跨境电子商务（即通过互联网向海外消费者销售商品）已成为日本企业开拓新市场、推动品牌国际化的重要路径。由于访日中国游客数量持续增长，中国已成为日本跨境电商的重要目标市场。鉴于中国消费者对日本产品的旺盛需求及高复购潜力，有意通过跨境电商扩张业务的日本企业绝不应忽视这一市场。

本文详细解读中国跨境电商的核心要点，包括市场规模、关税政策以及日本企业必须了解的产品监管规定等关键信息。

本文内容

• 中国电子商务市场的规模有多大？　
  
• 跨境电子商务企业如何开拓中国市场？
  
• 在中国开展跨境电子商务应采用哪些支付方式？
  
• 中国跨境电商须知要点
  
• 中国电子商务市场最新趋势
  
• 中国跨境电商成功的关键要素
  

中国电子商务市场的规模有多大？　

中国作为跨境电子商务目的地具有巨大发展潜力。日本经济产业省 (METI) 发布的报告显示，中国跨境电子商务市场规模持续扩大，预计到 2025 年将突破 2140 亿美元。

中国电商持续增长的原因？

日本经济产业省 (METI) 数据显示，中国电子商务销售额占社会消费品零售总额的比重达 48%，位居全球首位。相比之下，英国以 29.6% 的占比位列全球第二，日本则以 13.7% 的占比排名全球第九。此外，中国网络购物用户规模仍保持逐年增长态势。

中国消费者选择跨境电商购物的原因多种多样。首先，顾客更倾向于购买正品优质商品。由于中国市场上常有假冒商品流通，产品质量保障对中国消费者尤其具有吸引力。此外，跨境商品价格更为实惠，消费者还能买到国内没有销售的产品。

如前所述，近期中国赴日入境旅游人数持续增长，促使日本企业对华跨境电商销售额显著提升。许多中国游客在赴日旅行时接触到商品，回国后通过跨境电商进行复购。

电商在中国如何运作？

中国电子商务具有以下独特特点和特征：

直播电商

直播电商是一种由主播通过实时直播向观众推介商品的销售模式。消费者根据主播在直播中展示的产品评测和实物效果来决定是否购买。这类形式常见于美妆和服饰品类，因为这类商品的实际效果、质地和上身感受往往需要亲身体验才能判断。

移动支付

在中国，无现金支付已日益普及。无论是高价商品还是小额交易，移动支付都得到广泛应用。因此，对于希望进军中国跨境电商市场的日本企业而言，接入移动支付渠道至关重要。中国主流的移动支付系统包括支付宝和微信支付，下文将对此进行详细分析。

“线上与线下融合” (OMO) 战略

在中国，OMO 营销策略已相当普及。该策略旨在通过消除线上购物（即电商平台及 APP）与线下购物（即实体店铺）之间的界限，为消费者提供无缝衔接的购物体验。借助 OMO 模式，顾客可以自由切换线上线下消费场景。

优衣库 (UNIQLO) 是日本企业采用 OMO 策略的典型案例。在该品牌门店，消费者可享受“线下试穿线上下单”的购物模式，亦可选择“线上购买门店自提”的服务方式。

OMO 战略通过线上线下渠道的深度融合，为消费者提供了更便捷的购物选择。中国电商市场正在积极推进类似举措，各大平台尤其注重运用 OMO 模式来拓展线上销售。

中国电商行业的主要参与者

中国电商市场主要平台包括：

• 阿里巴巴
  
• 拼多多
  
• 京东
  
• 抖音
  

根据日本经济产业省 (METI) 数据，预计到 2024 年阿里巴巴将占据 41.6% 的市场份额，仅前四大电商平台就合计掌控 88.1% 的市场占有率。

尽管阿里巴巴在 2019 年占据市场主导地位，但其他电商平台的市场份额正在逐年稳步提升，这主要得益于社交媒体和直播电商的蓬勃发展。

跨境电子商务企业如何开拓中国市场？

跨境电子商务的入局路径多样，本文将重点聚焦日本企业开拓中国跨境电子商务市场的具体策略。

搭建电商网站

开展跨境电子商务的一种选择是在中国自建独立电商网站。这种方式可实现个性化定制，助力企业打造原创性并实现差异化竞争。但企业需自主承担网站建设和运营中的所有跨境电商环节及必要功能，包括支付方式设置、库存管理及物流渠道搭建等。

此外，要搭建中文网站，配备精通中文的员工至关重要。同时，还可咨询熟悉中国电子商务市场及创业领域的专家意见。

在电商平台上开设店铺

在中国知名电商平台开设店铺，可能是启动跨境电商业务最快捷的途径。这些主流电商平台（如淘宝、京东等）类似于日本的乐天市场和雅虎购物。每个电商平台的入驻费用、条款细则各有差异，建议提前做好调研。

聘请专业机构协助市场拓展

进入中国市场的有效路径之一是与专业跨境电商服务商开展合作。这类机构不仅能协助开设和运营网店，其团队通常深谙中国市场规则及商业文化，可提供全方位的跨境电商运营指导，让贵方能专注于业务拓展。

不过，服务商通常会针对店铺开设及运营服务收取费用。不同机构收费模式各异——常见的有固定月费或按销售额抽成等——企业需根据自身规模和管理架构选择最适合的合作方案。

在中国开展跨境电子商务应采用哪些支付方式？

中国当前使用的主要支付方式如下：

• 支付宝
  
• 微信支付
  
• 信用卡
  

在中国，许多人担忧信用卡欺诈问题，因此部分消费者刻意选择不使用信用卡。银联 UnionPay 是中国最具市场统治力的支付品牌，近年来积极拓展国际业务，在中国本土市场占据绝对主导地位。除信用卡外，支付宝 Alipay、微信支付 WeChat Pay 等无现金支付方式在中国也已实现广泛普及。

除主流支付方式外，中国还存在多种特色支付手段。若贵方有意拓展中国这一高度活跃的跨境电子商务市场，需重点考虑适配多元化的支付解决方案。

Stripe 提供全方位支付服务功能支持，涵盖信用卡支付、信息处理及收益管理模块等无现金支付方式。以 Stripe Checkout 为例，该产品支持超过 30 种语言与 135 种货币结算，可优化跨境电子商务网站的支付页面流程，为消费者打造流畅愉悦的支付体验，进而显著提升订单完成转化率。

对华跨境电商须知

以下是对华跨境电商需考虑的几个关键点：

开店或盈利所面临的挑战

日本企业在中国电商平台开设店铺面临多重门槛。以阿里巴巴旗下天猫国际为例，平台要求入驻商家必须具备一定的销售资质。此外，开设店铺需要投入大量初始资金，企业须提前确保资金充足。正因如此，中国电商平台上的店铺大多为资金实力雄厚的大型企业，包括本土品牌。

即便成功开设店铺，实现销量突破仍非易事。中国电商市场普遍奉行“薄利多销”策略，可见店铺的持续销售业绩至关重要。利润往往需要通过长期销量积累予以实现。为吸引流量，电商平台常举办“双十一”等促销活动，商家可借此大批量销售低毛利商品。正因如此，许多商家最终难以实现盈利。

中国市场准入壁垒显著高于日本，因此若要保持持续运营而不影响利润空间，难度相对较大。

中国关税政策与运输方式

开展跨境进出口业务时，电商企业须依法缴纳关税。因此，从日本出口商品时务必遵循正规报关流程，这能确保货物入境时关税缴纳流程顺畅。

中国实施两种类型的海关关税：行邮税和跨境电商综合税。适用税率取决于所使用的运输方式或物流路径。行邮税适用于寄送个人（即消费者）自用物品的包裹，在进口时缴纳，且价值低于 50 日元的包裹可予以免税。税率根据商品归类编码对应的品类不同而有所差异。

跨境电商综合税根据具体的税目分类及商品类别予以确定。适用该税种时，进口关税税率降至 0%，仅需缴纳增值税与消费税。

中国的跨境电商物流可分为两种模式：保税区模式与直邮模式，二者适用不同的关税政策。

• 保税区模式： 商品预先运输并存储在中国保税区内的仓库，消费者下单后从保税仓发货，并适用跨境电商综合税。

• 直邮模式： 消费者下单后，商品直接从日本发货，并征收行邮税。

对于开展跨境电商的日本企业而言，理解关税政策至关重要，但其中涉及的复杂性需要投入大量时间与精力。为有效应对这些监管要求，企业应当预留充足时间进行调研，并在必要时咨询专业顾问。

此外，日本消费税仅适用于在日本境内消费的商品与服务，可见从日本销往海外客户的跨境电商交易无需缴纳日本消费税。企业只要充分了解相关税收规定并遵循合规流程，就能有效减轻税负，提升运营效率。

中国电子商务法

《中华人民共和国电子商务法》旨在规范电子商务市场秩序、促进产业发展并保护消费者权益。该法律于 2019 年正式施行，是中国首部专门针对电子商务领域的法律。

日本商家在开展对华跨境电商业务时，需特别注意以下法律要点：

获得营业执照并纳税

根据中国《电子商务法》规定，通过电商平台或其他渠道向中国消费者销售商品的个人及企业均需办理营业执照。与中国关税政策因运输方式而异类似，进口商品还需履行特定纳税义务。因此，企业务必全面审查相关细则。

质量标准与中文标识规范

面向中国消费者销售商品时，企业须符合中国质量标准，并提供完整的中文产品信息与中文标签，包括：成分说明、使用指南、注意事项、制造商信息及客服联系方式等。《电子商务法》明确规定必须完整呈现上述信息。因此，企业应当对产品包装及产品本身进行专业本地化处理，确保符合中国市场监管要求。

客户支持

跨境电商企业须建立完善的退换货处理机制，并配备可靠的客户支持体系。若未能建立有效的退换货管理流程，可能导致客户投诉激增，进而面临监管部门的行政处罚。因此，在对华跨境电商业务中，企业需提供适当的客户服务，既要确保合规经营，又要保障消费者满意度。

物流服务质量

需要特别注意的是，中国物流企业的服务水平存在较大差异。在日本较少发生的物流问题——如合作物流商造成的货物损毁或丢失、严重配送延迟等情况——在中国更为常见。此外，若出现运单号错配情况，将导致货物无法追踪，进而引发更多复杂问题。

为避免货物抵达中国后却无法送达消费者的情况，建议参考其他日本企业推荐的物流服务商。同时，咨询熟悉中国跨境电商的专家或当地专业物流支持企业，将确保运营更加顺畅。

中国电子商务市场最新趋势

除直播电商外，中国电子商务的另一新兴趋势便是沉浸式购物体验。通过运用虚拟现实 (VR) 与增强现实 (AR) 技术，沉浸式购物可调动视觉、听觉、触觉等多重感官，让消费者如同在现实场景中般体验产品与服务。

中国沉浸式购物的典型案例有阿里巴巴在“双十一”（11 月 11 日）直播促销中应用的 AR 虚拟试妆工具，及部分企业将虚拟偶像引入直播间的创新实践。

其他企业则通过虚拟形象开发了交互式功能，具体包括允许消费者在数字环境中虚拟商店内完成购物的服务，及消费者可借助虚拟形象参与的线上粉丝互动活动。

中国跨境电商成功的关键要素

本文深度剖析了中国跨境电子商务市场，涵盖市场规模、核心特征及关键决策要素。中国跨境电商市场展现出巨大发展潜力，这既得益于其电商产业的规模优势，也源于日本品牌及产品在中国消费者中形成的稳定复购群体，而入境游中国游客的消费需求更是成为重要推动力。

要成功通过跨境电子商务触达中国消费者，企业需深度把握中国电商发展现状、洞悉最新行业趋势，并严格遵循进口监管要求。同时，适应本土商业惯例与高效运用中文进行品牌传播，亦是取得成功的关键要素。

对于有意开拓中国市场的日本企业而言，对市场环境与消费趋势展开深度调研，评估产品与中国消费者需求的契合度至关重要。尤为关键的是，构建卓越的客户服务体系，确保中国消费者在购买日本产品过程中获得令人满意的体验。