Prijsstelling in een product-led growth (PLG)-model is zowel een productbeslissing als een beslissing voor de onderneming. De planstructuur, limieten en upgrade-triggers bepalen allemaal hoe klanten je product ervaren, hoe snel ze waarde behalen en of ze ooit converteren. Dit is belangrijk omdat moderne business-to-business (B2B)-kopers er steeds vaker de voorkeur aan geven om producten zelfstandig te evalueren: 61% zegt de voorkeur te geven aan een aankoopervaring zonder verkoper.

Hieronder bespreken we de belangrijkste PLG-prijsmodellen, hoe je bepaalt welk model het beste bij jouw product past, hoe je pakketten ontwerpt die natuurlijke upgrade-momenten creëren, en de fouten die conversie en groei in de weg staan.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is PLG-prijsstelling?
  
• Waarin verschilt PLG-prijsstelling van verkoopgestuurde prijsstelling?
  
• Welk PLG-prijsmodel past bij jouw product?
  
• Hoe beïnvloedt de pakketstrategie de PLG-conversie?
  
• Waar gaat het mis met PLG-prijsstelling?
  
• Wat zijn veelvoorkomende fouten bij PLG-prijsstelling?
  
• Hoe Stripe Billing kan helpen
  

Wat is PLG-prijszetting?

PLG-prijszetting is een strategie waarbij het product zichzelf verkoopt. In plaats van dat een verkoper een potentiële klant door de waarde loodst, doet het product dit via een gratis niveau, proefperiode of gebruiksgebaseerde instap die klanten de kans geeft het te ervaren voordat ze zich vastleggen om ervoor te betalen.

Waarin verschilt PLG-prijsstelling van verkoopgestuurde prijsstelling?

Verkoopgestuurde prijsstelling is wanneer een vertegenwoordiger of agent de voorwaarden uitlegt en onderhandelt. Bij PLG moet de prijsstelling voor zichzelf spreken.

• De koper evalueert binnen het product: klanten vormen hun mening binnen het product, wat betekent dat prijsstelling en pakketten waarde moeten communiceren op het exacte moment dat iemand tegen een limiet aanloopt of een upgrade overweegt.

• Upgrades vinden plaats op het moment dat ze nodig zijn: bij sales-led growth worden deals gesloten volgens de tijdlijn van de verkoper. Bij PLG vindt conversie plaats wanneer een klant tegen een beperking aanloopt die hij belangrijk genoeg vindt om ervoor te betalen.

• Prijzen moeten transparant zijn: onderhandelen op maat werkt als een mens in realtime op bezwaren kan reageren. Self-service-prijzen moeten zo simpel zijn dat klanten de waarde van een upgrade begrijpen.

• Viraliteit maakt vaak deel uit van de prijsberekening: bij verkoopgestuurde prijsstelling wordt geoptimaliseerd voor de contractwaarde. Bij PLG-prijsstelling moet rekening worden gehouden met hoe abonnementen van invloed zijn op delen, uitnodigen en samenwerken. Limieten op het aantal uitnodigingen kunnen de productloops die organische groei stimuleren, tenietdoen.

Welk PLG-prijsmodel past bij jouw product?

De juiste keuze hangt af van je waardemaatstaf, hoe snel gebruikers hun ‘aha’-moment bereiken en welk gedrag je in elke fase van de acceptatie wilt stimuleren.

Hier volgt een kort overzicht van enkele van de belangrijkste PLG-prijsmodellen:

Freemium

Een freemium-model biedt een gratis abonnement met echte, betekenisvolle waarde en duidelijke beperkingen die upgrades stimuleren wanneer klanten een limiet bereiken. Dit werkt het beste als je product een natuurlijke virale loop heeft, aangezien het gratis niveau de groei aan de bovenkant van de funnel stimuleert. Het grootste risico is een verkeerde afstemming van het gratis niveau: als het te genereus is, zal niemand upgraden, maar als het te beperkend is, zien gebruikers nooit genoeg waarde om er belang aan te hechten.

Gratis proefperiode

Een gratis proefperiode biedt volledige of bijna volledige toegang voor een beperkte tijd om de evaluatie te versnellen. Proefperiodes werken goed wanneer de time-to-value kort is en gebruikers binnen enkele dagen een ‘aha’-moment kunnen bereiken. Het risico is dat de proefperiode afloopt voordat de gebruiker de waarde inziet.

Gestaffelde abonnementen

Gestaffelde abonnementen verdelen zelfbedieningsupgrades in verschillende pakketten, elk gekoppeld aan een duidelijk segment en gebruiksscenario. Het ontwerp van de staffels moet gebaseerd zijn op echte upgrade-triggers: teamsamenwerking, governance en schaalbaarheid.

Prijzen per gebruiker

Prijzen per gebruiker zijn gebruikelijk voor samenwerkingsproducten waarbij de waarde toeneemt naarmate er meer gebruikers bijkomen. Dit werkt goed als de acceptatie door het team de kernloop is, maar brengt een PLG-specifiek risico met zich mee. Als het toevoegen van gebruikers te vroeg de kosten verhoogt, kunnen gebruikers aarzelen om teamgenoten uit te nodigen, wat precies de loop zou kunnen doorbreken die bedoeld is om uitbreiding te stimuleren.

Tarieven op basis van gebruik

Bij facturatie naar gebruik wordt er gerekend op basis van een aan waarde gekoppelde eenheid die meegroeit met het gebruik, zoals API-aanroepen, verzonden berichten of verwerkte rijen. Dit is PLG-vriendelijk als de eenheid makkelijk te begrijpen en te voorspellen is, maar angst voor hoge kosten is een reëel probleem. Gebruikers die hun rekening niet kunnen inschatten, kunnen hun gebruik afremmen om te hoge kosten te vermijden, wat de productgedreven acceptatie die je opbouwt.

Hybride prijsstelling

Hybride prijsstelling combineert een basisabonnement met gebruikscomponenten of add-ons. Dit kan vaak de ideale balans vinden in PLG door de instap aantrekkelijk te houden en tegelijkertijd waarde te halen uit power users die verder opschalen dan een vast abonnement kan weergeven. De keerzijde is complexiteit: elke laag die je aan een prijspagina toevoegt, is weer iets dat een klant moet begrijpen voordat hij tot aankoop overgaat.

Hoe beïnvloedt de pakketstrategie de PLG-conversie?

Bij de pakketten wordt de prijsstrategie concreet. De twee belangrijkste hefbomen zijn feature gating en limit gating.

Feature gating beperkt de toegang tot specifieke functies (bijv. geavanceerde analyses, single sign-on, aangepaste machtigingen) die relevant worden naarmate de use case van een klant zich ontwikkelt. Limit gating beperkt het volume (bijv. licenties, API-aanroepen, projecten, opslag) zodat klanten klein kunnen beginnen en een natuurlijk plafond bereiken naarmate ze groeien. Goed ontworpen PLG-producten maken van beide gebruik. Het moment waarop een klant dat plafond bereikt, staat bekend als een upgrade-trigger. De beste upgrade-triggers zijn direct gekoppeld aan iets wat de klant wil en komen op het moment dat ze al waarde uit het product hebben gehaald. Hier zijn enkele veelvoorkomende upgrade-triggers:

• Gebruikslimieten: het bereiken van een limiet voor projecten, licenties, API-aanroepen of opslag werkt als de limiet is ingesteld op een punt waarop de klant het product al vertrouwt. Als ze het plafond eerder bereiken, komt de trigger over als een betaalmuur.

• Team- en samenwerkingsfuncties: een tweede gebruiker willen toevoegen of werk met een collega willen delen is een van de duidelijkste triggers in PLG. De waarde van een upgrade spreekt voor zich, omdat deze gekoppeld is aan iets wat de klant actief probeert te doen.

• Beheer- en beveiligingsfuncties: naarmate teams groeien, worden zaken als machtigingen, auditlogs en single sign-on (SSO) vaak belangrijk voor de beveiliging en het beheer. Deze triggers stimuleren meestal uitbreiding, omdat de behoefte hieraan vaak niet onderhandelbaar is.

• Integraties en automatisering: koppelen met andere tools of het automatiseren van workflows kan aangeven dat een klant jouw product integreert in zijn werkwijze.

• Prestaties en prioritaire toegang: snellere verwerking, hogere limieten of speciale ondersteuning worden belangrijke triggers zodra een klant zo op jouw product vertrouwt dat verminderde prestaties echte gevolgen hebben.

Waar gaat het mis bij PLG-prijsstelling?

Een veelvoorkomend knelpunt bij PLG-prijsstelling is de inkoop. Zodra een bedrijf zo groot is dat softwareaankopen beveiligingscontroles, juridische goedkeuring en een inkooporder vereisen, werkt zelfbediening bij het afrekenen niet meer. Er is een mens nodig om de deal te sluiten.

Als een bedrijf je product in één keer aan honderden gebruikers wil uitrollen, is het onwaarschijnlijk dat ze dat via een creditcardformulier doen. Ze zullen meestal een gesprek willen over onboarding, ondersteuning en contractvoorwaarden.

Wat zijn veelvoorkomende PLG-prijsfouten?

Veel PLG-prijsfouten komen voort uit hetzelfde probleem: de prijs is niet meteen logisch voor iemand die het product voor het eerst tegenkomt.

Hier zijn een paar verschillende fouten die dit effect kunnen veroorzaken:

• Het ‘aha’-moment achter een betaalmuur plaatsen: gratis abonnementen en proefversies moeten genoeg van de kernwaarde van het product bevatten, zodat klanten daadwerkelijk kunnen beoordelen of het de moeite waard is om ervoor te betalen. De functie die ervoor zorgt dat je product bij een nieuwe gebruiker aanslaat, mag niet achter een betaalmuur zitten.

• Te vroeg om creditcardgegevens vragen: als je betalingsgegevens vraagt voordat een gebruiker de waarde heeft ervaren, vermindert dat het aantal mensen dat ooit het punt bereikt waarop ze zouden willen converteren.

• Te veel abonnementen: meer dan drie of vier zelf te kiezen abonnementen kunnen ervoor zorgen dat mensen geen keuze kunnen maken. Klanten kiezen dan standaard de goedkoopste optie of verlaten de prijspagina zonder te converteren.

• Onduidelijke waardemeting: als klanten niet begrijpen waarvoor ze betalen en hoe dit schaalbaar is met hun gebruik, is de prijsstelling een probleem. De waardemeting (bijv. licenties, gebruik, functies) moet direct aansluiten bij hoe klanten waarde ervaren.

• Verrassende overschrijdingen: gebruiksgebaseerde prijzen die onverwachte kosten met zich meebrengen, kunnen klanten afschrikken. Eventuele kosten voor overschrijdingen moeten voorspelbaar zijn, goed worden gecommuniceerd en makkelijk te volgen zijn binnen het product.

• Kortingen zonder strategie: ad-hoc kortingen (die reactief worden aangeboden om klantverloop te voorkomen of een aarzelende upgrade rond te krijgen) ondermijnen de prijslogica waarop je niveaus zijn gebaseerd. Klanten die weten dat er kortingen beschikbaar zijn, zullen daarop wachten.

• Prijzen die viraliteit ontmoedigen: kosten per gebruiker of uitnodigingslimieten die te vroeg in werking treden, straffen precies het gedrag dat organische groei bij PLG-producten stimuleert. Als het uitnodigen van een collega een gesprek over facturatie in gang zet, nemen gebruikers misschien niet de moeite.

Hoe Stripe Billing je kan helpen

Met Stripe Billing kun je klanten factureren en beheren zoals jij dat wilt - van eenvoudige terugkerende facturatie tot facturatie naar gebruik en verkoopcontracten. Begin binnen enkele minuten met het wereldwijd accepteren van terugkerende betalingen - je hebt geen code nodig - of bouw een aangepaste integratie met behulp van de API.

Stripe Billing kan je helpen:

• Flexibele prijzen aanbieden: sneller reageren op de vraag van gebruikers met flexibele prijsmodellen, waaronder op gebruik gebaseerde, gestaffelde, flat-fee plus overage, en meer. Ondersteuning voor coupons, gratis proeven, kortingen en add-ons is ingebouwd.

• Wereldwijd uitbreiden: verhoog de conversie door de betaalmethoden aan te bieden die klanten het liefst gebruiken. Stripe ondersteunt meer dan 100 lokale betaalmethoden en meer dan 130 valuta's.

• Je omzet verhogen en klantverloop verminderen: verbeter je omzet en verminder onvrijwillig klantverloop met Smart Retries en geautomatiseerde herstelworkflows. Met de hersteltools van Stripe hebben gebruikers in 2024 meer dan 6,5 miljard dollar aan omzet teruggewonnen.

• Je efficiëntie verhogen: gebruik de modulaire tools van Stripe voor belastingen, omzetrapportage en gegevens om meerdere omzetsystemen te consolideren tot één systeem. Eenvoudige integratie met software van derden.

Lees meer over Stripe Billing, of ga vandaag nog aan de slag.