Dans l’économie mondiale actuelle, le succès d’une entreprise dépend souvent de sa capacité à pénétrer de nouveaux marchés. Autrement dit, les organisations doivent élaborer une stratégie de pénétration de marché ciblée. L’approche doit être bien planifiée et mise en œuvre pour introduire avec succès un produit ou un service sur un nouveau marché.

Dans ce guide, vous découvrirez les différentes méthodes d’expansion et comment aborder la vôtre. Nous expliquerons également comment les entreprises allemandes peuvent cerner les marchés à cibler et surmonter les obstacles qui peuvent se présenter.

Que contient cet article?

• En quoi consiste une stratégie de pénétration du marché?
  
• Comment les entreprises allemandes peuvent-elles trouver et sélectionner des marchés qui leur conviennent?
  
• Comment élaborer une stratégie de pénétration du marché?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles surmonter les obstacles qui se présentent?
  

En quoi consiste une stratégie de pénétration du marché?

Une stratégie de pénétration du marché est un plan structuré qu’une entreprise envisage pour élargir son champ d’action. Elle comprend toutes les décisions et actions de l’entreprise pour préparer, mettre en œuvre et assurer son expansion dans le secteur souhaité. Elle englobe le choix du marché, des canaux de distribution, de la méthodologie de tarification et, si nécessaire, de l’adaptation des produits ou services aux conditions locales.

La « pénétration du marché » fait référence aux premières interactions commerciales d’une organisation dans une nouvelle zone géographique ou un nouveau secteur. Il peut s’agir d’introduire une nouvelle offre dans un environnement familier ou des solutions éprouvées dans un secteur encore inexploré. Les entreprises qui se développent cherchent à atteindre de nouveaux groupes de clients, à augmenter leurs ventes et à renforcer leur réputation.

Une stratégie de pénétration du marché est principalement conçue pour surmonter les obstacles et atténuer les risques. Elle fournit également une approche méthodique pour conquérir de manière structurée, efficace et rentable un nouveau territoire.

Comment les entreprises allemandes peuvent-elles trouver et sélectionner des marchés qui leur conviennent?

Pour réussir à conquérir de nouveaux marchés, votre entreprise doit commencer par cibler les secteurs qui lui conviennent. Les propriétaires et les parties prenantes doivent tenir compte de plusieurs facteurs pour sélectionner un secteur cible.

Les entreprises doivent analyser attentivement les segments potentiels et se poser, entre autres, les questions suivantes :

Le marché cible dispose-t-il d’un pouvoir d’achat suffisant pour assurer le succès du lancement?
La situation financière des clients potentiels est un élément clé du choix d’un secteur. Les entreprises doivent s’assurer que leur public cible peut se permettre d’acheter leurs produits ou services. Une analyse approfondie du pouvoir d’achat et de la situation économique du groupe permet d’éviter les malentendus.

Le groupe cible dans le nouveau marché est-il accessible?
Vous devez également tenir compte de la simplicité avec laquelle les entreprises peuvent entrer en contact avec les clients du marché choisi. Vous devez pouvoir vous adresser directement à vos clients cibles, en tenant compte de la disponibilité des canaux de vente appropriés et des préférences de communication du public ciblé.

Au moment de l’arrivée sur le marché, existe-t-il une réelle demande?
La réussite du lancement dépend de l’existence d’une demande claire et convaincante pour le produit ou le service. Étudiez les besoins ou les problèmes de la population cible afin d’évaluer comment les offres de votre entreprise peuvent y répondre.

Des partenariats sont-ils nécessaires pour pénétrer le marché?
Dans de nombreux cas, il est judicieux de s’associer à des partenaires locaux pour pénétrer un marché. Les entreprises doivent se demander si elles peuvent s’appuyer sur leurs partenaires existants ou si elles ont besoin de nouveaux partenariats pour fournir des produits ou services complets.

Quelle est l’importance de la concurrence?
Un autre élément clé est la concurrence existante sur le marché sélectionné. Une analyse concurrentielle peut révéler que des marques bien établies desservent déjà ce territoire. Elle peut également aider à évaluer de manière réaliste les obstacles à la pénétration du marché et à élaborer d’éventuels plans pour se démarquer.

Le marché offre-t-il un potentiel de croissance à long terme?
Il ne suffit pas de pénétrer le marché rapidement. Les entreprises doivent s’assurer que le marché ciblé leur permet de poursuivre leur croissance en s’adressant à de nouveaux groupes de clients ou en s’étendant géographiquement.

Le marché est-il en phase avec les valeurs de l’entreprise?
Enfin, le marché doit correspondre aux valeurs et aux objectifs à long terme de l’entreprise. Par exemple, une entreprise qui s’engage en faveur du développement durable pourrait viser des marchés sensibles aux normes environnementales, sociales et de gouvernance.

Comment élaborer une stratégie de pénétration du marché?

Plusieurs étapes sont nécessaires à l’élaboration d’une stratégie de pénétration du marché prometteuse. Ci-dessous figure un aperçu des principales étapes.

Analyse de marché

La première étape consiste à analyser le marché cible. Il s’agit notamment d’évaluer le potentiel du marché, de définir les groupes sélectionnés et d’examiner le pouvoir d’achat. Les besoins des clients potentiels doivent également être identifiés. Les études, les enquêtes et l’analyse concurrentielle participent à mieux comprendre le secteur choisi.

Analyse environnementale

Avec ce type d’analyse, examinez les concurrents potentiels et tous les aspects ayant une influence externe sur le marché cible. Cernez les principaux acteurs et trouvez des moyens de vous démarquer. Au cours de ce processus, vous découvrirez probablement des obstacles qui pourraient rendre la pénétration du marché plus difficile.

Choix de l’accès au marché

L’étape suivante consiste à choisir la meilleure approche pour vous lancer. En fonction du marché cible et des ressources, plusieurs modèles sont envisageables : acquisitions, actions, filiales, coentreprises, licences ou plan d’exportation pur et simple. Notre article sur l’expansion à l’étranger fournit des renseignements détaillés à ce sujet.

Phase pilote

Les entreprises doivent commencer par mettre à l’épreuve la stratégie définie à petite échelle. Une zone limitée, telle qu’une ville par exemple, peut être visée avant d’envisager une expansion à grande échelle. Les entreprises peuvent recueillir des commentaires précieux de la part des clients et ajuster leur stratégie en conséquence. Cela réduit le risque par rapport à un lancement de plus grande envergure.

Stratégie de promotion et de vente

L’élaboration d’un plan de marketing et de vente ciblé est essentielle pour promouvoir activement l’arrivée sur le marché et attirer les premiers clients. Il faut soigneusement déterminer les canaux appropriés pour atteindre efficacement le public visé. En parallèle, il est important de développer un modèle de tarification compétitif et rentable. Ces stratégies doivent répondre aux exigences de l’industrie tout en soutenant les objectifs de l’organisation.

Suivi et adaptation

Dès qu’une entreprise se lance dans un nouveau secteur, elle doit évaluer si son objectif est atteint. Vous devez définir des indicateurs de réussite tangibles, tels que le chiffre d’affaires, la part de marché ou la satisfaction des clients. À l’aide de ces mesures, les entreprises peuvent évaluer si les objectifs fixés par la stratégie de pénétration du marché ont été atteints.

Si nécessaire, l’approche doit être ajustée en fonction de ces mesures. L’accès à de nouveaux marchés se fait rarement sans heurts, c’est pourquoi le suivi et l’amélioration du processus sont essentiels. Les conditions dans le domaine visé peuvent changer à tout moment, alors préparez-vous à effectuer des ajustements.

Comment les entreprises peuvent-elles surmonter les obstacles qui se présentent?

Différents obstacles peuvent rendre la pénétration du marché difficile, voire totalement impossible. Ils peuvent résulter de circonstances économiques, juridiques ou structurelles et varient en fonction du secteur d’activité et de la région. Les obstacles sont souvent les suivants :

• Instabilité politique et économique
  
• Obstacles réglementaires et juridiques
  
• Barrières culturelles
  
• Exigences élevées en matière de capitaux
  
• Forte concurrence
  
• Accès difficile aux canaux de distribution
  
• Défis technologiques
  

Chaque obstacle nécessite des tactiques et des mesures particulières pour être surmonté efficacement. Vous trouverez plus de détails dans notre article sur les obstacles à surmonter pour pénétrer le marché. Cependant, certaines solutions peuvent aider les entreprises à éviter divers obstacles.

Expansion progressive

L’une des stratégies pour surmonter les obstacles liés à la pénétration du marché est l’expansion progressive. Les entreprises peuvent commencer par des marchés plus petits avant de se lancer dans des marchés plus importants, ce qui réduit les investissements et les risques. Ces segments plus petits offrent également la possibilité d’acquérir une expérience précieuse et d’adapter les produits ou services aux conditions locales. Après avoir obtenu un certain succès initial, vous pouvez élargir votre champ d’action en fonction des enseignements tirés.

Solutions numériques

Les solutions numériques peuvent contribuer à éliminer les barrières à la pénétration du marché. Les entreprises en croissance doivent explorer les possibilités techniques qui les aideront à renforcer leur présence. Celles-ci vont de la gestion de la chaîne d’approvisionnement aux processus automatisés en passant par l’amélioration du marketing et des ventes.

Les plateformes numériques permettent de résoudre les défis logistiques et administratifs et de réduire les barrières à la pénétration de nouveaux marchés. Un partenariat avec d’autres entreprises axées sur les solutions technologiques peut être intéressant si vous souhaitez vous concentrer sur vos activités principales.

Par exemple, Stripe propose des solutions polyvalentes pour simplifier, affiner et automatiser les processus financiers. Avec Stripe Payments, les entreprises peuvent accepter des transactions dans le monde entier et offrir à leurs clients plus de 100 possibilités de paiement. De son côté, Stripe Tax collecte automatiquement les taxes dans le monde entier et donne accès à tous les documents pertinents. De plus, Stripe Connect permet de créer rapidement une fonction de paiement rentable et évolutive. Toutes les solutions Stripe peuvent être facilement combinées.

Collaboration

La collaboration est également recommandée. Plutôt que de se faire concurrence, les entreprises qui pénètrent dans des territoires inconnus peuvent se tourner vers des marques locales comme partenaires. Des efforts conjoints ou des alliances permettent de partager les coûts, et les entreprises peuvent également bénéficier des connaissances et de l’expertise de partenaires locaux sur de nouveaux marchés.