A retenção de clientes é a prática comercial de incentivar os clientes a continuar fazendo negócios com você — e evitar que eles saiam ou mudem para concorrentes. Para ter sucesso na retenção de clientes, as empresas devem manter seus clientes atuais satisfeitos e motivá-los a continuar usando o serviço ou produto da empresa. De acordo com o Relatório de tendências de CX de 2022 da Zendesk, mais de 70% das empresas veem uma ligação direta entre o atendimento ao cliente e o desempenho comercial, o que enfatiza ainda mais a importância de oferecer aos clientes uma experiência de compra positiva.

Abaixo, abordamos as informações necessárias para criar um plano de retenção de clientes adequado à sua empresa.

Neste artigo:

• Por que a retenção de clientes é tão importante?
  
• Métricas de retenção de clientes
  
• Como elaborar uma estratégia de retenção para o seu negócio
  
• Ferramentas e táticas de retenção de clientes
  
• Exemplos reais de retenção bem-sucedida de clientes
  

Por que a retenção de clientes é tão importante?

• Custos de aquisição: reter clientes existentes é muitas vezes menos dispendioso do que adquirir novos, um empreendimento que pode envolver marketing, publicidade e incentivos. Pesquisas mostram que adquirir um novo cliente é seis a sete vezes mais caro do que manter um existente. Uma forte retenção de clientes significa que as empresas podem alocar menos recursos para adquirir novos.

• Rentabilidade: clientes de longo prazo tendem a gastar mais dinheiro ao longo do tempo, à medida que se tornam mais familiarizados e confortáveis com um produto ou serviço.

• Advocacia: clientes recorrentes satisfeitos podem se tornar defensores da marca, recomendando seus produtos ou serviços para outras pessoas e potencialmente servindo como um canal de marketing potente.

• Comentários: clientes estabelecidos e de longo prazo podem fornecer feedback valioso que ajuda as empresas a refinar seus produtos, serviços e a experiência geral do cliente.

• Previsão financeira: uma base sólida de clientes recorrentes pode proporcionar à empresa fluxos de receita, contribuindo para uma melhor previsão, planejamento e investimento.

• Vantagem competitiva: a alta retenção de clientes pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes. Em setores onde a aquisição de novos clientes é particularmente competitiva e cara, ter uma base de clientes fiéis pode ser uma grande vantagem e sinalizar a saúde financeira geral.

• Valor vitalício do cliente: os clientes que permanecem mais tempo na empresa têm um valor vitalício do cliente (CLTV), contribuindo mais para a receita da empresa.

• Venda cruzada e upselling: clientes estabelecidos costumam ser mais receptivos a outros produtos ou serviços. Sua confiança na marca pode levar a mais — e mais bem-sucedidas — oportunidades de venda cruzada e upselling.

• Custos de marketing: empresas com uma forte base de clientes fiéis podem gastar menos em marketing de amplo espectro e, em vez disso, se concentrar em estratégias mais direcionadas e econômicas para manter e aprofundar os relacionamentos com os clientes.

• Resiliência: durante crises econômicas ou flutuações do mercado, empresas com forte retenção de clientes podem manter fluxos de receita mais estáveis em comparação com aquelas que são excessivamente dependentes da aquisição de novos clientes.

Métricas de retenção de clientes

As métricas de retenção de clientes fornecem insights valiosos sobre a eficácia da estratégia de retenção de uma empresa. Veja a seguir algumas das métricas básicas que você pode usar para obter uma visão mais completa dos seus esforços de retenção.

• Entender o comportamento do cliente: as métricas de retenção lançam luz sobre como os clientes interagem com sua empresa ao longo do tempo, revelando padrões e tendências no comportamento de compra, fidelidade e engajamento. Essas informações podem ajudar as empresas a adaptar suas comunicações, suas ofertas e seus serviços para atender às necessidades e preferências específicas de sua base de clientes.

• Avaliação da saúde empresarial: altas taxas de retenção de clientes geralmente indicam um negócio saudável com um modelo sustentável. Enquanto isso, altas taxas de churn pode indicar problemas subjacentes com o produto, serviço ou experiência do cliente.

• Orientar decisões estratégicas: os dados das métricas de retenção podem informar decisões estratégicas, ajudando as empresas a se concentrarem em áreas que incentivam a fidelidade do cliente, melhoram a satisfação e aumentam a probabilidade de compras repetidas.

• Maximização da rentabilidade: clientes retidos normalmente custam menos para atender e tendem a gastar mais com o tempo. As métricas de retenção ajudam a maximizar o valor derivado dos clientes existentes, contribuindo para uma maior lucratividade geral.

• Melhorar a experiência do cliente: analisando retenção e churn, as empresas podem identificar oportunidades para melhorar a experiência do cliente, abordar os pontos problemáticos e implementar mudanças que aumentem a satisfação e a fidelidade do cliente.

• Desempenho de benchmarking: essas métricas permitem às empresas comparar seu desempenho com os padrões do setor ou concorrentes, fornecendo contexto para seus esforços de retenção e sinalizando áreas de melhoria.

• Previsão de receita: as métricas de retenção de clientes estão intimamente ligadas à previsão de receita. Saber a probabilidade de retorno dos clientes e quanto eles gastarão ajuda a prever fluxos de receita futuros.

Como elaborar uma estratégia de retenção para o seu negócio

Não importa em qual setor você esteja, uma experiência de cliente superior é fundamental para a retenção. Seu objetivo final é garantir que todos os pontos de contato, desde vendas até suporte, agreguem valor e construam relacionamentos duradouros com os clientes. Construindo a estratégia correta de retenção de clientes para o seu negócio requer uma compreensão profunda do seu setor, base de clientes, proposta de valor única e objetivos e recursos específicos.

Aqui está um guia passo a passo para ajudar você a elaborar a estratégia certa para o seu negócio.

Avalie seu tipo de empresa e base de clientes

Antes de criar uma estratégia de retenção, aprofunde-se em considerações específicas do setor e conheça sua base de clientes.

• Avalie o tipo de empresa e o setor: examine o seu tipo de negócio, bem como os desafios e as oportunidades únicos do seu setor. Por exemplo, uma empresa SaaS pode se concentrar na redução do churn, enquanto uma empresa de varejo pode enfatizar compras recorrentes e programas de fidelidade.

• Reúna conhecimento aprofundado sobre seus clientes: analise seu comportamento, preferências, necessidades, pontos problemáticos e o que eles valorizam em seu produto ou serviço. Use análises de dados, pesquisas com clientes e interações com o suporte para criar um perfil abrangente de cliente.

• Segmente seus clientes: segmente os clientes com base em dados demográficos, histórico de compras, preferências de produtos e comportamento. Isso ajudará a personalizar seus esforços de retenção.

Analise seu desempenho de retenção atual

Antes de melhorar a retenção de clientes, você precisa entender seu desempenho atual e as áreas que precisam de melhoria.

• Avalie métricas relevantes: analise suas taxas de retenção, taxas de churn e outras métricas relevantes para identificar áreas de melhoria e avaliar sua saúde atual de retenção de clientes.

• Examine os pontos de vazamento: identifique onde os clientes estão deixando a jornada do cliente, também conhecidos como pontos de vazamento. Será que eles estão partindo após um período de teste? Eles não estão satisfeitos com um produto ou serviço específico?

Identifique objetivos e recursos de negócios

Antes de analisar possíveis estratégias de retenção, descreva as capacidades da sua empresa e áreas de interesse específicas.

• Tenha os recursos necessários: isso inclui orçamento, tecnologia e pessoal, que você deve usar para implementar e sustentar várias estratégias de retenção.

• Escolha estratégias que atinjam objetivos específicos do negócio: por exemplo, se aumentar o valor da vida útil do cliente é um objetivo, concentre-se em estratégias que aumentem a satisfação do cliente e incentivem o upselling ou a venda cruzada.

Teste estratégias de retenção

As estratégias de retenção podem abordar diferentes aspectos da interação com o cliente. Algumas áreas potenciais de foco são descritas abaixo:

• Onboarding: crie uma experiência de onboarding tranquila para os clientes com instruções claras, tutoriais e suporte proativo ao cliente.

• Divulgação personalizada: personalize a comunicação e as recomendações com base nas preferências do cliente e no histórico de compras. Isso pode ser feito por e-mails, programas de fidelidade ou ofertas exclusivas.

• Programas de fidelidade: implemente programas de fidelidade com recompensas por compras e indicações recorrentes ou benefícios exclusivos para clientes de alto valor.

• Atendimento ao cliente: forneça suporte ao cliente rápido, útil e amigável em todos os canais. Capacite sua equipe para ir além e encantar os clientes.

• Comunicação proativa: comunique-se regularmente com os clientes sobre novos produtos, recursos ou ofertas especiais. Compartilhe conteúdo e recursos valiosos para mantê-los engajados.

• Comunidade: crie um senso de comunidade em torno de sua marca com fóruns online ou grupos de usuários para incentivar a interação com o cliente e construir relacionamentos.

Acompanhe e meça resultados

À medida que você implementa novas estratégias de retenção, monitore o impacto acompanhando alterações em CRR, taxa de churn, CLTV e outras métricas relevantes.

• Coletar feedback do cliente: isso pode ser feito por meio de pesquisas, interações em redes sociais e tíquetes de suporte.

• Use testes A/B: implemente esse método de rastreamento para comparar diferentes táticas e identificar as mais eficazes para o seu público.

• Esteja preparado para adaptar sua estratégia: mantenha a flexibilidade em sua estratégia com base nos dados e no feedback dos clientes.

Ferramentas e táticas de retenção de clientes

• Análise preditiva: use modelos de machine learning para prever o comportamento do cliente e identificar clientes em risco de perda. Adapte as intervenções para retê-los proativamente.

• Segmentação avançada: Utilize análise de recência, frequência, monetária (RFM) e segmentação psicográfica para adaptar suas estratégias de engajamento, abordando as necessidades e comportamentos específicos de diferentes grupos de clientes.

• Campanhas de retenção personalizadas: use insights de dados para criar campanhas de retenção altamente personalizadas que ressoam com as preferências individuais do cliente e interações anteriores.

• Estratégias de precificação dinâmicas: implementar modelos de preços que ajustam ofertas e incentivos com base no histórico de compra, na fidelidade e no nível de engajamento dos clientes.

• Gatilhos comportamentais: use gatilhos comportamentais para enviar e-mails automatizados e contextualmente relevantes aos clientes com base em suas ações ou inações, criando engajamento oportuno e relevante.

• Programas de sucesso do cliente: desenvolva programas abrangentes de sucesso do cliente que trabalhem ativamente para garantir que os clientes alcancem os resultados desejados, aumentando o valor percebido e a fidelidade.

• Serviços de valor agregado: introduza serviços exclusivos ou complementares que agreguem valor à experiência do cliente, incentivando a fidelização e a repetição de negócios.

• Programas avançados de fidelidade: crie programas de fidelidade que vão além dos sistemas básicos de pontos e incorporem níveis, benefícios exclusivos e recompensas personalizadas que reconheçam a longevidade e o valor do cliente.

• Construção comunitária: crie uma comunidade engajada em torno de sua marca, permitindo que os clientes se conectem, compartilhem experiências e forneçam feedback, aumentando assim o investimento emocional e a fidelidade.

• Gestão estratégica de contas: para clientes business-to-business (B2B) ou de alto valor, implemente um gerenciamento estratégico de contas com foco na construção de relacionamentos consultivos, na avaliação de necessidades de negócios e no fornecimento de soluções personalizadas.

• Redução de atrito: analise continuamente a jornada do cliente para identificar e eliminar pontos de atrito, evitando churn.

• Evolução do produto: atualize e evolua regularmente seus produtos ou serviços com base nos comentários dos clientes e nas necessidades emergentes.

• Educação dos clientes: desenvolva programas educacionais abrangentes que ajudem os clientes a obter o máximo valor de seus produtos ou serviços.

• Suporte avançado ao cliente: implemente um sistema de suporte ao cliente multicamadas e responsivo que aproveita inteligência artificial (IA) e machine learning para fornecer assistência imediata e eficaz enquanto encaminha problemas complexos para agentes humanos.

• Análise de churn pós-perda: realize análises detalhadas de clientes perdidos para identificar causas e tendências subjacentes. Ajuste sua estratégia de retenção para mitigar perdas semelhantes no futuro.

Exemplos reais de retenção bem-sucedida de clientes

REI

• Estratégia: Recreational Equipment, Inc. (REI), um varejista de equipamentos e roupas ao ar livre, oferece um programa de associação cooperativa. Por uma tarifa avulsa, os membros têm acesso a descontos exclusivos, repasses de dividendos com base em suas compras e aluguel de equipamentos.

• Por que funciona: a associação cooperativa transforma clientes em partes interessadas investidas. Eles sentem um senso de propriedade e são recompensados por sua fidelidade, o que cria uma conexão de longo prazo com a marca.

Amazon Prime

• Estratégia: o Amazon Prime tem um serviço de assinatura com benefícios como frete grátis de um ou dois dias e acesso a ofertas exclusivas e serviços de streaming.

• Por que funciona: o Prime cria um ciclo de conveniência. O frete grátis incentiva os membros a fazer mais compras, enquanto outras vantagens aumentam a proposta de valor geral. Os clientes são mais propensos a ficar com a Amazon devido aos benefícios empacotados.

Starbucks Rewards

• Estratégia: o Starbucks Rewards concede pontos para compras, que os clientes podem trocar por bebidas gratuitas, alimentos e mercadorias exclusivas. O programa também tem níveis com benefícios crescentes para clientes com altos gastos.

• Por que funciona: a gamificação por meio de pontos e recompensas em níveis mantém os clientes engajados e motivados a fazer compras recorrentes. O programa personaliza a experiência e atende a diferentes hábitos de consumo.

Dollar Shave Club

• Estratégia: o Dollar Shave Club oferece lâminas de barbear e outros produtos de beleza diretamente na residência dos clientes por meio de um modelo de assinatura.

• Por que funciona: a conveniência é fundamental. Os clientes nunca ficam sem lâminas de barbear, e a assinatura garante um fluxo de receita previsível para a empresa. O baixo custo inicial cria uma barreira mínima à entrada, incentivando os clientes a experimentarem o serviço.

Zappos

• Estratégia: a Zappos é conhecida pelo seu excepcional serviço ao cliente. Ela tem uma política de devolução generosa, oferece frete grátis em ambos os sentidos e capacita seus representantes de serviço a ir além para resolver problemas do cliente.

• Por que funciona: o atendimento excepcional ao cliente gera confiança e cria fidelidade à marca. Os clientes sentem-se importantes e valorizados, levando a negócios repetidos e promoção boca a boca positiva.