Stabilire le tariffe dei prodotti è una delle decisioni più importanti che si prendono in un'attività. Il prezzo influenza la percezione, determina chi è attratto dal prodotto e definisce come si espande l'attività. La posta in gioco può essere alta e molte aziende rivedono le tariffe solo quando qualcosa non funziona. Invece di attendere che qualcosa vada storto, puoi adottare misure proattive per trovare le tariffe adatte alla tua attività. Di seguito spiegheremo come stabilire le tariffe dei prodotti in modo strategico, adattivo e scalabile.

Di cosa parla questo articolo?

• Come si determina il prezzo corretto di un prodotto?
  
• Quali sono le principali strategie per le tariffe dei prodotti?
  
• Come si regolano efficacemente i prezzi dei prodotti?
  
• Quali sono le tecniche di determinazione delle tariffe avanzate che puoi utilizzare?
  

Come si determina il prezzo corretto di un prodotto?

Non esiste una formula perfetta per le tariffe, ma ci sono strategie intelligenti che qualsiasi attività può utilizzare. Eccone alcune spiegata in dettaglio:

Inizia con i tuoi costi

Calcola esattamente quanto ti serve per realizzare e consegnare il tuo prodotto, compresi materiali, manodopera, assistenza, spedizione e spese generali. Questo ti fornirà un base di riferimento: il minimo che puoi addebitare senza subire perdite.

Assicurati che il prezzo copra comodamente questi costi in tutte le varianti reali. Se offri un abbonamento, ad esempio, assicurati che ogni cliente ripaghi i propri costi di acquisizione e assistenza nel tempo.

Comprendi il valore per i tuoi clienti

Qual è il valore aggiunto che il tuo prodotto offre ai clienti? In che modo il tuo prodotto aiuta i clienti? Quali problemi risolve? Quanto tempo o denaro fa risparmiare loro?

Interagisci con i clienti e osserva le loro scelte. Un prodotto che consente a qualcuno di risparmiare 10.000 dollari all'anno potrebbe essere considerato un affare a 2.000 dollari. La determinazione delle tariffe basata sul valore funziona meglio quando hai svolto un lavoro approfondito per comprendere come il prodotto si inserisce nella vita o nel flusso di lavoro dei clienti.

Studia la concorrenza

II clienti spesso hanno aspettative di prezzo influenzate da ciò che è disponibile sul mercato. Esamina le tariffe di prodotti simili nel tuo settore e chiediti:

• Stai cercando di offrire prezzi inferiori, uguali o superiori?

• Se le tue tariffe sono più elevate, cosa ne giustifica il prezzo?

• Se le tue tariffe sono inferiori, indicano un buon valore o sollevano dei dubbi?

Le tariffe della concorrenza aiutano a definire la tua gamma, ma non devono influenzare le tue decisioni.

Allinea le tariffe agli obiettivi della tua attività

Qual è l'obiettivo che desideri raggiungere con la tua attività in questo momento? Se speri in una crescita rapida una scelta sensata per aumentare il volume è rappresentata da tariffe inferiori o da un modello freemium. Se invece punti alla redditività, valuta la possibilità di fissare un prezzo più alto per proteggere i margini, anche se ciò comporta un'adozione più lenta.

Le tue tariffe devono rafforzare la strategia che stai perseguendo. E questa strategia potrebbe cambiare man mano che la tua attività cresce.

Scegli un modello di tariffe adeguato

Il modo in cui addebiti i costi è importante. Nel caso del Software-as-a-Service (SaaS), i clienti spesso si aspettano un addebito a consumo o abbonamenti a più livelli. Per i beni fisici, ha senso applicare un prezzo una tantum, eventualmente con sconti sul volume. I servizi vengono comunemente fatturati su base oraria, a progetto o con un canone fisso.

Il modello per le tariffe deve soddisfare le aspettative dei clienti per la tua categoria e deve essere adeguato al tuo flusso di cassa, alla struttura dei margini e ai tuoi piani di crescita.

Controlla i calcoli

Tariffe che a prima vista sembrano adeguate possono finire per ridurre i margini una volta considerati i costi di assistenza, l'infrastruttura o le politiche di sconto. Prima di lanciare qualsiasi prodotto o servizio, verifica i calcoli:

• I tuoi margini sono sufficientemente solidi da coprire le spese di acquisizione, le operazioni e la crescita?

• Il prezzo è ancora adeguato se il volume o l'utilizzo dei clienti cambia?

• Le tariffe sono sufficientemente elevate da poter reinvestire nel prodotto?

Quali sono le principali strategie per le tariffe dei prodotti?

Non esiste un unico modo "corretto" per stabilire le tariffe dei prodotti, ma esistono strategie collaudate alle quali si appoggiano le attività e che spesso convergono. La strategia migliore per la tua attività dipende dai tuoi obiettivi, dalla maturità del prodotto e dalle condizioni di mercato.

Di seguito esaminiamo più da vicino il funzionamento di ciascuna strategia, i casi in cui è opportuno adottarla e i vantaggi e gli svantaggi che comporta.

Tariffe cost-plus:

Si tratta del modello più semplice: calcoli il costo totale di produzione e consegna del prodotto, quindi aggiungi un margine fisso. È comune nel settore del commercio al dettaglio e nella produzione, dove i ricarichi standardizzati sono la norma. Ad esempio, se il costo di produzione del prodotto è di 35 USD e desidera un ricarico del 100%, il prezzo sarà di 70 USD.

Il cost-plus è prevedibile, semplice da calcolare e garantisce la copertura dei costi, purché le vendite rimangano stabili. Tuttavia, non tiene conto della domanda dei clienti e del contesto competitivo. Potresti incorrere in una sottovalutazione (nel caso in cui clienti sarebbero disposti a pagare di più) o una sopravvalutazione (se i concorrenti offrono un valore maggiore a un prezzo inferiore).

Questa strategia funziona meglio nel momento in cui:

• Ti trovi in una categoria sensibile ai costi con aspettative di margine consolidate

• I costi che sostieni sono stabili e prevedibili

• Ti serve un piano tariffario che si adatti adeguatamente alle unità di stoccaggio (SKU) o all'inventario

Concorrenza sui prezzi

Questo modello stabilisce il prezzo in base a quello praticato dalla concorrenza. Puoi collocarti al di sopra, al di sotto o allinearti al mercato, a seconda di come desideri che venga percepita la tua attività. Se tutti gli altri chiedono 100 USD, potresti optare per 95 USD per acquisire volume o 120 USD se offri qualcosa di più interessante.

Questa strategia può aiutarti a rimanere in linea con le aspettative dei clienti, ma potresti perdere di vista il tuo valore. Competere esclusivamente sul prezzo può trasformarsi in una corsa al ribasso.

Questa strategia funziona meglio nel momento in cui:

• Sei una categoria affollata con norme di piani tariffari ben consolidate

• I clienti effettuano un'attenta comparazione dei prezzi prima di acquistare

• Devi rimanere entro un certo intervallo per evitare l'interdizione

Skimming dei prezzi

Lo skimming dei prezzi consiste nel lanciare un prodotto a un prezzo elevato per attirare i primi acquirenti, per poi abbassarlo gradualmente al fine di raggiungere segmenti di mercato più ampi. Si inizia vendendo a clienti disposti a pagare un sovrapprezzo per accedere in anticipo al prodotto o per l'innovazione, quindi si abbassa il prezzo quando la domanda rallenta o la concorrenza aumenta, per attirare acquirenti più sensibili al prezzo.

Questa strategia massimizza i ricavi provenienti dai clienti che apprezzano maggiormente il prodotto in una fase iniziale. È anche un modo per recuperare rapidamente i costi di ricerca e sviluppo e può rafforzare il sovrapprezzo del posizionamento di mercato. Tuttavia, se il valore percepito non è sufficientemente forte, i primi acquirenti potrebbero esitare. Questa tattica potrebbe anche invitare i concorrenti a entrare nel mercato con alternative a prezzi più bassi. Inoltre, abbassare i prezzi in un secondo momento potrebbe infastidire i clienti fedeli o danneggiare il brand se viene percepito come uno stratagemma.

Questa strategia funziona meglio nel momento in cui:

• Stai lanciando un prodotto nuovo, esclusivo o difficile da replicare

• Sai che c'è un segmento di pubblico disposto a pagare di più pur di accedere per primo

• Prevedi di ridurre i prezzi sistematicamente nel tempo (non in modo arbitrario)

Tariffe di penetrazione

Grazie a questa strategia, fai il tuo ingresso nel mercato con un prezzo basso per attirare l'attenzione e costruire rapidamente una base di clienti, per poi aumentare i prezzi una volta acquisita una certa trazione. Il prezzo basso funge da strumento di acquisizione. Successivamente, una volta che gli utenti sono fidelizzati o i concorrenti sono stati eliminati, hai la possibilità di passare a tariffe più redditizie.

Questa strategia riduce le barriere all'ingresso, accelera l'adozione e può destabilizzare gli operatori già affermati. Può essere particolarmente efficace nelle attività in cui il valore di un prodotto o servizio aumenta con l'uso o quando la possibilità di espandersiè il vantaggio principale. Tuttavia, questo metodo può comportare un esborso iniziale di denaro. Inoltre, se non hai in atto un piano per aumentare i prezzi o migliorare i margini, rischi di trovarti in una situazione poco redditizia. I clienti potrebbero anche opporsi agli aumenti di prezzo in un secondo momento, soprattutto se percepiscono il prezzo originale come "normale".

Questa strategia funziona meglio nel momento in cui:

• Fai il tuo ingresso in un mercato affollato o maturo e devi distinguerti

• Il tuo prodotto acquisisce valore con l'aumentare dell'utilizzo (ad esempio, marketplace, SaaS).

• Hai in atto una strategia chiara per la monetizzazione post-crescita

Tariffe basate sul valore

Questa strategia stabilisce il prezzo del prodotto in base al suo valore per il cliente, non al suo costo di produzione. Identifichi i risultati che il prodotto garantisce e stabilisci il prezzo in proporzione a tali risultati. Ad esempio, se il prodotto consente a un'azienda di risparmiare 50.000 dollari all'anno, un prezzo di 10.000 dollari all'anno può sembrare una scelta valida.

Le tariffe basate sul valore allineano i prezzi ai vantaggi per il cliente e aprono le porte a margini di sovrapprezzo, in particolare per i prodotti che consentono di risparmiare tempo, ridurre i rischi o generare un ritorno sull'investimento (ROI) misurabile. Tuttavia, richiede una profonda comprensione delle esigenze dei clienti e una narrazione efficace. Se non puoi dimostrare chiaramente il valore, i clienti potrebbero ritenere che il prezzo sia eccessivo. Inoltre, il valore percepito può variare notevolmente a seconda del segmento di clientela, il che significa che il piano tariffario potrebbe dover essere adattato in base ai diversi casi d'uso.

Questa strategia funziona meglio nel momento in cui:

• Il tuo prodotto risolve problemi di alto valore o favorisce risultati chiari

• Intrattieni relazioni solide con i clienti o hai un modello di vendita consultivo

• Ti rivolgi ad acquirenti che danno maggiore importanza ai risultati piuttosto che al budget

Ciascuna di queste strategie comporta dei compromessi. Ciò che conta di più è il modo in cui i prezzi supportano il posizionamento più ampio dell'attività. Molte aziende di successo sono disposte a rivedere la propria strategia di prezzo man mano che il prodotto matura, la base clienti si evolve o il mercato cambia.

Come si regolano le tariffe dei prodotti in modo efficace?

Adeguare i prezzi non è semplice. Un report del 2023 sulle aziende SaaS B2B ha rilevato che alcuni dei motivi più comuni per non aumentare i prezzi sono la mancanza di fiducia e il timore di perdere clienti. Le migliori decisioni in materia di tariffe partono da basi solide, per poi evolversi attraverso test, analisi del comportamento dei clienti e cambiamenti del mercato. Ecco come adeguare le tariffe man mano che la tua attività cresce.

Iniziare con determinazione, ma mantieni la curiosità

Stabilisci un prezzo iniziale basato sulla struttura dei costi, sulla proposta di valore e sul contesto competitivo. Considera questo prezzo come un'ipotesi di lavoro.

Una volta che è attivo, monitoralo attentamente:

• Le conversioni sono in linea con le aspettative?

• I rappresentanti di vendita stanno chiudendo le trattative a quel prezzo o stanno effettuando sconti importanti?

• I clienti forniscono un feedback chiaro (positivo o negativo)?

Raramente la tua prima versione del piano tariffario sarà la migliore.

Testa e perfeziona

Usa il comportamento reale per migliorare le tue tariffe:

• Effettua test A/B su tariffe diverse per coorti, mercati o segmenti.

• Prova diverse strutture di piano (ad esempio, pacchetto o a scelta).

• Offri sconti o prove gratuite e osserva come cambiano il tasso di conversione e il tasso di fidelizzazione.

• Sperimenta diverse frequenze di pagamento (mensile o annuale) o strategie di pacchetti.

Monitora l'andamento della conversione, della fidelizzazione, del valore medio delle transazioni e del tasso di abbandono. Se la variante più costosa ottiene risultati altrettanto positivi, è un segnale importante. Se una leggera modifica alla presentazione migliora l'accettazione, prendi nota. Lascia che siano i dati a guidare le tue iterazioni.

Quali sono le tecniche avanzate di determinazione delle tariffe che puoi utilizzare?

Una volta comprese le basi, la determinazione delle tariffe diventa più una questione di modellare il comportamento: stimolare la domanda, personalizzare le offerte e massimizzare il valore. Queste tecniche avanzate sono strumenti pratici e potenti che possono aiutarti a prendere decisioni più smart con l'espandersi della tua attività.

Di seguito alcune tecniche avanzate di determinazione delle tariffe che i team esperti possono utilizzare.

Tariffe dinamiche

Si tratta di tariffe che variano in risposta a fattori in tempo reale, come domanda, inventario, mosse della concorrenza, ora del giorno e altro ancora. Questo tipo di tariffe è comune nel settore delle compagnie aeree, dei servizi di ridesharing e delle vendite flash nell'e-commerce. Con gli strumenti giusti, anche le attività più piccole possono adeguare le tariffe in modo dinamico o semidinamico (ad esempio, stagionalmente, durante i periodi di inventario elevato o in base ai picchi di utilizzo).

Questa tecnica di determinazione dei prezzi può aiutarti ad aumentare i ricavi quando la domanda è elevata, a smaltire le scorte quando la domanda è bassa e a mantenere la competitività della tua attività in categorie in rapida evoluzione. Tuttavia, i clienti notano quando i prezzi cambiano e, senza una logica chiara, le tariffe dinamiche possono sembrare arbitrarie o ingiuste. La trasparenza è utile: i piani tariffari fuori stagione o le offerte a tempo limitato sono più accettabili quando la logica è chiara.

Determinazione delle tariffe basata sulla psicologia

Piccoli cambiamenti nella presentazione possono influenzare il modo in cui i clienti percepiscono il valore, anche quandole cifre non cambiano di molto.

Alcune tecniche che possono essere efficaci includono:

• Tariffe speciali: proponi un prezzo di 49 dollari invece che 50 dollari. È semplice, ma efficace.

• Ancoraggio: mostra prima un'opzione costosa per far apparire più ragionevole il livello successivo.

• Tariffe esca: offri un'opzione volutamente poco attraente per indirizzare i clienti verso quella che vuoi che scelgano. Ad esempio, vendi un sacchetto piccolo di popcorn a 4 dollari, uno medio a 7,50 dollari e uno grande a 8 dollari.

• Pacchetti: raggruppa i prodotti per aumentare il valore percepito (ad esempio, combina il software con attivazione e assistenza).

• Segnali di urgenza: usa offerte a tempo limitato, indicatori di scorte limitate e diciture come "più popolari" per indirizzare le decisioni.

Presta attenzione ai tuoi prodotti con queste tecniche. Funzioneranno al meglio quando riflettono il valore reale.

Tariffe segmentate e personalizzate

Clienti diversi potrebbero valutare il tuo prodotto in modo diverso. Un piano tariffario che rifletta tali differenze, per segmento o per singola persona, è spesso più efficace.

Ad esempio:

• Sconti sui volumi per grandi acquirenti

• Piani a più livelli per utenti occasionali rispetto a quelli frequenti

• Tariffe personalizzate per le offerte aziendali

• Variazioni delle tariffe per studenti, organizzazioni non profit o regionali

• Promozioni mirate basate sui modelli di utilizzo o sul rischio di abbandono

Tieni presente che le disparità delle tariffe possono causare reazioni negative se percepite come ingiuste. Suggeriamo di mostrare trasparenza sui requisiti di idoneità o sulle differenze di valore tra i vari livelli. Strumenti come Stripe Billing possono facilitarti il compito. Questi tipi di strumenti ti consentono di gestire piani, coupon e addebiti basati sull'utilizzo senza complesse configurazioni manuali.

Posizionamento sovrapprezzo e tariffe a valore aggiunto

A volte, la mossa giusta è quella di aumentare i prezzi. Il sovrapprezzo sulle tariffe funziona quando il tuo prodotto offre realmente un valore maggiore: risultati migliori, esperienza migliore o un brand migliore.

Gli esempi possono includere:

• Un prodotto di design con un'esperienza d'uso (UX) eccezionale

• Un'esperienza di attivazione di prima classe

• Un set di funzioni più approfondito o garanzia di prestazioni

Se stai aumentando i prezzi, i clienti devono comprenderne il motivo. Assicurati che percepiscano il tuo valore in ogni interazione. Se applicata correttamente, una politica di sovrapprezzo delle tariffe può rafforzare la tua posizione sul mercato.