Von Abwanderung spricht man dann, wenn Kundinnen und Kunden keine Geschäfte mehr mit einem Unternehmen machen oder die Nutzung der Dienstleistung eines Unternehmens einstellen. Die Abwanderungsquote misst, wie viele Kundinnen und Kunden dies innerhalb eines bestimmten Zeitraums tun, und wird in der Regel als Prozentsatz ausgedrückt. Diese Kennzahl ist insbesondere für Unternehmen hilfreich, die mit einem Abonnementmodell arbeiten – wie Software-as-a-Service(SaaS)-Unternehmen und Telekommunikationsdienstleistungen – und auf Kundenbindung angewiesen sind, um ihren Umsatz sicherzustellen.

Zu Abwanderung kommt es aus vielfältigen Gründen, weshalb auch unterschiedliche Strategien notwendig sind, um sie zu minimieren. Um Abwanderung effektiv entgegenzuwirken, müssen Sie genau wissen, wer Ihre Kundinnen und Kunden sind und warum es in Ihrem Unternehmen Abwanderung gibt. Im Folgenden erklären wir die Hauptursachen für Abwanderung und zeigen Ihnen, wie Sie die Abwanderung verringern können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Arten der Abwanderung
  
• Was lässt Abwanderungsquoten steigen?
  
• Was kann Abwanderung verringern?
  
• So kann Stripe Sie unterstützen
  

Arten der Abwanderung

Kundenabwanderung ist ein allgemeiner Begriff, der mehrere Abwanderungsarten umfasst. Jede Art wird von anderen Faktoren ausgelöst und erfordert einen eigenen Lösungsansatz. Das macht die verschiedenen Arten von Abwanderung aus:

• Gewollte Abwanderung: Zu gewollter Abwanderung kommt es, wenn Kundinnen und Kunden bewusst entscheiden, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr zu nutzen. Die Gründe hierfür können Unzufriedenheit mit dem Produkt, bessere Angebote von Wettbewerbern oder Veränderungen des Bedarfs sein.

• Ungewollte Abwanderung: Ungewollte Abwanderung tritt auf, wenn Kundinnen und Kunden aus Gründen abwandern, die sich ihrer Kontrolle entziehen. Häufige Ursachen sind fehlgeschlagene Zahlungen, versehentliche Abonnementkündigungen oder Serviceunterbrechungen. Diese Art der Abwanderung kann oft durch proaktive Maßnahmen verhindert werden.

• Passive Abwanderung: Von passiver Abwanderung spricht man, wenn Kundinnen oder Kunden wegfallen, ohne ihre Abonnements aktiv zu kündigen. Das kann passieren, wenn ein Abonnement unverlängert abläuft oder dies auf die Vergesslichkeit einer Kundin oder eines Kunden zurückzuführen ist. Passive Abwanderung weist oft auf fehlende Verbundenheit mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung hin.

• Umsatzabwanderung: Umsatzabwanderung bezeichnet den Umsatz, der verlorengeht, wenn Kundinnen und Kunden sich vom Unternehmen abwenden, ein Downgrade ihres Abonnements vornehmen oder ihre Käufe reduzieren. Diese Kennzahl ist wichtig, um die finanziellen Auswirkungen von Abwanderung auf ein Unternehmen zu erfassen.

• Frühzeitige Abwanderung: Zu frühzeitiger Abwanderung kommt es, wenn Kundinnen und Kunden das Unternehmen schon kurz nach dem Beginn ihrer Beziehung zu ihm wieder verlassen. Das liegt oft an nicht erfüllten Erwartungen oder unzureichenden Onboarding-Erfahrungen.

Was lässt Abwanderungsquoten steigen?

Abwanderung ist meist das Ergebnis einer Kombination aus mehreren Faktoren. Im Folgenden gehen wir auf einige häufige Gründe für Abwanderung ein:

• Schlechte Kundenerfahrung
  Wenn Kundinnen und Kunden in einem Produkt oder einer Dienstleistung keinen Wert erkennen oder anderweitig damit unzufrieden sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung aufgeben. Diese Unzufriedenheit könnte an unerfüllten Erwartungen oder einer komplizierten Nutzeroberfläche liegen oder auch daran, dass das Produkt nicht die versprochenen Ergebnisse liefert. Unternehmen sollten regelmäßig Kundenfeedback einholen und es umsetzen, um die Nutzererfahrung kontinuierlich zu verbessern.

• Fehlende Interaktion
  Bei der Kundeninteraktion geht es darum, ein Gefühl der Verbundenheit und des Werts zu schaffen. Wenn sich Kundinnen und Kunden vernachlässigt oder nicht wertgeschätzt fühlen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich nach Alternativen umsehen. Interaktionsstrategien müssen personalisierte Kommunikation, regelmäßige Updates über neue Funktionen oder Angebote und aktives Zuhören bei Kundenfeedback umfassen. Erfolgreiche Interaktion baut oft auf eine Mischung aus Technologie und einer menschlichen Komponente. Das ergibt eine ausgewogene Interaktion mit der Marke, von der sich Kundinnen und Kunden angesprochen fühlen.

• Wettbewerbsdynamik
  In Branchen, in denen Kundinnen und Kunden leicht zu Wettbewerbern wechseln können – insbesondere zu solchen, die einen höheren Wert, bessere Funktionen oder bessere Preise anbieten –, kommt Abwanderung häufiger vor. Das trifft insbesondere auf Märkte mit niedrigeren Wechselbarrieren zu. Unternehmen müssen fortlaufend Neuerungen in ihre Produkte und Dienstleistungen einbringen, sie von anderen abgrenzen und einzigartige Wertversprechen abgeben, die Wettbewerber nicht leicht kopieren können.

• Preissensibilität
  Das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis wirkt sich stark auf die Kundenbindung aus. Wenn Preise als zu hoch betrachtet werden oder eine plötzliche Preiserhöhung nicht mit einer offensichtlichen Wertsteigerung einhergeht, könnten Kundinnen und Kunden abwandern. Bei Konjunktureinbrüchen nimmt die Preissensibilität zu. Unternehmen müssen dann achtsam mit ihren Preisstrategien umgehen und sollten flexiblere Preismodelle und Rabatte in Erwägung ziehen.

• Unzureichender Kundensupport
  Kundensupport muss qualitativ hochwertig, schnell und zugänglich sein. Langsamer, wenig hilfreicher oder schwer zu erreichender Kundenservice kann Kundenprobleme verschlimmern und zu Abwanderung führen. Unternehmen müssen in gut geschulte Teams und Supportkanäle wie Chat, E-Mail und Telefon investieren. Im Adobe-Bericht für 2022 gaben 75 % der Führungskräfte von Unternehmen an, dass die Zahl der bestehenden Kundinnen und Kunden, die auf digitale Kanäle zurückgreifen, zugenommen hat.

• Qualitätsprobleme von Produkten oder Dienstleistungen
  Jede defizitäre Produktleistung – wie Fehler, häufige Ausfallzeiten oder veraltete Funktionen – kann Kundinnen und Kunden vertreiben. Fortlaufende Produktverbesserung und schnelle Behebung eventueller Probleme können die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten und Abwanderung vorbeugen.

• Schlechte Onboarding-Erfahrung
  Die erste Interaktion von Kundinnen und Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gibt den Ton für ihre Beziehung zum Unternehmen vor und ein verwirrender oder überfordernder Onboarding-Prozess kann zu frühzeitiger Abwanderung führen. Ein vereinfachter Onboarding-Prozess, klare Anweisungen und ein Supportangebot während des Onboardings können frühzeitige Abwanderung deutlich reduzieren.

• Sich weiterentwickelnder Kundenbedarf
  Im Lauf der Zeit kann sich der Bedarf der Kundschaft ändern. Wenn sich ein Unternehmen nicht weiterentwickelt, um sich diesem Bedarf anzupassen, läuft es Gefahr, Kundinnen und Kunden zu verlieren. Regelmäßige Marktforschung kann Unternehmen dabei helfen, relevant und im Einklang mit ihrer Kundschaft zu bleiben.

• Wirkung von Bewertungen und Reputation
  Was die Leute in Social Media und Online-Bewertungen über ein Unternehmen sagen, kann sich auf dessen Image auswirken. Negatives Feedback kann, wenn nicht darauf eingegangen wird, potenzielle und aktuelle Kundinnen und Kunden abschrecken. Das Ansehen des Unternehmens im Online-Bereich zu beobachten und auf Kundenanliegen öffentlich und transparent einzugehen, kann dazu beitragen, eine solche Situation zu vermeiden.

• Technische Probleme
  Technische Probleme wie fehlgeschlagene Zahlungen oder abgelaufene Karten können ungewollte Abwanderung verursachen. Führen Sie Systeme ein, um solche Probleme umgehend zu erkennen und zu beheben. Automatisierte Erinnerungen an Zahlungsaktualisierungen und das Akzeptieren mehrerer Zahlungsoptionen kann ungewollte Abwanderung reduzieren.

Was kann Abwanderung verringern?

Um die Abwanderung zu verringern, müssen verschiedene Aspekte des Unternehmens einbezogen werden, darunter die Markenbekanntheit, die Kundenakquise, das Onboarding, die Kommunikation, die Preisstrategie und die Abrechnungspraktiken. Außerdem muss die Unternehmensstrategie grundsätzlich überdacht und es müssen taktische Details umgesetzt werden.

Wegen dieses breiten Ansatzes kann das Minimieren der Abwanderung als nicht bewältigbare Aufgabe erscheinen. Damit Sie sich in diesem Prozess leichter zurechtfinden, finden Sie im Folgenden einige Schritte, die Sie einleiten können, um die Abwanderung zu verringern:

• Analysieren von Daten
  Führen Sie Tools ein, um Interaktionskennzahlen nachzuverfolgen und zu begreifen, wie Kundinnen und Kunden mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung interagieren. Diese Einblicke helfen Unternehmen dabei, datengestützte Entscheidungen zu treffen.

• Personalisieren der Kundenerfahrungen
  Personalisierung kann zu gesteigerter Kundenzufriedenheit und -treue führen. Stimmen Sie Ihre Interaktionen und Dienstleistungen auf den individuellen Bedarf Ihrer Kundinnen und Kunden ab. Nutzen Sie Kundendaten, um segmentierte Marketingkampagnen und individuell angepasste Produktempfehlungen zu entwickeln, die eine höherwertige Kundenerfahrung schaffen.

• Verbessern der Produkt- oder Dienstleistungsqualität
  Verbessern Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung fortlaufend. Gehen Sie technische Probleme umgehend an und aktualisieren Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung kontinuierlich, um mit der Entwicklung des Kundenbedarfs Schritt zu halten. Führen Sie regelmäßig Qualitätssicherungstests durch und beziehen Sie Kundenfeedback in die Produktentwicklung ein, um einen hohen Standard aufrechtzuerhalten.

• Proaktiver Kundensupport
  Bieten Sie proaktiven, effizienten Kundensupport an. Nehmen Sie potenzielle Probleme vorweg und gehen Sie sie an, bevor sie eskalieren. Das trägt dazu bei, dass sich Kundinnen und Kunden wertgeschätzt und unterstützt fühlen. Führen Sie ein umfassendes Supportsystem ein, einschließlich FAQ, Live-Chat und reaktionsschnellen Kundenserviceteams, um Probleme rasch zu beheben.

• Fortlaufende Interaktion mit Kundinnen und Kunden
  Sprechen Sie Ihre Kundschaft mit regelmäßigen Updates, informativen Inhalten und sinnvollen interaktiven Elementen an. Interaktion kann die Verbundenheit mit Ihrer Marke stärken. Nutzen Sie unterschiedliche Kanäle wie E-Mails, Social Media und Blogs, um relevante Inhalte und Updates zu teilen.

• Verbessern des Onboardings von Kundinnen und Kunden
  Ein reibungsloser, informativer Onboarding-Prozess kann die Kundenzufriedenheit erheblich steigern. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kundinnen und Kunden alle notwendigen Ressourcen und den nötigen Support haben, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung effektiv nutzen zu können. Erstellen Sie Tutorial-Videos, detaillierte Anleitungen und intuitive Nutzeroberflächen, um einen einfachen Onboarding-Prozess zu ermöglichen.

• Kennenlernen des Bedarfs und der Erwartungen Ihrer Kundschaft
  Verschaffen Sie sich weitreichende Kenntnisse darüber, was Ihre Kundschaft von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung erwartet. Dafür ist eine Analyse des Kundenfeedbacks erforderlich, um Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu erkennen. Setzen Sie Umfragen, Fokusgruppen oder Einzelbefragungen ein, um den Bedarf Ihrer Kundschaft besser zu erfassen.

• Entwickeln einer kundenorientierten Kultur
  Schaffen Sie eine Kultur, die Kundenzufriedenheit priorisiert. Jedes Teammitglied sollte sich unabhängig von seiner Rolle der Bedeutung der Kundenbindung bewusst sein. Organisieren Sie regelmäßige Schulungssitzungen und Workshops, um diese Werte und Praktiken in der Organisation zu verankern.

• Flexible Preisstrategien
  Ziehen Sie die Einführung von Preisstrategien in Betracht, die unterschiedliche Kundensegmente berücksichtigen. Wenn Sie verschiedene Preisoptionen anbieten, kann das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung leichter zugänglich machen und die Wahrscheinlichkeit senken, dass Kundinnen und Kunden das Unternehmen verlassen. Analysieren Sie Markttrends und die Preisgestaltung von Wettbewerbern, um gestaffelte Preismodelle zu entwickeln, die ein breites Kundenspektrum ansprechen.

So kann Stripe Sie unterstützen

Stripe bietet verschiedene Lösungen für mit Abonnements arbeitende Unternehmen an, die die Abwanderung minimieren wollen. Dazu gehören:

• Automatische Abrechnung und Abonnementflexibilität
  Stripe gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Abonnementmodelle individuell anzupassen und unterschiedliche Kundenpräferenzen abzudecken. Dies könnte Testzeiträume, Rabatte oder mehrere Abonnementstufen umfassen. Unternehmen können beispielsweise wöchentliche, monatliche oder jährliche Abrechnungszyklen mit jeweils eigener Preisstruktur festlegen.

• Intelligente Zahlungswiederholungen und Dunning-Management
  Stripe setzt in seinem System für intelligente Zahlungswiederholungen hochentwickelte Algorithmen für maschinelles Lernen ein. Dieses System analysiert die idealen Zeitpunkte für die Wiederholung fehlgeschlagener Abonnementabbuchungen, was die Erfolgsquote verbessert. Außerdem verwaltet Stripe Dunning-Prozesse, indem es Kundinnen und Kunden automatische Mitteilungen über fehlgeschlagene Zahlungen oder ablaufende Karten sendet, um ungewollte Abwanderung zu vermeiden. Stripe erlaubt die individuelle Anpassung dieser Mitteilungen, um die Markenkonsistenz aufrechtzuerhalten.

• Anpassbare Bezahlvorgänge
  Unternehmen können Stripe Checkout individuell anpassen, damit es zu ihrem Branding passt, und Checkout ist für hohe Konversionsraten optimiert.

• Erweiterte Analysen und Berichte
  Stripe stellt detaillierte Analysen und Reporting-Werkzeuge bereit. Unternehmen können wichtige Abonnementkennzahlen, Zahlungstrends und das Kundenverhalten nachverfolgen. Diese Berichte helfen Unternehmen dabei, zielgerichtete Kundenbindungsstrategien zu entwickeln, indem sie Kundinnen und Kunden mit potenziellem Abwanderungsrisiko identifizieren.

• Integration von Drittanbietertools
  Die Stripe-Plattform bietet umfassende Integrationsoptionen für CRM-Systeme, Kundensupport-Plattformen, Tools für Marketingautomatisierung und mehr. Diese umfangreiche Integrationsfähigkeit verschafft Unternehmen einen ganzheitlichen Blick auf ihre Kundeninteraktionen und gibt ihnen die Fähigkeit, Beziehungen effektiver zu verwalten.

• Sicherheit und Compliance
  Stripe ist nach PCI DSS Level 1 zertifiziert, der höchsten Zertifizierungsebene in der Zahlungsbranche. Das gibt Kundinnen und Kunden die Gewissheit, dass Stripe ihre Zahlungsdaten mit dem höchsten Grad an Sicherheit handhabt, und kann die Entscheidung für die Beibehaltung ihrer Abonnements beeinflussen.

• Globale Reichweite
  Dass Stripe 135 Währungen und verschiedene lokalisierte Zahlungsmethoden unterstützt, trägt zur Verringerung der Abwanderung bei, die durch Probleme im Zusammenhang mit Zahlungen verursacht wird. Diese internationale Reichweite bedeutet, dass Kundinnen und Kunden überall auf der Welt Abonnements problemlos abschließen und aufrechterhalten können.