Uma pesquisa de 2024 constatou que os adultos nos EUA gastam mensalmente, em média, US$ 91 em assinaturas. Se você assina algum serviço com limites de uso, provavelmente já recebeu cobranças por uso excedente. O uso excedente de uma assinatura é a tarifa adicional que um cliente paga quando utiliza uma quantidade de recursos além dos que estão incluídos no plano. É uma prática comum em todos os setores, desde software e serviços de nuvem até serviços de telecomunicações e financeiros. Mesmo que os clientes sejam cobrados pelo que realmente usaram, eles podem se sentir frustrados com as tarifas sobre o uso excedente, principalmente quando elas não são apresentadas adequadamente.

Vamos explicar a seguir com exemplos reais o que significa o uso excedente de assinaturas, por que as empresas implementam tarifas sobre o uso excedente e quais são as práticas recomendadas para que esse uso seja cobrado da forma mais justa e descomplicada possível.

Neste artigo:

• O que é o uso excedente de uma assinatura?
  
• Como alguns clientes podem reagir ao uso excedente
  
• Como as empresas podem gerenciar o uso excedente de assinaturas?
  

O que é o uso excedente de uma assinatura?

Normalmente, os planos de assinatura oferecem aos clientes um certo nível de acesso. Se esse nível for ultrapassado, será cobrada uma tarifa. Essas tarifas são usadas entre empresas que oferecem serviços como computação na nuvem e software como serviço (SaaS), bem como em qualquer lugar em que o produto de assinatura de uma empresa envolva limites de uso internos. Veja a seguir alguns exemplos de uso excedente de assinatura:

• Uma ferramenta de gerenciamento de projetos inclui até 50 projetos ativos no plano intermediário. Um cliente nesse plano cria 60 projetos. Para esses 10 projetos extras, é cobrada uma taxa sobre o uso excedente.

• Um banco de dados na nuvem permite até 100.000 consultas por mês. Um cliente executa 120.000 consultas. As 20.000 consultas extras são cobradas como uso excedente.

• Um plano de celular inclui até 5 GB de dados. O cliente usa 6 GB. Para esse 1 GB extra, é cobrada uma taxa sobre o uso excedente.

Os preços de uso excedente flexibilizam as assinaturas. Não é preciso solicitar aos clientes que mudem para um plano superior quando excedem os limites do plano atual. Eles simplesmente pagam pelo que usam. Isso acomoda o crescimento dos clientes, sem abandoná-los no meio do caminho. No entanto, se as tarifas sobre o uso excedente não forem bem comunicadas ou forem excessivas, poderão ser uma surpresa desagradável para os clientes.

Como alguns clientes podem reagir ao uso excedente

Os clientes podem responder às tarifas sobre o uso excedente com diversas emoções. Muitas vezes, eles podem se sentir surpresos, preocupados ou irritados. Alguns podem ter dificuldades para incluir esse uso excedente no orçamento, além da taxa de assinatura habitual. Veja alguns exemplos de como os clientes podem reagir às tarifas sobre o uso excedente:

• Surpresas com a conta: um cliente que só descobre que ultrapassou o limite quando recebe uma cobrança alta e inesperada provavelmente se sentirá desorientado e desapontado. Além da surpresa, os clientes podem ficar frustrados quando não entendem como o excedente foi calculado ou sentem que não receberam um aviso claro. Um usuário que não se lembra de ter aceitado os termos, ou que não leu todos os detalhes, pode se sentir enganado.

• Sensação de injustiça: os clientes podem perceber as tarifas sobre o uso excedente como uma punição por usar demais o produto, principalmente se a tarifa for alta em relação ao custo básico. Até mesmo o termo "cobrança por uso excedente" pode ter uma conotação negativa, como se o cliente tivesse feito algo errado e tivesse sido multado por isso.

• Questões de orçamento: para os clientes empresariais, os custos imprevisíveis podem ser um problema significativo para a previsão e o orçamento de despesas. Geralmente, as empresas têm um orçamento rígido. Uma tarifa sobre o uso excedente que varia significativamente a cada mês dificulta o gerenciamento desse orçamento. Quando essas tarifas confundem os gastos, os clientes empresariais podem reduzir o uso ou pressionar por um modelo de preços diferente para controlar os custos.

Como as empresas podem gerenciar o uso excedente de assinaturas?

Se a sua empresa decidir implementar as cobranças por uso excedente de assinatura, a adoção de práticas recomendadas pode fazer toda a diferença. Veja a seguir algumas estratégias de gerenciamento de tarifas sobre o uso excedente que podem ajudar a manter o fluxo de conteúdo e receita dos clientes:

• Seja transparente desde o início: verifique se os clientes sabem desde o primeiro dia que o plano tem limites de uso e conhecem o valor exato do uso excedente. Descreva claramente os termos de serviço, incluindo as tarifas sobre o uso excedente, nos contratos e nas páginas de preços. Lembre periodicamente os clientes desses termos de forma amigável (por exemplo, uma nota cordial nos relatórios mensais).

• Mantenha as tarifas razoáveis: defina o preço do uso excedente de forma que reflita o valor recebido pelo cliente. Se possível, mantenha o preço unitário do uso excedente em uma faixa semelhante ao preço normal por unidade do plano.

• Envie proativamente alertas de uso: alerte os clientes quando eles se aproximam dos limites. Por exemplo, você pode enviar um e-mail ou notificação no aplicativo quando o limite de uso atingir 80% e novamente quando alcançar 100%. Dessa forma, os cliente têm a oportunidade de fazer uma escolha informada entre desacelerar o uso, aceitar as tarifas ou fazer upgrade. Ofereça ferramentas de rastreamento de uso (como um painel que mostra quanto do limite mensal já foi usado) para ser transparente e manter os clientes informados.

• Ofereça upgrades flexíveis: se um cliente alcançar constantemente o limite do plano, facilite a mudança para um plano maior e mais adequado às suas necessidades. Ofereça um processo de upgrade instantâneo via autoatendimento e considere permitir upgrades no meio do ciclo com cobrança proporcional. Algumas empresas também oferecem ou sugerem a atualização automática (por exemplo, enviar uma mensagem dizendo: "Você está pagando US$ 300 por uso excedente. Temos um plano superior que custa mais US$ 250 e elimina essas tarifas. Você gostaria de fazer upgrade?").

• Considere a transferência de unidades não utilizadas ou períodos de carência: com a transferência, os clientes podem mover as unidades não utilizadas para o próximo ciclo de cobrança. Esse recurso pode ajudar os clientes a sentirem que estão recebendo o valor total da assinatura. Com os períodos de carência, você pode isentar os clientes da tarifa sobre o uso excedente na primeira vez em que ela é incorrida. Um período de carência pode transformar uma experiência negativa em algo agradável e reforça sua reputação como um parceiro justo.

• Faça com que clientes com alto volume de uso se sintam valorizados: algumas empresas oferecem "descontos por uso excedente" para o uso elevado, semelhantes aos descontos para altos volumes. Quando os clientes ultrapassam significativamente o limite de uso, as tarifas sobre o uso excedente por unidade são reduzidas, o que pode diminuir a sensação de ser penalizado por ser um grande cliente e pode incentivar o aumento do uso.

• Implemente tetos de uso excedente: considere aplicar tetos às cobranças por uso excedente dentro de um período para evitar contas descontroladas. Por exemplo, você pode aplicar um teto de uso excedente ao dobro do custo do plano básico e exigir uma atualização de plano além desse nível. Um teto garante que nenhum cliente gere acidentalmente uma conta enorme que não consegue pagar. Além disso, atua como uma rede de segurança para o cliente e para o seu relacionamento comercial com ele. Você também pode oferecer o teto como uma opção (por exemplo, "Nunca permitir que minha fatura ultrapasse US$ X sem a minha aprovação") para que os usuários sintam que têm um maior controle.

• Associe cobranças ao valor: estruture os planos para que o uso extra se traduza em valor agregado. Por exemplo, quando uma empresa de e-commerce ultrapassa o limite de pedidos do plano porque alcançou um recorde de vendas em um mês, você pode vincular a tarifa sobre o uso excedente a uma conquista da empresa. Da mesma forma, se uma equipe de marketing enviar 2.000 e-mails extras e a campanha for bem-sucedida, você poderá comunicar que a tarifa adicional faz parte desse sucesso.

• Monitore o uso excedente e ofereça ajuda: não deixe de avisar a equipe de sucesso do cliente ou vendas para que eles entrem pessoalmente em contato com um cliente importante que começa a acumular tarifas substanciais sobre o uso excedente. Esse uso excedente pode ser um erro (como um erro de integração que envia spam para a interface de programação de aplicativos, ou API), ou pode ser uma oportunidade de upsell para um contrato maior. As plataformas de cobrança online podem enviar alertas internos a essas equipes ou acionar fluxos de trabalho automatizados (por exemplo, criando uma tarefa no sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) quando uma conta excede 110% do seu limite).