L'optimisation des réservations directes est la pratique consistant à améliorer le flux de réservation d'un hôtel afin de convertir un plus grand nombre de visiteurs en réservations confirmées sans faire intervenir de plateforme tierce. L'objectif est que les clients qui arrivent sur votre site Web effectuent une réservation plutôt que de l'abandonner en cours de paiement pour la terminer avec une agence de voyages en ligne. L'augmentation des réservations hôtelières directes dépend d'une combinaison de gestion des revenus, de conception de l'expérience utilisateur et d'infrastructure de paiement. En 2024, un sondage a révélé que 80 % des voyageurs dans le monde estiment qu'il est important de pouvoir réserver leur voyage entièrement en ligne.

Ci-dessous, nous expliquons pourquoi il est financièrement rentable de privilégier les réservations directes, ce qui pousse les clients à partir avant de confirmer, et comment l'infrastructure de paiement, la conception du passage en caisse et la transparence des prix travaillent de concert pour combler cette lacune.

Points clés

• Les agences de voyages en ligne prélèvent des taux de commission par réservation, et les hôtels qui réduisent cette dépendance gagnent en revenus et en contrôle total sur la relation client.

• Les points d'abandon fréquents lors des réservations d'hôtel incluent les lacunes en matière de modes de paiement, la confusion liée aux devises et la complexité du processus de paiement.

• Parmi les principales méthodes utilisées par les entreprises pour améliorer les taux de conversion des réservations directes, on compte l'offre de modes de paiement locaux, l'affichage complet des prix tôt dans le processus de réservation, ainsi que la prise en charge des structures de dépôt ou de paiement échelonné.

Pourquoi l'optimisation des réservations directes est-elle importante pour les hôtels ?

Bien que les agences de voyages en ligne prélèvent des commissions qui peuvent réduire les marges, les hôtels perdent également des données importantes et des interactions avec la clientèle.

Voici ce qu’il faut savoir :

• Perte de données sur les clients : Lorsqu'un client réserve par l'intermédiaire d'une agence de voyages en ligne, cette dernière est propriétaire de la relation. L'hôtel ne reçoit qu'un nom et une date d'arrivée, plutôt qu'une adresse courriel pour des campagnes de marketing, un mode de paiement pour les frais accessoires ou un profil de client pour personnaliser le séjour.

• Valeur à vie inférieure : La valeur à vie (LTV) de la clientèle diminue généralement lorsque les clients réservent par l'intermédiaire d'agences de voyages en ligne. Un client qui réserve directement à deux reprises a plus de valeur qu'un client qui réserve par l'intermédiaire d'une agence de voyages en ligne à deux reprises, même au même tarif, parce que l'hôtel peut bâtir sur cette relation.

• Contrôle réduit sur la tarification : Les hôtels qui gèrent leurs stocks sur de multiples canaux doivent toujours faire face à une tension constante entre les exigences des plateformes et celles de leur stratégie de tarification. Les réservations directes offrent un contrôle total sur ce qui est facturé, ce qui est inclus et la façon dont l'offre est structurée.

Quels sont les obstacles courants à la conversion des réservations directes pour les hôtels ?

Les agences de voyages en ligne ont tendance à convertir à des taux plus élevés que les sites Web d'hôtels, car elles ont passé des années à optimiser l'expérience utilisateur. Les lacunes se regroupent souvent à quelques endroits précis.

Voici à quoi il faut surveiller :

• Couverture des modes de paiement : Un client qui préfère payer avec un portefeuille numérique, un mode de paiement local ou une option achetez maintenant, payez plus tard (BNPL) pourrait abandonner le processus de paiement s'il ne trouve pas l'une de ces méthodes. Les hôtels desservant des voyageurs internationaux y sont particulièrement exposés.

• Confusion sur les devises : L'affichage des tarifs dans une devise que le client n'utilise pas crée de l'incertitude au mauvais moment et se traduit souvent par un abandon.

• Paiement compliqué : De longs formulaires, de multiples étapes et des indicateurs de progression peu clairs peuvent tous augmenter le taux d'abandon. Chaque champ supplémentaire qu'un client doit remplir est une petite raison supplémentaire de fermer l'onglet.

• Manque de flexibilité de paiement : Demander un paiement complet au moment de la réservation peut être un véritable obstacle à la conversion pour les réservations de grande valeur. Les clients qui seraient prêts à s'engager avec un dépôt pourraient hésiter à payer un montant à quatre chiffres des mois à l'avance.

Comment l'expérience de paiement influence-elle l'optimisation des réservations directes ?

Les hôtels qui élargissent les modes de paiement acceptés peuvent constater une augmentation de leurs taux de conclusion, en particulier auprès des clients internationaux. Une meilleure infrastructure de paiement peut y contribuer.

Voici quelques bonnes pratiques :

• Prise en charge de modes de paiement plus étendus : Augmenter le pourcentage de clients qui accèdent à une option de paiement en laquelle ils ont confiance et qu'ils préfèrent peut réduire les abandons à la dernière étape.

• Modes de paiement locaux : Réduire la friction cognitive liée à la saisie d'informations de carte pour les clients qui paient rarement de cette façon permet de conserver les clients internationaux dans le flux.

• Prise en charge des portefeuilles numériques : Les options de portefeuille numérique telles que Apple Pay et Google Pay permettent de réduire un formulaire à champs multiples à deux pressions sur un mobile.

• Taux d'autorisation plus élevés : Moins de clients voient un message de carte refusée lorsque les taux d'autorisation sont élevés. L'infrastructure de paiement sous-jacente devrait être optimisée pour les taux d'approbation, ce qui donne aux clients une raison de moins d'abandonner leur panier.

• Logique de nouvelle tentative intelligente : L'acheminement réseau peut récupérer des transactions qui auraient autrement échoué, et le client ne sait jamais qu'une nouvelle tentative a eu lieu.

Quelles améliorations au moment du paiement favorisent l'optimisation des réservations directes ?

Les améliorations apportées au moteur de réservation qui produisent des résultats positifs tendent à être des correctifs spécifiques ciblant les moments où les clients abandonnent.

Voici des stratégies efficaces pour optimiser les réservations directes lors du paiement :

• Réduire les champs de formulaire : Demandez ce qui est réellement nécessaire pour confirmer une réservation. Des renseignements supplémentaires peuvent être recueillis après la réservation ou au moment de l'arrivée.

• Montrer clairement les progrès réalisés : Les indicateurs de progression peuvent réduire l'abandon à l'étape du paiement, où la charge cognitive est souvent la plus élevée.

• Conception axée sur le mobile : De grandes cibles tactiles, la prise en charge du remplissage automatique pour les adresses et les informations de carte, ainsi que des flux de paiement qui se chargent rapidement sur les connexions cellulaires sont tous des éléments importants. Testez l'ensemble du flux de réservation sur un vrai téléphone; ne vous fiez pas uniquement au mode d'émulation d'appareil d'un navigateur.

• Afficher les bons modes de paiement : Montrez aux clients les options de paiement qu'ils sont susceptibles d'utiliser en fonction de leur lieu de résidence.

• Transparence du prix total : Affichez le coût total, y compris les taxes et les frais obligatoires, avant l'étape du paiement. Les clients qui se voient imposer des frais imprévus à la caisse sont plus susceptibles d'abandonner leur panier.

• Proposer des options de versement : Exiger le paiement intégral au moment de la réservation peut faire chuter le taux de conversion pour les réservations dont la valeur dépasse un certain seuil, tandis que les options de paiement échelonné répartissent le coût en deux ou trois paiements avant l'arrivée.

• Conversion dynamique de devises : La conversion de devises dynamique permet aux hôtels d'afficher et de collecter les paiements dans la devise nationale du client tout en effectuant le règlement dans leur propre devise, ce qui réduit la confusion liée aux devises.

• Récupération rapide des erreurs : Si un paiement échoue, expliquez clairement au client pourquoi et ce qu'il doit faire.

L'optimisation des réservations directes nécessite un système de paiement capable de stocker les identifiants au moment de la réservation, de traiter les paiements de manière programmée, de gérer les échecs avec souplesse et de prévenir les clients à chaque étape. Les hôtels qui ne disposent pas de cette infrastructure ne peuvent pas proposer ces options ou doivent les gérer manuellement.

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