La tarification d'un produit est l'une des décisions les plus importantes que vous puissiez prendre dans une entreprise. Le prix façonne la perception, affecte les personnes que votre produit attire et détermine la façon dont votre entreprise évolue. Les enjeux peuvent être élevés, et de nombreuses entreprises ne reviennent sur la tarification qu'en cas de problème. Au lieu d'attendre que les choses tournent mal, vous pouvez prendre des mesures proactives pour trouver une tarification qui convienne à votre entreprise. Nous vous expliquons ci-dessous comment fixer le prix d'un produit de manière stratégique, adaptative et évolutive.

Sommaire de cet article

• Comment déterminer le bon prix pour un produit ?
  
• Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits ?
  
• Comment ajustez-vous efficacement les prix des produits ?
  
• Quelles sont les techniques de tarification avancées que vous pouvez utiliser ?
  

Comment déterminer le bon prix pour un produit ?

Il n’y a pas de formule parfaite pour la tarification, mais il existe des stratégies intelligentes que toute entreprise peut utiliser. Voici ce que vous pouvez faire, étape par étape.

Commencez par vos coûts

Déterminez exactement ce qu'il faut pour fabriquer et livrer votre produit, y compris les matériaux, la main-d'œuvre, l'assistance, l'expédition et les frais généraux. Vous obtiendrez ainsi votre prix de base : le minimum que vous pouvez facturer sans perdre d'argent.

Assurez-vous que votre prix couvre confortablement ces coûts dans les variations réelles. Si vous proposez un abonnement, par exemple, assurez-vous que chaque client rentabilise son acquisition et soutient vos coûts au fil du temps.

Comprenez ce que cela vaut pour vos clients

Quelle valeur votre produit apporte-t-il aux clients ? En quoi votre produit aide-t-il les clients ? À quel problème répond-il ? Combien de temps ou d'argent leur fait-il gagner ?

Parlez aux clients et observez ce qu’ils choisissent. Un produit qui permet à quelqu’un d’économiser 10 000 $ par an pourrait être une bonne affaire à 2 000 000 $. La tarification établie sur la valeur fonctionne mieux lorsque vous avez fait le travail nécessaire pour comprendre comment votre produit s’intègre dans la vie ou le flux de travail des clients.

Étudiez le paysage concurrentiel

Les clients ont souvent des attentes en matière de prix façonnées par ce qui est disponible ailleurs. Examinez les tarification de produits similaires dans votre région et demandez :

• Essayez-vous d'être moins cher, de vous aligner ou de faire payer davantage ?

• Si votre tarif est plus élevé, qu’est-ce qui justifie ce prix ?

• Si votre tarif est plus bas, est-ce le signe d’un bon rapport qualité-prix ou soulève-t-il des doutes?

La tarification des concurrents aide à ancrer votre gamme, mais elle ne doit pas dicter vos décisions.

Alignez la tarification sur vos objectifs commerciaux

Qu'essayez-vous d'accomplir avec votre entreprise en ce moment ? Si vous espérez une croissance rapide, il peut être judicieux de baisser la tarification ou d'adopter un modèle semi-payant pour augmenter le volume. Si vous vous concentrez sur la rentabilité, envisagez de fixer un prix plus élevé pour protéger vos marges, même si cela implique une adoption plus lente.

Votre tarification doit renforcer la stratégie que vous menez. Cette stratégie peut évoluer à mesure que votre entreprise mûrit.

Choisissez un modèle tarifaire judicieux

Le modèle de facturation est important. Dans le cas des entreprises de type software as a service, les clients s'attendent souvent à une facturation à l'usage ou à des abonnements par paliers. Dans le cas des biens matériels, il est logique de facturer un prix unique, éventuellement assorti de remises sur le volume. Les services sont généralement facturés à l'heure, sur la base d'un projet ou d'un mandat.

Le modèle tarifaire doit correspondre aux attentes des clients pour votre catégorie, et il doit être adapté à vos flux de trésorerie, à votre structure de marge et à vos plans de croissance.

Vérifiez les calculs

Une tarification qui semble correcte à première vue peut finir par réduire les marges une fois que vous avez pris en compte les coûts de prise en charge, l'infrastructure ou le comportement en matière d'escompte. Avant de lancer quoi que ce soit, testez les chiffres :

• Vos marges sont-elles suffisamment saines pour couvrir l’acquisition, les opérations et la croissance ?

• Le prix a-t-il toujours un sens si le volume de clients ou l’utilisation change ?

• Votre prix est-il suffisamment élevé pour vous permettre de réinvestir dans le produit ?

Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits ?

Il n'existe pas de méthode universelle « idéale » pour fixer le prix d'un produit, mais il existe des stratégies éprouvées sur lesquelles les entreprises s'appuient et qu'elles combinent souvent entre elles. La stratégie la mieux adaptée à votre entreprise dépend de vos objectifs, de la maturité de votre produit et des conditions du marché.

Voici un examen plus approfondi du fonctionnement de chaque stratégie, des cas dans lesquels elles s'avèrent judicieuses et des compromis qu'elles impliquent.

Tarification à prix coûtant majoré

Il s'agit du modèle le plus simple : vous prenez votre coût total pour produire et livrer le produit, puis ajoutez une marge fixe par-dessus. C'est courant dans le e-commerce et la fabrication, où les majorations standardisées sont la norme. Par exemple, si votre produit coûte 35 $ à fabriquer et que vous souhaitez une majoration de 100 %, votre prix devient 70 $.

Le prix de revient majoré est prévisible, facile à calculer et vous permet de couvrir vos coûts, tant que les ventes se maintiennent. Toutefois, il ne tient pas compte de la demande des clients et du contexte concurrentiel. Il se peut que vous sous-évaluiez vos prix (si les clients sont prêts à payer plus) ou que vous les surévaluiez (si les concurrents offrent une meilleure valeur pour moins cher).

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous évoluez dans un secteur sensible aux coûts avec des attentes de marge établies.

• Vos coûts sont stables et prévisibles

• Vous avez besoin d’une tarification qui s’adapte proprement à toutes les unités de gestion des stocks (UGS) ou aux stocks.

Tarification compétitive

Ce modèle fixe votre prix en fonction de celui pratiqué par les concurrents. Vous pouvez vous positionner au-dessus, au-dessous ou au même niveau que le marché, selon la façon dont vous voulez que votre entreprise soit perçue. Si tous les autres pratiquent un prix de 100 dollars, vous pouvez passer à 95 dollars pour gagner du volume ou à 120 dollars si vous proposez quelque chose de plus convaincant.

Cette stratégie peut vous aider à rester en phase avec les attentes des clients, mais vous risquez de perdre de vue votre propre valeur. La concurrence purement basée sur les prix peut se transformer en une course vers le bas.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous évoluez dans un secteur très concurrentiel où les normes tarifaires sont bien établies.

• Les clients comparent massivement les prix

• Vous devez rester dans une certaine fourchette pour éviter la disqualification.

Écrémage des prix

L'écrémage des prix consiste à lancer un produit à un prix élevé pour capturer les premiers adeptes, puis à l'abaisser progressivement pour atteindre des segments de marché plus larges. On commence par vendre à des clients qui sont prêts à payer un supplément pour un accès précoce ou une innovation, puis on baisse le prix lorsque la demande ralentit ou que la concurrence s'intensifie pour attirer des acheteurs plus sensibles au prix.

Cette stratégie permet de maximiser les revenus provenant des clients qui apprécient le plus le produit à un stade précoce. C'est aussi un moyen de récupérer rapidement les coûts de recherche et de développement (R&D) et cela peut renforcer un positionnement sur le marché haut de gamme. Mais si la valeur perçue n'est pas assez forte, les premiers utilisateurs risquent d'hésiter. Cette tactique pourrait également inciter les concurrents à proposer des produits moins chers. En outre, baisser les prix plus tard pourrait mécontenter les clients fidèles ou nuire à votre marque si vous avez l'impression qu'il s'agit d'une ruse.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous lancez quelque chose de nouveau, des taxes en sus ou difficile à reproduire

• Vous savez qu’il y a un segment prêt à payer plus cher pour être le premier à tester vos produits

• Vous prévoyez de baisser les prix systématiquement au fil du temps (et non arbitrairement)

Tarification de pénétration

Avec cette stratégie, vous entrez sur le marché avec un prix bas pour attirer l'attention et vous constituer rapidement une clientèle, puis vous augmentez les prix une fois que vous avez gagné du terrain. Le prix bas sert d'outil d'acquisition. Ensuite, une fois que les utilisateurs sont fidélisés ou que les concurrents sont évincés, vous passez à une tarification plus rentable.

Cette tactique abaisse la barrière à l'entrée, accélère l'adoption et peut déstabiliser les acteurs en place. Elle peut être particulièrement efficace dans les entreprises où la valeur d'un produit ou d'un service augmente au fur et à mesure qu'il est utilisé ou lorsque la taille est votre principal avantage. Toutefois, cette méthode peut vous amener à brûler rapidement des liquidités. Et si vous n'avez pas de plan pour augmenter les prix ou améliorer les marges, vous risquez de vous retrouver coincé dans un territoire non rentable. Les clients risquent également de s'opposer à des augmentations de prix ultérieures, surtout s'ils considèrent le prix initial comme « normal ».

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Vous entrez sur un marché encombré ou mature et devez vous démarquer

• Votre produit prend de la valeur à mesure que l’utilisation augmente (par exemple, marketplace, SaaS)

• Vous disposez d’une stratégie claire de monétisation post-croissance

Tarification basée sur la valeur

Cette stratégie évalue le prix du produit en fonction de ce qu'il vaut pour le client, et non en fonction de ce qu'il coûte à produire. Vous identifiez les résultats que votre produit génère et fixez un prix proportionnel à ces résultats. Par exemple, si votre produit fait économiser 50 000 $ par an à une entreprise, facturer 10 000 $ par an peut sembler un choix adapté.

La tarification basée sur la valeur aligne les prix sur les avantages pour le client et ouvre la voie à des marges élevées, en particulier pour les produits qui permettent de gagner du temps, de réduire les risques ou de générer un retour sur investissement (ROI) mesurable. Mais cela nécessite une compréhension approfondie des besoins des clients et une grande habileté à raconter des histoires. Si vous ne parvenez pas à démontrer clairement la valeur de votre produit, les clients pourraient penser que votre prix est gonflé. De plus, la valeur perçue peut varier considérablement selon le segment de clientèle, ce qui signifie que votre tarification devra peut-être s'adapter à différents cas d'utilisation.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque :

• Votre produit résout des problèmes de grande valeur ou génère des résultats clairs

• Vous entretenez des relations solides avec les clients ou un modèle de vente consultatif

• Vous ciblez des client qui se soucient plus des résultats que du budget

Chacune de ces stratégies s’accompagne de compromis. Ce qui compte le plus, c’est la façon dont votre tarification soutient votre positionnement. De nombreuses entreprises prospères sont prêtes à revoir leur stratégie de tarification à mesure que leur produit mûrit, que leur base client évolue ou que leur marché évolue.

Comment ajuster efficacement les prix des produits ?

Il n'est pas facile d'ajuster les prix. Un rapport de 2023 sur les entreprises SaaS B2B a révélé que les raisons les plus courantes de ne pas augmenter les prix sont le manque de confiance et la peur de perdre des clients. Les meilleures décisions en matière de tarification reposent sur des bases solides, puis évoluent en fonction des tests, du comportement des clients et de l'évolution du marché. Voici comment ajuster les prix en fonction de l'activité de votre entreprise

Lancez-vous avec détermination, mais gardez votre curiosité intacte

Fixez un prix initial établi en fonction de votre structure de coûts, de votre proposition de valeur et de votre contexte concurrentiel. Traitez ce prix comme une hypothèse de travail.

Une fois en mode production, suivez de près si :

• Les conversions sont-elles conformes aux attentes ?

• Les commerciaux concluent-ils des contrats à ce prix, ou bénéficient-ils d’une forte réduction ?

• Les clients donnent-ils des commentaires clairs (positifs ou négatifs) ?

Votre première version de tarification sera rarement la meilleure.

Testez et optimisez

Utilisez le comportement réel pour améliorer vos tarification :

• Effectuez des tests A/B sur des prix différents selon les cohortes, les marchés ou les segments.

• Essayez différentes structures d’offre (par ex., offre groupée ou à la carte).

• Proposez des remises ou des périodes d’essai, et découvrez comment évoluent le taux de conversion et le taux de rétention.

• Testez la fréquence des paiements (mensuelle ou annuelle) ou les stratégies de regroupement.

Surveillez ce qu'il advient de la conversion, de la rétention, de la taille moyenne des transactions et de l'attrition. Si votre variante la plus chère est aussi performante, c'est un signal. Si une légère modification du cadrage améliore l'adoption, notez-le. Laissez les données guider vos itérations.

Quelles sont les techniques de tarification avancées que vous pouvez utiliser ?

Une fois que vous avez compris les bases, la tarification consiste davantage à façonner le comportement : stimuler la demande, adapter les offres et maximiser la valeur. Ces techniques avancées sont des outils pratiques et puissants qui peuvent vous aider à prendre des décisions plus éclairées à mesure que votre entreprise se développe.

Voici quelques techniques de tarification avancées que les équipes expérimentées peuvent utiliser.

Tarification dynamique

Il s'agit d'une tarification qui évolue en fonction de facteurs en temps réel, tels que la demande, les stocks, les mouvements des concurrents, l'heure de la journée, etc. Ce type de tarification est courant dans les compagnies aériennes, le covoiturage et les soldes éclairs d’e-commerce. Avec les bons outils, les petites entreprises peuvent également ajuster les prix de manière dynamique ou semi-dynamique (par exemple, en fonction des saisons, des stocks importants ou des pics d'utilisation).

Cette technique de tarification peut vous aider à capturer plus de revenus lorsque la demande est élevée, à décharger les stocks lorsque la demande est faible et à maintenir la compétitivité de votre entreprise dans les catégories à évolution rapide. Cependant, les clients remarquent quand les prix changent, et sans logique claire, la tarification dynamique peut sembler arbitraire ou injuste. La transparence est au rendez-vous : les tarifs en dehors des heures de pointe ou les offres à durée limitée sont plus acceptables lorsque la raison d’être est claire.

Tarification psychologique

Des changements subtils dans le cadrage peuvent influencer la façon dont les clients perçoivent la valeur, même si les chiffres ne changent pas beaucoup.

Voici quelques techniques qui peuvent fonctionner :

• Tarification attractive : tarif à 49 $ au lieu de 50 $. C’est simple, mais peut être efficace.

• Ancrage : montrez d’abord une option au prix élevé pour que le niveau suivant vous semble plus raisonnable.

• Tarification incitative : proposez une option délibérément peu attrayante pour orienter les clients vers celui que vous souhaitez qu’ils choisissent. Par exemple, vous pouvez tarifer un petit sac de pop-corn à 4 $, un moyen à 7,50 $ et un grand à 8 $.

• Regroupement : regroupez les produits pour augmenter la valeur perçue (par exemple, combinez le logiciel avec l’onboarding et la prise en charge).

• _Indices d'urgence : _ utilisez des offres à durée limitée, des indicateurs de stocks faibles et des étiquettes « les plus populaires » pour guider vos décisions.

Faites attention à vos produits avec ces techniques. Elles fonctionneront mieux lorsqu'elles refléteront une valeur réelle.

Tarification segmentée et personnalisée

Différents clients apprécieront probablement votre produit différemment. Une tarification qui reflète ces différences, par segment ou par particulier, est souvent plus efficace.

Par exemple :

• Remises sur volume pour les grands client

• Offres par paliers pour les utilisateurs occasionnels et fréquents

• Tarification personnalisée pour les offres commerciales

• Variations de la tarification pour les étudiants, les organisations à but non lucratif ou les régions

• Promotions ciblées établies en fonction des habitudes d’utilisation ou du risque de désabonnement

Gardez à l'esprit que les disparités de tarification peuvent susciter des réactions négatives si elles vous semblent injustes. Soyez transparent sur les différences d'éligibilité ou de valeur entre les différents niveaux. Des outils tels que Stripe Billing peuvent faciliter cette tâche. Ces types d'outils vous permettent de gérer des offres, des bons de réduction et des paiement établis sur l'utilisation sans configuration manuelle complexe.

Positionnement haut de gamme et tarification à valeur ajoutée

Parfois, le bon choix est d'augmenter les prix. La tarification haut de gamme fonctionne lorsque votre produit fournit réellement plus : de meilleurs résultats, une meilleure expérience ou une meilleure marque.

Voici quelques exemples :

• Un produit avant-gardiste avec une expérience utilisateur exceptionnelle

• Une expérience d’onboarding sans faille

• Un ensemble de fonctionnalités plus approfondi ou une garantie de performance

Si vous facturez plus, vos clients doivent comprendre pourquoi. Assurez-vous qu’ils ressentent votre valeur dans chaque interaction. Si elle est bien faite, la tarification supplément peut renforcer votre position sur le marché.