On parle d'attrition lorsque des clients cessent de faire affaire avec une entreprise ou d'utiliser un service. Le « taux d'attrition » mesure le nombre de clients qui se désabonnent au cours d'une période donnée, et il est généralement exprimé en pourcentage. Cette mesure est particulièrement utile aux entreprises dont le modèle économique est celui de l'abonnement. Il s'agit là, entre autres, des fournisseurs de logiciels SaaS (Software-as-a-Service) ou des services de télécommunications, pour lesquels la fidélisation des clients est nécessaire à la préservation du chiffre d'affaires.

L'attrition se produit pour un large éventail de raisons et nécessite diverses stratégies pour en réduire au maximum les effets. Pour lutter efficacement contre l'attrition, vous devez comprendre clairement qui sont vos clients et quelles sont les causes de ce phénomène dans votre activité. Nous vous expliquons ci-dessous les principales causes de l'attrition et les moyens de la réduire.

Sommaire

• Types d'attrition
  
• Raisons de l'augmentation des taux d'attrition
  
• Moyens permettant de réduire le taux d'attrition
  
• Stripe est là pour vous aider
  

Types d'attrition

Le terme d'attrition de clientèle est une notion générique qui englobe plusieurs types de désaffection des clients. Chacun de ces phénomènes est causé par des facteurs différents et appelle son propre arsenal de solutions. Voici plus de détails sur chaque type d'attrition.

• Attrition volontaire : l'attrition volontaire a lieu lorsque des clients décident en toute conscience de ne plus utiliser un produit ou un service. Les raisons peuvent être une insatisfaction à l'égard du produit, une offre plus intéressante de la part de prestataires concurrents, ou encore une évolution de leurs besoins.

• Attrition involontaire : l'attrition involontaire se produit lorsque des clients partent pour des raisons indépendantes de leur volonté. Les causes les plus fréquentes sont des échecs de paiement, des désinscriptions accidentelles ou des interruptions de service. Ce type d'attrition est souvent évitable par le biais de mesures proactives.

• Attrition passive : on parle d'attrition passive lorsque les clients ne résilient pas intentionnellement leur abonnement. Cette situation peut se présenter lorsqu'un abonnement arrive à expiration et n'est pas renouvelé, ou en cas d'oubli de la part du client. L'attrition passive peut traduire un manque d'attachement vis-à-vis du produit ou service concerné.

• Attrition de revenus : l'attrition de revenus désigne plus particulièrement les pertes de chiffre d'affaires causées lorsque des clients quittent l'entreprise, optent pour un niveau d'abonnement inférieur ou réduisent leurs achats. Il s'agit d'un indicateur clé qui permet de mieux évaluer l'impact financier de l'attrition sur une entreprise.

• Attrition précoce : il y a attrition précoce lorsque de nouveaux clients délaissent l'entreprise peu de temps après avoir entamé leur relation avec elle. Cette situation est souvent due à des attentes insatisfaites ou à des expériences d'intégration médiocres.

Raisons de l'augmentation des taux d'attrition

L'attrition est généralement la conséquence d'une combinaison de facteurs. Ses causes les plus courantes sont décrites ci-après.

• Expérience client négative
  Les risques d'abandon d'un produit ou d'un service sont supérieurs si un client est déçu de sa valeur ou trouve une autre source de mécontentement. Ce sentiment peut être consécutif à des attentes insatisfaites, à une interface utilisateur déroutante ou à une incapacité du produit à fournir les résultats promis. Les entreprises ont tout intérêt à solliciter régulièrement un retour d'information de la part de leurs clients et à y donner suite afin d'améliorer en permanence l'expérience utilisateur.

• Manque d'engagement
  L'engagement client consiste à instaurer un sentiment de connexion et de valeur. Si les clients ont l'impression d'être négligés ou dévalorisés, ils sont davantage susceptibles de rechercher d'autres solutions ailleurs. Les stratégies d'engagement doivent prévoir une communication personnalisée, des mises à jour régulières à propos des nouvelles offres ou fonctionnalités, ainsi qu'une prise en compte active des commentaires des clients. Un engagement réussi implique souvent une combinaison de technologies et de contact humain, afin d'instaurer une interaction équilibrée et un échange pertinent avec la marque.

• Dynamique concurrentielle du marché
  Le taux d'attrition est plus élevé dans les secteurs où la clientèle peut facilement se tourner vers des concurrents, en particulier ceux qui proposent une valeur supérieure, de meilleures caractéristiques ou un tarif plus avantageux. Ce constat se vérifie tout particulièrement sur les marchés caractérisés par de faibles obstacles au changement. Les entreprises doivent innover et différencier en permanence leurs produits et services, en étudiant des propositions de valeur uniques difficilement reproductibles par leurs concurrents.

• Sensibilité au prix
  Le rapport qualité/prix perçu influe fortement sur la fidélisation de la clientèle. Si les prix sont jugés trop élevés ou qu'une hausse subite de tarifs ne s'accompagne pas d'une augmentation visible de la valeur, les clients risquent de rompre le contrat. Les périodes de ralentissement économique sont marquées par une augmentation de la sensibilité au prix. Les entreprises doivent donc être vigilantes quant à leurs stratégies de prix et envisager de mettre en place des modèles de tarification plus souples ou une politique de remises.

• Assistance clientèle inadéquate
  Le service client doit être à la fois qualitatif, rapide et accessible. Un service client insuffisamment réactif, peu serviable ou difficile à joindre peut exacerber les problèmes des clients et provoquer un phénomène d'attrition. Les entreprises doivent investir dans la formation d'équipes et la mise en place de canaux d'assistance tels que la discussion par chat, la messagerie e-mail et le téléphone. Dans le rapport d'Adobe publié en 2022, 75 % des dirigeants d'entreprise font état d'une augmentation du nombre de clients existants qui s'appuient sur les canaux numériques.

• Questions relatives à la qualité des produits ou services
  Toute déficience qui affecte les performances d'un produit (bogues, fréquentes interruptions de service, fonctionnalités obsolètes, etc.) peut faire fuir les clients. L'amélioration continue d'un produit et la résolution rapide de ses défauts éventuels peuvent maintenir la satisfaction du client et prévenir l'attrition.

• Mauvaise expérience d'intégration
  La première interaction d'un client avec un produit ou service donne le ton de sa relation avec l'entreprise. Dès lors, tout processus d'intégration déroutant ou défaillant peut entraîner une attrition précoce. Pour réduire notablement l'attrition à un stade précoce, il convient de simplifier le processus d'intégration, de fournir des instructions claires et d'offrir une assistance pendant toute la durée de l'inscription.

• Évolution des besoins des clients
  Les besoins d'un client peuvent varier au fil du temps. Si une entreprise omet d'y répondre en fournissant les évolutions qui s'imposent, elle risque de perdre des clients. Des études de marché régulières peuvent aider les entreprises à rester pertinentes et en phase vis-à-vis de leurs clients.

• Incidence des critiques et de la réputation
  Les opinions exprimées publiquement sur une entreprise par l'intermédiaire des réseaux sociaux et des avis en ligne peuvent avoir des conséquences sur son image de marque. Les commentaires négatifs, s'ils ne sont pas pris en compte, sont susceptibles de décourager les clients potentiels et actuels. Une telle situation peut être évitée en surveillant la réputation en ligne et en répondant aux préoccupations des clients de manière publique et transparente.

• Questions techniques
  Des problèmes techniques tels qu'un échec de paiement ou l'expiration d'une carte bancaire peuvent être à l'origine d'une attrition involontaire. Mettez en place des systèmes capables d'identifier et de rectifier rapidement ces problèmes. Des rappels automatisés pour les mises à jour de paiement et l'acceptation d'options de règlement multiples peuvent réduire l'attrition involontaire.

Moyens permettant de réduire le taux d'attrition

Pour réduire le taux d'attrition, il faut s'attaquer à de multiples facettes de votre activité : notoriété de marque, acquisition de clientèle, procédure d'inscription, communication, stratégie de tarification, pratiques de facturation, etc. Il convient en outre que les dirigeants réfléchissent à la stratégie de l'entreprise et mettent en œuvre certains détails tactiques.

Ce vaste champ d'application peut donner l'impression que l'atténuation de l'attrition est une tâche insurmontable. Pour vous guider dans ce processus, voici donc quelques mesures que vous pouvez prendre pour réduire le taux d'attrition.

• Analysez les données
  Mettez en place des outils destinés à suivre les mesures d'engagement et à comprendre l'interaction des clients avec votre produit ou service. Ces informations aident les entreprises à prendre des décisions fondées sur des données.

• Personnalisez l'expérience client
  La personnalisation est susceptible d'accroître la satisfaction et la fidélité des clients. Adaptez vos interactions et votre assistance aux besoins individuels de votre clientèle. Appuyez-vous sur les données client pour élaborer des campagnes marketing segmentées et des recommandations de produits personnalisées, afin de créer une expérience utilisateur de plus haute qualité.

• Améliorez la qualité de vos produits ou services
  Apportez continuellement des améliorations à votre produit ou service. Traitez rapidement les incidents techniques et continuez à mettre à jour votre produit ou service en ayant pour objectif de rester en phase avec les besoins de la clientèle. Pratiquez régulièrement des tests d'assurance qualité et intégrez les commentaires des clients au développement de vos produits afin de maintenir des normes élevées.

• Assistance client proactive
  Assurez un support client proactif et efficace. Anticipez les problèmes potentiels et traitez-les avant qu'ils ne dégénèrent, de sorte que les clients se sentent valorisés et soutenus. Mettez en place un système d'assistance complet comprenant une FAQ, un dialogue en ligne et des équipes de service client réactives, afin de résoudre rapidement les problèmes.

• Adressez-vous aux clients de manière cohérente
  Communiquez avec vos clients en leur apportant des mises à jour régulières, des contenus informatifs et des interactions pertinentes. L'engagement est un moyen de renforcer le lien avec votre marque. Appuyez-vous sur différents canaux tels que les e-mails, les réseaux sociaux et les blogs pour partager des mises à jour et des contenus appropriés.

• Améliorez l'intégration des clients
  Un processus d'intégration fluide et informatif peut renforcer notablement la satisfaction des clients. Veillez à ce qu'ils disposent de toutes les ressources et de l'assistance nécessaires pour commencer à utiliser votre produit ou service de manière efficiente. Créez des didacticiels vidéo, des guides détaillés et une interface utilisateur intuitive pour faciliter le processus d'intégration.

• Comprenez les besoins et attentes de vos clients
  Étudiez au plus près ce que vos clients attendent de votre produit ou service. Analysez entre autres leurs retours d'information afin d'identifier les domaines qui appellent des améliorations. Réalisez des enquêtes et mettez en place des groupes de discussion ou des entretiens individuels afin de mieux comprendre leurs besoins.

• Instaurez une culture centrée sur le client
  Créez une culture dont la satisfaction du client constitue l'objectif prioritaire. Chaque coéquipier, quel que soit son rôle, doit comprendre l'importance de la fidélisation des clients. Organisez régulièrement des ateliers et des sessions de formation afin d'ancrer ces valeurs et ces pratiques au cœur de l'entreprise.

• Stratégies de tarification flexibles
  Envisagez de mettre en œuvre des stratégies de tarification adaptées à vos différents segments de clientèle. Proposez différentes options tarifaires pour rendre votre produit ou service plus accessible et réduire les risques de départ de clients. Analysez les tendances du marché et les prix pratiqués par vos concurrents afin d'instaurer des modèles tarifaires échelonnés attractifs pour un large éventail de clients.

Stripe est là pour vous aider

Stripe propose une gamme complète de solutions pour les entreprises d'abonnement qui souhaitent réduire au minimum leurs taux d'attrition. Cette offre se décline comme suit.

• Facturation automatisée et flexibilité des abonnements
  Stripe permet aux entreprises de personnaliser leurs modèles sur abonnement et de répondre aux différentes préférences des clients. Les moyens proposés peuvent inclure des périodes d'essai, des remises, ou plusieurs niveaux d'abonnement. À titre d'exemple, les entreprises peuvent mettre en place des cycles de facturation hebdomadaires, mensuels ou annuels, dont chacun repose sur sa propre structure tarifaire.

• Répétition intelligente des paiements et gestion des relances
  Stripe incorpore des algorithmes d'apprentissage automatique sophistiqués à son système de relance intelligente des paiements. Ce procédé permet de déterminer les moments les plus propices pour tenter à nouveau le prélèvement de frais d'abonnement ayant précédemment échoué, d'où un meilleur taux de réussite. Stripe gère également les processus de relance en adressant des notifications automatisées aux clients en cas d'échec de paiement ou d'expiration de leur carte, afin de prévenir l'attrition involontaire. Stripe permet de personnaliser ces avis pour maintenir la cohérence de la marque.

• Expériences d'achat personnalisables
  Les entreprises peuvent personnaliser Stripe Checkout en fonction de leur marque, et Checkout est optimisé pour engendrer des taux de conversion élevés.

• Analyse et reporting avancés
  Stripe fournit des outils d'analyse et de reporting détaillés. Les entreprises peuvent suivre les paramètres clés de l'abonnement, les tendances de paiement et les comportements des clients. Grâce à ces rapports, elles peuvent identifier les clients susceptibles de changer de fournisseur et mettre au point des stratégies de fidélisation ciblées.

• Intégration à des outils tiers
  La plateforme Stripe propose des options d'intégration étendues destinées aux systèmes CRM, des plateformes d'assistance support client, des outils d'automatisation du marketing ainsi que bien d'autres fonctionnalités encore. Cette large capacité d'intégration permet aux entreprises d'acquérir une vision globale de leurs interactions avec les clients et de gérer plus efficacement leurs relations commerciales.

• Sécurité et conformité
  Stripe est certifiée conforme à la norme PCI DSS niveau 1, qui représente le degré de certification le plus élevé du secteur des paiements. Les clients ainsi rassurés sur le sérieux de la sécurité chez Stripe peuvent décider de conserver leur abonnement.

• Rayonnement mondial
  La prise en charge par Stripe de plus de 135 devises et de divers moyens de paiement localisés contribue à atténuer l'attrition due aux incidents de paiement. Cette portée internationale signifie que les clients du monde entier peuvent souscrire et maintenir leurs abonnements avec une grande facilité.