Die Preisgestaltung eines Produkts gehört zu den wichtigsten Entscheidungen, die Sie in Ihrem Unternehmen treffen. Der Preis prägt die Wahrnehmung, beeinflusst, welche Kundinnen/Kunden Ihr Produkt anzieht und bestimmt, wie sich Ihr Unternehmen skalieren lässt. Die Tragweite ist groß und viele Unternehmen überdenken ihre Preisgestaltung erst, wenn etwas schiefläuft. Statt abzuwarten, bis Probleme auftreten, können Sie proaktiv Schritte unternehmen, um eine Preisstrategie zu finden, die für Ihr Unternehmen funktioniert. Im Folgenden erläutern wir, wie Sie ein Produkt strategisch, anpassungsfähig und skalierbar bepreisen können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Wie bestimmen Sie den richtigen Preis für ein Produkt?
  
• Welche sind die wichtigsten Strategien zur Produktpreisgestaltung?
  
• Wie passen Sie Produktpreise wirksam an?
  
• Welche fortgeschrittenen Preisgestaltungstechniken können Sie nutzen?
  

Wie bestimmen Sie den richtigen Preis für ein Produkt?

Es gibt keine perfekte Formel für die Preisgestaltung, aber es gibt smarte Strategien, die jedes Unternehmen anwenden kann. Hier sind die einzelnen Schritte, die Sie unternehmen können.

Beginnen Sie mit Ihren Kosten

Ermitteln Sie genau, was es kostet, Ihr Produkt herzustellen und zu liefern – inklusive Material, Arbeit, Support, Versand und Gemeinkosten. Das bildet Ihre Grundlage: den Mindestpreis, den Sie verlangen müssen, um keinen Verlust zu machen.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Preis diese Kosten auch bei realistischen Schwankungen sicher abdeckt. Bieten Sie beispielsweise ein Abo an, sollte jede Kundin/jeder Kunde im Laufe der Zeit ihre/seine Akquisitions- und Supportkosten decken.

Verstehen, welchen Wert Ihr Produkt für Kundinnen/Kunden hat

Welchen Nutzen bringt Ihr Produkt den Kundinnen/Kunden? Wobei hilft es ihnen? Welches Problem löst es? Wie viel Zeit oder Geld spart es ihnen?

Sprechen Sie mit Ihren Kundinnen/Kunden und beobachten Sie, wofür sie sich entscheiden. Ein Produkt, das jemandem 10.000 USD im Jahr spart, ist bei einem Preis von 2.000 USD vielleicht ein echtes Schnäppchen. Wertorientierte Preisgestaltung funktioniert am besten, wenn Sie im Vorfeld genau verstanden haben, wie Ihr Produkt in das Leben oder den Arbeitsablauf Ihrer Kundinnen/Kunden passt.

Analysieren Sie das Wettbewerbsumfeld

Kundinnen/Kunden haben oft Preiserwartungen, die von Alternativen auf dem Markt geprägt sind. Schauen Sie sich die Preise ähnlicher Produkte in Ihrem Bereich an und fragen Sie sich:

• Möchten Sie unterbieten, mitziehen oder einen höheren Preis verlangen?

• Wenn Ihre Preise höher sind, was rechtfertigt diesen Aufschlag?

• Wenn Ihre Preise niedriger sind, vermittelt das einen guten Wert oder weckt es Zweifel?

Die Preise der Konkurrenz helfen Ihnen, Ihren Preisrahmen abzustecken, sollten Ihre Entscheidungen aber nicht bestimmen.

Richten Sie die Preisgestaltung an Ihren Unternehmenszielen aus

Was möchten Sie aktuell mit Ihrem Unternehmen erreichen? Wenn Sie schnelles Wachstum anstreben, kann eine niedrigere Preisgestaltung oder ein Freemium-Modell sinnvoll sein, um Volumen zu gewinnen. Wenn Ihr Fokus auf Profitabilität liegt, sollten Sie einen höheren Preis in Betracht ziehen, um Margen zu schützen – auch wenn dies eine langsamere Marktdurchdringung bedeutet.

Ihre Preisgestaltung sollte die von Ihnen verfolgte Strategie unterstützen. Diese Strategie kann sich im Laufe der Entwicklung Ihres Unternehmens verändern.

Wählen Sie ein Preis­modell, das Sinn macht

Wie Sie abrechnen, ist entscheidend. Bei Software as a Service (SaaS) erwarten Kundinnen/Kunden oft eine nutzungsbasierte Abrechnung oder gestufte Abos. Bei physischen Produkten ist ein Einmalpreis üblich, gegebenenfalls mit Mengenrabatten. Dienstleistungen werden häufig auf Stunden-, Projekt- oder Retainer-Basis abgerechnet.

Das Preismodell sollte den Erwartungen der Kundinnen/Kunden in Ihrer Kategorie entsprechen und zu Ihrem Cashflow, Ihrer Margenstruktur sowie Ihren Wachstumsplänen passen.

Überprüfen Sie die Zahlen

Eine Preisgestaltung, die auf den ersten Blick sinnvoll erscheint, kann die Margen schrumpfen lassen, sobald Supportkosten, Infrastruktur oder Rabattverhalten berücksichtigt werden. Testen Sie vor dem Rollout folgende Punkte:

• Sind Ihre Margen ausreichend, um Akquise, Betrieb und Wachstum zu decken?

• Bleibt der Preis auch bei veränderter Kundenzahl oder Nutzung sinnvoll?

• Legen Sie den Preis hoch genug fest, um in das Produkt reinvestieren zu können?

Was sind die wichtigsten Produktpreisstrategien?

Es gibt keinen einzigen „richtigen“ Weg, ein Produkt zu bepreisen – doch es gibt bewährte Strategien, auf die sich Unternehmen stützen und die häufig miteinander kombiniert werden. Welche Strategie für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von Ihren Zielen, der Reife Ihres Produkts und den Marktbedingungen ab.

Hier finden Sie eine genauere Betrachtung dazu, wie jede Strategie funktioniert, wann sie sinnvoll ist und welche Kompromisse sie mit sich bringt.

Kostenbasierte Preisgestaltung

Dies ist das einfachste Modell: Sie nehmen Ihre gesamten Kosten für die Herstellung und Lieferung des Produkts und schlagen darauf eine feste Marge auf. Dieses Vorgehen ist im Einzelhandel und in der Produktion üblich, wo standardisierte Aufschläge die Norm sind. Beispiel: Wenn Ihr Produkt 35 USD in der Herstellung kostet und Sie einen Aufschlag von 100 % ansetzen, beträgt Ihr Preis 70 USD.

Cost-Plus ist vorhersehbar, leicht zu berechnen und stellt sicher, dass Sie Ihre Kosten decken – solange die Verkäufe stabil bleiben. Allerdings berücksichtigt diese Methode weder die Kundennachfrage noch den Wettbewerbskontext. Sie könnten zu niedrig bepreisen (wenn Kundinnen/Kunden bereit wären, mehr zu zahlen) oder zu hoch (wenn Wettbewerber ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten).

Diese Strategie funktioniert am besten, wenn:

• Sie sich in einer kostenempfindlichen Kategorie mit etablierten Margenerwartungen befinden

• Ihre Kosten stabil und gut vorhersehbar sind

• Sie eine Preisgestaltung benötigen, die sich problemlos über verschiedene Stock Keeping Units (SKUs) oder Ihr Inventar skalieren lässt

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Bei diesem Modell orientieren Sie Ihren Preis an dem, was Wettbewerber verlangen. Sie können sich oberhalb, unterhalb oder auf Marktniveau positionieren – je nachdem, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen werden soll. Wenn alle anderen 100 USD verlangen, könnten Sie z. B. 95 USD ansetzen, um mehr Volumen zu gewinnen oder 120 USD, wenn Sie ein überzeugenderes Angebot bieten.

Diese Strategie hilft Ihnen, sich an den Erwartungen Ihrer Kundinnen/Kunden zu orientieren, birgt jedoch die Gefahr, den eigenen Wert aus den Augen zu verlieren. Wenn Sie ausschließlich über den Preis konkurrieren, kann dies in einen Wettlauf nach unten münden.

Diese Strategie funktioniert am besten, wenn:

• Sie sich in einer stark umkämpften Kategorie mit etablierten Preismustern befinden

• Kundinnen/Kunden intensiv Preise vergleichen

• Sie innerhalb eines bestimmten Preisrahmens bleiben müssen, um nicht disqualifiziert zu werden

Abschöpfungsstrategie

Die Abschöpfungsstrategie bedeutet, mit einem hohen Preis zu starten, um frühe Anwender/innen zu gewinnen und diesen dann schrittweise zu senken, um breitere Marktsegmente zu erreichen. Sie verkaufen zunächst an Kundinnen/Kunden, die bereit sind, für frühen Zugang oder Innovationen einen Aufpreis zu zahlen und senken den Preis dann, wenn die Nachfrage nachlässt oder der Wettbewerb zunimmt, um preisbewusstere Käufer/innen anzuziehen.

Diese Strategie maximiert die Einnahmen von Kundinnen/Kunden, die das Produkt in einer frühen Phase am meisten schätzen. Sie ermöglicht zudem, Forschungs- und Entwicklungskosten (F&E) schnell wieder hereinzuholen und kann eine Premium-Positionierung im Markt stärken. Wenn der wahrgenommene Wert jedoch nicht stark genug ist, könnten frühe Anwender/innen zögern. Außerdem kann diese Taktik Wettbewerber anlocken, die mit günstigeren Alternativen auf den Markt drängen. Das spätere Senken der Preise könnte zudem loyale Kundinnen/Kunden verärgern oder Ihrer Marke schaden, wenn es als Täuschung wahrgenommen wird.

Diese Strategie funktioniert am besten, wenn:

• Sie etwas Neues, Exklusives oder Schwer Replizierbares auf den Markt bringen

• Ihnen bekannt ist, dass es eine Kundengruppe gibt, die bereit ist, mehr zu zahlen, um als Erste dabei zu sein

• Sie planen, die Preise systematisch im Laufe der Zeit (und nicht willkürlich) zu senken

Penetrationspreise

Bei dieser Strategie treten Sie mit einem niedrigen Preis in den Markt ein, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und schnell eine Kundenbasis aufzubauen. Anschließend erhöhen Sie die Preise, sobald Sie genügend Marktanteile gewonnen haben. Der niedrige Preis dient dabei als Akquisetool. Sobald die Nutzer/innen gebunden sind oder Wettbewerber verdrängt wurden, wechseln Sie zu einer profitableren Preisgestaltung.

Diese Taktik senkt die Eintrittsbarrieren, beschleunigt die Marktdurchdringung und kann etablierte Anbieter destabilisieren. Sie ist besonders wirkungsvoll in Geschäftsmodellen, bei denen der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung mit der Nutzung steigt oder wenn Skalierung Ihr größter Vorteil ist. Allerdings kann diese Methode dazu führen, dass Sie anfangs viel Kapital verbrennen. Und ohne einen klaren Plan zur Preiserhöhung oder Margenverbesserung könnten Sie in einem unprofitablen Bereich steckenbleiben. Zudem könnten Kundinnen/Kunden spätere Preiserhöhungen ablehnen, insbesondere wenn sie den ursprünglichen Preis als „normal“ wahrgenommen haben.

Diese Strategie funktioniert am besten, wenn:

• Sie in einen gesättigten oder reifen Markt eintreten und sich abheben müssen

• Ihr Produkt mit zunehmender Nutzung an Wert gewinnt (z. B. Marktplätze, SaaS)

• Sie eine klare Strategie für die Monetarisierung nach der Wachstumsphase haben

Wertorientierte Preisgestaltung

Diese Strategie bepreist ein Produkt basierend auf dem Wert, den es für die Kundinnen/Kunden schafft – nicht auf den Produktionskosten. Sie ermitteln die Ergebnisse, die Ihr Produkt erzielt und setzen den Preis in Relation zu diesen Resultaten. Beispiel: Wenn Ihr Produkt einem Unternehmen jährlich 50.000 USD einspart, könnte ein Preis von 10.000 USD pro Jahr als angemessen empfunden werden.

Wertorientierte Preisgestaltung richtet den Preis am Kundennutzen aus und eröffnet die Möglichkeit für Premium-Margen – insbesondere bei Produkten, die Zeit sparen, Risiken reduzieren oder eine messbare Rendite (ROI) erzielen. Allerdings erfordert sie ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und eine überzeugende Argumentation. Wenn Sie den Wert nicht klar nachweisen können, könnten Kundinnen/Kunden Ihren Preis als überhöht empfinden. Zudem kann der wahrgenommene Wert je nach Kundensegment stark variieren, sodass Ihre Preisgestaltung möglicherweise an unterschiedliche Anwendungsfälle angepasst werden muss.

Diese Strategie funktioniert am besten, wenn:

• Ihr Produkt hochrelevante Probleme löst oder klare Ergebnisse erzielt

• Sie über enge Beziehungen zu Kundinnen/Kunden oder ein beratungsorientiertes Vertriebsmodell verfügen

• Sie Käufer/innen ansprechen, die mehr Wert auf Ergebnisse als auf das Budget legen

Jede dieser Strategien bringt Kompromisse mit sich. Entscheidend ist, wie Ihre Preisgestaltung Ihre übergeordnete Positionierung unterstützt. Viele erfolgreiche Unternehmen sind bereit, ihre Preisstrategie zu überarbeiten, wenn ihr Produkt reift, sich ihre Kundinnen/Kunden-Basis weiterentwickelt oder sich der Markt verändert.

Wie passen Sie Produktpreise wirksam an?

Preisanpassungen sind nicht einfach. Ein Bericht aus 2023 über B2B-SaaS-Unternehmen zeigte, dass einige der häufigsten Gründe, Preise nicht zu erhöhen, mangelndes Vertrauen und die Angst vor Kundenverlust sind. Die besten Preisentscheidungen basieren auf soliden Grundlagen und entwickeln sich durch Tests, das Beobachten des Kundenverhaltens und Marktveränderungen weiter. So können Sie Ihre Preise anpassen, während Ihr Unternehmen wächst.

Mit klarer Absicht starten, aber neugierig bleiben

Legen Sie einen Anfangspreis auf Basis Ihrer Kostenstruktur, Ihres Wertversprechens und des Wettbewerbsumfelds fest. Betrachten Sie diesen Preis als Arbeitshypothese.

Sobald er live ist, beobachten Sie genau:

• Entsprechen die Konversionen Ihren Erwartungen?

• Schließen Ihre Vertriebsmitarbeiter/innen zu diesem Preis erfolgreich ab oder müssen sie stark rabattieren?

• Geben Kundinnen/Kunden klares Feedback (positiv oder negativ)?

Selten ist die erste Preisversion auch die beste.

Testen und verfeinern

Nutzen Sie das Verhalten aus der Praxis, um Ihre Preisgestaltung zu verbessern:

• Führen Sie A/B-Tests mit unterschiedlichen Preisen in verschiedenen Kohorten, Märkten oder Segmenten durch.

• Probieren Sie verschiedene Tarifmodelle aus (z. B. Bundle vs. à la carte).

• Bieten Sie Rabatte oder Testphasen an und beobachten Sie, wie sich Konversion und Kundenbindungsrate verändern.

• Experimentieren Sie mit Zahlungsintervallen (monatlich vs. jährlich) oder Bündelungsstrategien.

Beobachten Sie, wie sich Konversion, Kundenbindung, durchschnittliche Vertragsgröße und Abwanderung entwickeln. Wenn die höherpreisige Variante genauso gut abschneidet, ist das ein wichtiges Signal. Wenn eine kleine Änderung in der Darstellung die Annahme verbessert, notieren Sie das. Lassen Sie sich bei Ihren Anpassungen von Daten leiten.

Welche fortgeschrittenen Preisgestaltungstechniken können Sie nutzen?

Sobald Sie die Grundlagen verstanden haben, geht es bei der Preisgestaltung zunehmend darum, Verhalten zu steuern: Nachfrage zu lenken, Angebote gezielt anzupassen und den Wert zu maximieren. Diese fortgeschrittenen Techniken sind praktische und wirkungsvolle Werkzeuge, die Ihnen helfen, klügere Entscheidungen zu treffen, während Ihr Unternehmen wächst.

Hier sind einige fortgeschrittene Preisgestaltungstechniken, die erfahrene Teams nutzen könnten.

Dynamische Preisgestaltung

Dynamische Preisgestaltung reagiert in Echtzeit auf Faktoren wie Nachfrage, Lagerbestand, Wettbewerbsbewegungen, Tageszeit und mehr. Diese Art der Preisgestaltung ist bei Fluggesellschaften, Fahrdiensten und Flash-Sales im E-Commerce üblich. Mit den richtigen Tools können auch kleinere Unternehmen Preise dynamisch oder semidynamisch anpassen, etwa saisonal, bei hohem Lagerbestand oder bei Nutzungsspitzen.

Diese Technik hilft, bei hoher Nachfrage mehr Umsatz zu erzielen, Lagerbestände bei geringer Nachfrage abzubauen und in schnelllebigen Kategorien wettbewerbsfähig zu bleiben. Allerdings bemerken Kundinnen/Kunden Preisänderungen und ohne nachvollziehbare Logik kann dynamische Preisgestaltung willkürlich oder unfair wirken. Transparenz ist hier entscheidend: Preise außerhalb der Spitzenzeiten oder zeitlich begrenzte Angebote werden besser akzeptiert, wenn der Grund klar kommuniziert wird.
- __Psychologische Preisgestaltung
Subtile Veränderungen in der Darstellung können beeinflussen, wie Kundinnen/Kunden den Wert wahrnehmen – selbst wenn sich die Zahlen kaum ändern.

Einige wirksame Techniken sind:

• Charm Pricing: Preisgestaltung bei 49 USD statt 50 USD. Einfach, aber oft effektiv.

• Ankereffekt: Zuerst eine hochpreisige Option zeigen, damit die nächste Stufe angemessener wirkt.

• Decoy Pricing: Eine absichtlich unattraktive Option anbieten, um Kundinnen/Kunden zu der gewünschten Wahl zu lenken. Beispiel: Eine kleine Portion Popcorn kostet 4 USD, eine mittlere 7,50 USD und eine große 8 USD.

• Bundling: Produkte zusammen anbieten, um den wahrgenommenen Wert zu steigern (z. B. Software kombiniert mit Onboarding und Support).

• Dringlichkeitssignale: Zeitlich begrenzte Angebote, Hinweise auf geringen Lagerbestand oder Markierungen wie „am beliebtesten“ nutzen, um Entscheidungen zu beeinflussen.

Wenden Sie diese Techniken mit Bedacht an. Sie wirken am besten, wenn sie echten Mehrwert widerspiegeln.

Segmentierte und personalisierte Preisgestaltung

Unterschiedliche Kundinnen/Kunden werden Ihrem Produkt wahrscheinlich einen unterschiedlichen Wert beimessen. Eine Preisgestaltung, die diese Unterschiede nach Segmenten oder sogar individuell berücksichtigt, ist häufig wirkungsvoller.

Mögliche Beispiele:

• Mengenrabatte für Großabnehmer/innen

• Gestufte Pläne für Gelegenheits- versus Vielnutzer/innen

• Individuelle Preisgestaltung für Großunternehmen

• Preisvarianten für Studierende, gemeinnützige Organisationen oder bestimmte Regionen

• Zielgerichtete Aktionen basierend auf Nutzungsmustern oder Abwanderungsrisiko

Bedenken Sie, dass Preisunterschiede zu negativer Reaktion führen können, wenn sie als unfair empfunden werden. Seien Sie transparent in Bezug auf Berechtigungskriterien oder Wertunterschiede zwischen den Stufen. Tools wie Stripe Billing können dies erleichtern. Mit solchen Lösungen lassen sich Pläne, Gutscheine und nutzungsbasierte Abrechnungen ohne komplexe manuelle Einrichtung verwalten.

Premium-Positionierung und wertsteigernde Preisgestaltung

Manchmal ist es der richtige Schritt, die Preise zu erhöhen. Aufpreise funktionieren dann, wenn Ihr Produkt tatsächlich mehr bietet: bessere Ergebnisse, ein besseres Erlebnis oder eine stärkere Marke.

Beispiele hierfür sind:

• Ein designorientiertes Produkt mit herausragender Nutzererfahrung (UX)

• Ein exklusives, persönliches Onboarding-Erlebnis

• Ein umfangreicherer Funktionsumfang oder eine Leistungs­garantie

Wenn Sie höhere Preise verlangen, müssen Ihre Kundinnen/Kunden verstehen, warum. Sorgen Sie dafür, dass sie den Mehrwert bei jeder Interaktion spüren. Richtig umgesetzt, können Aufpreise Ihre Marktposition stärken.