Klantbehoud is de zakelijke praktijk om klanten te stimuleren zaken met jou te blijven doen en te voorkomen dat ze weggaan of overstappen naar concurrenten. Om te slagen in het behouden van klanten moeten ondernemingen hun bestaande klanten tevreden houden en hen motiveren om de dienst of het product van de onderneming te blijven gebruiken. Volgens het CX Trends Report 2022 van Zendesk ziet meer dan 70% van de ondernemingen een direct verband tussen klantenservice en ondernemingsprestaties, wat nog eens benadrukt hoe belangrijk het is om klanten een positieve aankoopervaring te bieden.

Hieronder bespreken we de informatie die je nodig hebt om een plan voor klantbehoud op te stellen dat werkt voor jouw onderneming.

Wat staat er in dit artikel?

• Waarom is klantbehoud zo belangrijk?
  
• Statistieken voor klantbehoud
  
• Hoe je een retentiestrategie voor je onderneming kunt opstellen
  
• Tools en tactieken voor klantbehoud
  
• Praktijkvoorbeelden van succesvol klantbehoud
  

Waarom is klantbehoud zo belangrijk?

• Acquisitiekosten: Het behouden van bestaande klanten is vaak goedkoper dan het werven van nieuwe, een inspanning waar marketing, reclame en incentives bij komen kijken. Onderzoek toont aan dat het werven van een nieuwe klant zes tot zeven keer duurder is dan het behouden van een bestaande klant. Een sterk klantbehoud betekent dat ondernemingen minder middelen hoeven in te zetten voor het werven van nieuwe klanten.

• Winstgevendheid: Langdurige klanten hebben de neiging om in de loop van de tijd meer geld uit te geven, omdat ze meer vertrouwd raken met een product of dienst.

• Aanbevelingen: Tevreden terugkerende klanten kunnen merkambassadeurs worden, je producten of diensten aanbevelen aan anderen en mogelijk dienen als een krachtig marketingkanaal.

• Feedback: Gevestigde, langdurige klanten kunnen waardevolle feedback geven die ondernemingen helpt hun producten, diensten en algehele klantervaring te vervolmaken.

• Financiële prognoses: Een solide basis van klanten die vaak terugkomen kan een onderneming meer voorspelbare inkomstenstromen opleveren, wat bijdraagt aan betere prognoses, planning en investeringen.

• Concurrentievoordeel: Een hoog klantbehoud kan een onderneming onderscheiden van zijn concurrenten. In branches waar het werven van nieuwe klanten bijzonder concurrerend en duur is, kan het hebben van een loyaal klantenbestand een groot voordeel zijn en een signaal zijn van algehele financiële gezondheid.

• Lifetime value van de klant: Klanten die langer bij een onderneming blijven, hebben een hogere customer lifetime value (CLTV) en dragen meer bij aan de omzet van de onderneming.

• Cross-selling en upselling: Gevestigde klanten staan vaak meer open voor aanvullende producten of diensten. Hun vertrouwen in het merk kan leiden tot meer en succesvollere mogelijkheden voor cross-selling en upselling.

• Marketingkosten: Ondernemingen met een sterke basis van loyale klanten hoeven minder uit te geven aan breedspectrummarketing en kunnen zich in plaats daarvan richten op meer gerichte, kosteneffectieve strategieën om klantrelaties te onderhouden en te verdiepen.

• Veerkracht: Tijdens economische neergang of marktschommelingen kunnen ondernemingen met een sterk klantbehoud stabielere inkomstenstromen behouden dan ondernemingen die te afhankelijk zijn van het werven van nieuwe klanten.

Indicatoren over klantbehoud

Indicatoren over klantbehoud bieden waardevolle inzichten in de effectiviteit van de strategie voor klantbehoud van een onderneming. Hier volgt een kort overzicht van enkele van de basisindicatoren die je kunt gebruiken om een completer beeld te krijgen van je retentie-inspanningen.

• Inzicht in klantgedrag: Retentie-indicatoren werpen licht op hoe klanten zich in de loop van de tijd tot je onderneming gaan verhouden en onthullen patronen en trends in koopgedrag, loyaliteit en betrokkenheid. Deze informatie kan ondernemingen helpen hun communicatie, aanbiedingen en diensten af te stemmen op de specifieke behoeften en voorkeuren van hun klantenbestand.

• Evaluatie van de gezondheid van de onderneming: Een hoog klantbehoud duidt vaak op een gezonde onderneming met een duurzaam model. Daarentegen kan hoog klantverloop duiden op onderliggende problemen met het product, de dienst of de klantervaring.

• Begeleiden van strategische beslissingen: Retentie-indicatoren kunnen gebruikt worden voor strategische beslissingen, zodat ondernemingen zich kunnen concentreren op gebieden die klantloyaliteit stimuleren, de tevredenheid verbeteren en de kans op herhaalaankopen vergroten.

• Maximaliseren van de winstgevendheid: Het is doorgaans goedkoper om vaste klanten te bedienen, en vaste klanten geven na verloop van tijd vaak meer uit. Retentie-indicatoren helpen de waarde van bestaande klanten te maximaliseren, wat bijdraagt aan een hogere algehele winstgevendheid.

• Verbetering van de klantervaring: Door retentie en klantverloop te analyseren kunnen ondernemingen kansen op het spoor komen om de klantervaring te verbeteren, pijnpunten aan te pakken en veranderingen door te voeren die de klanttevredenheid en -loyaliteit verhogen.

• Prestaties vergelijken: Met deze indicatoren kunnen ondernemingen hun prestaties vergelijken met branchestandaarden of concurrenten. Dat geeft hun retentie-inspanningen context en er worden verbeterpunten mee gesignaleerd.

• Omzet voorspellen: Indicatoren voor klantbehoud hangen nauw samen met omzetprognoses. Als we weten hoe groot de kans is dat klanten terugkeren en hoeveel ze zullen uitgeven, kunnen we toekomstige inkomstenstromen voorspellen.

Hoe je een retentiestrategie voor je onderneming kunt opstellen

Het maakt niet uit in welke branche je actief bent, een superieure klantervaring is van fundamenteel belang voor retentie. Je uiteindelijke doel is ervoor te zorgen dat op elk contactpunt, van verkoop tot ondersteuning, waarde wordt gecreëerd en duurzame klantrelaties worden opgebouwd. De juiste strategie voor klantbehoud voor je onderneming vereist een diepgaand begrip van je branche, klantenbestand, unieke waardepropositie en specifieke doelen en middelen.

Hier is een stapsgewijze handleiding om je te helpen de juiste strategie voor je onderneming te bepalen.

Evalueer je ondernemingstype en klantenbestand

Voordat je een retentiestrategie opstelt, moet je je verdiepen in branchespecifieke aandachtspunten en je klantenbestand leren kennen.

• Evalueer je ondernemingstype en branche: Onderzoek je type onderneming en de unieke uitdagingen en kansen in je branche. Een SaaS onderneming kan bijvoorbeeld gericht zijn op het verminderen van klantverloop, terwijl een detailhandel misschien de nadruk legt op herhaalaankopen en loyaliteitsprogramma's.

• Verzamel diepgaande kennis over je klanten: Analyseer hun gedrag, voorkeuren, behoeften, pijnpunten en wat ze waarderen in je product of dienst. Gebruik gegevensanalyse, klantenquêtes en de contacten van het ondersteuningsteam met klanten om een uitgebreid klantprofiel op te bouwen.

• Segmenteer je klanten: Segmenteer klanten op basis van demografische gegevens, aankoopgeschiedenis, productvoorkeuren en gedrag. Dit helpt je om je retentie-inspanningen te personaliseren.

Analyseer je huidige prestaties op het gebied van retentie

Voordat je het klantbehoud kunt verbeteren, heb je inzicht nodig in je huidige prestaties en de gebieden die verbetering behoeven.

• Evalueer relevante statistieken: Analyseer je retentiepercentages, opzeggingspercentages en andere relevante statistieken om verbeterpunten op te sporen en te beoordelen hoe het met je klantbehoud staat.

• Onderzoek lekkagepunten: Identificeer waar klanten afhaken in het klanttraject, ook wel lekkagepunten genoemd. Lopen ze weg na een proefperiode? Zijn ze ontevreden over een specifiek product of een specifieke dienst?

Bepaal de doelen en middelen van je onderneming

Schets, voordat je mogelijke retentiestrategieën overweegt, een beeld van de competenties en specifieke aandachtsgebieden van je onderneming.

• Zorg dat je over de nodige middelen beschikt: Het gaat daarbij om budget, technologie en personeel, de middelen die je moet gebruiken om verschillende retentiestrategieën te voeren en in te ondersteunen.

• Kies strategieën voor specifieke ondernemingsdoelen: Als het verhogen van de customer lifetime value bijvoorbeeld een doelstelling is, richt je dan op strategieën die de klanttevredenheid verhogen en upselling of cross-selling stimuleren.

Retentiestrategieën testen

Retentiestrategieën kunnen betrekking hebben op verschillende aspecten van contact met de klant. Enkele mogelijke aandachtsgebieden worden hieronder geschetst:

• Onboarding: Creëer een soepele onboardingervaring voor klanten met duidelijke instructies, tutorials en proactieve klantenondersteuning.

• Gepersonaliseerde outreach: Personaliseer communicatie en aanbevelingen op basis van klantvoorkeuren en aankoopgeschiedenis. Je kunt dit doen door middel van gerichte e-mails, loyaliteitsprogramma's of exclusieve aanbiedingen.

• Loyaliteitsprogramma's: Pas loyaliteitsprogramma's toe met beloningen voor herhaalaankopen en aanbevelingen, of exclusieve voordelen voor waardevolle klanten.

• Klantenservice: Bied snelle, behulpzame en vriendelijke klantenondersteuning via alle kanalen. Stel je team in staat om een stap extra te doen om klanten echt tevreden te stellen.

• Proactieve communicatie: Communiceer regelmatig met klanten over nieuwe producten, functies of speciale aanbiedingen. Deel waardevolle inhoud en bronnen om ze betrokken te houden.

• Community: Creëer een communitygevoel rond je merk met online forums of gebruikersgroepen om contacten tussen klanten te bevorderen en relaties op te bouwen.

Resultaten bijhouden en meten

Wanneer je nieuwe retentiestrategieën implementeert, moet je de impact monitoren door veranderingen in klantbehoud, verlooppercentage, customer lifetime value en andere relevante indicatoren bij te houden.

• Verzamel feedback van klanten: Je kunt dit doen door middel van enquêtes, contacten via sociale media en ondersteuningstickets.

• Gebruik A/B-testen: Pas deze trackingmethode toe om verschillende tactieken te vergelijken en te ontdekken welke de meest effectieve is voor je publiek.

• Wees bereid om je strategie aan te passen: Behoud flexibiliteit in je strategie op basis van de gegevens en feedback van klanten.

Tools en tactieken voor klantbehoud

• Voorspellende data-analyses: Gebruik machine-learningmodellen om klantgedrag te voorspellen en de klanten te vinden waarvan het risico groot is dat ze vertrekken. Ontwikkel passende acties waarmee je ze proactief als klant kunt behouden.

• Geavanceerde segmentatie: Maak gebruik van de RFM-analyse (Recency, Frequency, Monetary) en van psychografische segmentatie om je strategieën voor klantbetrokkenheid op deze segmenten af te stemmen, zodat je inspeelt op de specifieke behoeften en gedragingen van verschillende klantgroepen.

• Op de klant afgestemde retentiecampagnes: Gebruik gegevensinzichten om zeer gepersonaliseerde retentiecampagnes op te zetten die aansluiten bij individuele klantvoorkeuren en eerdere contacten.

• Dynamische prijsstrategieën: Implementeer dynamische prijsmodellen die aanbiedingen en prikkels aanpassen op basis van de aankoopgeschiedenis, de loyaliteit en de betrokkenheid van klanten.

• Gedragstriggers: Gebruik gedragstriggers om geautomatiseerde, contextueel relevante e-mails naar klanten te sturen op basis van hun acties of het ontbreken daarvan, waardoor tijdige en relevante betrokkenheid ontstaat.

• Programma's voor customer success: Ontwikkel uitgebreide customer success-programma's die er actief op gericht zijn dat klanten de door hen gewenste resultaten bereiken; de gepercipieerde waarde en loyaliteit nemen daardoor toe.

• Diensten met toegevoegde waarde: Introduceer exclusieve of gratis diensten die waarde toevoegen aan de klantervaring en loyaliteit en herhaalaankopen bevorderen.

• Geavanceerde loyaliteitsprogramma's: Zet loyaliteitsprogramma's op die verder gaan dan punten sparen, maar bestaan uit opeenvolgende niveaus, exclusieve voordelen en gepersonaliseerde beloningen waarmee de levensduur en waarde van klanten worden erkend.

• Communityvorming: Creëer een betrokken community rond je merk, zodat klanten met elkaar in contact kunnen komen, ervaringen kunnen delen en feedback kunnen geven, waardoor emotionele investering en loyaliteit toenemen.

• Strategisch accountmanagement: Pas voor business-to-business (B2B) of waardevolle klanten strategisch accountmanagement toe dat zich richt op het opbouwen van adviesrelaties, het evalueren van zakelijke behoeften en het leveren van oplossingen op maat.

• Vermindering van wrijving: Analyseer voortdurend het klanttraject om knelpunten op te sporen en weg te nemen en op proactieve wijze klantverloop te voorkomen.

• Productvernieuwing: Vernieuw en verander je producten of diensten regelmatig op basis van feedback van klanten en nieuwe behoeften.

• Lesprogramma's voor de klant: Ontwikkel uitgebreide lesprogramma's die klanten helpen de meeste waarde uit je producten of diensten te halen.

• Geavanceerde klantenondersteuning: Voer een meerlagig, responsief klantenondersteuningssysteem in dat gebruikmaakt van kunstmatige intelligentie (AI) en machine-learning om onmiddellijke, effectieve hulp te bieden en tegelijkertijd complexe problemen over te dragen aan menselijke medewerkers.

• Analyse van verloren klanten: Voer gedetailleerde analyses uit van klanten die zijn vertrokken om onderliggende oorzaken en trends te achterhalen. Pas je retentiestrategie aan om vergelijkbare verliezen in de toekomst te beperken.

Praktijkvoorbeelden van succesvol klantbehoud

REI

• Strategie: Recreational Equipment, Inc. (REI), een detailhandelaar in outdooruitrusting en kleding, biedt een coöperatief lidmaatschapsprogramma. Voor een eenmalig bedrag krijgen leden toegang tot exclusieve kortingen, dividenduitkeringen op basis van hun aankopen, en tot het huren van uitrusting.

• Waarom het werkt: Het lidmaatschap van de coöperatie verandert klanten in betrokken belanghebbenden. Ze voelen zich een soort eigenaar en worden beloond voor hun loyaliteit, waardoor een langdurige band met het merk ontstaat.

Amazon Prime

• Strategie: Amazon Prime heeft een abonnementsservice met voordelen zoals gratis verzending binnen één of twee dagen en toegang tot exclusieve deals en streamingdiensten.

• Waarom het werkt: Prime creëert een cyclus van gemak. Gratis verzending stimuleert leden om meer aankopen te doen, terwijl andere voordelen de algehele waardepropositie verbeteren. Vanwege de gebundelde voordelen zijn klanten eerder geneigd om bij Amazon te blijven.

Starbucks-Rewards

• Strategie: Starbucks Rewards kent punten toe bij elke aankoop. Klanten kunnen die inwisselen voor gratis drankjes, etenswaren en exclusieve merchandise. Het programma heeft ook opeenvolgende niveaus met steeds meer voordelen voor klanten die veel uitgeven.

• Waarom het werkt: Gamificatie door middel van punten en gestaffelde beloningen houdt klanten betrokken en gemotiveerd om herhaalaankopen te doen. Het programma personaliseert de ervaring en komt tegemoet aan verschillende bestedingspatronen.

Dollar Shave Club

• Strategie: Dollar Shave Club levert scheermesjes en andere verzorgingsproducten rechtstreeks aan huis via een abonnementsmodel.

• Waarom het werkt: Gemak is de sleutel. Klanten komen nooit zonder scheermesjes te zitten, en het abonnement zorgt voor een voorspelbare inkomstenstroom voor het onderneming. De lage initiële kosten zorgen voor een minimale toetredingsdrempel, wat het voor klanten makkelijker maakt om de service te proberen.

Zappos

• Strategie: Zappos staat bekend om zijn uitzonderlijke klantenservice. Het heeft een genereus retourbeleid, biedt gratis verzending in beide richtingen en stelt zijn servicemedewerkers in staat om net iets extra's te doen om problemen van klanten op te lossen.

• Waarom het werkt: Uitzonderlijke klantenservice schept vertrouwen en creëert merkloyaliteit. Klanten voelen zich gewaardeerd, wat leidt tot herhaalaankopen en positieve mond-tot-mondreclame.