La tarification d'un produit est l'une des décisions les plus importantes que vous puissiez prendre dans une entreprise. Le prix façonne la perception, affecte les personnes que votre produit attire et détermine la façon dont votre entreprise évolue. Les enjeux peuvent être élevés, et de nombreuses entreprises ne reviennent sur la tarification qu'en cas de problème. Au lieu d'attendre que les choses tournent mal, vous pouvez prendre des mesures proactives pour trouver une tarification qui convienne à votre entreprise. Nous vous expliquons ci-dessous comment fixer le prix d'un produit de manière stratégique, adaptative et évolutive.

Sommaire

• Comment déterminer le bon prix pour un produit?
  
• Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits?
  
• Comment ajuster efficacement les prix des produits?
  
• Quelles sont les techniques de tarification avancées que vous pouvez utiliser?
  

Comment déterminer le bon prix pour un produit?

Il n’y a pas de formule parfaite pour la tarification, mais il existe des stratégies intelligentes que toute entreprise peut utiliser. Voici ce que vous pouvez faire, étape par étape.

Commencez par vos coûts

Déterminez exactement ce qu’il faut pour construire et livrer votre produit, y compris les matériaux, la main-d’œuvre, le soutien, l’expédition et les frais généraux. Cela vous donne votre base de référence : le minimum que vous pouvez débiter sans perdre d’argent.

Assurez-vous que votre prix couvre confortablement ces coûts dans les variations réelles. Si vous proposez un abonnement, par exemple, assurez-vous que chaque client rentabilise son acquisition et soutient vos coûts au fil du temps.

Comprenez ce que cela vaut pour vos clients

Quelle valeur votre produit apporte-t-il aux clients? Qu’est-ce que votre produit aide les clients à faire? Quelle douleur aborde-t-il? Combien de temps ou d’argent cela leur fait-il économiser?

Parlez aux clients et observez ce qu’ils choisissent. Un produit qui permet à quelqu’un d’économiser 10 000 $ par an pourrait être une bonne affaire à 2 000 000 $. La tarification établie sur la valeur fonctionne mieux lorsque vous avez fait le travail nécessaire pour comprendre comment votre produit s’intègre dans la vie ou le flux de travail des clients.

Étudiez le paysage concurrentiel

Les clients ont souvent des attentes en matière de prix façonnées par ce qui est disponible. Regardez la tarification de produits similaires dans votre espace et posez les questions suivantes :

• Essayez-vous d'être moins cher, de vous aligner ou de faire payer davantage?

• Si votre tarification est plus élevée, qu’est-ce qui fait que ce prix semble justifié?

• Si votre tarification est plus basse, est-ce le signe d’un bon rapport qualité-prix ou soulève-t-il des doutes?

La tarification des concurrents aide à ancrer votre gamme, mais elle ne doit pas dicter vos décisions.

Alignez la tarification sur vos objectifs d’entreprise

Qu'essayez-vous d'accomplir avec votre entreprise en ce moment? Si vous espérez une croissance rapide, il peut être judicieux de baisser la tarification ou d'adopter un modèle semi-payant pour augmenter le volume. Si vous vous concentrez sur la rentabilité, envisagez de fixer un prix plus élevé pour protéger vos marges, même si cela implique une adoption plus lente.

Votre tarification doit renforcer la stratégie que vous poursuivez. Et cette stratégie peut changer à mesure que votre entreprise mûrit.

Choisissez un modèle de tarification qui a du sens

Le mode de facturation est important. Dans le cas des logiciels-service (SaaS), les clients s'attendent souvent à une facturation à l'utilisation ou à des abonnements par niveau. Dans le cas des biens matériels, il est logique de facturer un prix unique, éventuellement assorti de remises sur le volume. Les services sont généralement facturés à l'heure, sur la base d'un projet ou d'un mandat.

Le modèle de tarification doit correspondre aux attentes des clients dans votre catégorie et doit être adapté à votre flux de trésorerie, à votre structure de marge et à vos offres de croissance.

Vérifiez les calculs

Une tarification qui semble correcte à première vue peut finir par réduire les marges une fois que vous avez pris en compte les coûts d'assistance, l'infrastructure ou le comportement en matière d'escompte. Avant de lancer quoi que ce soit, testez les chiffres :

• Vos marges sont-elles suffisamment saines pour couvrir l’acquisition, les opérations et la croissance?

• Le prix a-t-il encore un sens si le volume de clients ou l’utilisation change?

• Votre prix est-il suffisamment élevé pour vous permettre de réinvestir dans le produit?

Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits?

Il n'existe pas de méthode unique et « correcte » pour fixer le prix d'un produit, mais il existe des stratégies éprouvées sur lesquelles les entreprises s'appuient et qu'elles combinent souvent entre elles. La stratégie qui convient le mieux à votre entreprise dépend de vos objectifs, de la maturité de votre produit et de votre marché.

Voici un examen plus approfondi du fonctionnement de chaque stratégie, des cas dans lesquels elles s'avèrent judicieuses et des compromis qu'elles impliquent.

Tarification à prix coûtant majoré

Il s’agit du modèle le plus simple : vous prenez votre coût total de production et de livraison du produit, puis vous ajoutez une marge fixe par-dessus. C’est courant dans le commerce de détail et l’industrie, où les majorations standardisées sont la norme. Par exemple, si votre produit coûte 35 $ à fabriquer et que vous souhaitez une majoration de 100 %, votre prix devient de 70 $.

Le prix de revient majoré est prévisible, facile à calculer et vous permet de couvrir vos coûts, tant que les ventes se maintiennent. Toutefois, il ne tient pas compte de la demande des clients et du contexte concurrentiel. Il se peut que vous sous-évaluiez vos prix (si les clients sont prêts à payer plus) ou que vous les surévaluiez (si les concurrents offrent une meilleure valeur pour moins cher).

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous êtes dans une catégorie sensible aux coûts avec des attentes de marge établies.

• Vos coûts sont stables et prévisibles

• Vous avez besoin d’une tarification qui s’adapte proprement à toutes les unités de gestion des stocks (UGS) ou aux stocks.

Tarification compétitive

Ce modèle fixe votre prix en fonction de celui pratiqué par les concurrents. Vous pouvez vous positionner au-dessus, au-dessous ou au même niveau que le marché, selon la façon dont vous voulez que votre entreprise soit perçue. Si tous les autres pratiquent un prix de 100 dollars, vous pouvez passer à 95 dollars pour gagner du volume ou à 120 dollars si vous proposez quelque chose de plus convaincant.

Cette stratégie peut vous aider à rester en phase avec les attentes des clients, mais vous risquez de perdre de vue votre propre valeur. La concurrence par les prix peut se transformer en une course à l'abîme.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous êtes dans une catégorie surpeuplée avec des normes de tarification bien établies.

• Les clients comparent massivement les prix

• Vous devez rester dans une certaine fourchette pour éviter la disqualification

Écrémage des prix

L'écrémage des prix consiste à lancer un produit à un prix élevé pour capturer les premiers adeptes, puis à l'abaisser progressivement pour atteindre des segments de marché plus larges. On commence par vendre à des clients qui sont prêts à payer un supplément pour un accès précoce ou une innovation, puis on baisse le prix lorsque la demande ralentit ou que la concurrence s'intensifie pour attirer des acheteurs plus sensibles au prix.

Cette stratégie permet de maximiser les revenus provenant des clients qui apprécient le plus le produit à un stade précoce. C'est aussi un moyen de récupérer rapidement les coûts de recherche et de développement (R et D) et cela peut renforcer un positionnement sur le marché supplément. Mais si la valeur perçue n'est pas assez forte, les premiers utilisateurs risquent d'hésiter. Cette tactique pourrait également inciter les concurrents à proposer des produits moins chers. En outre, baisser les prix plus tard pourrait mécontenter les clients fidèles ou nuire à votre marque si vous avez l'impression qu'il s'agit d'une ruse.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous lancez quelque chose de nouveau, des taxes en sus ou difficile à reproduire

• Vous savez qu’il y a un segment prêt à payer plus cher pour être le premier.

• Vous prévoyez de baisser les prix systématiquement dans le temps (et non arbitrairement)

Tarification de pénétration

Avec cette stratégie, vous entrez sur le marché avec un prix bas pour attirer l'attention et construire une base de clients rapidement, puis vous augmentez les prix une fois que vous avez gagné du terrain. Le prix bas sert d'outil d'acquisition. Ensuite, une fois que les utilisateurs sont accrochés ou que les concurrents sont évincés, vous passez à une tarification plus rentable.

Cette tactique abaisse la barrière à l'entrée, accélère l'adoption et peut déstabiliser les acteurs en place. Elle peut être particulièrement efficace dans les entreprises où la valeur d'un produit ou d'un service augmente au fur et à mesure qu'il est utilisé ou lorsque l'échelle est votre principal avantage. Toutefois, cette méthode peut vous amener à brûler rapidement des liquidités. Et si vous n'avez pas de plan pour augmenter les prix ou améliorer les marges, vous risquez de vous retrouver coincé dans un territoire non rentable. Les clients risquent également de s'opposer à des augmentations de prix ultérieures, surtout s'ils considèrent le prix initial comme « normal ».

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous entrez dans un marché encombré ou mature et vous devez vous démarquer.

• Votre produit prend de la valeur à mesure que l’utilisation augmente (par exemple, places de marché, SaaS)

• Vous avez une stratégie claire de monétisation post-croissance

Tarification établi sur la valeur

Cette stratégie fixe le prix du produit en fonction de sa valeur pour le client, et non de ce qu’il en coûte pour produire. Vous identifiez les résultats générés par votre produit et fixez le prix en proportion de ces résultats. Par exemple, si votre produit permet à une entreprise d’économiser 50 000 $ par an, facturer 10 000 $ par an peut sembler un choix solide.

La tarification établie sur la valeur aligne le prix sur le bénéfice client et ouvre la voie à des marges supplément, en particulier pour les produits qui font gagner du temps, réduisent les risques ou génèrent un rendement du capital investi (RCI) mesurable. Mais cela nécessite une compréhension approfondie des besoins des clients et une bonne communication. Si vous ne parvenez pas à démontrer clairement la valeur de votre produit, les clients risquent de penser que votre prix est exagéré. En outre, la valeur perçue peut varier considérablement d'un segment de clientèle à l'autre, ce qui signifie que votre tarification devra peut-être s'adapter aux différents cas d'usage.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Votre produit résout des problèmes à forte valeur ajoutée ou génère des résultats clairs

• Vous avez des relations solides avec les clients ou un modèle de vente consultatif

• Vous ciblez des clients qui se soucient plus des résultats que du budget

Chacune de ces stratégies s’accompagne de compromis. Ce qui compte le plus, c’est la façon dont votre tarification soutient votre positionnement. De nombreuses entreprises prospères sont prêtes à revoir leur stratégie de tarification à mesure que leur produit mûrit, que leur base client évolue ou que leur marché évolue.

Comment ajuster efficacement les prix des produits?

Il n'est pas facile d'ajuster les prix. Un rapport de 2023 sur les entreprises SaaS B2B a révélé que les raisons les plus courantes de ne pas augmenter les prix sont le manque de confiance et la peur de perdre des clients. Les meilleures décisions en matière de tarification reposent sur des bases solides, puis évoluent en fonction des tests, du comportement des clients et de l'évolution du marché. Voici comment ajuster les prix en fonction de l'activité de votre entreprise

Lancez avec intention, mais restez curieux

Fixez un prix initial établi en fonction de votre structure de coûts, de votre proposition de valeur et de votre contexte concurrentiel. Traitez ce prix comme une hypothèse de travail.

Une fois qu’il est en réel, suivez-le de près :

• Les conversions sont-elles conformes aux attentes?

• Les commerciaux concluent-ils des affaires à ce prix ou reçoivent-ils des remises importantes?

• Les clients donnent-ils des commentaires clairs (positifs ou négatifs)?

Il est rare que votre première version tarifaire soit la meilleure.

Testez et optimisez

Utilisez un comportement réel pour améliorer votre tarification :

• Effectuez des tests A/B sur des prix différents selon les cohortes, les marchés ou les segments.

• Essayez différentes structures d’offre (par exemple, offre groupée ou à la carte).

• Proposez des remises ou des essais et observez l'évolution du taux de conversion et du taux de fidélisation.

• Expérimentez des stratégies de cadence de paiement (mensuelle ou annuelle) ou de regroupement.

Surveillez l'évolution de la conversion, de la fidélisation, de la taille moyenne des contrats et du taux de désabonnement. Si votre variante la plus chère fonctionne tout aussi bien, c'est un signal. Si une légère modification de l'encadrement améliore l'acceptation, notez-le. Laissez les données guider vos itérations.

Quelles sont les techniques de tarification avancées que vous pouvez utiliser?

Une fois que vous avez compris les bases, la tarification consiste davantage à façonner le comportement : stimuler la demande, adapter les offres et maximiser la valeur. Ces techniques avancées sont des outils pratiques et puissants qui peuvent vous aider à prendre des décisions plus éclairées à mesure que votre entreprise se développe.

Voici quelques techniques de tarification avancées que les équipes expérimentées peuvent utiliser.

Tarification dynamique

Il s'agit d'une tarification qui évolue en fonction de facteurs en temps réel, tels que la demande, les stocks, les mouvements des concurrents, l'heure de la journée, etc. Ce type de tarification est courant dans les compagnies aériennes, le covoiturage et les soldes éclairs du commerce en ligne. Avec les bons outils, les petites entreprises peuvent également ajuster les prix de manière dynamique ou semi-dynamique (par exemple, en fonction des saisons, des stocks importants ou des pics d'utilisation).

Cette technique de tarification peut vous aider à capturer plus de revenus lorsque la demande est élevée, à décharger les stocks lorsque la demande est faible et à maintenir la compétitivité de votre entreprise dans les catégories à évolution rapide. Cependant, les clients remarquent quand les prix changent, et sans logique claire, la tarification dynamique peut sembler arbitraire ou injuste. La transparence est au rendez-vous : les tarifs en dehors des heures de pointe ou les offres à durée limitée sont plus acceptables lorsque la raison d’être est claire.

Tarification psychologique

Des changements subtils dans le cadrage peuvent influencer la façon dont les clients perçoivent la valeur, même si les chiffres ne changent pas beaucoup.

Certaines techniques qui peuvent fonctionner incluent :

• Tarification par charme : Prix de 49 $ au lieu de 50 $. C'est simple, mais cela peut être efficace.

• Ancrage : Montrer d'abord une option à prix élevé pour donner l'impression que le niveau suivant est plus raisonnable.

• Tarification leurre : Proposez une option délibérément peu attrayante pour orienter les clients vers celle que vous voulez qu'ils choisissent. Par exemple, vous pouvez proposer un petit sac de maïs soufflé à 4 $, un moyen à 7,50 $ et un grand à 8 $.

• _Regroupement : _ Regrouper des produits pour en augmenter la valeur perçue (par exemple, combiner un logiciel avec l’inscription des utilisateurs et le service d’assistance).

• _Indices d'urgence : _ Utilisez des offres à durée limitée, des indicateurs de stocks faibles et des étiquettes « les plus populaires » pour guider vos décisions.

Ces techniques vous permettent de bien choisir vos produits. Ils seront d'autant plus efficaces qu'ils refléteront une valeur réelle.

Tarification segmentée et personnalisée

Différents clients apprécieront probablement votre produit différemment. Une tarification qui reflète ces différences, par segment ou par particulier, est souvent plus efficace.

Par exemple :

• Remises sur volume pour les gros clients

• Offres par niveau pour les utilisateurs occasionnels et fréquents

• Tarification personnalisée pour les offres d’entreprise

• Variations de la tarification pour les étudiants, les organisations à but non lucratif ou les régions

• Promotions ciblées établies en fonction des habitudes d’utilisation ou du risque de désabonnement

Gardez à l'esprit que les disparités de tarification peuvent susciter des réactions négatives si elles vous semblent injustes. Soyez transparent sur les différences d'éligibilité ou de valeur entre les différents niveaux. Des outils tels que Stripe Billing peuvent faciliter cette tâche. Ces types d'outils vous permettent de gérer des offres, des bons de réduction et des paiement établis sur l'utilisation sans configuration manuelle complexe.

Positionnement supplément et tarification à valeur ajoutée

Parfois, la bonne chose à faire est d’augmenter les prix. La tarification supplément fonctionne lorsque votre produit offre réellement plus : de meilleurs résultats, une meilleure expérience ou une meilleure marque.

Voici quelques exemples :

• Un produit avant-gardiste avec une expérience utilisateur exceptionnelle

• Une expérience d’inscription des utilisateurs sans faille

• Un ensemble de fonctionnalités plus approfondi ou une garantie de performance

Si vous facturez plus, vos clients doivent comprendre pourquoi. Assurez-vous qu’ils ressentent votre valeur dans chaque interaction. Si elle est bien faite, la tarification supplément peut renforcer votre position sur le marché.