Il RAR, acronimo di ricavi annui ricorrenti, misura le componenti dei ricavi ricorrenti di un'attività nell'arco di un anno, comprese quelle derivanti da abbonamenti, contratti e da qualsiasi altro flusso di reddito regolare.

Il RAR è una metrica importante per la salute e la stabilità finanziaria di un'attività, soprattutto per quelle che fanno affidamento su relazioni a lungo termine con i clienti, come le attività SaaS (Software-as-a-Service). Il RAR aiuta a prevedere i ricavi futuri, a informare decisioni chiave e a stimare il valore per investitori o potenziali acquisizioni.

In questo articolo tratteremo gli aspetti più importanti del RAR: come calcolarlo, come riportarlo in modo esatto, quale ruolo gioca nell'esecuzione di attività SaaS orientate alla crescita e come mitigare i rischi più comuni.

Contenuto dell'articolo

• Come viene calcolato il valore di RAR?
  
• Perché il RAR è importante per le attività?
  
• In che modo il RAR influisce sulla pianificazione?
  
• Come migliorare e aumentare il RAR?
  
• Benchmark della salute del RAR
  
• Migliorare l'esattezza della reportistica RAR
  
• Rischi della proiezione del RAR e come minimizzarli
  

Come viene calcolato il valore di RAR?

I ricavi ricorrenti si riferiscono a clienti che pagano per servizi o prodotti su abbonamento o su base ricorrente. Ecco come si calcola il RAR:

• Da ricavi mensili ricorrenti: se disponi del valore dei ricavi mensili ricorrenti (RMR), per ottenere il RAR puoi moltiplicare quel numero per 12 (RAR = RMR × 12).

• Da singoli abbonamenti: se calcoli a partire dagli importi dei singoli abbonamenti, aggiungi tutti i ricavi ricorrenti che prevedi di ricevere da ciascun cliente in un anno. Se hai clienti con piani o cicli di addebito diversi, calcola i ricavi annuali generati da ciascun cliente, quindi somma gli importi risultanti. Il RAR è la somma dei ricavi annui generati da tutti i clienti. Ecco come calcolare i ricavi annui generati da ciascun cliente prima di sommarli:

  • Per un cliente che paga mensilmente
    Ricavi annui dal cliente = Pagamento mensile × 12
    
  • Per un cliente che paga trimestralmente
    Ricavi annui dal cliente = Pagamento trimestrale × 4
    

• Rettifiche per nuovi guadagni e perdite: se desideri calcolare il RAR in un qualsiasi momento durante l'anno e ci sono nuovi abbonamenti o abbandoni (quando i clienti se ne vanno), devi modificare il calcolo in modo da riflettere queste variazioni. Questo significa aggiungere il valore annualizzato dei nuovi abbonamenti e sottrarre il valore annualizzato degli abbonamenti persi.

Perché il RAR è importante per le attività?

Il RAR è una misura dei ricavi correnti e rappresenta uno strumento per valutare la salute finanziaria, la stabilità e la traiettoria di crescita delle attività, particolarmente utile per quelle con modelli basati su abbonamento o ricavi ricorrenti come le attività SaaS. Vediamo nel dettaglio quali sono le aree relative all'operatività e alla previsione finanziaria in cui il RAR svolge un ruolo importante:

• Prevedibilità dei ricavi futuri: il RAR offre una visione prevedibile dei flussi di ricavi futuri, con il presupposto che i tassi di abbandono dei clienti rimangano costanti e che le nuove vendite crescano in modo regolare. Questa prevedibilità consente una pianificazione finanziaria e stabilità a lungo termine perché costituisce il fondamento su cui basare investimenti, espansione e decisioni operative.

• Redditività dell'attività per gli investitori: per investitori e stakeholder il RAR rappresenta un indicatore chiave della redditività e delle prospettive di crescita di un'attività. Un RAR forte indica una base clienti stabile e reddito ricorrente, che rendono interessante investire nell'attività. Gli investitori spesso utilizzano il RAR come riferimento per la valutazione dell'attività soprattutto in assenza di profitti, situazione comune nelle fasi di crescita di molte attività tecnologiche.

• Allocazione di risorse: le attività possono utilizzare il RAR per prendere decisioni informate su come allocare le risorse per effettuare assunzioni, progetti di sviluppo, strategie di marketing e altre spese in conto capitale.

• Monitoraggio della crescita: il RAR consente alle attività di monitorare la propria crescita nel tempo, indicando con chiarezza se si trovano in fase di espansione o di contrazione. Il monitoraggio può essere segmentato per prodotto, per area geografica o per tipologia di cliente e offre informazioni dettagliate sulle parti del business che ottengono buoni risultati e su quelle che potrebbero richiedere rettifiche.

• Modellazione finanziaria: le attività possono utilizzare il RAR per effettuare una proiezione dei ricavi, delle spese e dei flussi di cassa futuri attraverso la creazione di modelli finanziari dettagliati, che svolgono un ruolo importante negli esercizi di valutazione, siano questi condotti per acquisizioni, offerte pubbliche o per raccogliere fondi.

• Raffronto con il mercato: il RAR fornisce alle attività un punto di riferimento per effettuare un benchmarking rispetto alla concorrenza o agli standard di settore, utile per informare le decisioni chiave, l'analisi competitiva e il posizionamento sul mercato.

• Fidelizzazione dei clienti: anche se focalizzato essenzialmente sui ricavi, il RAR riflette anche la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Un RAR in crescita indica una buon livello di fidelizzazione dei clienti e di adeguatezza del prodotto al mercato, mentre un RAR stagnante o in calo può suggerire problemi di soddisfazione dei clienti o di concorrenza sul mercato.

In che modo il RAR influisce sulla pianificazione?

Le attività possono utilizzare il RAR per informare la pianificazione nelle seguenti aree:

• Budget e allocazione di risorse: il RAR fornisce un quadro chiaro del reddito stabile e prevedibile che un'attività può aspettarsi nel corso di un anno, consentendo decisioni informate su dove allocare le risorse. Le attività sono così in grado di pianificare i propri budget per assunzioni, ricerca e sviluppo, marketing e altre spese operative in base al proprio RAR.

• Sviluppo della strategia di crescita: analizzando le tendenze del RAR le attività possono individuare modelli di crescita e aree che necessitano di miglioramento. Attraverso tali analisi è possibile stabilire obiettivi di crescita realistici e sviluppare le strategie necessarie per raggiungerli, cha si tratti di espandere il mercato, sviluppare prodotti o migliorare l'assistenza clienti.

• Decisioni di investimento ed espansione: conoscere il RAR aiuta le attività a decidere quando investire in nuove iniziative o espandersi in nuovi mercati. Un RAR forte fornisce alle attività la fiducia necessaria per investire in progetti a lungo termine che potrebbero non produrre rendimenti immediati ma sono importanti per una crescita sostenuta.

• Gestione dei rischi: la prevedibilità del RAR aiuta nella valutazione e nella gestione dei rischi, consentendo alle attività di prevedere le potenziali fluttuazioni dei ricavi e di sviluppare piani di contingenza per mantenere la stabilità in condizioni di mercato incerte.

• Valutazione delle prestazioni: le attività possono utilizzare il RAR per valutare le proprie prestazioni rispetto agli obiettivi e ai benchmark di settore. La leadership è così in grado di valutare se un'attività è sulla strada giusta per raggiungere gli obiettivi chiave e apportare le eventuali modifiche necessarie.

• Strategia di prezzo e di prodotto: le informazioni fornite dal RAR possono influenzare le strategie di prezzo dei prodotti. Le attività potrebbero decidere di adeguare i prezzi, introdurre nuove funzionalità dei prodotti o concentrarsi su mercati o segmenti di clientela più redditizi in base alle tendenze del RAR.

• Fidelizzazione e successo dei clienti: poiché sul RAR incide fortemente la fidelizzazione dei clienti, questo parametro incoraggia le attività a concentrarsi prioritariamente sul successo dei clienti. Le strategie per aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti contribuiscono direttamente alla stabilità e alla crescita del RAR.

• Fusioni e acquisizioni: qualora stia considerando la possibilità di fusioni o acquisizioni, un'attività può utilizzare il RAR per valutare la salute finanziaria e la compatibilità di potenziali partner o obiettivi e se tali operazioni potrebbero potenzialmente migliorare i propri flussi di ricavi ricorrenti.

Come migliorare e aumentare il RAR?

Il miglioramento e l'aumento del RAR incidono direttamente sulla crescita e sulla sostenibilità delle attività che operano con modelli di abbonamento. Ecco le strategie per migliorare e aumentare il RAR:

• Segmentazione profonda della clientela: andare oltre la segmentazione di base analizzando i modelli di utilizzo dei clienti, i segmenti verticali del settore e il feedback dei singoli clienti per personalizzare le strategie di upselling, cross-selling e fidelizzazione. Utilizzare l'analisi predittiva per individuare i clienti che hanno maggiori probabilità di effettuare l'upgrade o quelli più a rischio di abbandono.

• Ottimizzazione avanzata dei prezzi: analizzare i dati per condurre studi sull'elasticità dei prezzi e determinare la tariffa ottimale per segmenti di clientela diversi. Valutare l'opportunità di adottare modelli tariffari dinamici, in cui i prezzi vengono adattati in base all'utilizzo, alla domanda o al valore del cliente.

• Diversificazione dei ricavi: diversificare i flussi di ricavi attraverso un mix di livelli di abbonamento, servizi accessori e offerte di prodotti complementari, riducendo la dipendenza da un'unica fonte di ricavi.

• Previsioni basate sull'intelligenza artificiale (IA): implementare modelli di machine learning per prevedere in modo più preciso il comportamento dei clienti, la crescita del RAR e i tassi di abbandono. Questi modelli possono aiutare ad anticipare le tendenze del mercato e a informare le decisioni chiave.

• Strategie di crescita basate sul prodotto: concentrarsi sul rendere il proprio prodotto l'elemento trainante per l'acquisizione, l'espansione e la fidelizzazione della clientela. Implementare funzionalità all'interno del prodotto che incoraggino la viralità, migliorino il coinvolgimento degli utenti e facilitino l'upselling.

• Ottimizzazione del valore del cliente nel tempo: sviluppare strategie per massimizzare il valore di ciascun cliente nel tempo, come ad esempio piani di coinvolgimento personalizzati, offerte mirate in base alla fase del ciclo di vita dei clienti e misure di intervento proattivo sul tasso di abbandono.

• Analisi e mitigazione dell'abbandono: condurre un'analisi dettagliata del tasso di abbandono per valutare le ragioni alla base della perdita di clienti. Sviluppare strategie mirate per risolvere i problemi rilevati, che potrebbero comportare il perfezionamento dei prodotti, il miglioramento dell'assistenza clienti o strategie di comunicazione personalizzate.

• Integrazione: creare interfacce API (Application Programming Interface) che integrino altre attività nel proprio servizio per ampliare il proprio raggio d'azione e creare valore aggiunto per i clienti. La costruzione di un ambiente intorno al prodotto può portare a relazioni più solide con i clienti e nuove opportunità di ricavi.

• Acquisizioni chiave: individuare e acquisire attività in grado di fornire tecnologie complementari, basi clienti o ingresso in nuovi mercati.

• Espansione sul mercato globale: personalizzare le proprie strategie di ingresso nel mercato a seconda dell'area geografica, considerando le specificità locali per quanto riguarda la concorrenza, la domanda, la sensibilità ai prezzi e fattori culturali. La localizzazione delle offerte di prodotti può aiutare a penetrare il mercato globale.

• Investimenti nel successo e nel sostegno dei clienti: sviluppare un framework sofisticato per il successo dei clienti che li supporti e li trasformi in sostenitori della propria attività. Implementare un sistema avanzato di monitoraggio e analisi del Net Promoter Score (NPS), comitati consultivi di clienti e gruppi di utenti per approfondire le relazioni con i clienti e promuovere la crescita organica.

• Rafforzamento della proposta di valore: continuare a sviluppare e a rafforzare la propria proposta di valore. Il RAR dovrebbe essere il risultato del valore superiore e in continua evoluzione fornito ai clienti, non dell'inerzia del mercato.

Benchmark della salute del RAR

Per valutare lo stato di salute del RAR è necessario confrontare le metriche della propria attività con i benchmark di settore per misurare le prestazioni e individuare le aree di miglioramento. Ecco i principali parametri di riferimento da considerare quando si valuta la salute del RAR:

• Tasso di crescita del RAR: si tratta di un indicatore primario della salute e della possibilità di crescita di un'attività. Sebbene il tasso di crescita ideale possa variare in base al settore e alle dimensioni dell'attività, nel 2022 il tasso annuale medio per le attività SaaS con un RAR da 1 milione a 5 milioni di dollari è stato del 52%-59%. Nel caso di start-up o attività in fase di espansione, il tasso di crescita previsto può essere molto più elevato.

• Mantenimento dei ricavi netti (MRR): questo valore misura i ricavi mantenuti dai clienti esistenti in un dato periodo, tenendo conto di espansioni, contrazioni e abbandono. Un MRR superiore al 100% indica che i ricavi provenienti dai clienti esistenti sono in crescita, il che è un segno di salute del RAR. I leader del settore spesso raggiungono un MRR pari o superiore al 120%.

• Periodo di recupero del costo di acquisizione cliente (CAC): questa metrica indica il tempo necessario per recuperare l'investimento effettuato per l'acquisizione di nuovi clienti. Un periodo di recupero più breve (in genere 12-18 mesi per le attività SaaS) indica un RAR sano perché suggerisce un utilizzo efficace del capitale e una crescita più rapida.

• Tasso di abbandono: il tasso di abbandono rappresenta la percentuale di clienti o di ricavi persi in un periodo specifico. Un tasso di abbandono ridotto indica una forte fidelizzazione dei clienti e un RAR di buon livello. Sebbene i tassi di abbandono accettabili varino, molte attività SaaS puntano a ottenere un tasso di abbandono annuale pari al 5%-7% o inferiore.

• Rapporto tra valore nel tempo e costo di acquisizione cliente (VTC:CAC): questo rapporto confronta il valore del cliente nel tempo con il costo necessario per la sua acquisizione. Un rapporto di 3:1 o superiore è spesso considerato salutare e indica che i ricavi generati da un cliente superano di gran lunga il costo della sua acquisizione.

• Regola del 40: parametro di riferimento comune per la crescita e la redditività, la regola del 40 afferma che il tasso di crescita di un'attività più il suo margine di profitto dovrebbe superare il 40%. Per le attività focalizzate sul RAR, la crescita è spesso prioritaria rispetto al profitto, soprattutto nelle fasi iniziali, ma questa regola aiuta a bilanciare crescita e redditività.

• Tasso di espansione dei clienti: questa metrica tiene traccia della crescita dei ricavi da clienti esistenti attraverso upselling o cross-selling. Un tasso di espansione elevato indica che la base clienti sta generando più valore nel tempo, contribuendo positivamente alla crescita del RAR.

• Margine lordo: sebbene non sia significativo per il RAR, il margine lordo può essere un indicatore della redditività complessiva dei flussi di ricavi ricorrenti. Margini lordi elevati indicano che l'attività può generare RAR senza aumentare proporzionalmente i costi.

• RAR per dipendente: questa metrica fornisce informazioni sulla produttività del team e sull'efficacia con cui l'attività genera RAR rispetto alle sue dimensioni. Per le attività SaaS, nel 2022 il valore medio annuo dei ricavi per dipendente è stato di circa 145.000 dollari, in calo rispetto ai 170.000 dollari del 2015. Non esiste un unico parametro di riferimento valido per tutti, ma confrontare la propria attività con le medie del settore o con attività simili può fornire informazioni preziose

e una visione completa dello stato di salute del RAR, rivelando punti di forza e aree su cui intervenire per ottenere miglioramenti.

Migliorare l'esattezza della reportistica RAR

• Standardizzazione della raccolta dei dati: assicurarsi che i dati vengano raccolti nei diversi reparti in modo coerente per ridurre al minimo le discrepanze che possono distorcere il valore del RAR.

• Automazione dei calcoli: i calcoli manuali sono soggetti a errori umani. Utilizzare software di contabilità o integra fogli di calcolo nel proprio sistema CRM (Customer Relationship Management) per automatizzare i calcoli del RAR.

• Definizione chiara della periodicità degli aggiornamenti: definire in modo coerente la periodicità degli aggiornamenti (ad es. mensile o annuale) per garantire una rappresentazione accurata dei ricavi ricorrenti entro l'intervallo di tempo prescelto.

• Monitoraggio delle variazioni dei ricavi: tenere traccia di variazioni come upgrade, downgrade o annullamenti e riportarle tempestivamente nei calcoli del RAR per garantire l'accuratezza dei dati in tempo reale.

• Riconciliazione regolare: riconciliare regolarmente i report RAR con il proprio sistema di contabilità per individuare e correggere eventuali discrepanze.

• Controllo della qualità dei dati: implementare controlli di qualità per verificare l'accuratezza dei dati utilizzati nei calcoli del RAR, come ad esempio le informazioni relative a clienti e abbonamenti.

Rischi della proiezione del RAR e come minimizzarli

Sebbene le proiezioni del RAR siano importanti per la pianificazione, comportano anche dei rischi. Ecco una panoramica dei fattori che possono incidere sulle proiezioni del RAR, i rischi che creano e le strategie per mitigarli:

Sovrastima della crescita

Proiettare una crescita eccessivamente ottimistica del RAR può comportare spese e investimenti aggressivi basati su ricavi che potrebbero non concretizzarsi, mettendo a dura prova le riserve di liquidità e minando potenzialmente la salute finanziaria dell'attività.

• Mitigazione: adottare un approccio conservativo nelle stime di crescita e nella pianificazione di scenari futuri. Utilizzare una serie di proiezioni di crescita (pessimistiche, realistiche e ottimistiche) per prepararsi a risultati diversi, aggiornando regolarmente le proiezioni in base ai modelli di crescita effettivi e al feedback del mercato.
  

Sottostima dell'abbandono

Una previsione del tasso di abbandono non accurata può distorcere le proiezioni del RAR e causare una previsione sovrastimata dei ricavi.

• Mitigazione: investire in analisi avanzate di previsione del tasso di abbandono. Monitorare attentamente le tendenze di abbandono, segmentare la base clienti per individuare i gruppi a rischio e implementare strategie di fidelizzazione mirate. Determinare le ragioni alla base del tasso di abbandono e intervenire in modo proattivo.
  

Concorrenza del mercato

I cambiamenti nelle condizioni di mercato o nel panorama competitivo possono incidere sul RAR, soprattutto se un nuovo concorrente entra nel mercato o se si verifica una variazione della domanda dei clienti.

• Mitigazione: monitorare continuamente le tendenze del mercato e la concorrenza. Sviluppare una strategia di business flessibile in grado di adattarsi ai cambiamenti e investire nell'innovazione continua per stare al passo con la concorrenza.
  

Strategia di prezzo

Prezzi errati possono influire sull'acquisizione e sulla fidelizzazione dei clienti, con effetti sul RAR previsto.

• Mitigazione: effettuare revisioni periodiche dei prezzi e raffronti con il mercato per assicurarsi che i propri prezzi siano in linea con il valore fornito e con le aspettative del mercato. Testare le variazioni di prezzo su piccola scala prima di un'implementazione completa.
  

Scalabilità operativa

Se la propria attività non è in grado di espandersi a livello operativo per supportare la crescita, ciò può limitare la capacità di realizzare il RAR previsto.

• Mitigazione: investire in infrastrutture flessibili e in processi operativi che possano crescere insieme alla base clienti. Rivedere regolarmente le proprie capacità operative e risolvere eventuali colli di bottiglia o difficoltà di espansione.
  

Concentrazione dei clienti

Una forte dipendenza da pochi grandi clienti può rappresentare un rischio per il RAR perché la perdita di uno di questi potrebbe avere un impatto notevole sui ricavi.

• Mitigazione: diversificare la base clienti per ridurre al minimo l'impatto della perdita di singoli clienti. Sviluppare strategie per allargare il proprio raggio d'azione sul mercato e attirare una platea di clienti più ampia.
  

Conformità normativa

I cambiamenti a livello normativo possono incidere sulla capacità di generare o sostenere ricavi annui ricorrenti, soprattutto in alcuni settori altamente regolamentati come ad esempio i servizi finanziari.

• Mitigazione: restare al passo con i cambiamenti normativi e mantenere la conformità per evitare interruzioni. Tenere conto delle tendenze normative nelle pianificazioni e nelle valutazioni del rischi.