Die Umsatzabwanderung bezeichnet den Umsatz, der über einen festgelegten Zeitraum durch die Kundenabwanderung verloren geht – dadurch also, dass Kunden einen Service kündigen oder auf einen günstigeren Tarifplan umstellen. Diese Kennzahl ist besonders für Unternehmen wichtig, deren Geschäftsmodelle wiederkehrende Umsätze aus Abonnements oder laufenden Services vorsehen, da sie sich direkt auf die finanzielle Lage des Unternehmens auswirkt. Die Umsatzabwanderung kann Folge von Kundenunzufriedenheit, besseren Angeboten von Wettbewerbern oder Änderungen bei der Kundenbedürfnissen sein. Diese Kennzahl hilft Unternehmen, die Umsatzstabilität zu überwachen und Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung zu entwickeln.

Im Folgenden erklären wir, wie die Umsatzabwanderung berechnet wird, was sie genau aussagt und wie Sie sie vorhersagen und reduzieren können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Wie wird die Umsatzabwanderung berechnet?
  
• Was sagt die Umsatzabwanderung über Ihr Unternehmen aus?
  
• Wie prognostiziert man die Umsatzabwanderung?
  
• Wie reduziert man die Umsatzabwanderung?
  
• Was kann Stripe beitragen, um der Abwanderung entgegenzuwirken?
  

Wie wird die Umsatzabwanderung berechnet?

Die Umsatzabwanderung bezeichnet den Abfluss von monatlich wiederkehrenden Einkünften (MRR), der aufgrund von Kündigungen oder Herabstufungen von Kundenverträgen innerhalb eines bestimmten Zeitraums entsteht. Sie wird in der Regel auf Monatsbasis berechnet, die Formel kann aber auch auf andere Zeiträume angewendet werden.

Es gibt verschiedene Formeln zur Berechnung der Umsatzabwanderung. Jede Berechnung bietet eine andere Perspektive auf die Auswirkungen von Umsatzeinbußen auf Ihr Unternehmen. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, empfiehlt sich der Einsatz mehrerer dieser Kennzahlen. Hier einige häufig verwendete Formeln für die Umsatzabwanderung:

Bruttoumsatzabwanderung

Bei dieser Berechnung werden nur die entgangenen Einnahmen berücksichtigt. Das schließt auch Kunden mit ein, die ihre Verträge auf einen günstigeren Tarif herunterstufen, und nicht nur jene, die ganz abwandern. Umsatzzuwächse durch hochgestufte Verträge oder Zusatzabschlüsse von Bestandskunden werden nicht berücksichtigt.

• Formel: (verminderter MRR ÷ MRR des Vormonats) x 100 = Bruttoumsatzabwanderung
  
• Beispiel: Wenn der MRR im Januar 100.000 € betrug und das Unternehmen im Februar aufgrund von Kündigungen und Herabstufungen 5.000 € weniger einnimmt, beträgt der die Bruttoumsatzabwanderung für Februar 5 %.
  

Nettoumsatzabwanderung

Diese Berechnung berücksichtigt sowohl den entgangenen Umsatz als auch den zusätzlichen Umsatz aus Up- oder Cross-Selling an Bestandskunden. Eine negative Nettoabwanderungsquote bedeutet, dass der von Bestandskunden generierte Umsatz höher liegt als die Verluste. Das ist ein gutes Zeichen.

• Formel: ([verminderter MRR - zusätzlicher MRR] ÷ MRR des Vormonats) x 100 = Nettoumsatzabwanderung
  
• Beispiel: Wenn das oben genannte Unternehmen darüber hinaus 2.000 € an Mehreinnahmen von Bestandskunden generiert, beträgt die Nettoumsatzabwanderung nur mehr 3 %.
  

Was sagt die Umsatzabwanderung über Ihr Unternehmen aus?

Die Auswertung der Umsatzabwanderung hilft Unternehmen – insbesondere solchen mit Abonnementmodellen – bei der Analyse ihrer finanzieller Gesundheit und ihres Wachstumskurses. Die Umsatzabwanderung gibt Aufschluss über die folgenden betrieblichen Aspekte:

• Finanzielle Gesundheit: Hohe Abwanderungsquoten können Umsatz und Rentabilität beeinträchtigen, da es für Unternehmen schwierig wird, ihre finanzielle Gesundheit zu erhalten und zukünftige Einnahmen vorherzusagen. Umgekehrt deuten niedrige Abwanderungsquoten auf einen stabilen Umsatz hin.
  
• Kundenzufriedenheit: Die Abwanderungsquote kann als Barometer für die Kundenzufriedenheit und die Markttauglichkeit des Produkts dienen. Eine hohe Abwanderung kann auf Unzufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung, auf Preisprobleme oder auf bessere Angebote von Wettbewerbern hindeuten.
  
• Ressourcenzuweisung: Die Betrachtung der Umsatzabwanderung hilft Unternehmen bei der Entscheidung, wo Ressourcen zugewiesen werden sollen. Bei hohen Abwanderungsraten sollten Investitionen in den Kundenservice, in Produktverbesserungen oder in Programme zur Kundenbindung möglicherweise Vorrang vor Akquisitionsinvestitionen haben.
  
• Bewertung: Unternehmen mit einer geringeren Umsatzabwanderung werden häufig höher bewertet als solche mit höheren Abwanderungsquoten. Vorhersehbare, stabile Einnahmequellen verringern das Investitionsrisiko, und diese Stabilität kann zu besseren Finanzierungsmöglichkeiten und einer besseren Marktposition führen.
  
• Interne Abläufe: Die Kundenabwanderung kann Aufschluss darüber geben, welche Produkte oder Dienstleistungen gut funktionieren und welche nicht, was wiederum die Produktentwicklung und Marketingstrategie beeinflussen kann.
  

Wie prognostiziert man die Umsatzabwanderung?

Hier sind einige Möglichkeiten, um Warnsignale rechtzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren:

Analyse der Abwanderungsdaten

• Untersuchen Sie, wie die Kunden Ihr Produkt genutzt haben, bevor sie abgewandert sind. Haben sie sich nicht mehr eingeloggt, haben sie weniger Funktionen verwendet als bisher oder sind sie in einen günstigeren Tarif gewechselt?
  
• Suchen Sie nach Mustern bei den abgewanderten Kunden, um zielgenau intervenieren zu können. Betrifft die Abwanderung hauptsächlich neuere Kunden, Kunden in einem bestimmten Tarif oder Kunden aus einer bestimmten Branche?
  
• Sprechen Sie mit abgewanderten Kunden über die Gründe. Vielleicht entdecken Sie Hinweise auf Probleme, die in Ihren Daten nicht erfasst werden.
  
• Geben Sie historische Kundendaten in Modelle ein, um Muster zu erkennen, mit deren Hilfe Abwanderung vorhergesagt werden kann, bevor sie eintritt. Aktualisieren Sie Ihr Modell regelmäßig mit neuen Daten, um die Genauigkeit zu gewährleisten.
  

Beobachtung des Kundenverhaltens

• Verfolgen Sie Kundeninteraktionen und führen Sie genaue Aufzeichnungen, etwa wenn Sie zunehmende Beschwerden oder verstärkt negative Äußerungen in Supporttickets bemerken.
  
• Verfolgen Sie Verhaltenskennzahlen, die mit der Abwanderung korrelieren, wie z. B. die nachlassende Nutzung des Produkts.
  
• Führen Sie regelmäßige Kundenbefragungen durch, um die Zufriedenheit zu messen und Schwachstellen zu identifizieren, bevor sie eskalieren.
  

Wie reduziert man die Umsatzabwanderung?

Ein möglichst niedrige Umsatzabwanderung ist wichtig für die langfristige finanzielle Gesundheit eines Unternehmens. Hier sind einige effektive Strategien, um die Kundenbindung zu verbessern und die Umsatzabwanderung in Schach zu halten.

• Produkteinführung für Kunden (Onboarding) Eine umfassende und attraktiv gestaltete Produkteinführung hilft Kunden, von Anfang an zu verstehen, wie sie Ihr Produkt effektiv nutzen. Dies verbessert die Zufriedenheit und vor allem den wahrgenommenen Nutzen Ihres Produkts, was wiederum der Abwanderung entgegenwirkt. Ein individuelles Onboarding, basierend auf dem Kundensegment oder der beabsichtigten Nutzung, kann dies noch wirkungsvoller machen.
  
• Kundensupport: Durch einen reaktionsschnellen, hilfreichen und proaktiven Kundensupport können Probleme gelöst werden, bevor sie zu Kündigungsgründen werden. Mit Multichannel-Support per Live-Chat, Telefon und E-Mail wird sichergestellt, dass die Hilfe in dem von den Kunden bevorzugten Format jederzeit verfügbar ist.
  
• Kundenfeedback: Das regelmäßige Sammeln von Feedback mit Umfragen, Interviews und über die sozialen Medien kann ein neues Verständnis dafür vermitteln, was Kunden mögen und was nicht. Wenn Sie auf häufige Beschwerden eingehen und Verbesserungen auf der Grundlage von Kundenfeedback vornehmen, kann dies das Produkt verbessern und die Abwanderung verringern.
  
• Personalisierte Kommunikation: Die Anpassung von Kommunikations- und Marketingangeboten auf der Grundlage individueller Kundendaten (z. B. Nutzungsmuster und Kaufhistorie) kann die Bindung und Loyalität erhöhen. Personalisierung gibt den Kunden das Gefühl, geschätzt und verstanden zu werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie bleiben.
  
• Kennzahlen für Nutzung und Interaktion: Wenn Sie nachverfolgen, wie Kunden mit Ihrem Produkt interagieren, können Sie jene identifizieren, bei denen Abwanderungsrisiko besteht. Sprechen Sie Kunden mit niedrigen Interaktionsraten proaktiv an, indem Sie ihnen beispielsweise Schulungen anbieten oder sie auf nützliche Funktionen aufmerksam machen.
  
• Kundenerfolgsprogramm: Ein Customer-Success-Team, das den Kunden hilft, ihre Ziele zu erreichen, kann Lücken erkennen und schließen, bevor sie zu Unzufriedenheit führen.
  
• Flexible Tarifgestaltung: Manchmal wandern Kunden ab, weil sie das Gefühl haben, dass sie mit ihrem aktuellen Tarif nicht genug Nutzen aus dem Produkt ziehen oder weil sie das Produkt oder die Dienstleistung für ihre Bedürfnisse als zu teuer empfinden. Mit flexibleren Tarifoptionen oder temporären Herabstufungen können Kunden eventuell gehalten werden, die sonst vielleicht abwandern würden.
  
• Kunden-Community: Ein Gemeinschaftsgefühl kann die Kundenbindung stärken. Dabei kann es sich um Benutzergruppen, Foren oder Veranstaltungen handeln, die Benutzer zusammenbringen und Ihr Produkt zu einem Teil ihrer sozialen oder beruflichen Netzwerke machen.
  
• Interventionsmethoden: Wenn Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen nachverfolgen und Ihre Strategien zur Bekämpfung der Kundenabwanderung verfeinern, bleiben Sie über aktuelle Kundenanliegen und betriebliche Probleme informiert.
  

Was kann Stripe beitragen, um der Abwanderung entgegenzuwirken?

Stripe verfügt über ein umfassendes Angebot an Tools und Funktionen, mit denen Unternehmen sowohl die gewollte als auch die ungewollte Abwanderung reduzieren können. Mit diesen Tools können Sie Kündigungen aufgrund von Zahlungsausfällen und Problemen bei der Rechnungsstellung minimieren, das Bezahlerlebnis mit Self-Service-Optionen vereinfachen, das Kundenverhalten auf Abwanderungssignale überwachen, Ihr Produktangebot individualisieren und die Kundenkommunikation verbessern.

Ungewollte Abwanderung

Stripe kann helfen, durch Zahlungsprobleme verursachte Abwanderung zu vermeiden:

• Smart Retries: Stripe nutzt maschinelles Lernen zur Optimierung der Wiederholungsversuche bei fehlgeschlagenen Zahlungen. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Transaktionen erfolgreich abgewickelt werden und keine Zahlungsprobleme entstehen, die Kunden zur Kündigung bringen könnten.
  
• Automatisierte Mahnungen: Stripe sendet automatisch E-Mail-Erinnerungen für Kunden mit fehlgeschlagenen Zahlungen, fordert sie sanft zur Aktualisierung ihrer Zahlungsinformationen auf und reduziert die durch abgelaufene Karten oder Abrechnungsprobleme verursachte Abwanderung.
  
• Kontoaktualisierung: Stripe aktualisiert sich automatisch mit neuen Kartendaten und verhindert so Kündigungen infolge veralteter Zahlungsdaten.
  
• Flexible Zahlungsmethoden: Stripe unterstützt zahlreiche Zahlungsmethoden und reduziert damit die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden abwandern, weil ihre bevorzugte Zahlungsoption nicht verfügbar ist.
  

Gewollte Abwanderung

So hilft Stripe bei der Bekämpfung der bewussten Abwanderung von Kunden wegen Unzufriedenheit.

• Abonnementverwaltung: Stripe Billing vereinfacht die Abonnementverwaltung und ermöglicht es Unternehmen, flexible Preismodelle, Testversionen und Rabatte ohne zusätzlichen Verwaltungsaufwand anzubieten. So können Kunden leichter einen Tarifplan finden, der für sie funktioniert. Das verringert die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung.
  
• Kundenportal: Stripe verfügt über ein Self-Service-Portal, über das Kunden ganz einfach ihre Abonnements verwalten, Rechnungsinformationen aktualisieren und bisherigen Zahlungen einsehen können. So erhalten sie mehr Transparenz und Kontrolle.
  
• Daten und Analysen: Stripe unterstützt Unternehmen bei der Identifizierung von Kunden mit erhöhtem Abwanderungsrisiko durch detaillierte Berichte und Analyse zu Kundenverhalten, Zahlungstrends und Abwanderungsmustern. So können Unternehmen bereits eingreifen, bevor es zur Abwanderung kommt.
  
• Integrationen: Stripe lässt sich in verschiedene Tools für Customer Relationship Management (CRM), Marketing und Kundensupport integrieren und ermöglicht Unternehmen den Zugriff auf umfassendere Kundendaten, die ihnen helfen können, ihr Angebot zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu steigern, bevor sie abwandern.