d’équipe et de collaboration : vouloir ajouter un deuxième utilisateur ou partager du travail avec un collègue est l’un des déclencheurs les plus propres du PLG. L’intérêt de la mise à niveau va de soi, car elle est liée à quelque chose que le client essaie activement de faire.

• Contrôles d’administration et de sécurité : au fur et à mesure que les équipes se développent, les exigences telles que les autorisations, les journaux d’audit et l’authentification unique (AU) deviennent souvent importantes pour la sécurité et la gouvernance. Ces déclencheurs ont tendance à favoriser l’expansion, car le besoin est souvent non négociable.

• Intégrations et automatisation : l’association à d’autres outils ou l’automatisation des flux de travail peut signaler qu’un client intègre votre produit dans son cadre de travail.

• Performance et accès prioritaire : un traitement plus rapide, des limites de débit plus élevées ou une prise en charge dédiée devient des déclencheurs significatifs une fois qu’un client mise sur votre produit d’une manière où la dégradation de la performance a des conséquences réelles.

Où se manifeste le point de rupture de la tarification PLG?

Un point de rupture courant pour la tarification PLG est l’approvisionnement. Une fois qu’une entreprise a atteint la taille où les achats de logiciels nécessitent des examens au niveau de la sécurité, une approbation juridique et un bon de commande, les paiements en libre-service ne fonctionnent plus. Un humain est nécessaire pour conclure l’affaire.

Lorsqu’une entreprise souhaite échanger votre produit auprès de centaines d’utilisateurs, il est peu probable que cela se fasse par le biais d’un formulaire d’obtention de carte bancaire. Ils voudront généralement vous contacter pour discuter de l’inscription des utilisateurs, du service d’assistance proposé et des conditions contractuelles.

Quelles sont certaines des erreurs courantes de la tarification PLG?

De nombreuses erreurs de tarification PLG découlent du même problème : la tarification n’a pas de signification immédiate lorsque quelqu’un rencontre le produit pour la première fois.

Voici quelques unes des différentes erreurs qui peuvent provoquer cet effet :

• Bloquer le moment « eurêka » : les niveaux gratuits et les essais doivent inclure suffisamment de la valeur fondamentale du produit pour que les clients puissent réellement évaluer si cela vaut la peine de payer. La fonction qui fait que votre produit clique pour un nouvel utilisateur ne doit pas rester derrière un verrouillage d’accès payant.

• Forcer les cartes de crédit trop tôt : exiger les informations de paiement avant qu’un utilisateur ait ressenti de la valeur sur un produit réduit le nombre de personnes qui en arrivent au point où elles souhaitent se convertir.

• Des offres trop nombreuses : plus de trois ou quatre niveaux d’offres en libre-service peuvent créer une paralysie décisionnelle. Les clients peuvent soit choisir l’option la moins chère par défaut, soit quitter la page des tarifs sans du tout se convertir.

• Indicateur de valeur peu clair : si les clients ne peuvent pas comprendre le pourquoi du paiement et son évolution avec leur utilisation, la tarification pose problème. L’indicateur de valeur (par exemple, les sièges, l’utilisation ou les fonctionnalités) doit correspondre directement à la façon dont les clients ressentent la valeur.

• Dépassements surprises : la tarification établie sur l’utilisation qui génère des frais inattendus peut décourager les clients. Tout frais de dépassement doit être prévisible, bien exprimé et facile à surveiller dans le produit.

• Réductions sans stratégie : les réductions ponctuelles (offertes de manière réactive pour éviter la résiliation ou mettre fin à un passage à une offre supérieure hésitante) érodent la logique tarifaire dont dépendent vos niveaux. Les clients qui savent que des rabais sont disponibles les attendront.

• Tarification qui décourage la viralité : les coûts par utilisateur ou les limites dans les invitations qui entrent en jeu trop tôt punissent le comportement exact qui stimule la croissance organique des produits PLG. Si inviter un collègue déclenche une conversation liée à la facturation, les utilisateurs risquent de ne pas s’en soucier.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billingvous permet de facturer et gérer vos clients comme vous le souhaitez, de la facturation récurrente simple à la facturation à l’utilisation et les contrats négociés par les ventes. Commencez à accepter les paiements récurrents à l’échelle mondiale en quelques minutes, sans codage requis, ou créer une intégration personnalisée en utilisant l’API.

Stripe Billing peut vous aider à :

• *Offrir des prix flexibles : *répondez plus rapidement aux besoins des utilisateurs grâce à des modèles de prix flexibles, fondés sur l’utilisation, sur différents niveaux, à prix forfaitaires avec supplément en cas de dépassement, et plus encore. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des prix au prorata et des options supplémentaires est intégrée.

• Vous développer à l’international : augmentez votre taux de conversion en proposant les modes de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 modes de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Accroître les revenus et réduire le nombre de résiliations : améliorez la capture des revenus et réduisez les résiliations involontaires grâce à Smart Retries et à l’automatisation des flux de récupération. Les outils de recouvrement de Stripe ont permis à leurs utilisateurs de récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.

• Améliorer l’efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe pour la gestion des taxes, des rapports de revenus et des données pour consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

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